分銷渠道的設(shè)計與管理策略研究

重慶商務(wù)職業(yè)學(xué)院 冉光學(xué)

分銷是企業(yè)進(jìn)行市場銷售的必然選擇，良好的分銷渠道有助于企業(yè)建立起與市場廣泛接觸的橋梁，在有效擴大銷售實現(xiàn)經(jīng)濟目標(biāo)的同時， 更好地實現(xiàn)與顧客的溝通，贏得企業(yè)發(fā)展的重要保障。但是，如何獲得良好的分銷渠道呢？應(yīng)該說，良好的分銷渠道是離不開正確的設(shè)計和適當(dāng)?shù)墓芾淼?，只有有目的的，有針對的分銷渠道設(shè)計才能幫助企業(yè)更好的發(fā)揮自己的優(yōu)勢，實現(xiàn)更快的發(fā)展；而設(shè)計完好的分銷渠道如果沒有良好的管理也是無法運作的，二者缺一不可。

1 分銷渠道概述

1.1 什么是分銷渠道

分銷渠道指的是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者(用戶)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道，常被稱為營銷渠道、交易渠道或配銷通路。在市場經(jīng)濟中，通過其企業(yè)內(nèi)部組織成員的協(xié)調(diào)運作，使企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)通過交換過程，完成不止一次的購銷活動，進(jìn)入消費領(lǐng)域，滿足消費者需求，實現(xiàn)商品價值。

1.2 分銷渠道的特征

分銷渠道可以看做是一群相互依存的組織和個人的集合，反映的是某一特定產(chǎn)品(服務(wù))價值實現(xiàn)全過程所經(jīng)由的整個通道，其一端連接生產(chǎn)，另一端連接消費，是該產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者(用戶)的完整的流通過程。

此外，分銷渠道作為一個多功能系統(tǒng)，不但要通過在適當(dāng)?shù)牡攸c，以適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量數(shù)量和價格供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)，而且還要通過渠道成員的促銷活動來刺激需求，為最終消費者創(chuàng)造價值。

1.3 研究分銷渠道設(shè)計與管理策略的意義

市場經(jīng)濟的發(fā)展促使許多消費品市場進(jìn)入成熟階段，市場經(jīng)營模式向集約型轉(zhuǎn)變。在這種新的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)分銷渠道模式在效率、成本及可控性方面的劣勢日漸突出。如何設(shè)計和管理分銷渠道成為了當(dāng)今企業(yè)營銷管理者面臨的重大挑戰(zhàn)之一。

企業(yè)對分銷渠道設(shè)計與管理，是其完成商品營銷過程的主要途徑之一，只有通過分銷，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)才能進(jìn)入消費階段，實現(xiàn)其價值。合理的分銷渠道設(shè)計與管理也是充分發(fā)揮渠道組織，特別是中間商功能，提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要手段。

2 分銷渠道的設(shè)計

分銷渠道的設(shè)計是否合理是企業(yè)擴大銷售, 順利實現(xiàn)經(jīng)濟目標(biāo), 贏得發(fā)展的重要保障。通?？梢詫⒎咒N渠道的設(shè)計過程分為確定渠道目標(biāo)、制訂渠道方案、渠道方案評估三大步驟。

2.1 確定渠道目標(biāo)

確定渠道目標(biāo)指的是企業(yè)想把渠道建設(shè)成一個什么樣的渠道，是強調(diào)速度，是突出選擇，還是著重于服務(wù)。要確定企業(yè)的渠道目標(biāo)，必須著重考慮顧客需要和一些對渠道選擇起限制性作用的因素。

2.1.1 分析顧客需要

顧客的需要實質(zhì)上就是企業(yè)分銷渠道的目標(biāo)，即根據(jù)企業(yè)目標(biāo)顧客群希望中間商提供的購買服務(wù)水平來確定本企業(yè)的渠道目標(biāo)。分析顧客需要這是要對目標(biāo)顧客群的購買對象、購買習(xí)慣等進(jìn)行調(diào)查研究，了解他們的實際需求。

2.1.2 影響分銷渠道設(shè)計的因素

分銷渠道設(shè)計的因素包括：(1)戰(zhàn)略因素，總體戰(zhàn)略決定著企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展方向，因此，若企業(yè)的目標(biāo)是迅速擴大和搶占市場份額，與之相適應(yīng)的分銷渠道設(shè)計策略必然是選擇層級少、寬度廣、多渠道的分銷渠道策略。(2)成本因素，從成本的角度分析，不同分銷渠道對資源的占用不同，若企業(yè)處于易發(fā)生此情況的行業(yè)或領(lǐng)域，或這種專用資產(chǎn)對企業(yè)的營銷成敗有著舉足輕重的作用時，企業(yè)就必須慎重考慮所設(shè)計渠道的成本問題。(3)市場因素，市場對企業(yè)分銷渠道設(shè)計的影響是多方面的，如需求、競爭和市場偏好等。作為一個企業(yè)必須重視市場給企業(yè)帶來的影響，不斷調(diào)整以適應(yīng)市場。(4)信息因素，企業(yè)對分銷渠道和中間商的選擇以及渠道的管理和控制，極大的受到信息的影響，掌握市場信息是十分重要的。

2.2 制訂渠道方案

2.2.1 確定渠道成員的類型

確定渠道成員類型可以從綜合考慮渠道目標(biāo)和企業(yè)的實力以及競爭狀況入手，從不同的渠道目標(biāo)和企業(yè)的實力角度出發(fā), 渠道成員的類型有不同選擇。

2.2.2 確定渠道成員的數(shù)量

確定渠道成員數(shù)量的策略有三種：密集性分銷，即利用眾多的中間商將產(chǎn)品分配到每一個合適的分銷處的策略；專營性分銷，即在一個特定市場上只選用一個批發(fā)商或零售商的策略；選擇性分銷，即在特定的市場中選擇批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其特定產(chǎn)品的策略。根據(jù)上面提供的三種策略確定渠道成員數(shù)量，可以選擇能力較強的中間商，做到優(yōu)勝劣汰，加強其與中間商的合作，進(jìn)而提高工作效率，減少盲目競爭。

2.2.3 確定渠道成員的條件和責(zé)任

確定渠道成員的條件和責(zé)任包括：價格政策，即由生產(chǎn)者根據(jù)其利益分配制定價目表和折扣細(xì)目表；銷售條件，即付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保；中間商的地區(qū)權(quán)利，即中間商的地區(qū)安排和特許權(quán)等；雙方的服務(wù)和責(zé)任，即生產(chǎn)者和中間商各自的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平以及相應(yīng)的責(zé)任。

2.2.4 確定分銷渠道設(shè)計的策略

分銷渠道設(shè)計的策略包括：適應(yīng)性策略，即要求企業(yè)在設(shè)計分銷渠道時，必須與自身的戰(zhàn)略相適應(yīng)、與自身的財務(wù)能力相適應(yīng)、與市場的要求相適應(yīng)、與產(chǎn)品的營銷規(guī)劃相適應(yīng)。統(tǒng)一策略，即企業(yè)在設(shè)計時必須采用統(tǒng)一策略，對分銷區(qū)域統(tǒng)一規(guī)劃，對分銷商統(tǒng)一要求，建立一個公平、統(tǒng)一的、易于管理的分銷渠道。短渠道策略，短渠道是一種趨勢，無論是通路經(jīng)銷還是網(wǎng)絡(luò)分銷，中間環(huán)節(jié)的多少成為影響產(chǎn)品價格、服務(wù)質(zhì)量和銷售水平的重要因素，具體設(shè)計時，要盡最大可能縮短渠道長度。

2.3 渠道方案評估

分銷渠道方案設(shè)計完成后，還需要按照經(jīng)濟性、可控制性和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)對方案進(jìn)行評估。

2.3.1 經(jīng)濟性

由于企業(yè)進(jìn)行分銷渠道設(shè)計的目標(biāo)就是獲取最大利潤，因此，經(jīng)濟性可以視為企業(yè)最重要的標(biāo)準(zhǔn)。評估分銷渠道方案的經(jīng)濟性時，需要對每一種渠道方案所能達(dá)到的銷售額，以及實現(xiàn)這個銷售額所需花費的成本進(jìn)行分析。

不同的渠道成員，對渠道的控制程度也是不同的。當(dāng)某一環(huán)節(jié)較多時，就會降低企業(yè)對渠道的控制力，因此，需選擇相對可控性較強的渠道方案來加強控制力。

2.3.3 適應(yīng)性

隨著市場環(huán)境的變化，渠道成員的條件、能力等也會發(fā)生改變，相應(yīng)的企業(yè)營銷戰(zhàn)略也必須及時進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)企業(yè)最大控制程度的渠道結(jié)構(gòu)和政策的渠道方案。

3 分銷渠道的管理

一個設(shè)計完備的分銷渠道體系就像一架精密的設(shè)備，能夠幫助我們快速地、自動地完成“生產(chǎn)”、“計算”，但是再先進(jìn)的機器設(shè)備也會在時間的流失中生銹，而先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備也總有被淘汰的一天，顯然，只有設(shè)計完備的分銷渠道還是不夠的，必要的“保養(yǎng)”、“維護(hù)”和跟上時代的腳步就成為一種必然，而對于分銷渠道來說，這種“保養(yǎng)”、“維護(hù)”和跟上時代的腳步就是分銷渠道的管理。

3.1 分銷渠道管理內(nèi)容

分銷渠道的管理包括以下幾項內(nèi)容：

3.1.1 渠道成員選擇

隨著企業(yè)對市場要求的變化，一些分銷商可能會在中途退出，此時，企業(yè)必須快速選擇新的渠道成員來填補空缺，以免較大損失。

3.1.2 渠道成員激勵

徹骨這個詞，真是好啊。易非想，老家有個詞，叫冷徹了骨，我終于知道是什么感覺了，那就是骨頭縫里頭透出來的一種寒冷，骨頭縫都在向你喊著好冷好冷！

適當(dāng)激勵能夠提高渠道成員的積極性，和對企業(yè)的認(rèn)可度，也能夠幫助成員與企業(yè)一起成長，帶動企業(yè)整體銷售水平的提高。

3.1.3 渠道成員評估

通過對渠道的成員進(jìn)行評估，能夠幫助企業(yè)找出渠道內(nèi)存在的問題并加以解決，達(dá)到對渠道成員以及整體的監(jiān)督，使企業(yè)保持高水平的運轉(zhuǎn)。

3.1.4 分銷渠道體系的調(diào)整

分銷渠道的創(chuàng)新正向著不斷加強與顧客的接觸和縮短層級的方向發(fā)展，為此，企業(yè)應(yīng)該不斷對渠道進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)時代的發(fā)展。

3.2 分銷渠道管理的策略

分銷渠道的管理不是一蹴而就的，企業(yè)應(yīng)該堅持長期管理的原則。在對分銷渠道進(jìn)行管理時，企業(yè)應(yīng)該采取以下策略：

3.2.1 穩(wěn)定策略

對于企業(yè)而言，首先必須建立一個穩(wěn)定、高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，來保證貨品銷售暢流，促進(jìn)產(chǎn)品的成長，延長產(chǎn)品成熟期的時間，延緩產(chǎn)品的衰退。同時還必須重視產(chǎn)品的維護(hù)，企業(yè)的分銷渠道從設(shè)計到建設(shè)都需要大量的投入，因此，在管理時，必須保證其穩(wěn)定性，加以合理分配的利益和適當(dāng)?shù)目刂?，協(xié)調(diào)各成員之間的關(guān)系，不斷提高渠道的整體效益，穩(wěn)定的進(jìn)行發(fā)展。

3.2.2 新成員開發(fā)策略

通過不斷的開發(fā)新的渠道成員，企業(yè)可以擴大分銷區(qū)域，并對原來的成員形成激勵，能夠加大渠道內(nèi)部的競爭。使渠道整體一直處于較高的運轉(zhuǎn)水平。

3.2.3 公平策略

對于成員的管理，企業(yè)應(yīng)該在鼓勵競爭的同時，采取公平對待的策略，在獎勵和處罰時必須有充分理由，以免引起不滿。

3.2.4 最大效率策略

渠道模式的維護(hù)需要花費大量的成本，而其同存在也應(yīng)以提高產(chǎn)品流通效率、不斷降低流通過程中的費用和各階段、環(huán)節(jié)、流程的費用更加合理化為目的。只有這樣，企業(yè)才能以較低的產(chǎn)品成本，取得市場競爭優(yōu)勢并使效益最大化。

3.2.5 高效溝通策略

信息是影響企業(yè)分銷渠道的重要因素，而高效的溝通是信息傳遞所必須的。企業(yè)應(yīng)在渠道內(nèi)部建立高效的溝通機制，將企業(yè)內(nèi)各部門以及渠道內(nèi)各成員都囊括在內(nèi)，使信息的流通和處理達(dá)到最快，快速對分銷商水平、區(qū)域市場需求和變化以及渠道體系進(jìn)行管理和控制。

3.2.6 適應(yīng)性策略

經(jīng)濟的發(fā)展必然引起市場的需求的變化。一個企業(yè)要保持其分銷渠道的暢通，就必須針對當(dāng)前市場形勢對其分銷渠道進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。通常，管理人員在進(jìn)行分銷渠道管理時，需要先模擬整體系統(tǒng)，以測定某一對策對整個分銷渠道的影響。市場環(huán)境的變化要求生產(chǎn)企業(yè)除對營銷的成員進(jìn)行變動外，有時還必須變動營銷網(wǎng)絡(luò)來解決問題。

3.2.7 創(chuàng)新性策略

面對消費市場需求的變化，迫使生產(chǎn)者必須及時根據(jù)其需求變化進(jìn)行相應(yīng)的變化，如此創(chuàng)新性策略就成為了企業(yè)與消費者進(jìn)行有效溝通并建立良好的關(guān)系的重要方向?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，企業(yè)只有與消費者互動，根據(jù)其需求調(diào)整、創(chuàng)新其產(chǎn)品和服務(wù)，才可以最大限度的使供需關(guān)系得到協(xié)調(diào)，提高綜合效益。

4 結(jié)語

當(dāng)然，對于分銷渠道設(shè)計和管理的策略，不同人有不同的理解，但是必須注意的是，在個性之下的共性是企業(yè)發(fā)展所必需的。因此，對分銷渠道的設(shè)計和管理，要在遵循馬克思主義哲學(xué)的基礎(chǔ)上，靈活運用各種策略，以期在滿足社會需要的同時取得較好的經(jīng)濟效益。

[1]陳澤鑫.逆向選擇與分銷渠道設(shè)計[J].廣東商學(xué)院學(xué)報,2002.

[2]張英奎,袁云峰,趙華陽.產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計原則[J].企業(yè)研究,2005(7).