淺談新聞傳播受眾

文丨張春利

淺談新聞傳播受眾

文丨張春利

新聞報(bào)道要重視受眾，沒有受眾的新聞媒體既無法經(jīng)營下去，又不能作為信息交流的過程而存在。對(duì)新聞媒體來說，受眾的存在是前提。筆者闡述了新聞傳播受眾的重要性，并對(duì)新聞傳播受眾的差異性進(jìn)行了細(xì)分。

新聞傳播； 受眾； 差異性

1 新聞傳播受眾的重要性

1.1 受眾是新聞信息傳播的目的地與新聞價(jià)值的實(shí)現(xiàn)者

新聞作品都存在價(jià)值實(shí)現(xiàn)。新聞道的價(jià)值包含兩個(gè)部分：一是新聞事實(shí)本身的價(jià)值；二是新聞工作者的勞動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值。只有新聞報(bào)道進(jìn)入受眾的視野，經(jīng)他們閱讀、收看、收聽，其價(jià)值才得以實(shí)現(xiàn)。如果新聞報(bào)道不被受眾接受，那么它的價(jià)值也無法實(shí)現(xiàn)。因此，在新聞傳播活動(dòng)的傳受雙方緊密相聯(lián)，受眾是主要方面，又將最終決定信息傳播的內(nèi)容與形式。

1.2 受眾是主動(dòng)“尋覓者”。對(duì)于新聞信息，受眾是有選擇地接收

受眾是具有獨(dú)立性的主體。他們對(duì)傳播媒介和內(nèi)容的選擇，常常是進(jìn)行接收和判斷的。而且，隨著受眾文化水平的提高，對(duì)信息傳播的選擇意識(shí)也越強(qiáng)。對(duì)帶有明顯教化意味的信息都有一種強(qiáng)烈的抵觸，只有當(dāng)信息為他們所認(rèn)同時(shí)，傳播活動(dòng)才能發(fā)揮其影響力。

1.3 受眾是信息傳播的反饋源，決定著信息傳播是繼續(xù)、轉(zhuǎn)向或中斷

受眾對(duì)新聞信息會(huì)作出反應(yīng)，這些反饋可以判斷、了解受眾的需要，為今后的傳播行為提供參考。同時(shí)，反饋信息也是受眾自動(dòng)參與傳播活動(dòng)的重要方式，因此，媒介受眾意識(shí)是傳播運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)。

1.4 受眾也是媒介自身生存發(fā)展的保障

當(dāng)前，新聞傳播業(yè)已走向市場，成為不斷地適應(yīng)受眾多樣化的消費(fèi)形態(tài)，大眾傳播是一種產(chǎn)業(yè)的觀念越來越多地被人們接受。當(dāng)傳播者的經(jīng)濟(jì)利益與受眾有了直接聯(lián)系以后，受眾的地位也就從消極的教育對(duì)象變成被服務(wù)的主體。不僅同一種類的媒體內(nèi)部存在著近乎白熱化的競爭，而且不同類型媒體如廣播、電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等都在爭奪受眾，在這種情況，誰不以受眾為本位進(jìn)行傳播活動(dòng)，誰就有可能失去受眾，進(jìn)而失去其自身存在的價(jià)值。

2 新聞傳播受眾的差異性

傳播學(xué)家克勞斯認(rèn)為，受眾可以分成三個(gè)層次：一是特定國家或地區(qū)內(nèi)能夠接觸到傳媒信息的受眾。二是對(duì)特定傳媒保持著定期接觸的人。如媒介的定期受眾或電視節(jié)目的穩(wěn)定觀眾。三是在態(tài)度或行動(dòng)上實(shí)際接受了媒介影響的人。對(duì)傳媒而言，這部分人屬于有效受眾，在他們身上體現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的傳播效果，受眾的差異性主要體現(xiàn)在個(gè)人的背景、文化、心理、生理和地域等諸多方面。

2.1 受眾的背景差異

每個(gè)受眾都和其社會(huì)及個(gè)人背景緊密關(guān)聯(lián)，其中包括年齡、個(gè)人觀念、興趣、閱歷、經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)等，也包括民族、地域、階級(jí)、宗教和職業(yè)。這些因素會(huì)綜合影響和造就一個(gè)具有多側(cè)面、多角度的接受心理和行為特征的受眾形象。而深入了解受眾，掌握其心理和行為特點(diǎn)，是新聞報(bào)道的必然要求。現(xiàn)代受眾是在現(xiàn)代工業(yè)化文明中被物質(zhì)欲望所支配的、異化的人，是個(gè)體因素和群體影響調(diào)的產(chǎn)物。中國文化重視個(gè)體對(duì)群體的融人，重視群體，受眾在接受的過程中，個(gè)性因素仍然在深層次上起作用，它表現(xiàn)為一種意見保留，表現(xiàn)為對(duì)群體意見的漠然順從。但群體共有的心理因素起著主導(dǎo)作用，個(gè)體心理被共有心理所淹沒。

2.2 受眾的文化差異

人是生活在特定的文化環(huán)境之中。文化涵養(yǎng)會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)于同一編碼的不同識(shí)別和理解。人們的教育程度越高，越愛讀嚴(yán)肅的專欄和受眾來信，娛樂性內(nèi)容甚少。年齡和教育程度同電視上的新聞內(nèi)容成正比，而同娛樂性內(nèi)容成反比。受眾對(duì)所接收的信息理解更加透徹，更為理性。受眾則往往容易出現(xiàn)態(tài)度轉(zhuǎn)變。同時(shí)，隨著人們生活方式的多元化，受眾的文化差異不可忽視。

2.3 受眾的心理差異

所謂心理因素則是指人的個(gè)性心理特征。心理因素對(duì)受眾會(huì)產(chǎn)生影響，人的心理差異會(huì)帶來受眾各自的能力的差異。譬如，有的人比較固執(zhí)，而一些人卻較為容易接受他人的意見和勸說。自信心越弱，可說服性越高；自信心越強(qiáng)，可說服性越低。性格內(nèi)向的人容易接受他人的勸說，因循守舊的人不易接受勸說。人的心理差異決定了受眾在信息的選擇和處理上是不同的，人的心理差異決定了他們對(duì)信息的選擇。

2.4 受眾的生理差異

不同年齡和性別的人，在選擇新聞報(bào)道時(shí)會(huì)有明顯的差異。各個(gè)年齡層的受眾都有自己的文化心理特點(diǎn)和需求。以老年人為例，一般來說，老年受眾養(yǎng)成的視聽閱讀習(xí)慣難改變，大多數(shù)的老年受眾都有關(guān)注新聞的好傳統(tǒng)。

2.5 受眾的地域差異

由于在不同地域上形成和發(fā)展起來的文化模式，以及地理環(huán)境的差異，會(huì)造成受眾群體的差別。最主要的是城鄉(xiāng)差異；其次是因地域的自然條件而造成的文化差異。中國東西部存在著明顯的地區(qū)差異，在東部地區(qū)人們對(duì)信息消費(fèi)和娛樂的要求較高；在中西部地區(qū)生活節(jié)奏比較緩慢，人們對(duì)信息要求不同。不同文化差異使得東中西部的受眾對(duì)新聞報(bào)道的需求有所差異，而正確認(rèn)識(shí)受眾之間存在的差異，是優(yōu)化傳播效果的前提。

3 小結(jié)

受眾作為新聞傳播的對(duì)象有共同的地方。但傳播者應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)社會(huì)中的人性假設(shè)。作為具體而主觀的個(gè)人，人性是人關(guān)心同類的感情和理性，它是人類本質(zhì)的心理與行為特征，新聞報(bào)道要充分滿足人性的需求，考慮人性的特征。在受眾的需要系統(tǒng)中，信息需要是受眾的需要，信息需要占據(jù)主導(dǎo)地位。在新聞傳播領(lǐng)域了解和尊重受眾的期望。傳播者應(yīng)該走進(jìn)入的心靈，強(qiáng)化新聞報(bào)道的人格化手法。為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的需要，新聞報(bào)道要以受眾為本位，但絕不意味著媒介的庸俗化，并不意味著媒體被受眾牽著鼻子走。新聞傳播的平民化將長期存在，并不意味著迎合庸俗的和低級(jí)趣味的需求。同時(shí)，不能把傳受雙方的利益對(duì)立起來，傳播者要負(fù)起自己的社會(huì)責(zé)任，確立受眾本位意識(shí)，積極地引導(dǎo)受眾走正積極、正確的軌道。

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（吉林省榆樹市廣播電影電視局，吉林榆樹 130400）