提高地州黨報(bào)競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路：試論加強(qiáng)有效信息傳播的現(xiàn)實(shí)意義

□ 林 海

（伊犁日?qǐng)?bào)社，新疆 伊寧 835000）

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，我國的新聞事業(yè)迅速發(fā)展，報(bào)紙、電視、廣播發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)和技術(shù)特點(diǎn)，在新聞傳播的大舞臺(tái)上各展所長，各盡所能，使整個(gè)新聞事業(yè)呈現(xiàn)出一片繁榮景象。但地州（市）黨報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)壓力更為明顯，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之地，并進(jìn)一步鞏固地方主流媒體的地位,加強(qiáng)和深化有效信息傳播是加速黨報(bào)發(fā)展、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的必由之路。有效信息傳播是地州黨報(bào)新聞改革中提出的新課題，也是地州黨報(bào)進(jìn)一步增強(qiáng)導(dǎo)向性、可讀性、可用性使命之所在，更是在新世紀(jì)迎接新挑戰(zhàn)、參與報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

有效信息傳播面臨的現(xiàn)實(shí)壓力

新時(shí)期地州黨報(bào)的發(fā)展受到了擠壓和挑戰(zhàn)，從而在持續(xù)發(fā)展上面臨著不小的困難和壓力，主要表現(xiàn)在：一是地方黨報(bào)肩負(fù)著為地方黨委和政府的中心工作服務(wù)的“硬任務(wù)”，要堅(jiān)持正面宣傳為主和正確的輿論導(dǎo)向的方針，客觀上造成指令性報(bào)道過多，報(bào)紙的可讀性不強(qiáng)；二是近幾年晚報(bào)和都市報(bào)發(fā)展較快，對(duì)地州黨報(bào)傳統(tǒng)的地位和讀者群造成了沖擊；三是不少地州黨報(bào)創(chuàng)新力度不夠，穩(wěn)重有余、活力不足；四是讀者群較為單一，多以黨政機(jī)關(guān)企事業(yè)單位的工作人員為主，其他階層和青少年讀者普遍偏少。由于以上主要原因，造成黨報(bào)從發(fā)行、廣告經(jīng)營乃至人才儲(chǔ)備等方面都經(jīng)受著不小的壓力。因此，在新的形勢(shì)下，地州黨報(bào)亟需遵循新聞規(guī)律和傳播規(guī)律，全面倡導(dǎo)和實(shí)施有效信息的傳播，并通過報(bào)紙的創(chuàng)新全面改善和提高競(jìng)爭(zhēng)力，從而進(jìn)一步鞏固地方主流媒體的地位，為地州黨報(bào)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

有效信息傳播的核心和內(nèi)容

有效信息傳播的提出，是相對(duì)于地州黨報(bào)以往某些版面上大量出現(xiàn)的“一廠一村一店一?！敝惖墓ぷ鬟M(jìn)程的報(bào)道傾向提出的。判斷所傳播的信息有效與無效從理論上講有哪些標(biāo)準(zhǔn)?經(jīng)過大量實(shí)踐及探索，新聞界公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)大體有這么幾條：1.提供具有地域和社區(qū)親和力的信息服務(wù)是當(dāng)前報(bào)業(yè)市場(chǎng)傳播中受眾青睞的最大賣點(diǎn)；2.最能貼近百姓實(shí)際需要的、情感上最能與讀者溝通的；3.能引起廣大受眾的關(guān)注，能引起受眾的共同興趣。從以上對(duì)有效信息傳播的描述可以感受到有效信息的基本特征是：受眾共同感興趣的、所關(guān)注的、所需要并有用的。

新聞傳播學(xué)的一個(gè)基本觀點(diǎn)是，傳播的過程是傳者與受者相互間的一種傳遞與交流，有效信息傳播同樣是一種傳遞、一種交流。因此，作為傳媒之一的地州黨報(bào)應(yīng)當(dāng)把握有效信息傳播的核心，即尊重人、理解人、關(guān)心人，使報(bào)紙更加貼近百姓大眾。在內(nèi)容上與受眾息息相通，凡大眾關(guān)心的熱門話題、所需要的生活信息以及可供消遣的娛樂資訊等都可以在版面上找到；在報(bào)道形式上講求時(shí)效性、平視性、可讀性；在新聞事實(shí)與信息的傳遞上能以情感人。把握這個(gè)核心并以此推進(jìn)地州黨報(bào)的改革，既符合受眾的需要、時(shí)代的需要，又是報(bào)紙自身發(fā)展壯大的需要。

有效信息傳播過程中的幾個(gè)環(huán)節(jié)

地方（州）黨報(bào)實(shí)施有效信息的傳播這一課題的提出是在1986年。這年召開的《全國省報(bào)總編輯座談會(huì)紀(jì)要》中提出“信息要加以選擇，輿論要正確引導(dǎo)，民意要適時(shí)反映”。10多年來，地方（州）黨報(bào)新聞改革與發(fā)展的軌跡基本體現(xiàn)了那次會(huì)議的三點(diǎn)要求。近幾年來，在強(qiáng)化和堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向、牢牢把握主旋律的同時(shí)，地州黨報(bào)選擇有效信息予以發(fā)布與傳播日益得到業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同，并以此為契機(jī)全面推動(dòng)地州黨報(bào)版面的改革。

實(shí)現(xiàn)從新聞?dòng)^念到新聞實(shí)踐的三個(gè)轉(zhuǎn)換。

思想和觀念是實(shí)踐與行動(dòng)的先導(dǎo)，實(shí)施地州黨報(bào)有效信息的傳播首先要從三方面實(shí)行轉(zhuǎn)換。首先是宣傳報(bào)道立足點(diǎn)的轉(zhuǎn)換。地州黨報(bào)報(bào)道的立足點(diǎn)要從只考慮黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和機(jī)關(guān)干部轉(zhuǎn)移到既面向黨政干部又面向群眾上來，從傳者“組織本位”轉(zhuǎn)移到“受眾本位”上來；其次是新聞?dòng)^念的轉(zhuǎn)換。要改變以往那種“強(qiáng)制灌輸”式完全以宣傳替代信息傳播的不合適宜的做法，從理論上把握新聞與宣傳的同和異以及相互間的關(guān)系，做到既不以宣傳代替新聞報(bào)道，又不將新聞報(bào)道與宣傳對(duì)立起來，緊緊把握受眾對(duì)未知的新近發(fā)生或即將發(fā)生事實(shí)的欲知要求去進(jìn)行采編及傳播；再次是采編業(yè)務(wù)思想的轉(zhuǎn)換。即由面向黨政工作部門到面向讀者的轉(zhuǎn)變，由某個(gè)單位或部門的宣傳到側(cè)重新聞信息傳播的轉(zhuǎn)變，由長篇報(bào)道到短新聞唱主角的轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變采編業(yè)務(wù)思想的核心就是把受眾看成真正的讀者，而不是報(bào)紙灌輸?shù)膶?duì)象，提高新聞工作的水平和藝術(shù)性，這就要求報(bào)紙采編人員以大眾為服務(wù)對(duì)象，摒棄一些陳舊的新聞采編手法和方式，讓新聞稿件更生動(dòng)，讓報(bào)紙版面更活潑，擠干新聞報(bào)道中的水分和泡沫。這既符合時(shí)代發(fā)展的要求，又滿足了廣大讀者在社會(huì)節(jié)奏加快的新形勢(shì)下的閱讀需求，同時(shí)可以騰出版面?zhèn)鞑ジ嗟挠行畔?，利國利民利己，何樂而不為?/p>

掌握和了解受眾心理，滿足受眾需求。

這是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下地州黨報(bào)遇到的精神產(chǎn)品如何做到“產(chǎn)銷對(duì)路”的新問題。據(jù)中國人民大學(xué)輿論研究所喻國明等專家、教授的民意調(diào)查和研究，新時(shí)期受眾購買并閱讀報(bào)紙有三種心理：一是自主性心理；二是參與性心理；三是務(wù)實(shí)心理。對(duì)此，專家們著重指出“對(duì)媒體的好惡、買與不買、看與不看現(xiàn)象的背后都有此種心理因素在左右或在影響”。

掌握受眾的心理實(shí)質(zhì)上是要求地方黨報(bào)的采編人員以全新的視角認(rèn)識(shí)受眾，了解他們的要求和愿望，從而設(shè)法去滿足他們。而在滿足受眾的過程中地方黨報(bào)就可以“以黨的正確思想影響社會(huì)輿論，把群眾的思想和行為引導(dǎo)到正確的方向上去，從而促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展”。近幾年來凡在中國好新聞以及各省市好新聞評(píng)比中得獎(jiǎng)的各類媒介的好作品，大都掌握和切合了受眾的心理需求，實(shí)現(xiàn)了有效信息的有效傳播，取得了良好的社會(huì)效益。

有效信息傳播的實(shí)踐特點(diǎn)

近幾年來，地州黨報(bào)正面臨新的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及第四媒體的挑戰(zhàn)，正以嶄新的姿態(tài)結(jié)合報(bào)紙所在地的地情和自己報(bào)社的社情，進(jìn)行了實(shí)事求是的符合新聞傳播規(guī)律與宣傳工作規(guī)律的嘗試與探索，并取得顯著的效果。從突破陳舊的新聞宣傳格局、實(shí)施有效信息傳播的實(shí)踐分析，有效信息傳播有鮮明的三大特點(diǎn)。以下結(jié)合筆者供職的《伊犁日?qǐng)?bào)》的新聞實(shí)踐對(duì)此進(jìn)行闡述。

將報(bào)紙版面進(jìn)行鮮明的功能定位。

以往地方黨報(bào)的版面定位是同黨委和政府部門的分類相對(duì)應(yīng)的，是完全以宣傳來替代新聞傳播的顯著例證。以《伊犁日?qǐng)?bào)》版面設(shè)置為例，以往的版面設(shè)置多為一版要聞版 (黨委和政府的重大決策、重要會(huì)議、重要信息)、二版為經(jīng)濟(jì)版(工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息、各地的工作經(jīng)驗(yàn)和做法等)、三版為新華社新聞稿(國內(nèi)外信息)、四版則以法制、文化、教育、部隊(duì)新聞為不定期專版。而現(xiàn)在的版面設(shè)置則更多體現(xiàn)了指導(dǎo)性和實(shí)用性、服務(wù)性，如前四版主要突出新聞傳播，而后四版主要體現(xiàn)信息服務(wù)。

對(duì)新聞事實(shí)與新聞信息的篩選做到精而又精。

把純粹的工作經(jīng)驗(yàn)交流、工作進(jìn)程展示等與有效信息相悖的稿件清理出報(bào)紙版面，讓更多的老百姓普遍關(guān)注的新聞大大方方地占據(jù)版面重要位置。這就需要報(bào)社采編人員從傳播有效信息的要求出發(fā)，對(duì)新聞稿件精心篩選，給讀者奉上更加可口的新聞產(chǎn)品。

對(duì)有效信息的傳播堅(jiān)持做到指導(dǎo)性、新聞性和可讀性的統(tǒng)一。

傳播有效信息與黨報(bào)的定位并不沖突，因此要仔細(xì)研究其中的傳播規(guī)律，堅(jiān)持做到指導(dǎo)性、新聞性和可讀性的統(tǒng)一。指導(dǎo)性是地州黨報(bào)的強(qiáng)項(xiàng)，要充分發(fā)揮這一特長。新聞性是報(bào)紙的本質(zhì)屬性，可讀性是對(duì)新聞性的補(bǔ)充和完善，三者結(jié)合起來地方黨報(bào)的新聞就會(huì)更好看，老百姓就會(huì)喜歡看黨報(bào)。近兩年，《伊犁日?qǐng)?bào)》針對(duì)伊犁州各級(jí)黨委和政府加大民生工作力度的普遍選擇，及時(shí)設(shè)立民生版，加大民生報(bào)道力度，不但拓寬了新聞報(bào)道的范圍，而且受到了黨委、政府和讀者的歡迎，實(shí)現(xiàn)了指導(dǎo)性、新聞性和可讀性的統(tǒng)一。

有效信息傳播是地州黨報(bào)版面改革與創(chuàng)新的必然選擇，體現(xiàn)了地州黨報(bào)的發(fā)展方向。黨報(bào)不是天生死板的，誰也沒有規(guī)定黨報(bào)就必須辦得死板和不好看。事實(shí)上，辦好地州黨報(bào)，通過堅(jiān)持黨報(bào)的有效信息傳播，從而吸引更多的讀者，可以使黨報(bào)的覆蓋面更廣，影響力更大，可以使黨的方針、政策及時(shí)而大范圍的傳播到更廣泛的人群中，也更符合新聞事業(yè)的發(fā)展規(guī)律。