關(guān)于煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的探索

李翼/文

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新型營(yíng)銷模式，將在煙草商業(yè)企業(yè)“市場(chǎng)營(yíng)銷上水平”和傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的根本轉(zhuǎn)變中起到關(guān)鍵作用。煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，開展市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷，貫通銷售網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)、批發(fā)流通、零售環(huán)節(jié)，形成完整的工商零三位一體面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷體系。本文對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容與方式進(jìn)行了探索，希望對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有所幫助。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解

從廣義上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷方式、營(yíng)銷手段和營(yíng)銷理念，通過一系列營(yíng)銷策劃，制定和實(shí)施一系列營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的新型營(yíng)銷模式。

煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有以下兩個(gè)特點(diǎn)：

（1）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用。通過互聯(lián)網(wǎng)，有效開展市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等活動(dòng)，以達(dá)到“滿足需求、適應(yīng)市場(chǎng)，市場(chǎng)引領(lǐng)、培育品牌，合作共贏、服務(wù)客戶”的目的。

（2）銷售網(wǎng)絡(luò)整體營(yíng)銷。以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，前后臺(tái)有機(jī)鏈接，從工業(yè)企業(yè)到零售客戶、消費(fèi)全程營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷貫通銷售網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)、批發(fā)流通、零售環(huán)節(jié)，形成完整的工商零三位一體面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷體系。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷

（1）市場(chǎng)研究。擴(kuò)大信息系統(tǒng)市場(chǎng)信息采集客戶范圍，通過配置掃描槍、客戶財(cái)務(wù)系統(tǒng)對(duì)接等方式，自動(dòng)采集、傳輸市場(chǎng)價(jià)格、銷售和庫(kù)存數(shù)據(jù)，提高市場(chǎng)信息采集的及時(shí)性、準(zhǔn)確性；主要通過在線調(diào)查表的方式，在網(wǎng)上完成針對(duì)零售客戶的調(diào)研，低成本、高效率地采集市場(chǎng)信息；通過開展消費(fèi)積分、在前臺(tái)進(jìn)行有獎(jiǎng)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)等方式，面向消費(fèi)者直接開展市場(chǎng)信息采集。

（2）貨源組織。按照“預(yù)測(cè)指導(dǎo)采購(gòu)，采購(gòu)支持訂單”的訂單供貨要求，通過信息平臺(tái)，加強(qiáng)工商共同預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的協(xié)作，強(qiáng)化貨源銜接力度，提高工商雙方對(duì)市場(chǎng)需求的把握度和響應(yīng)能力；深入開展工商網(wǎng)上配貨工作，逐步擴(kuò)大參與的工業(yè)企業(yè)，通過加強(qiáng)工商雙方對(duì)存銷比、斷貨率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控，有效協(xié)調(diào)產(chǎn)銷，合理組織調(diào)運(yùn)，促進(jìn)貨源供應(yīng)平穩(wěn)有序。

（3）貨源投放。以信息平臺(tái)為支撐，進(jìn)一步實(shí)施三個(gè)細(xì)分、精確制定策略，實(shí)現(xiàn)在總量和品牌上的精準(zhǔn)投放。實(shí)施三個(gè)細(xì)分，根據(jù)品牌的價(jià)位及特性對(duì)品牌進(jìn)行細(xì)分；根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)特征、地理位置對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；根據(jù)零售客戶不同維度，對(duì)現(xiàn)有42種客戶分類進(jìn)行客戶群細(xì)分。精確制定策略，在三個(gè)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)、客戶群或特殊客戶制定差異化、個(gè)性化的投放策略，并實(shí)時(shí)優(yōu)化調(diào)整策略。

（二）品牌營(yíng)銷

（1）工商協(xié)同培育。建立健全包括產(chǎn)品基本信息、產(chǎn)品特色、廣告宣傳語、市場(chǎng)定位，以及產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)等內(nèi)容的品牌數(shù)據(jù)庫(kù)，通過信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌信息交互，為工商協(xié)同培育品牌提供可靠依據(jù)。依托信息平臺(tái)，工商要加強(qiáng)品牌引入退出、新品上市、品牌維護(hù)、終端促銷的協(xié)同，促進(jìn)知名品牌、雙低品牌的發(fā)展壯大。

（2）批零協(xié)同培育。通過信息平臺(tái)品牌展示區(qū)、在線廣告、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等方式，使用文字、聲音、圖片、視頻，全面展示工業(yè)企業(yè)概況、重點(diǎn)品牌介紹、主要產(chǎn)品基本信息、產(chǎn)品特色、廣告宣傳語、市場(chǎng)定位等內(nèi)容；及時(shí)提供新產(chǎn)品介紹、促銷信息等；舉辦品牌有獎(jiǎng)銷售、銷售明星評(píng)選等專題活動(dòng)。

（3）向消費(fèi)者延伸。在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)，可在信息平臺(tái)直接面向消費(fèi)者開展品牌宣傳促銷，有效提高品牌的知名度、美譽(yù)度。

（4）推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。強(qiáng)化信息支撐，優(yōu)化升級(jí)以品牌為載體，以零售客戶為關(guān)注焦點(diǎn)，建立以“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”為主要內(nèi)容的品牌營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)從總量控制向精確性調(diào)控轉(zhuǎn)變、從多層節(jié)向通道式的開拓信息渠道轉(zhuǎn)變、從多環(huán)節(jié)投放向扁平化方向轉(zhuǎn)變；進(jìn)一步健全完善“三維五率”的分析模式，確保品牌營(yíng)銷全覆蓋、動(dòng)平衡、不斷貨、不積壓、不波動(dòng)。

（三）服務(wù)營(yíng)銷

（1）推進(jìn)網(wǎng)訂、網(wǎng)配、網(wǎng)結(jié)。推廣電視訂貨或手機(jī)訂貨，為零售客戶提供更多、更快捷的訂貨方式，加快非自主訂貨客戶向自主訂貨轉(zhuǎn)變。逐步分區(qū)域?qū)⒋笮蜕虉?chǎng)、超市納入網(wǎng)上配貨范圍，提高客戶網(wǎng)上配貨比例，同時(shí)，增強(qiáng)訂單生成、結(jié)算、配送等提醒功能，可通過在線廣告、手機(jī)短信等方式提醒。

（2）客我互動(dòng)交流。充分利用信息平臺(tái)市場(chǎng)信息采集、市場(chǎng)調(diào)研、客戶查詢、意見反饋、投訴咨詢、客戶培訓(xùn)、在線廣告和創(chuàng)建與參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等功能，增強(qiáng)客我互動(dòng)交流，傳遞和獲得更多、更準(zhǔn)確的市場(chǎng)、品牌、客戶信息，從而有效開展各項(xiàng)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，更好地服務(wù)客戶。

（3）培育功能客戶。選擇具有現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)、具備一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模、門店形象突出、經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范的客戶，通過配置掃描槍、消費(fèi)積分卡及相應(yīng)的信息軟件等方式，將其緊密融入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，培育成“功能客戶”，使他們成為“規(guī)范經(jīng)營(yíng)的示范，品牌培育的陣地，價(jià)格穩(wěn)定的標(biāo)桿，信息采集的源頭，服務(wù)品牌傳播的窗口，聯(lián)系消費(fèi)者的紐帶”。

推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的措施

（一）打造“服務(wù)平臺(tái)”

（1）信息采集。一是信息采集點(diǎn)采集，根據(jù)系統(tǒng)設(shè)置的樣本點(diǎn)、重點(diǎn)品牌信息，零售客戶可通過信息采集功能模塊提交零售條/包價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存信息。二是動(dòng)銷管理，零售客戶可通過信息采集功能模塊提供的“卷煙零售客戶動(dòng)銷臺(tái)賬表”，對(duì)自身的卷煙經(jīng)營(yíng)進(jìn)行動(dòng)銷管理，同時(shí)，提交了原始的零售價(jià)格和庫(kù)存信息。

（2）市場(chǎng)調(diào)研?？赏ㄟ^市場(chǎng)調(diào)研功能模塊發(fā)布調(diào)查問卷，對(duì)客戶滿意度、品牌投放、客戶需求、消費(fèi)走勢(shì)、社會(huì)庫(kù)存、市場(chǎng)規(guī)范等狀況進(jìn)行調(diào)查。零售客戶或消費(fèi)者填報(bào)調(diào)查問卷，由系統(tǒng)自動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、匯總和分析。

（3）品牌展示?？赏ㄟ^文字、聲音、圖片、視頻等方式，全面展示工業(yè)企業(yè)概況、重點(diǎn)品牌介紹、主要產(chǎn)品基本信息、產(chǎn)品特色、廣告宣傳語、市場(chǎng)定位等內(nèi)容。

（4）客戶查詢。零售客戶可通過客戶查詢功能模塊，查詢訂單情況，包括訂購(gòu)數(shù)量和金額、總量和單品貨源分配執(zhí)行情況等內(nèi)容；查詢分品牌的購(gòu)進(jìn)、銷售、庫(kù)存及毛利等數(shù)據(jù)。

（5）意見反饋。零售客戶可主動(dòng)登錄意見反饋功能模塊，將對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、員工等方面的意見和建議進(jìn)行適時(shí)反饋。

（6）投訴咨詢。零售客戶、消費(fèi)者可通過投訴咨詢功能模塊，進(jìn)行投訴或咨詢，并查詢投訴或咨詢結(jié)果。

（7）客戶培訓(xùn)。零售客戶可通過客戶培訓(xùn)功能模塊，查閱卷煙營(yíng)銷知識(shí)、煙草文化的文字、聲音、圖片、視頻等資料。

（8）利用在線廣告。零售客戶、消費(fèi)者打開網(wǎng)頁(yè)時(shí)，在線廣告就會(huì)彈跳出來。這樣的廣告包括橫幅廣告和滾動(dòng)廣告（滾動(dòng)滑過屏幕的廣告）。其主要內(nèi)容包括：調(diào)查問卷、重點(diǎn)品牌展示、新產(chǎn)品介紹、促銷信息、節(jié)日問候等內(nèi)容。

（9）創(chuàng)建與參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。以客戶經(jīng)理服務(wù)片區(qū)為單位，創(chuàng)建零售客戶網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。需要關(guān)注的有以下兩點(diǎn)：第一，客戶經(jīng)理參與?？蛻艚?jīng)理要積極參與進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，融入零售客戶的交流中，增強(qiáng)互動(dòng)，從而獲得更多有關(guān)市場(chǎng)、品牌、客戶信息，挖據(jù)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。第二，信息傳遞的針對(duì)性。

（10）批零交易。增強(qiáng)網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算功能，批零間的交易更加方便、快捷，使得供應(yīng)鏈的運(yùn)行更加順暢。

（二）打造“卷煙管理信息系統(tǒng)”

（1）集成系統(tǒng)功能。建立和完善包括“決策管理”、“工商協(xié)同”、“批零協(xié)同”三個(gè)子系統(tǒng)的“卷煙管理信息系統(tǒng)”。其中，“決策管理”子系統(tǒng)主要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)研究與策略功能，包括購(gòu)銷存、結(jié)構(gòu)、品牌、客戶統(tǒng)計(jì)查詢，以及市場(chǎng)信息采集、市場(chǎng)調(diào)研、需求預(yù)測(cè)和營(yíng)銷規(guī)劃等作業(yè)流程；“工商協(xié)同”子系統(tǒng)主要實(shí)現(xiàn)品牌管理和工商交易功能，包括品牌引入、品牌退出、貨源采購(gòu)、網(wǎng)上交易和配貨、信息共享等作業(yè)流程；“批零協(xié)同”主要實(shí)現(xiàn)品牌培育、批零交易和服務(wù)功能，包括新品上市、品牌維護(hù)、終端促銷，及貨源投放、電話訂貨、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、客戶分類、客戶拜訪、終端價(jià)值挖掘與提升等作業(yè)流程。

（2）構(gòu)建一線營(yíng)銷人員工作平臺(tái)?？偣卜譃槲妩c(diǎn)。

第一，固化作業(yè)流程。按照“分析、計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)估、改進(jìn)”五個(gè)步驟的要求，在市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理工作平臺(tái)中設(shè)置分析、計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)估、改進(jìn)五個(gè)功能模塊，即工作平臺(tái)子菜單。

第二，固化作業(yè)內(nèi)容。圍繞市場(chǎng)、品牌、客戶三個(gè)工作重點(diǎn)設(shè)置分析、計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)估、改進(jìn)五個(gè)功能模塊的下級(jí)子菜單和作業(yè)表單。

第三，固化作業(yè)方式。設(shè)置銷量、結(jié)構(gòu)、品牌、客戶等狀態(tài)與變化趨勢(shì)作業(yè)表單，固化分析作業(yè)方式；設(shè)置月計(jì)劃、周工作安排等表單固化計(jì)劃作業(yè)方式；設(shè)置日拜訪記錄、工作標(biāo)注表等表單固化實(shí)施作業(yè)方式；設(shè)置月總結(jié)、周小結(jié)等表單固化評(píng)估、改進(jìn)作業(yè)方式。

第四，建立工作策略庫(kù)。根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理協(xié)同營(yíng)銷、品牌培育、終端維護(hù)的具體工作內(nèi)容，建立和完善包括收集客戶需求、采集價(jià)格信息、新品上市宣傳、重點(diǎn)品牌宣傳、月總量調(diào)整、幫助卷煙陳列、客戶抱怨化解等具體工作策略在內(nèi)的“工作策略庫(kù)”。

第五，集成系統(tǒng)功能。在市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理工作平臺(tái)“實(shí)施”功能模塊中，集成信息采集、需求預(yù)測(cè)、貨源分配、投訴處理等功能，進(jìn)一步提高工作質(zhì)量和效率。

（三）前后臺(tái)有機(jī)鏈接

內(nèi)外能夠做到有機(jī)鏈接，具體表現(xiàn)是作業(yè)流程運(yùn)作、信息流動(dòng)是否順暢。可通過流程對(duì)接、信息集成等方式，加強(qiáng)內(nèi)外鏈接，有效實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

（四）建立工作機(jī)制

按照國(guó)家局下發(fā)的《卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)規(guī)范》要求，規(guī)范與完善決策與管理、工商協(xié)同、批零協(xié)同，以及與零售客戶、消費(fèi)者間的互動(dòng)交流、批零交易等流程，規(guī)范信息收集、傳遞和處理的對(duì)象、內(nèi)容、時(shí)間和途徑等，制定規(guī)則，明細(xì)責(zé)任，并以此為基礎(chǔ)，制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷操作手冊(cè)，規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。