專業(yè)化：地市黨報地產(chǎn)廣告經(jīng)營的方向（下）

□ 丁廣平 黃 超

（張家口日報社，河北 張家口 075000）

專業(yè)化路線三：深度策劃——一樓一戰(zhàn)略，效益雙贏

（上接第11期）無論何種廣告經(jīng)營都不能脫離關(guān)系營銷。開展有效的關(guān)系營銷的重要途徑之一就是把市場細(xì)分的理念進一步拓展，把每一個客戶都看成是一個細(xì)分市場，而不僅僅是根據(jù)幾個簡單的緯度就將客戶群分成幾個門類。把每一個客戶都看成一個細(xì)分市場，就要“具體問題具體分析”，為每個客戶進行“定制營銷”。媒體競爭日趨激烈，為了與廣告客戶建立長期而有效的關(guān)系，服務(wù)意識逐漸受到重視。媒體利用自己的智力資源，積極為客戶提供“點對點”的深度策劃服務(wù)，甚至從客戶的項目可行性分析、定位、策略制定到投放計劃、公關(guān)炒作等等，一直延展開去，以保姆式的服務(wù)全程呵護，“扶上馬，還要送一程”，其最終目的無非就是努力提高媒體的版面附加值，建立客戶滿意度和忠誠度。

以媒體推廣為主的樓盤策劃，是房地產(chǎn)媒體營銷的重要部分。媒體為自己的廣告客戶提供深度、個性化的服務(wù)，使自己的功能和價值得到延伸，對客戶的駕馭能力也就更強。透過《住建周刊》服務(wù)地產(chǎn)客戶的經(jīng)典案例，我們可以看到，媒體在取得矚目經(jīng)營業(yè)績的背后，是為客戶深度策劃時的精雕細(xì)琢：

量體裁衣住宅項目的形象塑造

深度挖掘小區(qū)的物業(yè)、環(huán)境、綠化、安全等賣點，八年以來利用社會良好口碑不斷樹立東方苑在張家口的品牌，成功打造張家口好房子的標(biāo)桿——東方苑。

通過整體項目策劃營銷，使山語華庭小區(qū)步入張家口廣大市民的視野中，成為“出則繁華，入則綠嵐”的代表。

采用張家口生態(tài)宜居的概念設(shè)計生活層面，以東山人文居住概念為契機，實現(xiàn)個人幸?？臻g的最大化——幸福住宅就在東山壹號。

通過區(qū)域位置、板塊概念提升個盤價值，掀起思維、產(chǎn)品、品牌大革命的水岸生活、商務(wù)社區(qū)——成功塑造水岸麗城、水岸麗城商業(yè)街項目。

開元·溪府教育大盤的推廣成功將區(qū)域特性移植到項目本體。

量身定做商業(yè)項目的最大價值

以歷史為融合點，舉行了“我的五一廣場大型圖文征集活動”，成功樹立了項目品牌形象，讓市民在追溯五一廣場歷史的同時，也讓社會各界人士重新認(rèn)識了五一廣場文化——維多利亞廣場將重新打造張家口市經(jīng)濟、體育、文化中心。

深度挖掘大境門歷史，以張家口文脈的高度去審視大境門商業(yè)項目的價值，成功樹立了項目在全社會的文化價值，成為百姓認(rèn)同的金牌項目。

以現(xiàn)代商業(yè)理念去迎合大型綜合性商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，根據(jù)獨特的商圈地理位置去為國際化體驗式商業(yè)地產(chǎn)整體謀劃，成功將百盛的商業(yè)理念和張家口本土商業(yè)地產(chǎn)完美融合，打造張家口商圈鉆石位置的百盛購物廣場。

這些案例的產(chǎn)生過程，折射而出媒體深度策劃所迸發(fā)的力量及影響力。我們可以用微觀的方式，觀察到房地產(chǎn)媒體營銷的細(xì)節(jié)，同時也是其偉大之處。一紙風(fēng)行，張垣紙貴，通過形象策劃的優(yōu)勢，《住建周刊》一舉奠定在張家口房地產(chǎn)專業(yè)第一報的非凡品位，成為最專業(yè)、最快速、最全面的地市級第一份專業(yè)報紙。

專業(yè)化路線四：提供保姆式的服務(wù)——不要只想著賺錢

什么是服務(wù)?美國市場營銷學(xué)會將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起”。服務(wù)是無形的，但在今天的經(jīng)濟社會中，服務(wù)已經(jīng)無所不在，它正在成為市場營銷過程中不可或缺的重要因素。

如今，服務(wù)營銷的意識深入人心，媒體營銷也同樣接受著這一偉大的變化。放眼報業(yè)廣告市場，可以發(fā)現(xiàn)，原來報紙版面營銷已經(jīng)離“花錢做廣告”這一簡單模式很遠(yuǎn)了。舉例來說，現(xiàn)在的客戶需要的不僅僅是廣告這個方面，他們需要我們站在媒體的角度，從更長遠(yuǎn)更高的站位分析市場，幫客戶作出相應(yīng)的策劃。在這種情況下，就需要我們的專業(yè)性和媒體的敏感性去幫助客戶。

如今在這個信息化時代里，紙媒的競爭力舉步維艱，如何突破“你給錢，我做廣告”的常規(guī)思維，在激烈的競爭中獲得新生，一把最好的利器莫過于“服務(wù)”，而且是“保姆式立體服務(wù)”?！傲Ⅲw服務(wù)”更著眼于未來，是一種爭取競爭主動的戰(zhàn)略考慮，服務(wù)具有無形性、不可分離性和可變性，不像有形產(chǎn)品那樣可以有明確的標(biāo)準(zhǔn)來界定，比拼的時候與資源存儲、整體思維、戰(zhàn)略高度和人才素質(zhì)等多方面有關(guān)，因此，又可以說，“保姆式的立體服務(wù)”是報紙真正的全面競爭。

在房地產(chǎn)方面，對客戶的服務(wù)是不容忽視的，服務(wù)立足點要拓展開來，不單是直接的地產(chǎn)商，還有與之相關(guān)的個體置業(yè)者、商業(yè)地產(chǎn)的投資者、外地的土地市場等等，而且形式上也是包含了俱樂部、論壇、組團訪問、學(xué)習(xí)培訓(xùn)、人物推介等多種途徑，呈現(xiàn)出“保姆式立體化”的形態(tài)，我們稱之為“保姆式立體服務(wù)”。

作為當(dāng)?shù)刂饕埫?，《住建周刊》為開發(fā)企業(yè)提供了全程立體式服務(wù)，從開始的人員培訓(xùn)、到項目的手續(xù)，以及開發(fā)商的樓層定價、項目的名稱、整體的樓書、宣傳語、推廣書等等各個方面都進行過建議、包裝和策劃，并且成功幫助張家口90%以上的房地產(chǎn)項目極大地促進了銷售，從而成為張家口最受開發(fā)商認(rèn)可和歡迎的專業(yè)策劃團隊。

從傳播學(xué)的角度來看，任何一個有效傳播的過程，都是由傳者、媒介和受傳者(受眾)三位一體完成的。有效傳播是三者協(xié)調(diào)互動的產(chǎn)物；無效傳播是三者之間關(guān)系不協(xié)調(diào)的結(jié)果。從表面和短期來看，大多數(shù)服務(wù)都是公益性的，但從長遠(yuǎn)來看，由于這些服務(wù)措施促進了報紙、廣告主和讀者三者之間的互動，從而將許多潛在的需求激發(fā)出來，這些需求最終有利于報紙廣告營銷的業(yè)績提升！

在營銷學(xué)中存在著一個顧客忠誠關(guān)系階梯。最初是潛在顧客的關(guān)系，隨著營銷的展開而逐漸發(fā)展到多個梯級——顧客、委托人、支持者、擁護者。要使客戶成為擁護者，是一個開展關(guān)系營銷的過程，是一個培養(yǎng)品牌偏好度和忠誠度的過程。報紙競爭要跳出依賴價格競爭的窠臼，最終也必須與自己的客戶群建立鞏固的關(guān)系，表面上那些“不賺錢的吆喝”在這個過程中將扮演催化劑和營養(yǎng)土的角色。

放眼未來，“保姆式立體服務(wù)”在報紙媒體營銷中的地位將越來越重要，形式也將越來越豐富。

《張家口日報》創(chuàng)辦的專業(yè)化房地產(chǎn)周刊——《住建周刊》是由張家口日報社和張家口市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局共同合辦的專業(yè)性房地產(chǎn)周刊，《住建周刊》走專業(yè)路線的成功，為像《張家口日報》這樣的地市級黨報摸索了一條房地產(chǎn)廣告經(jīng)營的方向。專業(yè)是無止境的，媒體對專業(yè)的巧借與運用也將是無限的，正是這種無限，帶來了媒體經(jīng)營的無限風(fēng)光！

[1][美]威廉阿倫斯.當(dāng)代廣告學(xué).華夏出版社，1999

[2]胡屹.策劃學(xué)全書.中國社會出版社

[3][美]丹尼斯-威爾科克斯等.公共關(guān)系的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù).解放出版社

[4]肖勇，李永濤.中國房地產(chǎn)媒體營銷實戰(zhàn)方略.東方出版社