突破酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷瓶頸的路徑分析

梁心見(jiàn)/文

（作者系四川天一學(xué)院旅游系副主任，講師，管理學(xué)碩士，研究方向：旅游管理）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和旅游業(yè)的發(fā)展是促進(jìn)酒店行業(yè)發(fā)展的重要因素，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)遍布全國(guó)各地，人們的物質(zhì)生活水平普遍提高，物質(zhì)文化的需要越來(lái)越高，旅游業(yè)顯然已經(jīng)成為當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分，作為第三產(chǎn)業(yè)的支柱性行業(yè)，旅游業(yè)在很大程度上依賴于酒店提供的強(qiáng)大后盾，在酒店服務(wù)業(yè)的配合下，旅游業(yè)的質(zhì)量普遍提高。因此，可以說(shuō)，酒店的營(yíng)銷與旅游業(yè)是密切相關(guān)的，具有密切的裙帶關(guān)系。當(dāng)前，旅游業(yè)的發(fā)展勢(shì)不可擋，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又日新月異，更加為酒店的營(yíng)銷提供了廣大的市場(chǎng)空間。

艾瑞咨詢?cè)凇?008～2009年中國(guó)網(wǎng)上旅行預(yù)訂行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中明確指出，從2008年開始，我國(guó)在網(wǎng)上預(yù)訂的旅游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了27.89億元，比2007年增長(zhǎng)了近22.7%，這充分顯示了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的普遍性和廣泛性。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐下，旅游業(yè)得到了空間的發(fā)展，而旅游業(yè)往往又伴隨著酒店服務(wù)業(yè)的發(fā)展，因此，酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)也得到了一定的拓展。網(wǎng)絡(luò)是市場(chǎng)拓展的重要手段，對(duì)酒店在新時(shí)期的發(fā)展具有很大的促進(jìn)作用。當(dāng)前酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式多樣，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，呈現(xiàn)多樣化的特征。

酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的必然性

酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是時(shí)代發(fā)展的需要和酒店自身發(fā)展規(guī)律的結(jié)果，根據(jù)當(dāng)前酒店發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展前景分析，網(wǎng)絡(luò)化促進(jìn)了酒店市場(chǎng)的拓展，提高了酒店服務(wù)的質(zhì)量，通過(guò)跨時(shí)空的運(yùn)作模式，促進(jìn)了酒店的效益提升，同時(shí)也一定程度上提升了旅游業(yè)的發(fā)展?？偟膩?lái)說(shuō)，酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有一定的必要性和必然性。

首先，是由酒店的本質(zhì)屬性決定的。酒店作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其商業(yè)本性決定追求效益最大化是其本質(zhì)目的，而在信息市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)影響下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為第三產(chǎn)業(yè)獲取信息的主要來(lái)源，也是其獲取競(jìng)爭(zhēng)勝利的主要手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，可以有效地提高酒店的運(yùn)營(yíng)效益。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的市場(chǎng)對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，具有低成本、高效益的特征，可以節(jié)省傳統(tǒng)酒店在推銷和宣傳過(guò)程中的巨額投入，提升了酒店的成本優(yōu)勢(shì)。

其次，符合當(dāng)前的消費(fèi)需求。營(yíng)銷的最大特點(diǎn)就是以顧客想要的方式提供想要的產(chǎn)品，具有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷方式是在充分分析消費(fèi)者的訴求心理的前提下建立的。當(dāng)前的消費(fèi)群體的消費(fèi)訴求逐漸呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、虛擬化的趨勢(shì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)過(guò)程逐漸占據(jù)當(dāng)前消費(fèi)方式的很大一部分，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在酒店的引導(dǎo)下，對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行擇優(yōu)選擇；同時(shí)，酒店也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者提供咨詢服務(wù)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的酒店運(yùn)作模式是符合消費(fèi)者個(gè)性需求的，消費(fèi)者不需要出門便能對(duì)各酒店進(jìn)行橫向縱向比較。

最后，有利于提升酒店總體效益。酒店的效益是排除其成本投入和過(guò)程消費(fèi)中的開支而整合的剩余利潤(rùn)，因此，通過(guò)減低成本投入是酒店提升效益的有效方式。當(dāng)前，酒店的營(yíng)銷模式已經(jīng)突破了傳統(tǒng)意義上的廣告媒介宣傳和人力宣傳相結(jié)合的模式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供及時(shí)的服務(wù)信息，不僅方便了消費(fèi)群體，對(duì)酒店自身的宣傳也具有很大的促進(jìn)作用。

當(dāng)前酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展模式解析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展和商務(wù)信息產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而產(chǎn)生的，是適應(yīng)時(shí)代潮流、符合信息發(fā)展趨勢(shì)的現(xiàn)代化營(yíng)銷方式。在結(jié)合信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同時(shí)需要面臨更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的空前激烈，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的多樣化，導(dǎo)致了營(yíng)銷模式的不斷創(chuàng)新。當(dāng)前，酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是酒店利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性和廣泛性，對(duì)自身的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，從而獲取一定的市場(chǎng)份額，獲得經(jīng)濟(jì)效益。借助網(wǎng)絡(luò)的支持，酒店的營(yíng)銷突破了時(shí)間和空間的限制。另外，酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅僅是時(shí)間和空間上得到整合，而且大大減少了銷售環(huán)節(jié)，降低了酒店服務(wù)的運(yùn)營(yíng)成本，工作效率普遍提高。

當(dāng)前酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式根據(jù)其管理軟件和劃分標(biāo)準(zhǔn)的不同，經(jīng)營(yíng)模式也不相同，主要有以下幾種不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式：

（一）電子商務(wù)模式

電子商務(wù)模式的酒店運(yùn)作模式是在商務(wù)活動(dòng)的發(fā)展影響下而產(chǎn)生的，是一種不需要軟件接口的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為酒店提供一個(gè)廣闊的信息平臺(tái)，為其自主經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作提供技術(shù)和平臺(tái)支持，促進(jìn)酒店的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)提升，需要先進(jìn)的票務(wù)系統(tǒng)和訂房系統(tǒng)。同時(shí)這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式還具有虛擬連鎖性的特征，通過(guò)連鎖式的酒店商務(wù)模式，可以進(jìn)行免費(fèi)的特許加盟，使酒店的服務(wù)范圍擴(kuò)大，銷售網(wǎng)點(diǎn)增加，同時(shí)也為更多的終端客戶提供服務(wù)。通過(guò)這種營(yíng)銷模式，可以促進(jìn)眾多酒店的客房資源及銷售資源達(dá)到共享，促進(jìn)相互間的效益提升，類似的酒店?duì)I銷模式代表有北京萬(wàn)萬(wàn)家。

（二）網(wǎng)絡(luò)信息模式

網(wǎng)絡(luò)信息模式是在聯(lián)盟平臺(tái)上建立起來(lái)的酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)短信以及相關(guān)的信息，進(jìn)行酒店業(yè)務(wù)的信息傳輸和確認(rèn)，通過(guò)與顧客的信息溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)最終的酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的。具代表性的酒店是中國(guó)訂房聯(lián)盟。

（三）IPhotel營(yíng)銷模式和HIMS營(yíng)銷模式

這兩種酒店的營(yíng)銷模式是需要提供一定的管理軟件接口的營(yíng)銷方式，對(duì)酒店服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展具有很強(qiáng)的管理能力，具有高技術(shù)、高效率的特征。IPhotel的營(yíng)銷模式促進(jìn)了酒店信息與網(wǎng)絡(luò)信息的完美對(duì)接，對(duì)酒店的營(yíng)銷管理能力都具有較大的促進(jìn)作用，能夠很好地降低酒店的投入成本，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)的信息對(duì)接，是一種具有全面性的營(yíng)銷管理模式。而HIMS營(yíng)銷模式則是一種具有國(guó)際化特征的酒店?duì)I銷模式，一般是具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的大型酒店的營(yíng)銷管理系統(tǒng)，對(duì)于連鎖性的酒店具有很好的管理作用，有效地加強(qiáng)了B2C的商業(yè)模式變革，使酒店的營(yíng)銷更加商業(yè)化和便捷化，一定程度上促進(jìn)了酒店消費(fèi)的增長(zhǎng)。

當(dāng)前酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展瓶頸

酒店的營(yíng)銷模式是根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特征和酒店自身發(fā)展特點(diǎn)來(lái)確定的，在信息時(shí)代，酒店的營(yíng)銷模式具有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)化特征，這是當(dāng)前酒店?duì)I銷的主要特征和促進(jìn)作用；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也是當(dāng)前酒店競(jìng)爭(zhēng)的主要瓶頸，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)促進(jìn)了信息競(jìng)爭(zhēng)的加劇，酒店的營(yíng)銷模式依賴于技術(shù)的突破。具體來(lái)說(shuō)，酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷瓶頸體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）酒店管理者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)

雖然在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的廣泛影響下，酒店的整體發(fā)展具有網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷傾向，但還是存在部分的酒店?duì)I銷體制跟不上時(shí)代的發(fā)展，很多酒店管理者過(guò)于關(guān)注短期效益，通過(guò)實(shí)體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)定位來(lái)制定營(yíng)銷計(jì)劃，在信息傳輸和酒店管理上采用傳統(tǒng)的模式，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展具有極大的阻礙作用。

（二）酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的體系不夠完善

酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式依賴于完善的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐，而當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展雖然更新較快，但是對(duì)于酒店?duì)I銷來(lái)說(shuō)，還缺乏系統(tǒng)化的管理和技術(shù)支持。當(dāng)前的酒店?duì)I銷發(fā)展還沒(méi)有完善的網(wǎng)絡(luò)體系和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，在經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)支持上，依然存在缺陷，低水平的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和高收費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用對(duì)酒店的市場(chǎng)拓展具有消極作用，酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)不能很好地發(fā)揮。另外，電子支付也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系中的弱點(diǎn)之一，在酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，必須通過(guò)電子支付來(lái)確保B2C的模式操作完成，而當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，電子支付雖然應(yīng)用得較為廣泛，但是支付體系還不夠完善，仍然存在很大的支付風(fēng)險(xiǎn)；加上顧客的網(wǎng)上支付手續(xù)比較繁雜，在銀行認(rèn)證中的問(wèn)題比較突出，對(duì)其營(yíng)銷過(guò)程來(lái)說(shuō)十分不利。最后，網(wǎng)站的建設(shè)水平也有待提高。

（三）安全保障瓶頸

當(dāng)前酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展模式的瓶頸在一定程度上體現(xiàn)為其安全保障措施的不完善。首先，酒店?duì)I銷的信息安全得不到保障，在利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，客戶識(shí)別的安全隱患是突出的問(wèn)題，因?yàn)榫频甑念A(yù)訂往往需要通過(guò)實(shí)名認(rèn)證和關(guān)鍵信息的提供，通過(guò)基本信息和密碼認(rèn)證來(lái)實(shí)現(xiàn)酒店的預(yù)訂，這就對(duì)預(yù)訂客戶造成一定的安全風(fēng)險(xiǎn)，如果客戶的信息保密不善就很容易造成商業(yè)機(jī)密外漏，影響酒店的形象，損害顧客的利益。

酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷瓶頸的突破建議

（一）樹立全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念

樹立全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念是酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本前提，首先必須促進(jìn)酒店高層管理人員對(duì)其發(fā)展戰(zhàn)略和酒店規(guī)劃的高度重視，在結(jié)合時(shí)代特征和信息技術(shù)發(fā)展特點(diǎn)的前提下，制定有利于酒店發(fā)展的營(yíng)銷模式，拓寬酒店的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，在長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的高效運(yùn)作，在掌握網(wǎng)絡(luò)的基本規(guī)律和作用的前提下，結(jié)合酒店的自身規(guī)律，促進(jìn)酒店成員的網(wǎng)絡(luò)化認(rèn)識(shí)，為酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)造一個(gè)較為靈活的營(yíng)銷環(huán)境?？梢酝ㄟ^(guò)在線服務(wù)和客戶評(píng)價(jià)進(jìn)行必要的反饋，提高酒店的自身服務(wù)質(zhì)量。

（二）建立完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系

酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要建立在一個(gè)信息全面的網(wǎng)站界面中，因此，酒店需要結(jié)合自身的特點(diǎn)，將酒店的特色文化藝術(shù)性地在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)，通過(guò)吸引消費(fèi)者眼球的方式提高酒店的宣傳效率，樹立較好的酒店品牌。同時(shí)，通過(guò)完善的網(wǎng)絡(luò)酒店預(yù)訂體系，保障酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利進(jìn)行。一方面，需要提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和無(wú)線通信技術(shù)等相關(guān)的技術(shù)支持，同時(shí)需要提高網(wǎng)絡(luò)環(huán)境質(zhì)量，通過(guò)電子郵件、搜索引擎和交換鏈接的方式，較好地實(shí)現(xiàn)酒店的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)化，提高各酒店之間的資源共享，共同提高經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，密切與旅游行業(yè)之間的唇舌關(guān)系，與旅游行業(yè)建立健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展計(jì)劃，具體來(lái)說(shuō)，包括旅游公司、航空公司以及各服務(wù)行業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一體化。

（三）提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全保障

首先，需要建立一定的法律保障體系，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的安全保障提升；其次，加強(qiáng)與銀行等第三方的聯(lián)系，建立和諧、便捷的營(yíng)銷模式，促進(jìn)消費(fèi)的便捷化和服務(wù)的高質(zhì)量化。最后，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)支持，保障營(yíng)銷環(huán)境的安全。