在與新媒體主動(dòng)融合中做大做強(qiáng)文化生活類期刊

文丨尹伏倉

（江蘇《莫愁》雜志社，南京 210036）

近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和3G手機(jī)的普及，數(shù)字出版呈現(xiàn)出越來越強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，根據(jù)中國出版科學(xué)研究所2012年7月發(fā)布的《2011—2012中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，2011年，我國數(shù)字出版全年收入規(guī)模達(dá)1377.88億元，比2010年整體收入增長了31%，超過傳統(tǒng)出版業(yè)收入規(guī)模。其中互聯(lián)網(wǎng)廣告（512.9億元）、網(wǎng)絡(luò)游戲（428.5億元）與手機(jī)出版（367.34億元）占據(jù)收入榜前三位。可以說，出版業(yè)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字出版給傳統(tǒng)出版帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

國外不少老牌傳統(tǒng)期刊，就因?yàn)槭艿浇鹑谖C(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)出版的沖擊而被迫停刊或破產(chǎn)，如日本創(chuàng)刊90多年的《主婦之友》?？鴵碛腥蜃畲箐N量的《讀者文摘》申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，美國著名的《新聞周刊》由于連年虧損，最終被收購……在國內(nèi)，大部分傳統(tǒng)期刊的廣告、發(fā)行市場(chǎng)份額和收入也因?yàn)樾旅襟w的擠壓而不斷萎縮，面臨著巨大的發(fā)展和生存壓力。不少業(yè)內(nèi)人士甚至預(yù)言：傳統(tǒng)期刊將很快壽終正寢，徹底退出媒體市場(chǎng)。

新媒體不斷涌現(xiàn)，移動(dòng)閱讀漸成時(shí)尚，消遣、娛樂漸成閱讀新潮，傳統(tǒng)期刊發(fā)行量逐年下降……面對(duì)數(shù)字化的浪潮，傳統(tǒng)期刊社有的迎頭趕上，向數(shù)字化發(fā)展，有的受條件限制，數(shù)字化發(fā)展計(jì)劃只停留在口頭上，還有的安于現(xiàn)狀，堅(jiān)守紙媒，對(duì)數(shù)字化沒有緊迫感。

在數(shù)字化面前之所以有如此不同心態(tài)，這與未能認(rèn)清數(shù)字出版與傳統(tǒng)期刊的關(guān)系密切相關(guān)。數(shù)字化是出版技術(shù)手段的一次革命，而歷史已經(jīng)證明，傳統(tǒng)出版的每一次技術(shù)革命，都極大地推動(dòng)了出版業(yè)的發(fā)展?？梢哉f，傳統(tǒng)期刊特別是文化生活類期刊在數(shù)字化時(shí)代下不但可以生存，而且有可能迎來新的生存活力和發(fā)展機(jī)會(huì)。

首先，傳統(tǒng)期刊仍然是很多讀者的首選。傳統(tǒng)期刊有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，她所具有的閱讀美感、閱讀便利、閱讀延續(xù)、閱讀傳遞、健康閱讀、信息可信度高、彰顯人文關(guān)懷和理性精神等特質(zhì)，不是隨便就能被代替的。美國期刊協(xié)會(huì)（MPA）公布的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，93%的讀者喜歡閱讀期刊，其中有47%的讀者只選擇閱讀印刷版的傳統(tǒng)期刊。這說明，在數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)期刊仍然能夠占有一席之地。特別是文化生活類期刊，目前不像時(shí)政類期刊受數(shù)字出版的沖擊那么大。其次，新媒體平臺(tái)的期刊形態(tài)和盈利模式還在探索中，沒有成熟。雖然2011年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的收入總數(shù)驚人，但互聯(lián)網(wǎng)期刊收入僅有9.34億元，其盈利模式的形成和定型，將有一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期，這給傳統(tǒng)期刊留下了發(fā)展的空間和時(shí)間。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)期刊面臨著嚴(yán)峻的版權(quán)問題，至今沒有找到好的解決方法，這是可持續(xù)發(fā)展的一大隱患，而傳統(tǒng)期刊早就解決了這一問題。再次，我國仍處在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，區(qū)域之間和城鄉(xiāng)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還不太平衡，許多讀者尚不具備方便利用網(wǎng)絡(luò)、IPAD等新媒體平臺(tái)閱讀雜志的能力和條件，習(xí)慣閱讀傳統(tǒng)期刊的讀者群仍在一定時(shí)期內(nèi)大量存在。

事實(shí)上，這兩年，盡管數(shù)字化浪潮洶涌澎拜，傳統(tǒng)期刊迅速崛起的依然不是少數(shù)，如公認(rèn)的黑馬《看天下》。一些文化生活類期刊發(fā)行量也在上漲，如《特別關(guān)注》。江蘇的《莫愁》雜志，月發(fā)行量也持續(xù)上漲，目前已突破40萬冊(cè)。

因此，面對(duì)數(shù)字化大潮，我們無需悲觀失望，尤其要看到自己的長處和能力。也許未來10年是我國傳統(tǒng)期刊，特別是文化生活類期刊發(fā)展的關(guān)鍵期，只要抓住了這個(gè)10年關(guān)鍵期，文化生活類期刊的命運(yùn)必將重新樂觀起來。

如何抓住這個(gè)關(guān)鍵期？歷史上從來沒有這樣一個(gè)時(shí)期，辦刊可以有這么多的手段和表現(xiàn)形式，我們文化生活類期刊的從業(yè)者，更應(yīng)該改變觀念，揚(yáng)長避短，強(qiáng)化自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，積極主動(dòng)地去利用數(shù)字技術(shù)，不斷提高核心競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力，走出一條適合自己的可持續(xù)發(fā)展之路。

1 主動(dòng)創(chuàng)新內(nèi)容，提升期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力

內(nèi)容是出版的靈魂，數(shù)字媒體時(shí)代，期刊要想留住讀者，唯一的制勝之門便是做足內(nèi)容。期刊和讀者之間實(shí)際上是一種交換，讀者用錢來交換一本雜志，是源于一種對(duì)于生活、精神、心理、思想、知識(shí)、審美需求的閱讀本源，雜志用文字、圖片等手段打造的就是這種閱讀本源。這種交換實(shí)際上是心理的交換、知識(shí)的交換、感覺的交換。交換是一種雙向的流動(dòng)，雜志信息表現(xiàn)不足（品級(jí)、數(shù)量），或讀者貨幣不足，都實(shí)現(xiàn)不了流動(dòng)，或者成為流動(dòng)障礙。雜志必須要有足夠的心理文化信息流量，以適應(yīng)讀者的心理需求。雜志讀者逐漸減少，流量不足是根本原因，雜志必須要有越來越精彩、越來越具個(gè)性化的內(nèi)容，才能吸引讀者。品牌媒體都是有個(gè)性的，這也是傳統(tǒng)期刊在數(shù)字化時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是我們作為內(nèi)容提供商在與技術(shù)供應(yīng)商和渠道供應(yīng)商合作時(shí)的重要砝碼。

如何創(chuàng)新內(nèi)容，打造雜志的個(gè)性？近年來，《莫愁》做了一些嘗試。堅(jiān)持原創(chuàng)性，從一審編輯抓起，嚴(yán)格確保文章的原創(chuàng)性，嚴(yán)格堅(jiān)持獨(dú)家報(bào)道；堅(jiān)持思想性，針對(duì)期刊周期長的特殊性，不斷培養(yǎng)編輯對(duì)時(shí)事的敏感度，從社會(huì)熱點(diǎn)焦點(diǎn)事件中挖掘符合各自專欄特色的選題，認(rèn)真策劃，做深做足做精熱點(diǎn)背后的故事，做出思想性；堅(jiān)持權(quán)威性，培養(yǎng)專業(yè)的高層次的行業(yè)精英作為《莫愁》指導(dǎo)專家，簽約全國知名作者，進(jìn)一步完善由女性研究專家、健康專家、心理專家、法律專家組成的專家隊(duì)伍，還專門召開全國知名作者研討會(huì)，把更多知名作者團(tuán)結(jié)在《莫愁》周圍。

文化生活類期刊做內(nèi)容是強(qiáng)項(xiàng)，但我們也應(yīng)該看到，隨著數(shù)字化的發(fā)展，人們的閱讀方式、閱讀理念正呈現(xiàn)出淺表化、實(shí)用化、休閑化的趨勢(shì)，我們的內(nèi)容也應(yīng)該針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、3G手機(jī)等不同的傳播平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新。比如提供給互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，應(yīng)突出互動(dòng)和分享的特性，提供給手機(jī)用戶的內(nèi)容，則必須適合碎片化的閱讀。

2 主動(dòng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，構(gòu)建期刊發(fā)展的全新模式

數(shù)字化時(shí)代給傳統(tǒng)期刊帶來的最大沖擊是經(jīng)營模式的變化，三大運(yùn)營商加入進(jìn)來了，技術(shù)開發(fā)商加入進(jìn)來了，一些終端產(chǎn)品客戶也加入進(jìn)來了，但新的盈利模式又沒有確定下來，這也是目前期刊在開展數(shù)字出版后面臨的最大困境，這就要求我們有創(chuàng)新的思維，處理好與其他各方在產(chǎn)業(yè)鏈中的合作關(guān)系，對(duì)經(jīng)營方式和營銷策略進(jìn)行重新整合和開發(fā)，構(gòu)建出全新的發(fā)展模式來。比如，可以從以印刷、發(fā)行、廣告等傳統(tǒng)經(jīng)營為核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，向以精確定位的內(nèi)容產(chǎn)品和定制化的增值服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)能力的多角度、多渠道的立體化經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，向輻射拓展型模式和縱向拓展型模式轉(zhuǎn)變，如結(jié)合傳統(tǒng)期刊的權(quán)威性和新媒體的優(yōu)勢(shì)，與商家合作，打造既有經(jīng)濟(jì)效益又有社會(huì)效益的活動(dòng)，通過活動(dòng)提升文化生活類期刊的影響力和效益。

3 主動(dòng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，尋找與新媒體的媒介融合之路

數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體不是你死我活的關(guān)系，而是共存共榮的關(guān)系，只要對(duì)新媒體和數(shù)字平臺(tái)運(yùn)動(dòng)得當(dāng)，文化生活類期刊可以和數(shù)字出版相互補(bǔ)充，共同發(fā)展。我們應(yīng)該主動(dòng)去擁抱新媒體，尋找媒介融合之路。

我們一方面要充分利用文化生活類期刊多年積累的品牌、內(nèi)容、渠道等資源，積極推進(jìn)廣告、發(fā)行、品牌活動(dòng)的整合策劃營銷，深度挖掘配套出版資源，開發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，增加附加值，努力實(shí)現(xiàn)期刊品牌和內(nèi)容資源利益最大化；另一方面也要站在新媒體的高度，針對(duì)新的媒介載體、傳播方式及讀者的閱讀需求，對(duì)新產(chǎn)品的運(yùn)作模式進(jìn)行創(chuàng)新。

這幾年，全國著名的《知音》《家庭》等文化生活類品牌期刊，在這方面的探索力度都很大，且取得了一定成效?！赌睢冯s志社也與時(shí)俱進(jìn)，作了很大努力，雜志社三次改版升級(jí)莫愁網(wǎng)，2009年與中國移動(dòng)江蘇公司聯(lián)合創(chuàng)建新產(chǎn)品——《玫瑰空間》手機(jī)雜志，2010年又創(chuàng)建新產(chǎn)品——東方女性圖庫互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)平臺(tái)。目前，莫愁網(wǎng)已成框架完善、信息豐富、功能強(qiáng)大的宣傳服務(wù)平臺(tái)，總點(diǎn)擊量突破120萬人次；《玫瑰空間》通過一系列營銷活動(dòng)，以及緊密與各地市級(jí)移動(dòng)公司合作，市場(chǎng)訂閱量達(dá)數(shù)萬份；東方女性圖庫互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)平臺(tái)也運(yùn)作順利。但與涉足互聯(lián)網(wǎng)出版的新興IT企業(yè)相比，文化生活類期刊在體制、觀念、資金、技術(shù)、人才等諸多方面，都存在明顯的先天不足。同時(shí)，我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到，數(shù)字出版是高科技、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的三高產(chǎn)業(yè)，需要大量的人力、財(cái)力和物力對(duì)技術(shù)設(shè)備和運(yùn)營模式進(jìn)行升級(jí)換代。文化生活類期刊光靠自身投入很難支撐，必須與技術(shù)服務(wù)商、渠道運(yùn)營商等相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行合作，爭(zhēng)取強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同推進(jìn)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

4 主動(dòng)創(chuàng)建新業(yè)態(tài)，探索期刊集約化經(jīng)營之路

長期以來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展很不均衡，渠道供應(yīng)商與技術(shù)提供商過于強(qiáng)勢(shì)，內(nèi)容生產(chǎn)商一直處于弱勢(shì)地位，缺少相應(yīng)的話語權(quán)與主導(dǎo)權(quán)。在數(shù)字化時(shí)代，作為內(nèi)容生產(chǎn)商的傳統(tǒng)媒體，走整合和集約化發(fā)展是必然的趨勢(shì)，而且最終能夠帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必將是產(chǎn)業(yè)融合能力。無論從傳媒業(yè)的發(fā)展規(guī)律還是從中國期刊業(yè)的現(xiàn)狀來看，中國期刊業(yè)要真正做大做強(qiáng)，要在新舊媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，要在產(chǎn)業(yè)鏈中提升話語權(quán)，都必須主動(dòng)創(chuàng)建和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)的社會(huì)化大生產(chǎn)的新業(yè)態(tài)，走集約化經(jīng)營之路。

當(dāng)然，期刊的集約化經(jīng)營絕非易事，它實(shí)際上是對(duì)我國傳統(tǒng)期刊業(yè)態(tài)的革命，無論是跨地區(qū)、跨部門、跨行業(yè)的資源整合還是組建期刊集團(tuán)，又或者是股份制改造，沒有政府政策的支持都是難以實(shí)現(xiàn)的。《知音》近年來致力于建設(shè)全國婦女報(bào)刊新媒體聯(lián)盟，擬集合各家婦女報(bào)刊有效資源和優(yōu)勢(shì)，推出有線互聯(lián)網(wǎng)“中國女網(wǎng)”和無線互聯(lián)網(wǎng) “中國女性數(shù)字移動(dòng)出版平臺(tái)”，方便女性用戶隨時(shí)隨地用零碎時(shí)間體驗(yàn)、享受“屏媒”（電腦、手機(jī)等）提供的各種有效服務(wù)。應(yīng)該說這是一個(gè)非常大膽且富有創(chuàng)意的構(gòu)想，但在實(shí)施過程中困難重重，幾近停擺，這是一個(gè)非常典型的例子。最可行的方式應(yīng)該是行政推動(dòng)，市場(chǎng)主導(dǎo)，政府當(dāng)好推手，以大刊名刊為依托，多刊整合并舉，在經(jīng)營方式上，既可以以資源為紐帶，也可以以資本為紐帶，還可以以項(xiàng)目為紐帶，從組織形式上說，既可以是內(nèi)部聯(lián)系比較緊密的集團(tuán)化模式，也可以是聯(lián)系比較松散的集群化模式。

文化生活類期刊業(yè)的發(fā)展如今正處在關(guān)鍵時(shí)期，數(shù)字化時(shí)代使我們面臨前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，但從某種程度上來說，也能喚起我們的活力和創(chuàng)造力，使我們更快、更好地發(fā)展。文化生活類期刊的從業(yè)者應(yīng)增強(qiáng)信心，奮力爭(zhēng)取新媒體無法取代的生存和發(fā)展空間，凸顯自己存在的價(jià)值，只要堅(jiān)持創(chuàng)新，勇于改革，在變革與創(chuàng)新中開辟新的發(fā)展境界，我們必將變得更加強(qiáng)大，這是歷史賜予我們的新機(jī)遇。