新媒體互動界面改變傳受格局

文 | 張佰明

截至10月中旬，人民日報和新華社的官方微博粉絲數(shù)量分別為230萬和300萬左右，引來社會各界的叫好聲。兩個最高級別的傳統(tǒng)主流媒體主動放下身段，將向網(wǎng)民傳播、與網(wǎng)民溝通的界面下移到平視網(wǎng)民的高度，確實是官方媒體的一大進(jìn)步。有人將這一轉(zhuǎn)變視為新媒體倒逼媒體國家隊話語改革的重要信號，一向以冷面孔示人的最高級別媒體能夠主動求新求變，在我看來，這是新媒體互動界面帶來受眾權(quán)力提升的必然結(jié)果。

“界面”泛指“物體與物體之間的接觸面”，在信息傳播領(lǐng)域，“界面”指的是信息傳播者和接收者之間關(guān)系賴以建立和維系的接觸面，包括呈現(xiàn)信息的物質(zhì)載體的硬件（硬界面）和支撐信息系統(tǒng)運(yùn)行的軟件（軟界面）。在我看來，人類媒介傳播史就是媒介界面不斷優(yōu)化以滿足受眾需求進(jìn)而提升媒介傳播能力的歷史，傳播媒介界面的進(jìn)化邏輯符合美國后麥克盧漢主義學(xué)者保羅·萊文森所說的媒介演化“人性化趨勢”。媒介界面在滿足人類感官需求上，從單純訴諸于視覺（報刊等平面媒介界面）、聽覺（廣播媒介界面）到訴諸于視聽覺（電視媒介界面），直到訴諸于多種感官（互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒介界面），經(jīng)歷了從感知失衡到感知平衡的過程。作為最新的媒介形式，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等媒介的互動界面，始終將受眾作為優(yōu)化的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。受眾利用技術(shù)帶來的便利條件，真正擁有了長期缺位的反饋權(quán)利，受眾地位得以提升，在與大眾傳媒的互動中贏得話語權(quán)，進(jìn)而改變既定的傳受格局。

媒介界面扮演著媒介控制權(quán)轉(zhuǎn)換樞紐的角色。在傳統(tǒng)媒體占統(tǒng)治地位的傳播語境下，高度組織化運(yùn)作并承載主流意識形態(tài)宣傳功能的媒介組織擁有更大的權(quán)力，按既定的流程生產(chǎn)媒介內(nèi)容并強(qiáng)制受眾接受，受眾只能在界面的另一側(cè)被動接受而無法做出有效反饋。傳統(tǒng)媒介界面的先天不足，使得以傳媒組織為核心的“一對多”、“中心化”的傳播格局不斷鞏固。隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)介入媒體內(nèi)容的傳播過程，媒介組織提供的內(nèi)容是否受歡迎以及在多大程度上得到受眾的認(rèn)可，能通過受眾的點(diǎn)擊瀏覽體現(xiàn)出來。受眾不但可以自主選擇感興趣的內(nèi)容，還可以向他人推薦，為媒體帶來關(guān)聯(lián)受眾。媒介組織與受眾之間能否以及在多大程度上形成實質(zhì)性的傳通關(guān)系，決定權(quán)完全在于受眾。當(dāng)受眾主動點(diǎn)擊媒介內(nèi)容后，就意味著受眾對信息做出了反饋，一個完整的傳播過程就此建立起來。受眾成為啟動傳播過程的起點(diǎn)，是傳受關(guān)系建立的主導(dǎo)因素，媒介組織反而處于被動地位，受眾在傳播過程中擁有更大的控制權(quán)。以媒介界面為軸心，位于兩側(cè)的兩種力量在媒介控制權(quán)上呈現(xiàn)出此消彼長的狀態(tài)：媒介組織權(quán)力的消解和受眾權(quán)力的增強(qiáng)，兩種力量的博弈形成不同的媒介權(quán)力結(jié)構(gòu)，總體的發(fā)展態(tài)勢是從傳者中心逐漸過渡到受者中心。受眾的媒介控制權(quán)之所以能夠引起媒介組織的重視，數(shù)字媒介提供的互動界面成為關(guān)鍵因素。媒介控制權(quán)的逆轉(zhuǎn)和受眾主體地位的確立，是傳媒科技發(fā)展的必然結(jié)果，并凸顯出媒介界面在媒介權(quán)力轉(zhuǎn)換上的樞紐作用。

受眾通過互動界面表達(dá)對媒介內(nèi)容的態(tài)度，對于媒介經(jīng)營者意義非凡。媒介組織藉此真實了解受眾的反饋意見并做出相應(yīng)調(diào)整，有助于提高媒介競爭力，增加媒介組織的透明度，樹立良好的媒體形象，從而優(yōu)化傳受關(guān)系，并利用傳受雙方的“電子對話”機(jī)制提高受眾忠誠度。從長遠(yuǎn)來看，對于媒介的控制在依托媒介界面達(dá)到媒介組織與受眾間的平衡狀態(tài)時，大眾傳播媒介對于社會發(fā)展的促進(jìn)作用會得到更好的發(fā)揮。受眾地位的提升不但不會弱化媒體地位，反而會因為受眾持續(xù)與媒體互動而延長媒體接觸的頻次和強(qiáng)度，從而提高媒體的“粘性”。媒介組織唯有把握這一趨勢并主動求變，才有可能掌握主動，獲得更大發(fā)展空間。