從渠道運(yùn)營(yíng)商向內(nèi)容和渠道集成商轉(zhuǎn)變——城市電視臺(tái)盈利模式創(chuàng)新探析

文丨曲愛(ài)華

目前城市電視臺(tái)和中國(guó)大多數(shù)電視臺(tái)一樣，主要盈利模式是廣告。但不同之處則在于，城市臺(tái)作為非衛(wèi)星傳輸?shù)牡孛骖l道，無(wú)法通過(guò)在本地播出節(jié)目大舉實(shí)現(xiàn)廣告盈利。覆蓋范圍的狹小決定了廣告份額的有限，所以，創(chuàng)新盈利模式，成為城市臺(tái)必須研究的課題。筆者試圖從渠道運(yùn)營(yíng)商向渠道和內(nèi)容集成商轉(zhuǎn)變的視角，探討城市電視臺(tái)創(chuàng)新盈利模式的多種途徑。

1 何謂內(nèi)容何謂渠道

電視臺(tái)最重要的兩項(xiàng)工作就是制作和播出，簡(jiǎn)單地說(shuō)，制作就是內(nèi)容，播出就是渠道，內(nèi)容以節(jié)目的形式存在，渠道以頻道的形式存在。以往電視臺(tái)的盈利主要靠渠道即播出來(lái)實(shí)現(xiàn)，而節(jié)目?jī)?nèi)容本身是免費(fèi)提供給觀(guān)眾的，電視臺(tái)是通過(guò)把觀(guān)眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的注意力和關(guān)注度——通常以收視率來(lái)表示的影響力賣(mài)給廣告商，從而實(shí)現(xiàn)自己的盈利。創(chuàng)新盈利模式就是要使電視臺(tái)不僅在播出渠道上賺到廣告的費(fèi)用,而且在制作環(huán)節(jié)賺到節(jié)目?jī)?nèi)容售賣(mài)的版權(quán)收益；不僅在傳統(tǒng)播出渠道上賺到廣告的費(fèi)用，而且要在多媒體終端上賺到廣告的費(fèi)用,從單純的渠道運(yùn)營(yíng)商向內(nèi)容和渠道的集成商轉(zhuǎn)變。

2 國(guó)外電視臺(tái)的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)給我們的啟示

在國(guó)外，頻道的細(xì)分是非常專(zhuān)業(yè)化和精細(xì)化的。美國(guó)直播衛(wèi)星電視公司擁有285個(gè)普通頻道和130多個(gè)全時(shí)高清頻道，內(nèi)容涉及新聞、電影、體育、娛樂(lè)、宗教、紀(jì)實(shí)等多種類(lèi)型，其中各個(gè)類(lèi)型的電視頻道又細(xì)分為很多專(zhuān)業(yè)頻道，如新聞?lì)愑惺澜缧侣勵(lì)l道、國(guó)內(nèi)新聞?lì)l道、財(cái)經(jīng)新聞?lì)l道、各地新聞?lì)l道；娛樂(lè)類(lèi)頻道有音樂(lè)頻道、電影頻道、紀(jì)實(shí)頻道、表演頻道等；但這還只是第一層次的細(xì)分，還有更細(xì)的劃分，如音樂(lè)頻道又分為搖滾頻道、古典頻道、流行頻道、鄉(xiāng)村頻道、爵士頻道；紀(jì)實(shí)頻道有真實(shí)頻道、探索發(fā)現(xiàn)、國(guó)家地理、歷史頻道等等。這些細(xì)分的內(nèi)容極大地滿(mǎn)足了受眾對(duì)電視節(jié)目的個(gè)性化需求，也使得它的內(nèi)容制作者有了自己獨(dú)特的市場(chǎng)空間。在美國(guó)，除了新聞節(jié)目是電視臺(tái)自制自播外，其他娛樂(lè)類(lèi)、生活類(lèi)、紀(jì)實(shí)類(lèi)節(jié)目大多是委托獨(dú)立制片人制作或者在辛迪加購(gòu)買(mǎi)的，就是說(shuō)，電視節(jié)目不僅是自給自足的產(chǎn)品，而且是在市場(chǎng)上流通的商品，靠出售節(jié)目?jī)?nèi)容的版權(quán)也可以實(shí)現(xiàn)盈利，而且是節(jié)目制作者的主要盈利模式。

3 內(nèi)容創(chuàng)新的幾個(gè)著力點(diǎn)

中國(guó)目前還是制播合一的電視體制，但國(guó)家一直鼓勵(lì)非新聞?lì)惖墓?jié)目制播分離，這也從制度上保證了渠道和內(nèi)容的分別經(jīng)營(yíng)。在覆蓋手段和范圍無(wú)法與央視和省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)的情況下，城市電視臺(tái)要想走出單純依賴(lài)廣告的盈利模式，急需從內(nèi)容制作入手創(chuàng)新和突破。

3.1 找準(zhǔn)定位、高端策劃

針對(duì)目前城市臺(tái)頻道內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化的現(xiàn)狀，頻道定位一定要科學(xué)、細(xì)分，避開(kāi)央視和其他同行，形成差異和特色?？梢愿鶕?jù)市場(chǎng)需求和自身優(yōu)勢(shì)，做深、做專(zhuān)、做精某一個(gè)或幾個(gè)節(jié)目品類(lèi)。如央視做音樂(lè)頻道，城市臺(tái)就可以只做流行音樂(lè)或古典音樂(lè)，甚至可以像《同一首歌》那樣只做活動(dòng)；央視做生活頻道，城市臺(tái)可以只做家居或美食、服裝頻道，這樣才能在內(nèi)容上突破，做成精品和品牌，不僅能在本臺(tái)的頻道播出、在各種新媒體終端播出，還能成為其他電視臺(tái)和新媒體的內(nèi)容提供商，力爭(zhēng)占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)、海外市場(chǎng)，從而走出版權(quán)銷(xiāo)售加多終端廣告的復(fù)合盈利模式。但無(wú)論制作哪一種節(jié)目，都必須瞄準(zhǔn)行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)，占領(lǐng)某一細(xì)分市場(chǎng)制高點(diǎn)，謀得在整個(gè)電視市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)鏈中的獨(dú)特地位。著名的民營(yíng)節(jié)目制作公司光線(xiàn)傳媒就已經(jīng)占領(lǐng)了娛樂(lè)節(jié)目中演藝圈這塊的細(xì)分市場(chǎng)。但目前科技節(jié)目、體育節(jié)目、動(dòng)畫(huà)片還有大片的空地，即便是娛樂(lè)節(jié)目也只是剛剛興起。

3.2 精品制作、品牌營(yíng)銷(xiāo)

精品制作不僅是制作手段精良，更是創(chuàng)意、策劃的精良。我們都喜歡看美國(guó)國(guó)家地理頻道和探索頻道的節(jié)目，不僅被其中旖旎的風(fēng)光、刺激的冒險(xiǎn)所吸引，而且也為其中獨(dú)特的哲學(xué)、美學(xué)視角所折服，而這一切都是依托于一個(gè)個(gè)好的創(chuàng)意，一幅幅精美的畫(huà)面，一句句經(jīng)典的旁白構(gòu)成的。品牌營(yíng)銷(xiāo)是指節(jié)目的推廣與發(fā)行，長(zhǎng)期以來(lái)，我們的節(jié)目一直是自制自播，一次性使用，所以它只是產(chǎn)品不是商品，也無(wú)法進(jìn)入流通環(huán)節(jié)。但如果電視臺(tái)把自己定位于渠道和內(nèi)容集成商，不僅要運(yùn)營(yíng)渠道，還要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，則其節(jié)目就必須進(jìn)入推廣和營(yíng)銷(xiāo)的通道并獲得廣泛的市場(chǎng)認(rèn)同，只有這樣才能最終銷(xiāo)售出去，取得廣告以外的版權(quán)收入。目前很多民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)開(kāi)始在這一領(lǐng)域顯示身手，如光線(xiàn)傳媒制作的《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》、《音樂(lè)風(fēng)云榜》、《最佳現(xiàn)場(chǎng)》等電視節(jié)目，已經(jīng)在全國(guó)620多家電視頻道播出，覆蓋全國(guó)所有地區(qū)。

城市臺(tái)在版權(quán)推廣方面可以從以下幾個(gè)方向努力：1）橫向推廣、跨區(qū)域推廣，把節(jié)目推廣到其他的電視臺(tái)，立足中國(guó)，放眼世界；2）要跨媒體、跨行業(yè)推廣，把節(jié)目的版權(quán)推廣到廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視等不同的媒體和終端，實(shí)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的多次盈利；3）要縱向推廣，依托版權(quán)做上下游產(chǎn)品，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。比如，美食、家居節(jié)目可以進(jìn)入品牌授權(quán)市場(chǎng)，文藝節(jié)目可以進(jìn)軍演藝經(jīng)紀(jì)，少兒節(jié)目可以進(jìn)軍動(dòng)漫制作、以及服裝、玩具等衍生品和主題公園的開(kāi)發(fā)，從產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)角度，拓寬盈利渠道。

4 渠道擴(kuò)張的著力點(diǎn)

前面講的主要是內(nèi)容方面的創(chuàng)新，但要做渠道和內(nèi)容集成商，在渠道方面的運(yùn)營(yíng)也不能忽視。城市臺(tái)在渠道上面的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略。

一是多開(kāi)辦電視頻道，二是運(yùn)用新媒體傳播。在內(nèi)容不足，覆蓋有限的當(dāng)下，新開(kāi)電視頻道只能分切本地蛋糕，并不是渠道擴(kuò)張的良策，利用新媒體倒是一個(gè)很好的途徑。其中網(wǎng)絡(luò)電視不僅可以增加電視節(jié)目傳播的渠道，還可以提高覆蓋范圍，使城市電視臺(tái)超出節(jié)目覆蓋的區(qū)域，成為實(shí)際上的全國(guó)媒體、世界媒體，而通過(guò)移動(dòng)電視、手機(jī)電視則進(jìn)一步提高了節(jié)目覆蓋的深度。

目前城市臺(tái)雖然沒(méi)有衛(wèi)星電視，但基本都從戰(zhàn)略角度布局了自己的新媒體平臺(tái)，比如網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、移動(dòng)電視和手機(jī)電視等，完全可以通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)把節(jié)目?jī)?nèi)容和廣告做到這些網(wǎng)站和新媒體終端，實(shí)現(xiàn)多渠道的節(jié)目播出和廣告盈利。這樣算來(lái)，城市電視臺(tái)的渠道資源就不只是幾個(gè)電視頻道，這些新媒體終端都是它的渠道，而覆蓋的廣度和深度也大大提高。在這樣一種條件下進(jìn)行廣告的運(yùn)營(yíng)，就多了足夠的底氣和砝碼。比如在經(jīng)營(yíng)頻道廣告的時(shí)候就可以同時(shí)把新媒體播出渠道的廣告一并經(jīng)營(yíng)，甚至可以在網(wǎng)絡(luò)電視上經(jīng)營(yíng)全國(guó)的廣告，這既可以提高電視臺(tái)自身的經(jīng)營(yíng)效益，也可以使商家得到更多更廣的宣傳，實(shí)現(xiàn)多贏。

內(nèi)容為王，渠道擴(kuò)張。媒體競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容是根本，渠道是關(guān)鍵。實(shí)踐證明，只有渠道沒(méi)有內(nèi)容，就好比有路沒(méi)車(chē)，只有內(nèi)容沒(méi)有渠道就好比有車(chē)無(wú)路。作為城市臺(tái)，只做渠道運(yùn)營(yíng)商和只做內(nèi)容提供商都是不夠的，必須協(xié)調(diào)發(fā)展，向綜合的渠道和內(nèi)容集成商轉(zhuǎn)變，如此才能創(chuàng)新盈利模式，實(shí)現(xiàn)自身效益的最大化。