新聞期刊的品牌定位研究

文丨李偉娜

（柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西柳州 545006）

新聞期刊要形成自己的品牌，首先要針對(duì)自己的服務(wù)對(duì)象進(jìn)行品牌定位，形成自己的個(gè)性和風(fēng)格。所謂的品牌定位，即根據(jù)市場(chǎng)格局確定細(xì)分的讀者群，并針對(duì)目標(biāo)受眾確定自己的選題、內(nèi)容、表達(dá)方式和期刊的獨(dú)特性等，最終形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)。

1 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)受眾

相較電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，新聞期刊的受眾具有較高的文化水平和經(jīng)濟(jì)收入，較高的閱讀期待和文化審美需求，所以，他們需要更具深度、信息量更大、更有閱讀美感的媒體。而新聞期刊不僅是資訊的整合，更有深度的報(bào)道及專家評(píng)論，避免了報(bào)紙內(nèi)容在呈現(xiàn)形式上的粗糙和報(bào)道深度上的不足。在這樣的大前提下，由于區(qū)域性新聞機(jī)構(gòu)的影響日益擴(kuò)大，傳媒間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，迫使傳播受眾趨向非群體化，市場(chǎng)需要更有針對(duì)性的個(gè)性化媒體，因此，期刊定位首先要確定目標(biāo)受眾。

確定目標(biāo)受眾，期刊主要有兩種方式，一種是以量取勝，尋找人數(shù)較多的群體，如《讀者》、《故事會(huì)》等，只要受過(guò)基本教育即可接受；另一種則是以質(zhì)取勝，即選擇占據(jù)了優(yōu)質(zhì)的社會(huì)資源的高端群體，如《世界服裝之苑》、《時(shí)尚伊人》等時(shí)尚類雜志。從新聞期刊的發(fā)展以及提升新聞期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，新聞期刊應(yīng)該針對(duì)高端群體，新聞期刊要成為主流媒體，就應(yīng)該走高端路線。因此，新聞期刊的目標(biāo)受眾首先應(yīng)確定為高端人群。

例如《南風(fēng)窗》的讀者對(duì)象為專業(yè)人士、管理者、公務(wù)員和大學(xué)生，市場(chǎng)定位就針對(duì)其讀者群定為“時(shí)事政治類”。《三聯(lián)生活周刊》的目標(biāo)讀者群是受過(guò)高等教育、關(guān)心時(shí)代發(fā)展進(jìn)程，不斷從中尋找自己的新型知識(shí)分子，或者說(shuō)是小資階層和文學(xué)青年，他們關(guān)注生活、熱愛(ài)生活，不憤世嫉俗，但是同時(shí)又渴望改變生活。而《新周刊》的讀者群不僅是女性，更有男性讀者，他們是生活在都市中的25～35歲的白領(lǐng)階層，有思想、追求潮流文化，追求生活品質(zhì)。此外，《瞭望東方周刊》因其新華社的背景，所以在宣傳中稱其目標(biāo)受眾主要是“面向政府決策者、面向企業(yè)引航人、面向精英層。核心讀者是800多位中央部委負(fù)責(zé)人；10萬(wàn)多名各省市機(jī)關(guān)團(tuán)體領(lǐng)導(dǎo)；珠江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)，長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)，京津唐經(jīng)濟(jì)區(qū)12萬(wàn)大中型企業(yè)中高層管理者；其他中心城市11萬(wàn)名高端人群?！蓖瑯与`屬于新華社的《半月談》的目標(biāo)受眾則為城鄉(xiāng)基層干部群眾。

2 根據(jù)目標(biāo)受眾確定期刊品牌定位

為了保證“應(yīng)該擁有”的讀者群，在客觀上就要求期刊針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行準(zhǔn)確、鮮明的定位，以確立自己的品牌優(yōu)勢(shì)。

《瞭望東方周刊》根據(jù)自己的目標(biāo)受眾，并依托新華社強(qiáng)大的資訊背景，定位為“大型綜合類新聞周刊”，對(duì)重大的時(shí)政新聞、政經(jīng)焦點(diǎn)話題進(jìn)行報(bào)道的同時(shí)，更進(jìn)行深度闡釋，提供對(duì)各項(xiàng)事關(guān)國(guó)計(jì)民生的決策和重大新聞的臺(tái)前幕后的注解，并對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行縱深調(diào)查。《瞭望》不用善惡對(duì)立的簡(jiǎn)單二分法去判斷世間萬(wàn)象，而是超越新聞事件表面的沖突和矛盾，去發(fā)現(xiàn)內(nèi)在的規(guī)律性成因和制度性缺失，力圖推動(dòng)制度創(chuàng)新和社會(huì)進(jìn)步。這種符合新主流人群的新聞價(jià)值取向，即《瞭望》的辦刊宗旨。

《半月談》因其面向的是基層讀者，所以在定位上堅(jiān)持“高格調(diào)的大眾化，高品位的通俗化”，以正面宣傳為主，弘揚(yáng)主旋律，把基層干部群眾關(guān)注的熱點(diǎn)作為報(bào)道的重點(diǎn)。

《三聯(lián)生活周刊》的口號(hào)是“一本雜志和他倡導(dǎo)的生活”，在追蹤熱點(diǎn)新聞的前提下，更多的關(guān)注新時(shí)代中的新生活觀，定位于做新時(shí)代發(fā)展進(jìn)程中的忠實(shí)記錄者，做中國(guó)的《時(shí)代》周刊。其辦刊宗旨是“以敏銳姿態(tài)反饋新時(shí)代、新觀念、新潮流，以鮮明個(gè)性評(píng)論新熱點(diǎn)、新人類、新生活。”根據(jù)這個(gè)定位，《三聯(lián)》把文字、圖片進(jìn)行了有機(jī)組合，在有限的空間內(nèi)安排豐富的閱讀內(nèi)容。為了更具生活氣息，在語(yǔ)氣及版面設(shè)計(jì)上都強(qiáng)調(diào)有鮮活的人物故事或事件細(xì)節(jié)。在內(nèi)容上，《三聯(lián)》既有濃縮性的信息陳列，也有對(duì)重大事件的深入、詳盡報(bào)道。

定位也不是一成不變的，期刊定位可能需要根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行一定程度的變化，但是沒(méi)有找到自己的清晰定位依然不利于新聞期刊的發(fā)展?！缎轮芸吩?jīng)歷過(guò)四次定位的變化，開(kāi)始是“我們所有的努力，就是為了新一點(diǎn)”，然后變成“要看就看《新周刊》”，接著是“好看就是《新周刊》”，直到最后才提出做“中國(guó)最新銳的時(shí)事生活周刊”。這次定位的成功正是因?yàn)榘最I(lǐng)階層面對(duì)快節(jié)奏的生活及工作壓力，這種方式正好對(duì)了他們的口味。表面上來(lái)看，在第四次定位后，《新周刊》取得了成功，但是這種成功更大程度上是市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)上的成功，而非社會(huì)影響力上的成功，這對(duì)《新周刊》的后續(xù)發(fā)展是有制約的，到了后期尤為明顯。因?yàn)樗炔皇窍瘛恫t望》那樣的時(shí)政新聞周刊，又不是像《三聯(lián)》那樣的時(shí)尚生活周刊，它的定位過(guò)于籠統(tǒng)和寬泛，難以進(jìn)一步確定發(fā)展的方向。所以發(fā)展到現(xiàn)在，當(dāng)觀點(diǎn)難以推陳出新時(shí)，期刊難免捉襟見(jiàn)肘。我們看到，雖然“中國(guó)最新銳的時(shí)事生活周刊”的口號(hào)未變，但是《新周刊》前后期的風(fēng)格定位已有了明顯的改變。在“新銳”這個(gè)口號(hào)提出來(lái)的前期，《新周刊》曾致力于新聞的整合，用批判的態(tài)度來(lái)審視時(shí)尚和熱點(diǎn)，并提供各種新概念，成為“觀點(diǎn)供應(yīng)商、視覺(jué)開(kāi)發(fā)商、資訊整合商、傳媒運(yùn)營(yíng)商”。但是隨著令狐磊擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)后，《新周刊》變得更像是城市類雜志，從前期的新聞議題設(shè)置改為城市議題設(shè)置?！缎轮芸房俊靶落J”取得了成功，但是同時(shí)，同行在進(jìn)步，新媒體對(duì)市場(chǎng)形成了強(qiáng)大的沖擊；另一方面，某個(gè)人或某個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力畢竟是有限的，容易形成定勢(shì)而堵住創(chuàng)新的源頭?！缎轮芸吩凇靶落J”的中心點(diǎn)上也勢(shì)必要不斷的尋求著新的變化。

3 根據(jù)新聞期刊的品牌定位確定敘事風(fēng)格

根據(jù)期刊定位確立自己獨(dú)特的敘事風(fēng)格是加強(qiáng)期刊品牌特點(diǎn)的重要手段。即使面對(duì)相同的事件，不同的敘事風(fēng)格亦能體現(xiàn)出鮮明的期刊特色和品牌特點(diǎn)。

例如《三聯(lián)生活周刊》的敘事語(yǔ)言是“精英化”的，他們有著溫文爾雅的說(shuō)話態(tài)度，再悲傷、再憤怒、再喜悅的事件都能夠處理得比較冷靜，讀起來(lái)比較有美感，敘事風(fēng)格輕松而溫暖人心，生動(dòng)簡(jiǎn)練雅潔而富有趣味。在敘事過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)獲取“原生態(tài)”的細(xì)節(jié)，文化性與新聞性并重，從不同的角度對(duì)新聞進(jìn)行采寫，從不同的層面詮釋著社會(huì)和生活的熱點(diǎn)，使讀者很容易就找到自己所喜歡的表達(dá)方式和敘述。

而《南風(fēng)窗》的讀者側(cè)重于政界、商界和知識(shí)界，對(duì)當(dāng)今世界形勢(shì)、中國(guó)政經(jīng)領(lǐng)域和社會(huì)文化變革中的重大事件比較關(guān)心。所以《南風(fēng)窗》在敘事風(fēng)格上體現(xiàn)出了嚴(yán)肅、理性、深刻、貼近現(xiàn)實(shí)和關(guān)注社會(huì)的品質(zhì)。《南風(fēng)窗》的政論色彩非常濃厚，其“男性敘事”的風(fēng)格更能吸引男性讀者的閱讀興趣。

《新周刊》則用或犀利或活潑或調(diào)侃或嘲諷或幽默或夸張的語(yǔ)言對(duì)事件進(jìn)行解構(gòu)或重組，在敘述過(guò)程中帶著不動(dòng)聲色的敘事態(tài)度，一切交由讀者去評(píng)判。在風(fēng)格上和《新周刊》的封面一脈相承，帶著某種“無(wú)厘頭”的意味，即并不強(qiáng)調(diào)對(duì)事件本身邏輯性的描述和深入的剖析，而是通過(guò)某種內(nèi)在的聯(lián)系將事件或現(xiàn)象進(jìn)行重組，透過(guò)調(diào)侃的表象，直接剖析事件的本質(zhì)。所以在《新周刊》的敘述中，那些貌似無(wú)深度的文字，有時(shí)卻能直指人心。

總之，通過(guò)選擇目標(biāo)受眾，生產(chǎn)出為社會(huì)所需的資訊產(chǎn)品，取得相應(yīng)的市場(chǎng)效應(yīng)，才有可能產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響力。而品牌定位則是一切社會(huì)影響力的基礎(chǔ)。

[1]鄺云妙.當(dāng)代新聞編輯學(xué)[M].暨南大學(xué)出版社，2000：359

[2]王爾山.提問(wèn)是記者的天職——與英美報(bào)刊主編對(duì)話[M].高等教育出版社.