連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)防范

寶雞文理學(xué)院政法系 馬晨清

連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)防范

寶雞文理學(xué)院政法系 馬晨清

連鎖經(jīng)營(yíng)具有拓展經(jīng)營(yíng)空間、規(guī)模效益顯著、總部與加盟商鋪相得益彰、連鎖經(jīng)營(yíng)商品價(jià)格便宜等優(yōu)勢(shì)。連鎖經(jīng)營(yíng)也存在優(yōu)勢(shì)資源被非法利用帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)本身存在的風(fēng)險(xiǎn)，整個(gè)品牌受到侵害的風(fēng)險(xiǎn)，協(xié)作不暢的風(fēng)險(xiǎn)。為了應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)要做好宣傳、培訓(xùn)工作，做好市場(chǎng)調(diào)研分析，對(duì)違約行為及時(shí)處理，提高規(guī)則的操作性，提高連鎖企業(yè)科技化水平。

連鎖經(jīng)營(yíng) 優(yōu)勢(shì) 風(fēng)險(xiǎn) 策略

連鎖經(jīng)營(yíng)是一種營(yíng)銷模式，也是一種商業(yè)組織形式，連鎖經(jīng)營(yíng)是指以總部、配送中心和一定數(shù)量的連鎖門(mén)店為依托，按照統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)理念，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理等為營(yíng)銷要求，在整體規(guī)劃布局下進(jìn)行專業(yè)化分工，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行集中化管理，從而形成統(tǒng)一化、規(guī)?；⒕W(wǎng)絡(luò)化的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。連鎖經(jīng)營(yíng)可分為直營(yíng)連鎖、特許加盟連鎖、自愿加盟連鎖三種模式。直營(yíng)連鎖是指連鎖商鋪均由公司總部全部投資，連鎖商鋪在總部的直接領(lǐng)導(dǎo)和嚴(yán)格控制下對(duì)外統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。特許加盟連鎖是指擁有知名商標(biāo)、商號(hào)以及專利技術(shù)和商業(yè)秘密等優(yōu)勢(shì)資源的經(jīng)營(yíng)者以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予加盟商鋪特許使用，加盟商鋪按照合同要求規(guī)范經(jīng)營(yíng)并按照合同約定向優(yōu)勢(shì)資源的經(jīng)營(yíng)者繳納一定額度的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)及培訓(xùn)費(fèi)。自由連鎖是指加入的連鎖商鋪均有獨(dú)立的財(cái)產(chǎn)所有權(quán)，在加盟之前該加盟商鋪已經(jīng)成立，加盟商鋪與總部之間簽有連鎖經(jīng)營(yíng)合同，加盟商鋪按照連鎖經(jīng)營(yíng)合同開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在合同規(guī)定的范圍之外，各加盟商鋪可以自由活動(dòng)，各加盟商鋪可自由加入連鎖體系，也可自由退出。本文研討的主要是特許加盟連鎖。

1 連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)

1.1 延伸地域、拓展空間

商品的天性就是擴(kuò)張，就是占領(lǐng)市場(chǎng)，只有不斷地拓展商品所占有的空間，這種商品才能生存下去，才能帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，商品的種類成千上萬(wàn)，商品的數(shù)量數(shù)以億計(jì)，怎樣比較快速地將商品提供給消費(fèi)者，目前看，采用連鎖經(jīng)營(yíng)模式推銷商品快速占領(lǐng)市場(chǎng)是比較理想的選擇。因?yàn)橐粋€(gè)商品或服務(wù)單靠個(gè)別商鋪進(jìn)行經(jīng)營(yíng)、推廣、擴(kuò)展的話,速度比較慢。在社會(huì)以網(wǎng)絡(luò)化、信息化、高效化運(yùn)行的今天，上乘商品或優(yōu)質(zhì)服務(wù)層出不窮，就看誰(shuí)能捷足先登,占領(lǐng)市場(chǎng)。最早占領(lǐng)市場(chǎng)的商品或服務(wù)能夠被消費(fèi)大眾接納、認(rèn)同，而且保持比較長(zhǎng)時(shí)間的對(duì)該商品或服務(wù)的依賴，如果有新的上乘商品或優(yōu)質(zhì)服務(wù)出現(xiàn)，要想將原來(lái)的商品或服務(wù)從人們的認(rèn)識(shí)范圍內(nèi)驅(qū)逐出去，相對(duì)來(lái)說(shuō)不是很容易。商品或服務(wù)借助于連鎖經(jīng)營(yíng)這種模式可以在比較短的時(shí)間里快速占領(lǐng)市場(chǎng)獲得消費(fèi)大眾的認(rèn)同。連鎖經(jīng)營(yíng)就像預(yù)設(shè)的線路，商品或服務(wù)就像電能，一旦進(jìn)入線路就快速擴(kuò)展。

1.2 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益顯著

連鎖經(jīng)營(yíng)可以將優(yōu)質(zhì)資源共享，提高了優(yōu)質(zhì)資源的利用率。另外，在運(yùn)營(yíng)成本方面，由于采取了統(tǒng)一采購(gòu)，涉及批量大，價(jià)格容易降下來(lái)。采取統(tǒng)一配送也可以降低運(yùn)營(yíng)成本。統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)避免了商鋪?zhàn)灾鹘?jīng)營(yíng)過(guò)程中的盲目探索，減少了不必要的損失。由于連鎖經(jīng)營(yíng)使得銷售的商品數(shù)量非常龐大，即使每一件商品利潤(rùn)薄，但由于商品數(shù)量多，總體的利潤(rùn)比較可觀。

1.3 相得益彰

連鎖經(jīng)營(yíng)中，總部要求各加盟商鋪必須使用統(tǒng)一商號(hào)、統(tǒng)一商標(biāo)，采用統(tǒng)一商鋪設(shè)計(jì)，內(nèi)部的裝飾、裝修也是統(tǒng)一的。這些統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)可以加深消費(fèi)者印象，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。在相對(duì)比較短的時(shí)間里，連鎖經(jīng)營(yíng)的品牌效應(yīng)就會(huì)顯現(xiàn)。一方面，品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)同、青睞；另一方面，通過(guò)消費(fèi)者之間的相互交流使得該品牌占有的人群數(shù)量也會(huì)顯著增加，消費(fèi)者在以后的消費(fèi)過(guò)程中，就會(huì)有意識(shí)地選擇該品牌的商品或服務(wù)。已經(jīng)加入的連鎖商鋪，通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使某品牌的商品占領(lǐng)了市場(chǎng)，從而該商品具有了影響力，后加入連鎖經(jīng)營(yíng)的商鋪?zhàn)匀坏玫搅饲叭嗽詷?shù)后人乘涼的好處。后加入連鎖經(jīng)營(yíng)的商鋪再通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)使該品牌商品的影響力又進(jìn)一步擴(kuò)大，這樣也對(duì)前面已經(jīng)加入的商鋪銷售該商品起到很好的作用。

1.4 價(jià)格便宜

連鎖經(jīng)營(yíng)可以大幅度降低商品的運(yùn)營(yíng)成本，從而決定了售出商品的價(jià)格比較便宜。連鎖經(jīng)營(yíng)中，由于是大規(guī)模采購(gòu)商品，按照量大從優(yōu)的商業(yè)慣例，商品的購(gòu)進(jìn)價(jià)格比較低，再加上配送成本也比較低，各個(gè)商鋪的經(jīng)營(yíng)成本由于加入連鎖經(jīng)營(yíng)，其經(jīng)營(yíng)成本也比較低，從而決定了商品的售出價(jià)格比較低，商品的售價(jià)壓下來(lái)了，自然消費(fèi)者得到了實(shí)惠。正是由于消費(fèi)者在連鎖經(jīng)營(yíng)商鋪能夠買(mǎi)到便宜的商品，所以連鎖經(jīng)營(yíng)才有了肥沃的生存土壤。

2 連鎖經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)

連鎖經(jīng)營(yíng)以其優(yōu)勢(shì)資源而具有良好的發(fā)展前景，同時(shí)，連鎖經(jīng)營(yíng)也隱含著一些風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)，只有清醒認(rèn)識(shí)到連鎖經(jīng)營(yíng)中存在的風(fēng)險(xiǎn)，才能將連鎖經(jīng)營(yíng)搞得有聲有色。

2.1 優(yōu)勢(shì)資源被非法利用帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)

連鎖經(jīng)營(yíng)中，總部往往擁有優(yōu)勢(shì)資源，比如，擁有知名商標(biāo)或知名商號(hào)、專利技術(shù)、商業(yè)秘密等，在連鎖經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，假如知名商標(biāo)或知名商號(hào)被他人假冒仿冒，連鎖經(jīng)營(yíng)特有商鋪的裝飾、裝潢被他人仿冒，專利技術(shù)被他人非法使用，這些都可能會(huì)對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)造成很大損失。一方面，連鎖經(jīng)營(yíng)中本屬于連鎖經(jīng)營(yíng)商鋪擁有的消費(fèi)群體，就可能被假冒者、仿冒者、專利技術(shù)的非法使用者侵占走；另一方面，假冒者、仿冒者、專利技術(shù)的非法使用者通過(guò)出售不合格商品或提供有瑕疵的服務(wù)，將會(huì)導(dǎo)致合法經(jīng)營(yíng)的連鎖經(jīng)營(yíng)商鋪聲譽(yù)受損，使原有的客戶流失。假冒者、仿冒者、專利技術(shù)的非法使用者的上述行為，對(duì)整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)商鋪構(gòu)成侵害。商業(yè)秘密是指不為公眾所知悉，能為權(quán)利人帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，具有實(shí)用性并經(jīng)權(quán)利人采取保密措施的技術(shù)信息和經(jīng)營(yíng)信息。商業(yè)秘密的構(gòu)成要件包括秘密性、商業(yè)價(jià)值性和保密性(管理性)。[1]連鎖經(jīng)營(yíng)中，往往涉及商業(yè)秘密。商業(yè)秘密中的技術(shù)信息是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)圖紙、設(shè)計(jì)方案、產(chǎn)品配方以及獨(dú)特的制作工藝等，商業(yè)秘密中的經(jīng)營(yíng)信息是指貨源供給、營(yíng)銷策略、客戶信息等。商業(yè)秘密主要是通過(guò)自助性行為，比如企業(yè)加強(qiáng)對(duì)商業(yè)秘密的管理和保護(hù)而使得商業(yè)秘密的價(jià)值得以延續(xù)，在連鎖經(jīng)營(yíng)中，總部通過(guò)簽訂保密合同或合同中附隨的保密條款的形式對(duì)商業(yè)秘密進(jìn)行保護(hù)，實(shí)踐中，由于加盟商鋪數(shù)量多，涉及接觸商業(yè)秘密的人員數(shù)量明顯增加，因此，商業(yè)秘密泄漏的幾率大大增加。如果有人將商業(yè)秘密泄漏，則連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)就喪失了搏擊市場(chǎng)的法寶。

2.2 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

連鎖經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)始終是存在的，因?yàn)槭袌?chǎng)本身變幻莫測(cè)沒(méi)有定數(shù)，一旦進(jìn)入市場(chǎng)就需要無(wú)時(shí)無(wú)刻不想著風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于這幾個(gè)方面，一是同類連鎖經(jīng)營(yíng)之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，某種連鎖經(jīng)營(yíng)是否要建立，首先要分析相關(guān)市場(chǎng)的容納量以及擬建立的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱；二是連鎖經(jīng)營(yíng)中推銷的商品或提供的服務(wù)是否被消費(fèi)者接納和認(rèn)同；三是市場(chǎng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的影響，也就是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)應(yīng)該具有的應(yīng)變力上。

2.3 整個(gè)品牌效應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)

連鎖經(jīng)營(yíng)中，若干商鋪通過(guò)簽訂連鎖經(jīng)營(yíng)合同而連結(jié)在一起，從而形成了一個(gè)利益共同體，也就是說(shuō)加入連鎖經(jīng)營(yíng)的商鋪之間的關(guān)系可以概括為一榮俱榮，一損俱損。加盟商鋪守法經(jīng)營(yíng)，按照連鎖經(jīng)營(yíng)合同經(jīng)營(yíng)除自己獲利之外，也可以擴(kuò)大連鎖經(jīng)營(yíng)整個(gè)品牌的影響，從而使其他商鋪受益，如果一旦其中個(gè)別商鋪違法經(jīng)營(yíng)，違約經(jīng)營(yíng)，就會(huì)對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)的品牌構(gòu)成極大的負(fù)面影響，從而使守法、守約經(jīng)營(yíng)的商鋪跟著倒霉，也就會(huì)出現(xiàn)，個(gè)別商鋪的違法、違約行為可能使整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)土崩瓦解。

2.4 協(xié)作不暢的風(fēng)險(xiǎn)

商鋪在加入連鎖經(jīng)營(yíng)時(shí)，總部與商鋪之間會(huì)簽訂合同，從這些合同的設(shè)計(jì)及內(nèi)容來(lái)看，也是無(wú)懈可擊。然而在加入連鎖經(jīng)營(yíng)之后，涉及操作層面問(wèn)題就出來(lái)了。合同許多地方只是概括性規(guī)定，對(duì)于細(xì)小問(wèn)題沒(méi)有涉及，在具體實(shí)踐中，情況又比較復(fù)雜，就會(huì)出現(xiàn)總部與加盟商鋪之間相互扯皮、推諉?？偛恳蠹用松啼伇仨毥邮芸偛恳笕プ?，加盟商鋪會(huì)認(rèn)為合同中沒(méi)有這樣約定，總部的這些要求沒(méi)有合同依據(jù)，而且總部的要求超出了加盟商鋪的預(yù)期和接納限度，這樣就會(huì)出現(xiàn)形連而實(shí)散的狀況。

3 應(yīng)對(duì)策略

3.1 做好宣傳、培訓(xùn)工作

連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，總部根據(jù)相關(guān)市場(chǎng)的容納度就會(huì)接納新的加盟商鋪，實(shí)際中，總部往往會(huì)對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)中最初加入的商鋪進(jìn)行比較到位的宣傳、培訓(xùn)工作，而隨著連鎖經(jīng)營(yíng)的快速擴(kuò)張，對(duì)后期加入的商鋪在宣傳、培訓(xùn)方面有所疏忽。總部一定要認(rèn)識(shí)到其潛在危險(xiǎn)，總部應(yīng)當(dāng)對(duì)后期加入的商鋪與前期加入的商鋪一視同仁。通過(guò)宣傳容易樹(shù)立統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念，培養(yǎng)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的精神，形成連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的核心價(jià)值。通過(guò)開(kāi)展培訓(xùn)工作，使員工的處事能力、營(yíng)銷能力明顯提高，也容易得到連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的認(rèn)同，能夠提高員工的服務(wù)質(zhì)量和水準(zhǔn)。這些員工代表了連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，他們的良好風(fēng)貌擴(kuò)大了連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的影響，也會(huì)使連鎖企業(yè)享有良好的口碑。在宣傳、培訓(xùn)時(shí)，特別要強(qiáng)調(diào)連鎖企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源對(duì)連鎖企業(yè)的重要性，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源是立足市場(chǎng)的根本，是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的生命力所在，是連鎖企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的法寶，每個(gè)加盟商鋪都要依照合同約定善意使用優(yōu)勢(shì)資源，有意識(shí)地保護(hù)優(yōu)勢(shì)資源，在加盟商鋪所涵蓋的范圍內(nèi)及時(shí)發(fā)現(xiàn)和掌握非法使用優(yōu)勢(shì)資源的經(jīng)營(yíng)者，及時(shí)向總部報(bào)告有關(guān)情況，與總部一起依靠法律武器與非法使用優(yōu)勢(shì)資源的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行斗爭(zhēng)以維護(hù)連鎖經(jīng)營(yíng)整體利益。

3.2 做好市場(chǎng)調(diào)研

首先，應(yīng)該對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的走向有一個(gè)比較貼合實(shí)際的調(diào)研，看清楚擬建立的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)所面臨的大環(huán)境，同時(shí)，要考慮國(guó)際因素。我國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)放程度已經(jīng)比較高，擬建立的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)要考慮外國(guó)著名連鎖企業(yè)也要進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。調(diào)研時(shí)，要重點(diǎn)調(diào)查擬建立的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)面臨的商業(yè)環(huán)境，面對(duì)的消費(fèi)群體，注意消費(fèi)者的偏好，了解加盟商鋪所在地的地域特點(diǎn)，調(diào)研盡可能細(xì)致，但要抓住核心點(diǎn)。

3.3 對(duì)違約行為及時(shí)處理

連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)機(jī)構(gòu)龐大，加盟商鋪數(shù)量多且比較分散，相對(duì)于單個(gè)經(jīng)營(yíng)者而言，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以說(shuō)是一個(gè)巨無(wú)霸。連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)涉及的商鋪、門(mén)店多了，就增加了管理難度，總部應(yīng)制定切實(shí)可行的方案應(yīng)對(duì)加盟商鋪的各種違約行為，在制度設(shè)計(jì)上，盡可能做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)違反連鎖經(jīng)營(yíng)約定的行為，并對(duì)違約行為及時(shí)做出處理，通過(guò)總部的電子平臺(tái)及時(shí)將違約商鋪及處理意見(jiàn)予以公告，以警示其他加盟商鋪一定要守法、守約經(jīng)營(yíng)。

3.4 提高規(guī)則的操作性

連鎖經(jīng)營(yíng)作為一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，整個(gè)來(lái)看，歷史比較短，許多問(wèn)題都是處在研究和摸索中，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)建立時(shí)擬定的合同不可能面面俱到，存在疏漏和瑕疵在所難免，在連鎖企業(yè)成立后，對(duì)原有的規(guī)則進(jìn)行補(bǔ)充和完善，要及時(shí)制定更細(xì)的規(guī)則，通過(guò)這些規(guī)則來(lái)約束加盟商鋪，也要約束總部的行為。通過(guò)比較完備的規(guī)則，可以使得總部政令暢通，加盟店也取得了一定的自主權(quán)。通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)，總部可以得到更多的加盟費(fèi)，加盟商鋪也可以得到更多的實(shí)惠。做到總部和加盟商鋪互惠共贏，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)才能長(zhǎng)盛不衰。

3.5 提高連鎖企業(yè)科技化水平

我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)模式的快速發(fā)展需要相當(dāng)規(guī)模的高新技術(shù)做依托，離開(kāi)相關(guān)的技術(shù)支持，連鎖經(jīng)營(yíng)模式的各個(gè)環(huán)節(jié)就無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，連鎖經(jīng)營(yíng)模式就發(fā)揮不出其應(yīng)有的功效。[2]現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、物流技術(shù)為連鎖經(jīng)營(yíng)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。連鎖經(jīng)營(yíng)借助于現(xiàn)代科技如虎添翼。在連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，特別要注意現(xiàn)代科技的運(yùn)用，一定要突顯科技領(lǐng)先的特征，這樣才能使連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)充滿生命力。

[1]漆多俊.經(jīng)濟(jì)法學(xué)[M].高等教育出版社,2007.

[2]李霏.關(guān)于連鎖經(jīng)營(yíng)運(yùn)行模式的思考[J].中國(guó)市場(chǎng),2011(49).

F717.6

A

1005-5800(2012)07(c)-082-02

馬晨清(1966-)，男，陜西鳳翔人，寶雞文理學(xué)院副教授，碩士，主要從事經(jīng)濟(jì)法研究。

熱點(diǎn)三