論電視媒體的品牌經(jīng)營策略

文丨許英梅

伴隨著傳媒業(yè)的飛速發(fā)展，廣大收視群眾對精神視覺需求各不同，因此電視媒體所面對的壓力也就相應(yīng)的更大了。電視媒體想在千萬檔節(jié)目激烈的競爭中取得自己的獨屬舞臺，不但除了轉(zhuǎn)換機制、廣納賢才、提高節(jié)目質(zhì)量等措施外，更關(guān)鍵的是要在億萬觀眾中創(chuàng)造自己的媒體和良好品牌形象，不斷完善品牌經(jīng)營理念。構(gòu)建和經(jīng)營電視媒體的品牌，完善經(jīng)營策略是擺在中國電視人面前至關(guān)重要的問題。

做好一檔電視收視節(jié)目，涉及范圍十分廣泛。從節(jié)目選定、欄目觀念、主持人、欄目廣告等眾多因素，推設(shè)一檔電視收視節(jié)目，擴大節(jié)目的收視人群尤其是固定收視群，是樹立電視欄目品牌的基本保證。

1 品牌定位是電視媒體品牌經(jīng)營成敗的決定因素

在激烈的電視業(yè)競爭中，一個企圖滿足很多受眾需求的媒體品牌，或搞不清楚特定目標受眾的媒體品牌是很難立足的。主觀上希望電視節(jié)目面面俱到，將最終失去受眾。中國的電視業(yè)當務(wù)之急是品牌定位分流，不要一種電視節(jié)目大家一哄而上，結(jié)果得不償失。隨著社會多元化，觀眾分層、分群、分類化趨勢明顯，電視節(jié)目應(yīng)對特定的觀眾設(shè)置頻道和欄目，應(yīng)樹立電視產(chǎn)品內(nèi)容、功能、形式、質(zhì)量、主持人和演員的特色，以滿足觀眾的不同需要、欲望和偏好，增強電視品牌的發(fā)展活力和競爭優(yōu)勢。

作為晉中廣播電視臺一檔有著全新面孔的民生新聞欄目《晉中零距離》以“群眾路線、百姓家園”為宗旨，堅持以“平民的視角、百姓的話語、民生的情懷”為定位，關(guān)注百姓的衣食住行、喜怒哀樂、憂患疾困，以輿論監(jiān)督促進社會文明健康、和諧發(fā)展。該欄目力求通過“全接觸大眾民生，零距離第一現(xiàn)場”，觀社會萬象、說百姓話題，播出更貼近、更好看、更深刻的新聞。

2 品牌欄目是電視媒體品牌經(jīng)營的立足之本

電視媒體的品牌欄目，不僅是臺與臺、頻道與頻道、欄目與欄目之間互相區(qū)別的標志，更是一種具有較高品味、較大影響力、較高社會效益和經(jīng)濟效益的傳媒形式。品牌欄目在很大程度上受制于觀眾的收視需求，能夠使更多的電視觀眾自覺自愿地鎖定節(jié)目，而無需通過宣傳動員，觀眾一旦對某個欄目產(chǎn)生了濃厚的興趣和收視習慣，那么這個電視欄目的品牌就可能成為強勢品牌。

一個成功的電視品牌欄目，不但它的收視廣泛。社會影響遠播，更應(yīng)該在社會各界找到共鳴點，央視《新聞聯(lián)播》多年來以其新聞報道的權(quán)威性，在廣大觀眾中享有極高的知名度，成為世界了解中國的窗口更是中國電視的第一品牌。中央電視臺《焦點訪談》解讀關(guān)聯(lián)社會命運深層次的熱點問題，成為當今中國老百姓最為信賴的電視新聞品牌欄目。浙江衛(wèi)視于2012年7月13日正式播出的大型勵志專業(yè)音樂評論節(jié)目《中國好聲音》積極響應(yīng)廣電總局的號召，以振興中國樂壇、培養(yǎng)未來巨星為己任，以真聲音、真音樂為唯一的宗旨，在短短一段時期，牢牢鎖定了眾多音樂愛好者的心，成為浙江衛(wèi)視響當當?shù)囊粰n品牌欄目。

3 名牌主持人是電視媒體的品牌形象代言人

電視節(jié)目主持人在很大程度上可以成為欄目的“代言人”，據(jù)資料調(diào)查報告顯示：電視觀眾喜歡收看某檔節(jié)目，一般會喜歡這檔節(jié)目主持人的說話和主持藝術(shù)風格，有時更加以親切的稱呼。這說明在電視節(jié)目中主持人占有品牌主導(dǎo)作用。

看看中央電視臺《藝術(shù)人生》的朱軍，《非常6加1》的李詠，《開心辭典》的王小丫，鳳凰衛(wèi)視《時事直通車》、《小莉看世界》的吳小莉，《中國新聞》的主持人徐俐，湖南衛(wèi)視《快樂大本營》的何炅、謝娜等等，我們不難知道答案：主持人尤其是名牌主持人是優(yōu)秀欄目必不可少的，她（他）是欄目最生動形象的品牌符號；名牌主持人可以縮短欄目創(chuàng)名牌的時間，成為欄目創(chuàng)品牌的助推器。在媒介紛爭的社會環(huán)境中，電視節(jié)目主持人以其特有的品牌效應(yīng)，提高節(jié)目的檔次、品位，吸引住一定數(shù)量的觀眾，特別是節(jié)目的目標群體，使其所在欄目或媒體在激烈的媒介市場競爭中占據(jù)自己獨特的位置。因此，在我國，每屆獲“金話筒”獎的主持人也成為各臺爭搶的人才，努力創(chuàng)建名牌電視節(jié)目主持人已成為各家電視媒體決策者的共識。

4 品牌廣告是電視媒體的知名度和美譽度

品牌節(jié)目還需品牌廣告與其聯(lián)盟。在市場競爭條件下，電視媒體品牌的塑造無疑會給其帶來更多的廣告收益，同時廣告收入的增長也可推動節(jié)目質(zhì)量的提高，進一步提升欄目的品牌，從而在更高層次上帶動廣告創(chuàng)收。電視媒體的廣告競爭，表面上是廣告客戶之爭，實質(zhì)上是受眾“注意力”資源之爭，觀眾是看節(jié)目的，如果廣告插播過多過濫，即使節(jié)目再好，觀眾也會產(chǎn)生不耐煩情緒，如果廣告比率控制在一個適當?shù)姆秶?，不僅可以維護觀眾的權(quán)益，也可以提高廣告在節(jié)目中的收視效果。

總的來看，廣告客戶是媒體的“衣食父母”，從廣告客戶的需求角度出發(fā)研發(fā)媒體產(chǎn)品，學(xué)會為其“量身定做”媒體產(chǎn)品，達到品牌的互動共贏。如鳳凰衛(wèi)視為紅金龍定做的《思想力、行動力》欄目，思想有多遠，我們就能走多遠（紅金龍品牌口號），就體現(xiàn)了極高的品牌共贏。

5 結(jié) 論

由此可見，品牌經(jīng)營在電視媒體運行中的意義和價值是非同尋常的。好的電視收視品牌節(jié)目，不但能形成一個固定收視圈，在提高節(jié)目收視率的同時，也提升了本臺自身的社會知名度和經(jīng)濟效益。隨著媒體的多樣化，電視事業(yè)的發(fā)展既面臨機遇，更必須應(yīng)對挑戰(zhàn)。而要在眾多媒體中獨領(lǐng)風騷，就必須意識到自己本身的差距，創(chuàng)新經(jīng)營觀念，積極開拓打造新穎節(jié)目，在品牌欄目、名牌主持人及品牌廣告這四個方面的經(jīng)營策略上用心管理經(jīng)營，著力提高從電視從業(yè)人員的修養(yǎng)素為，努力創(chuàng)辦更多優(yōu)質(zhì)電視品牌欄目。

[1]王德強. 論媒體的品牌經(jīng)營. 今日科技，2006.

[2]聶朝霞. 媒體面對激烈競爭的策略：發(fā)揚品牌優(yōu). 湖南社會科學(xué)，2008.

[3]曾素萍. 電視節(jié)目主持人品牌的打造. 當代電視，2003.