微電影——從草根的自?shī)首詷?lè)到新型廣告營(yíng)銷方式

文丨畢 識(shí)

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，新事物層出不窮，快節(jié)奏的生活和工作步伐使人們的注意力碎片化。電腦及網(wǎng)絡(luò)的普及以及3G智能手機(jī)的興起將人們置于信息時(shí)代，信息的傳遞變得空前便捷。

在這種情況下，“微電影”應(yīng)運(yùn)而生。憑借著簡(jiǎn)短的片長(zhǎng)、完整的劇情、豐富的題材，微電影吸引了廣大網(wǎng)民的注意力。另外，微電影初期制作的草根性——網(wǎng)民自編、自導(dǎo)、自演、自己上傳網(wǎng)絡(luò)，使觀眾也容易產(chǎn)生共鳴。總之，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，微電影充分滿足了廣大網(wǎng)民碎片化的娛樂(lè)需要。

1 微電影的定義

微電影及微型電影，指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整情節(jié)的視頻短片，內(nèi)容豐富多彩，既有幽默搞怪、時(shí)尚潮流等休閑娛樂(lè)，又可以是公益教育、商業(yè)性質(zhì)等主題[1]。

微電影通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，不收取費(fèi)用。影片時(shí)長(zhǎng)一般控制在10分鐘以內(nèi)。2010年在網(wǎng)絡(luò)走紅的短片《老男孩》使“微電影”這一概念開(kāi)始深入人心，成為一種新興的電影模式被受眾所關(guān)注。

2 微電影的特點(diǎn)

2.1 “微”字當(dāng)頭

“微電影”，就是微型的電影，“微”成了其最大的特點(diǎn)。微電影的制作周期只有幾天到數(shù)周；影片時(shí)長(zhǎng)短，一般不超過(guò)10分鐘。2010年吳彥祖主演的大制作微電影《一觸即發(fā)》只有區(qū)區(qū)90秒；內(nèi)容、主題簡(jiǎn)單集中。微電影大多是講述一個(gè)完整的故事，闡述一個(gè)凝練的主題；傳播渠道單一。微電影只通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，不在影院上映。

2.2 制作門檻低

“微電影”的雛形是網(wǎng)絡(luò)惡搞短片，其制作者多為普通網(wǎng)民?！兑粋€(gè)饅頭引發(fā)的血案》就是網(wǎng)民借助現(xiàn)成影片的片段以及自己的配音剪輯而成。微電影的制作不需要巨額的資金，只要有基本的拍攝設(shè)備和新奇完整的劇情就足以成功。

2.3 具有極強(qiáng)的互動(dòng)性

微電影由于時(shí)長(zhǎng)短且投資小無(wú)法在影院上映，只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，這恰恰便于與網(wǎng)民形成互動(dòng)——網(wǎng)民可以在網(wǎng)頁(yè)留言，表達(dá)自己的喜惡并提出建議；網(wǎng)民通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)發(fā)微電影可以彰顯個(gè)性，同時(shí)也促進(jìn)作品的傳播。

3 微電影與廣告的完美結(jié)合

從《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案開(kāi)始》開(kāi)始，微電影一直是作為一種草根階級(jí)的自?shī)首詷?lè)，2010年豪華轎車品牌凱迪拉克聯(lián)手好萊塢制作班底以同名微小說(shuō)為原型推出微電影《一觸即發(fā)》，劇情運(yùn)用好萊塢大片的敘事風(fēng)格，全片場(chǎng)面恢宏、制作精良，是一部集電影藝術(shù)與商業(yè)廣告于一身的大制作，讓觀眾大飽眼福的同時(shí)企業(yè)的品牌形象暗暗在受眾心中扎根。預(yù)告片登錄網(wǎng)絡(luò)之后，短短一周點(diǎn)擊量便超6000萬(wàn)次，而2010年12月27日正式全國(guó)首映日，凱迪拉克的官方網(wǎng)站瀏覽次數(shù)竟過(guò)億[2]。微電影廣告模式的強(qiáng)大影響力讓眾多品牌看到商機(jī)，前赴后繼投身到微電影的制作中。2011年，凱迪拉克又推出由莫文蔚主演的微電影《66號(hào)公路》；三星手機(jī)邀請(qǐng)蔡康永、黃立行、周迅、余文樂(lè)主演微電影《縱身一躍》；佳能拍攝了講述親情的微電影《Leave Me》。微電影不再是單純地為了博網(wǎng)友一笑，而是漸漸成為國(guó)際各大品牌新型的廣告營(yíng)銷方式。

3.1 量身定做，深入詮釋品牌理念

微電影廣告模式與傳統(tǒng)廣告最大的不同在于它不是簡(jiǎn)單借用明星光鮮的身份來(lái)推銷產(chǎn)品，而是在潛移默化中傳遞著品牌的理念與精神，有時(shí)甚至產(chǎn)品和明星都成了演員。在韓國(guó)影星李敏鎬為豐田拍攝的微電影中，汽車屢次幫助男主角化險(xiǎn)為夷最終抱得美人歸。

微電影廣告通常會(huì)通過(guò)完整的劇情、潛移默化的暗示充分詮釋品牌理念?！?6號(hào)公路》講述了男女主角駕駛凱迪拉克SRX穿越具有標(biāo)志性意義的美國(guó)66號(hào)公路，遠(yuǎn)離喧囂，釋放靈魂，在這段自由之旅中最終找回自我的故事。廣告中表現(xiàn)出的尊貴、動(dòng)感、自由、開(kāi)拓的品牌個(gè)性和獨(dú)立、夢(mèng)想的品牌精神正是要與消費(fèi)者溝通，也是人們所向往的[3]。

3.2 用創(chuàng)新性和低姿態(tài)吸引消費(fèi)者

在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，廣告已經(jīng)無(wú)處不在，然而傳統(tǒng)的廣告通過(guò)毫無(wú)意義的重復(fù)性、強(qiáng)制性、說(shuō)教性的方式來(lái)推銷產(chǎn)品，雖然會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品印象深刻，但是這樣的印象卻是消極的，甚至?xí)屜M(fèi)者感到反感，這樣一來(lái)，即使廣告投放時(shí)間長(zhǎng)、占據(jù)黃金時(shí)間，其實(shí)際效果并不理想。

微電影廣告通過(guò)將產(chǎn)品置于特定的影片情節(jié)中，把消費(fèi)者引入故事中引起共鳴，拉近與產(chǎn)品的感情，再配以整合營(yíng)銷傳播，最終效果比夸耀的說(shuō)教和重復(fù)的叫賣方式更顯而易見(jiàn)。在幾分鐘內(nèi)，微電影廣告講述一個(gè)完整的故事，主題有的感人肺腑，有的幽默搞笑，有的出人意料，贏得受眾的好感及認(rèn)同。

如今微電影式廣告越來(lái)越要求劇情的創(chuàng)新性，便于消費(fèi)者記住劇情、記住廣告信息，從而記住了產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)到理想的傳播效果。微電影的廣告模式即是應(yīng)受眾心理而生，它顛覆了傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意和模式，能更好的塑造品牌的形象與企業(yè)文化，拉近品牌與觀眾之間的感情距離，占領(lǐng)在受眾心中的感情位置，讓觀眾將故事與品牌產(chǎn)生感情上的聯(lián)系，產(chǎn)生一種品牌情結(jié)，以建立和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度[2]。

3.3 微電影式廣告投放的低成本

傳統(tǒng)電視廣告的價(jià)格始終保持在一個(gè)高價(jià)位。以央視1套為例，一般10秒的廣告播放一次最低2萬(wàn)左右，如果選擇晚間8點(diǎn)左右的黃金時(shí)段，則高達(dá)13萬(wàn)左右[4]。2011年央視1套《新聞聯(lián)播》前20秒報(bào)時(shí)組合廣告（15秒廣告+5秒報(bào)時(shí)），賣了5.5億元。由此可見(jiàn)，電視廣告的成本高昂，要想獲得良好的傳播效果需投入大量的資金，給企業(yè)帶來(lái)巨大負(fù)擔(dān)。微電影式廣告通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播，其成本僅在于一次性的制作費(fèi)用和后期的營(yíng)銷費(fèi)用，相對(duì)而言成本要低得多。

4 微電影廣告化的影響

微電影首先作為草根們的娛樂(lè)而興起，隨著其流行度的增加漸漸成為廣告商的寵兒，由于一直沒(méi)有一個(gè)清晰明確的定義，微電影的廣告化趨勢(shì)勢(shì)必會(huì)使其原來(lái)味道變質(zhì)。

微電影初期之所以能夠迅速發(fā)展壯大，不僅在于其符合現(xiàn)代社會(huì)碎片化的生活方式、符合網(wǎng)絡(luò)化的潮流而更是在于故事內(nèi)容具有創(chuàng)新性、生活貼近性。制作者是生活在我們周圍的普通人，他們善于從生活中尋找創(chuàng)新靈感，很容易與網(wǎng)友產(chǎn)生共鳴。

微電影式廣告雖然擁有強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、專業(yè)的演員，但敘事上的“泛藝術(shù)”形態(tài)和低俗影態(tài)，與觀眾產(chǎn)生一定的距離感。另外，微電影式廣告中插入過(guò)多的商業(yè)元素、低俗風(fēng)氣和非主流價(jià)值觀也會(huì)引起觀眾的反感。

5 結(jié) 語(yǔ)

微電影作為媒介融合下的產(chǎn)物，創(chuàng)新性是其靈魂所在。廣告商若想充分利用微電影首先需要充分理解它的含義，決不可簡(jiǎn)單認(rèn)為只要在時(shí)長(zhǎng)上變化，插入一個(gè)故事和音樂(lè)就可稱之為微電影。廣告商必須深入分析品牌的特點(diǎn)以及受眾定位，在后期處理上平衡廣告植入帶給觀眾的反感情緒，將微電影與品牌廣告完美融合。

[1]百度百科.

[2]鄭曉君. 微電影——“微”時(shí)代廣告模式初探. 北京電影學(xué)院學(xué)報(bào).

[3]王佳. 微電影：電影和廣告的“混血兒”. 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2011-7-18/第C06版.