新媒體時(shí)代電視傳媒的應(yīng)對(duì)策略

文丨太清華

（吉林藝術(shù)學(xué)院，長(zhǎng)春 130000）

隨著數(shù)字信息技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電視、觸摸媒體等新媒體不斷發(fā)展，帶給大眾的是接受信息的方式的深層次變革。人們現(xiàn)在獲得信息變得越來(lái)越容易，對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴度越來(lái)越低，對(duì)新媒體的依賴度則不斷上升。本文就來(lái)討論傳統(tǒng)媒體的代表——電視傳媒所面對(duì)的危機(jī)，以及對(duì)應(yīng)對(duì)危機(jī)的策略進(jìn)行淺議。

1 新媒體的活躍與影響

新媒體是指諸如網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字雜志、移動(dòng)電視、觸摸媒體等區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的媒體，通過(guò)電腦、數(shù)字機(jī)頂盒、手機(jī)等客戶終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)。新媒體已滲透在生活的方方面面，成為大眾獲取信息和抒發(fā)心聲的重要途徑，對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)帶來(lái)的變化無(wú)疑是革命性的。普通民眾在生活中遇到問(wèn)題，很容易就會(huì)想到去網(wǎng)絡(luò)上試著尋找答案，尤其是年輕人。利用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎搜索信息幾乎成了每天都要做的事情，不管是做飯之前看看菜譜，還是買(mǎi)藥之前看看評(píng)價(jià)，似乎都成了自然而然的事。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只需操作一下電腦，在屏幕上觀看貨物很直觀，點(diǎn)來(lái)點(diǎn)去就可把滿意的物品買(mǎi)到手，過(guò)幾天就會(huì)被快遞送上門(mén)，這無(wú)疑給普通人的生活提供了巨大方便。而且網(wǎng)絡(luò)上的貨品不需要租金、柜臺(tái)費(fèi)、商場(chǎng)入場(chǎng)費(fèi)等，通常價(jià)格都要比商場(chǎng)低很多，網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的實(shí)惠也使越來(lái)越多的人加入這一行列。

政府對(duì)新媒體上的民情、民意也更加關(guān)注，各級(jí)黨政機(jī)關(guān)都建立了官方網(wǎng)站，并設(shè)立留言板、微博等聽(tīng)取民眾意見(jiàn)，解決群眾疑難。政府對(duì)新媒體的關(guān)注無(wú)疑增加了新媒體自身的影響力。新媒體極大地方便了大眾的信息和娛樂(lè)需求，改變了大眾的生活方式。同時(shí)，新媒體也表現(xiàn)出了一些消極作用。以網(wǎng)絡(luò)為代表，虛擬世界帶給大眾不只是方便，網(wǎng)絡(luò)詐騙和網(wǎng)絡(luò)謠言就是其滋生的病菌，侵害者新媒體的使用者。網(wǎng)絡(luò)詐騙的手法層出不窮，大多都是以低價(jià)等作為誘惑手段，欺騙買(mǎi)家付款。由于貪圖便宜或者輕信他人，買(mǎi)家往往招致金錢(qián)上的損失。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)謠言更是形成了制造謠言的產(chǎn)業(yè)鏈，背后是龐大的網(wǎng)絡(luò)水軍的存在。無(wú)論是新產(chǎn)品的發(fā)布、推廣，還是危機(jī)公關(guān)，都會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)水軍的身影。網(wǎng)絡(luò)謠言在干擾試聽(tīng)的同時(shí)，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境，進(jìn)而造成了對(duì)社會(huì)公共利益的危害。此外，新媒體上泛濫的淫穢、色情等不健康信息，進(jìn)一步危害了使用新媒體受眾的身心健康。因此，新媒體就如同其它的新生事物一樣，存在利弊并存的兩面性。如何充分發(fā)揮其有利一面而摒棄其弊端一面，不僅是技術(shù)問(wèn)題，同時(shí)也是制度問(wèn)題。

2 新媒體環(huán)境下的電視傳媒危機(jī)

目前，新媒體發(fā)展迅猛，在傳播速度與方式上都具有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。電視媒體對(duì)受眾的吸引力和號(hào)召力都將受到前所未有的沖擊。來(lái)自央視索福瑞的收視數(shù)據(jù)顯示，2006—2011年，市級(jí)電視頻道整體收視份額呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)[1]。電視媒介的發(fā)展一方面受新媒體沖擊影響，也同時(shí)與戰(zhàn)略部署、市場(chǎng)運(yùn)行密切相關(guān)。實(shí)現(xiàn)這些經(jīng)營(yíng)目標(biāo)首要的問(wèn)題是正確并及時(shí)認(rèn)識(shí)到電視媒體目前所面臨的市場(chǎng)危機(jī)。

目前，電視媒體首先存在信息傳播上的保守與滯后問(wèn)題。特別是重要新聞信息，電視報(bào)道時(shí)效性總是落后于網(wǎng)絡(luò)等新媒體。直到新媒體的信息已經(jīng)形成一定的關(guān)注熱點(diǎn)與社會(huì)輿論時(shí)，電視才有所響應(yīng)。以致形成新媒體對(duì)電視媒體進(jìn)行“議程設(shè)置”的尷尬局面。如，現(xiàn)在各電視臺(tái)不同欄目的節(jié)目，在許多視頻網(wǎng)站，都能找到。觀眾可以在自己方便的時(shí)間，隨意選取感興趣的內(nèi)容，輕松實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)播”。這樣，電視媒體的受眾必然呈“分眾”趨勢(shì)。又如運(yùn)用P2P技術(shù)軟件的播放器，注冊(cè)用戶都可以根據(jù)自己的需要，按網(wǎng)頁(yè)索引去選取節(jié)目。再如，集電視播放與視頻點(diǎn)播功能于一體的麒麟電視。其特制機(jī)頂盒，實(shí)現(xiàn)節(jié)目高質(zhì)量的接收，不但可以自選節(jié)目，其畫(huà)質(zhì)也不亞于傳統(tǒng)電視媒介的收視效果。

其次，新媒體的出現(xiàn)刺激了受眾對(duì)視頻節(jié)目的更高要求。新媒體不但在信息的時(shí)效性、內(nèi)容的豐富性等方面勝于電視，其傳播方式更是具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。新媒體為傳統(tǒng)電視受眾提供了更多、更方便、更人性的信息接收渠道。觀眾也就越來(lái)越難以耐心的坐等那些無(wú)論是時(shí)間還是進(jìn)度都無(wú)法自主決定的線性電視節(jié)目。此外，新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，正不斷地滿足、刺激著觀眾的收看需求，電視媒介的可控領(lǐng)域?qū)⒃絹?lái)越狹小。同時(shí)，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，如IPTV、P2P視頻傳播平臺(tái)、視頻分享網(wǎng)站等，也正在對(duì)整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)形成前所未有的沖擊。這些沖擊對(duì)電視媒體形成的生存危機(jī)是極其巨大的，也是電視媒體人必須正視的。

3 電視傳媒的應(yīng)對(duì)策略

面對(duì)新媒體的沖擊，四大傳統(tǒng)媒體之一的電視媒體既不能閉目塞聽(tīng)、無(wú)動(dòng)于衷，也不能視其為過(guò)客，忽略其存在，而應(yīng)相時(shí)而動(dòng)，積極應(yīng)對(duì)。隨著廣播電視、電信、互聯(lián)網(wǎng)為主體的三網(wǎng)融合的發(fā)展，全媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。對(duì)電視媒體而言，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。如何抓住機(jī)遇來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，是電視媒體人面臨的難題。要抓住機(jī)遇，就要明白機(jī)遇是什么。因此，首要問(wèn)題就是要把握全媒體發(fā)展的特征和方向，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。

全媒體融合包括傳統(tǒng)媒體的廣播、電視、報(bào)刊、戶外以及新媒體的網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字雜志、移動(dòng)電視、觸摸媒體等，可以利用各種媒體的優(yōu)點(diǎn)所在來(lái)擴(kuò)大傳播廣度和深度，在各種媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的基礎(chǔ)上形成整合，產(chǎn)生任何單一媒體無(wú)法具有的強(qiáng)大傳播能力。全媒體實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)等新媒體與廣播電視等傳統(tǒng)媒體信息的共享，促進(jìn)了信息的流通。同時(shí)，移動(dòng)終端接收系統(tǒng)使全媒體打破了信息傳播的界限，不同時(shí)間、空間的信息接收、反饋實(shí)現(xiàn)同步。接受者亦不必受到限制而必須在某時(shí)或某地才能接受到某種信息，使信息傳播實(shí)現(xiàn)自由化。此外，全媒體通過(guò)圖文、音視頻等格式整合信息，使信息更加全面、具體，同時(shí)具有更高的傳播能力。最后，全媒體能充分挖掘受眾的個(gè)性化需求。通過(guò)互動(dòng)點(diǎn)播和信息反饋等手段，掌握客戶的個(gè)人喜好和接受信息的習(xí)慣，從而提供定制化服務(wù)，把信息有針對(duì)性的傳達(dá)到客戶手中。進(jìn)一步挖掘客戶的潛力，完成對(duì)客戶資源的小眾化和個(gè)性化，從而提高客戶的滿意度，達(dá)到提升媒體效益和影響力的效果。

另外，電視媒體應(yīng)進(jìn)行全面創(chuàng)新，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向改革內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。作為傳統(tǒng)媒介的電視具有信息權(quán)威性與物質(zhì)優(yōu)勢(shì)，它可以通過(guò)整合與滲透等手段介入其它新媒體的運(yùn)作，形成電視傳媒統(tǒng)領(lǐng)下，包括各種傳播手段和信息符號(hào)的綜合性傳媒系統(tǒng)[2]。這樣，不但能夠提高傳播資源、傳播技術(shù)與傳播資金的利用率，也能使電視媒體借助新科技實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展與提升。一是要求媒體人具有創(chuàng)新的理念。全媒體時(shí)代要求媒體人打破固有觀念的束縛，不斷從外界獲取新知識(shí)、新經(jīng)驗(yàn)，嘗試將各種傳播新思路、新技術(shù)與電視媒介的運(yùn)作結(jié)合起來(lái)，才能抓住受眾的眼球，才能穩(wěn)定自己的市場(chǎng)份額。二是要求電視媒體的體制創(chuàng)新。管理體制的創(chuàng)新要圍繞市場(chǎng)戰(zhàn)略與目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，敏銳把握全媒體時(shí)代的發(fā)展風(fēng)向，熟悉各類媒介的傳播規(guī)律，科學(xué)制定全媒體戰(zhàn)略下信息采集、制作、發(fā)布、銷售及用人制度。三是人力資源仍是電視媒介獲得長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵。媒體從業(yè)人員要具備各項(xiàng)綜合能力，掌握平面媒體與多媒體的采編報(bào)道技術(shù)；具有強(qiáng)烈的新聞敏感、對(duì)事物的判斷力，以及獨(dú)到而深刻的觀察事物的視角。并且，當(dāng)前電視媒體急需善于媒介經(jīng)營(yíng)的管理型人才，可通過(guò)行業(yè)內(nèi)培養(yǎng)和跨行業(yè)吸引人才的手段得到滿足。

綜上，媒體經(jīng)營(yíng)環(huán)境日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)性，要求電視媒體經(jīng)營(yíng)者必須充分動(dòng)用其媒介實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新意識(shí)，形成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略眼光，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)潛力，培養(yǎng)受眾市場(chǎng)，才能夠使自己獲得更好的生存與發(fā)展。

[1]陳玲. 新媒體環(huán)境下電視生存的困境與出路[J]. 吉林大學(xué)，2011.

[2]周小普，黃彪文. 契機(jī)、轉(zhuǎn)機(jī)或是危機(jī)?——試析數(shù)字新媒體對(duì)廣播電視的影響[J]. 國(guó)際新聞界，2011（4）：35-37.