芻議我國體育產(chǎn)品的營銷策略

塔里木大學(xué)體育工作部 連殿冬

隨著我國經(jīng)濟與體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，促進了體育產(chǎn)品的深度開發(fā)與營銷。尤其是近些年來，我國自行舉辦的各種大型賽事之后，再加之人們對體育賽事、體育項目的喜愛程度不斷增長與提高，更加促進了我國體育產(chǎn)品與其相關(guān)的各類產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，并且也應(yīng)運而生了許多國內(nèi)知名的體育品牌，也為我國的體育產(chǎn)品以及體育品牌的營銷帶來了更多的機遇與發(fā)展空間。同時，體育產(chǎn)品的良好開發(fā)與營銷，不但為我國體育品牌快速成長、成熟、走向世界帶來了重要的研究課題，同時也將為我國體育產(chǎn)業(yè)與體育文化的推廣與傳播帶來一個有利的條件。

1 體育產(chǎn)品的特性與需求

體育產(chǎn)品涵蓋著體育實物以及體育勞務(wù)，即體育產(chǎn)品包括了所有與體育相關(guān)的產(chǎn)品。而體育產(chǎn)品的特性則分為:生產(chǎn)和消費的同時性、生產(chǎn)要素的多樣性以及體育產(chǎn)品的不可推算性及無形性等。其中，體育產(chǎn)品的不可推算性是指體育賽事最終結(jié)果的不可預(yù)測性，正是由于這種不可預(yù)測性的存在，才使其結(jié)果的懸念帶動了其價值。而體育產(chǎn)品的無形性則是指體育產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的無形的體育服務(wù)。而體育產(chǎn)品生產(chǎn)要素的多樣性則是指體育產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中所需具備的因素與條件，而這種因素與條件可能會隨體育運動的發(fā)展而變化。

而對于體育產(chǎn)品的消費需求，分為心理需求與生理需求。首先，體育產(chǎn)品的心理需求是指消費者的受到生理本能驅(qū)使以及對體育產(chǎn)品相關(guān)的情感、認知、經(jīng)驗、判斷等過程，而產(chǎn)生消費動機。其次，體育產(chǎn)品的生理需求則是指在消費者自身產(chǎn)生的生理上的實際需求，進而產(chǎn)生了消費動機。而心理與生理需求往往是相互影響、相互關(guān)聯(lián)的。

2 我國體育產(chǎn)品生產(chǎn)及營銷現(xiàn)狀

2.1 我國體育產(chǎn)品生產(chǎn)重物質(zhì)層面，輕精神文化

眾所周知，真正的產(chǎn)品都具有其內(nèi)在的精神內(nèi)涵與物質(zhì)，這也是其最吸引消費者的關(guān)鍵所在，而世界知名的體育產(chǎn)品無一不具有除物質(zhì)以外的獨特內(nèi)涵與精神。因此，一個體育產(chǎn)品的品牌樹立，不但標志著產(chǎn)品差異化，也標志著其特有的文化內(nèi)涵、精神信息的建立與品牌定位，還具有掌握消費者忠誠度的能力。

而我國的一些體育產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)及經(jīng)營者，在生產(chǎn)、營銷的過程中，沒有認識到品牌文化的重要之處，沒有給自己的體育產(chǎn)品進行一個清晰的品牌定位，也沒有賦予體育產(chǎn)品自己獨特的文化內(nèi)涵與精神，自然也就無法將自身的體育產(chǎn)品發(fā)展得更好、更大。我國體育產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)大多還處在簡單的模仿設(shè)計、生產(chǎn)階段，在營銷過程中，也多以做廣告、搞促銷為主。這就導(dǎo)致了我們許多的體育產(chǎn)品因缺乏清晰的文化內(nèi)涵與精神特質(zhì)，也沒有樹立起品牌意識與長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，更缺乏對產(chǎn)品商標的詮釋、產(chǎn)品理念的推廣，更沒有為消費者樹立起強有力的品牌忠誠度，而造成一些體育產(chǎn)品的逐漸沒落、消亡。

2.2 我國體育產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀

目前，我國的各種體育產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)行業(yè)已成為國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)極為重要的組成部分。隨著我國體育產(chǎn)業(yè)的興起，體育產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)行業(yè)也隨之迅速發(fā)展，并為我國的經(jīng)濟發(fā)展也發(fā)揮了一定的積極作用。隨著我國國民收入、國民消費能力與水平的整體提高，民眾對體育產(chǎn)品的需求與購買力也在不斷增長，也導(dǎo)致了體育產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)行業(yè)的無度擴張，無視市場競爭規(guī)范與規(guī)則，形成了體育產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷市場的無序且惡性的競爭。這不但給體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)造成巨大壓力，還衍生出一些偽劣的體育產(chǎn)品。不但嚴重影響了體育品牌市場的有序的、良性的發(fā)展，還給一些品牌體育產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)帶來了巨大的打擊。

3 我國體育產(chǎn)品的營銷策略

3.1 加強對體育產(chǎn)品市場調(diào)研工作

市場調(diào)研是所有營銷工作的基礎(chǔ)，以此來了解、掌握市場現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢。同樣，在體育產(chǎn)品的市場研究工作中，不但要對體育產(chǎn)品行業(yè)、消費群體以及相關(guān)的體育產(chǎn)品整體市場情況進行科學(xué)、系統(tǒng)地調(diào)查與研究，還要對體育賽事、體育項目的發(fā)展進行相關(guān)的調(diào)研工作。我們所進行的、與體育相關(guān)的所有調(diào)研工作都會對企業(yè)進行科學(xué)、客觀的體育產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷提供有效的判斷、決策依據(jù)，以保障生產(chǎn)、營銷策略制定的正確性與有效性，進而才可以贏得市場、站穩(wěn)市場。

而對體育產(chǎn)品市場的調(diào)研工作，首先需要企業(yè)決策層的極度重視，應(yīng)組建專業(yè)化的調(diào)研隊或是委托給專門的調(diào)研機，派專人進行監(jiān)督，同時做好體育產(chǎn)品調(diào)研工作的相關(guān)組織、資金及人力上的保障工作。當企業(yè)獲得了詳細、準確的調(diào)研結(jié)果之后，則可以充分了解體育產(chǎn)品的市場需求及未來發(fā)展趨勢等情況之后，集中企業(yè)的人力、資金進行全方位的生產(chǎn)與營銷工作。而實踐也證明了，科學(xué)、有效的市場調(diào)研，也是體育產(chǎn)品成功營銷的基本保障。

3.2 體育產(chǎn)品明確的市場定位

通過對體育產(chǎn)品市場進行詳盡的調(diào)研、分析工作之后，對體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來講，市場定位的最終確定，也決定了體育產(chǎn)品最終的發(fā)展方向與生存。首先，要通過對體育產(chǎn)品市場的細分。在為數(shù)眾多的體育產(chǎn)品中，找到適合于該體育產(chǎn)品的潛在消費群、消費地域等。其次，還要明確企業(yè)自身所處的競爭地位與競爭能力。由于與世界品牌的體育產(chǎn)品相比，國內(nèi)的知名體育品牌必然會受到一定的沖擊，這樣就需要企業(yè)明確自己參與競爭的能力與實力，再結(jié)合市場調(diào)研的數(shù)據(jù)，進行相關(guān)的營銷策略與長遠戰(zhàn)略的制定與實施。同時，企業(yè)對體育產(chǎn)品的營銷工作都圍繞著這個整體營銷策略與長遠戰(zhàn)略而進行。這樣一來，不但企業(yè)可以做好體育產(chǎn)品的準確定位、營銷理念統(tǒng)一，更有利于將企業(yè)產(chǎn)品的思想信息與體育產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵與精神信息的傳遞。第三，在競爭激烈、殘酷的市場營銷活動中，企業(yè)完全可以依據(jù)自身的實力與競爭能力，進行迂回營銷。通過對體育產(chǎn)品的市場調(diào)研，找出競爭壓力相對較小的地域或是人群，進行率先占領(lǐng)后，再進行逐步的擴展。

3.3 側(cè)重強勢產(chǎn)品的研發(fā)工作

體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)必然要具有一個或是幾個強勢產(chǎn)品，這才能真正帶動品牌效應(yīng)與品牌價值。強勢的體育產(chǎn)品必須具有質(zhì)量過硬、滿足固定的消費人群的生理與心理需求、高科技含量以及相應(yīng)精神特質(zhì)與內(nèi)涵，這也是保證消費者對該體育產(chǎn)品保持良好的忠誠度的基礎(chǔ)條件。同時，體育產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)還要著重自己實力的展現(xiàn)，通過科學(xué)、合理地進行生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)的更新，提高產(chǎn)品自身設(shè)計、研發(fā)的綜合能力，以及結(jié)合強勢產(chǎn)品的推出，積極地進行企業(yè)品牌的樹立，以提升自身的社會效益，增加企業(yè)自身的無形資產(chǎn)。但是，往往一些小型的體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，過于注意眼前的利益，沒有將企業(yè)的長遠發(fā)展放在第一位，僅僅通過一兩個強勢產(chǎn)品為自己謀取更多的利益，忽視了對體育產(chǎn)品的進一步研發(fā)與科技含量的提高，而導(dǎo)致了企業(yè)原有產(chǎn)品的市場份額與競爭能力逐漸縮小、變?nèi)?。而國外的一些知名體育產(chǎn)品，他們則側(cè)重于體育產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的研發(fā)、質(zhì)量、科技含量、文化與精神內(nèi)涵、營銷、再研發(fā)，如世界知名體育品牌阿迪達斯的體育產(chǎn)品，其自有的工廠極少，大多都委托世界各地的不同工廠生產(chǎn)，自身卻是側(cè)重產(chǎn)品的研發(fā)、營銷、宣傳、再研發(fā)，同時其產(chǎn)品涉及諸多的體育產(chǎn)品中去，并通過贊助體育賽事等活動最大限度地提升自己品牌的知名度與全球效益，并積累出巨大的無形資產(chǎn)。

但是，再強勢的產(chǎn)品都有其生命周期，所以，我們必須通過掌握體育產(chǎn)品的生命周期變化之后，并要結(jié)合整體產(chǎn)品四個生命周期中各階段的具體特征來制定不同的營銷策略，以獲得最大的效益。再通過新的強勢產(chǎn)品的不斷研發(fā)，則會使企業(yè)的體育產(chǎn)品生生不息、持久地、健康地發(fā)展下去。

3.4 實現(xiàn)差異化營銷策略

體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要通過對市場消費人群的細分，找出消費群體對體育產(chǎn)品的不同需求、市場多樣化的不同需求、消費者的不同喜好、消費觀念、價值觀以及消費的收入差別等進行細分與綜合分析、研究，找出其中對體育產(chǎn)品的需求差異，而制定出不同的營銷策略。這也是決定企業(yè)的體育產(chǎn)品營銷能否真正成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是成功率最高的一種營銷手段。企業(yè)只有準確找出了體育產(chǎn)品的需求差異，在滿足了不同群體的體育產(chǎn)品消費需求的同時，也有效地贏得了體育產(chǎn)品市場，戰(zhàn)勝競爭對手，使企業(yè)得以穩(wěn)定、可持續(xù)性地發(fā)展。

4 我國體育產(chǎn)品營銷的未來發(fā)展趨勢

未來的體育產(chǎn)品的營銷策略是隨著時代的變化而變化的，這個時候，就需要我們結(jié)合市場的實際情況來決定什么樣的營銷策略最適宜、最有效。當市場在變化、體育產(chǎn)品在變化、營銷理念在變化時，企業(yè)的興衰也在變化，這就需要我國體育產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)緊緊抓住品牌發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮企業(yè)自主研發(fā)能力與科技手段，將體育產(chǎn)品的品質(zhì)全面提升上來，牢固樹立品牌發(fā)展的意識，并將企業(yè)強勢的發(fā)展信息、產(chǎn)品差異化、文化與精神內(nèi)涵融于一體，滲透到產(chǎn)品中去，為品牌進行定位。同時還要緊緊把握市場的變化及時更新體育產(chǎn)品研發(fā)理念，做好體育產(chǎn)品的各種售后服務(wù)工作，這才真正地符合體育產(chǎn)品發(fā)展的客觀規(guī)律。

只有合理有效地樹立起企業(yè)的品牌，走品種化營銷之路，隨時注重時代營銷理念的變化，并善于合理、有效地應(yīng)用，才可以在激烈的國內(nèi)與國際競爭中贏得優(yōu)勢與先機，并站穩(wěn)腳跟，謀求更進一步的發(fā)展。

5 結(jié)語

隨著體育產(chǎn)品市場的逐漸擴大，體育產(chǎn)品的營銷策略也顯得尤為重要。只要合理結(jié)合企業(yè)自身的實力與競爭能力，做好體育產(chǎn)品的市場調(diào)研，準確給體育產(chǎn)品進行定位，加強品牌的樹立，并制定出一整套科學(xué)、有效的營銷策略與長遠規(guī)劃，必然會提高體育產(chǎn)品的市場占有率、市場競爭力，使其發(fā)展更進一步，加快其成長、成熟的步伐，而走向世界。

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[3]張可斌.芻議我國現(xiàn)代商業(yè)體育營銷模式發(fā)展[J].科技經(jīng)濟市場,2012(03).