報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的“本”、“道”、“術(shù)”

文 | 傅紹萬

本報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)之本就是發(fā)展報(bào)業(yè)

報(bào)業(yè)集團(tuán)姓?qǐng)?bào)。報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，最根本的是發(fā)展報(bào)業(yè)。報(bào)業(yè)是報(bào)業(yè)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)之本。

報(bào)業(yè)是個(gè)大產(chǎn)業(yè)。根據(jù)新聞出版總署產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告，2011年，在新聞出版領(lǐng)域，報(bào)紙出版總收入、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)分別占到第四位，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入818.9億元，利潤(rùn)總額98.6億元。收入、利潤(rùn)全部高于圖書出版業(yè)。所以報(bào)業(yè)是個(gè)規(guī)模效益很大的產(chǎn)業(yè)。

報(bào)業(yè)集團(tuán)收入來源以報(bào)為主。在發(fā)達(dá)報(bào)業(yè)國(guó)家，如日本，報(bào)業(yè)在總收入中的占比為83.9%，其中，發(fā)行收入占57.5%，廣告收入占26.4%，其他收入只占17%左右。國(guó)內(nèi)的報(bào)業(yè)集團(tuán)，沒有系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，但絕大多數(shù)還是以報(bào)為主，靠報(bào)紙吃飯。

報(bào)業(yè)是利潤(rùn)率最高的產(chǎn)業(yè)之一。就大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的情況看，去年集團(tuán)總收入22.3億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3.978億元，利潤(rùn)率接近18%。其中，《齊魯晚報(bào)》廣告收入6.5億元，利潤(rùn)2.2億元，利潤(rùn)率為30%。2005年到2011年，集團(tuán)利潤(rùn)年均增長(zhǎng)40.5%。2011年利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩，增長(zhǎng)率為9.1%，主要是為了積蓄發(fā)展后勁。這一年，擴(kuò)大再生產(chǎn)的現(xiàn)金投入達(dá)到10.5億元。

大眾報(bào)業(yè)能做到這個(gè)樣子，靠的是自己的一份堅(jiān)守。我們一直認(rèn)為，報(bào)業(yè)仍然是個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，有很大的發(fā)展空間；報(bào)業(yè)是報(bào)業(yè)集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，要“堅(jiān)定不移干報(bào)業(yè)，風(fēng)吹浪打不動(dòng)搖”。發(fā)展報(bào)業(yè)，要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)綜合報(bào)紙、專業(yè)報(bào)紙的合理分布，從而培植起《大眾日?qǐng)?bào)》、《齊魯晚報(bào)》、《半島都市報(bào)》3份支柱報(bào)紙，其中，齊魯、半島年利潤(rùn)分別達(dá)到2.2億元、1.4億元；發(fā)展報(bào)業(yè)，要搞好區(qū)域布局，同時(shí)，以產(chǎn)權(quán)為紐帶，推進(jìn)與地市報(bào)的整合，從而形成了濟(jì)南、青島、濰坊、淄博、臨沂、濟(jì)寧等一批產(chǎn)業(yè)高地，在一些市場(chǎng)形成控制性，甚至壟斷性利潤(rùn)。

報(bào)業(yè)同仁為什么吃著報(bào)業(yè)的飯，卻又普遍唱衰報(bào)業(yè)，普遍感到日子艱難呢？這有認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，有實(shí)踐的錯(cuò)誤，也有現(xiàn)實(shí)的原因。說到認(rèn)識(shí)誤區(qū)，從1992年報(bào)業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)開始，就有報(bào)社提出了報(bào)紙消亡論，對(duì)發(fā)展報(bào)業(yè)三心二意。所謂實(shí)踐錯(cuò)誤，一是報(bào)業(yè)的重復(fù)建設(shè)。國(guó)家管理部門批準(zhǔn)新辦報(bào)紙過多過濫，地市借機(jī)辦起了市場(chǎng)報(bào)，縣級(jí)也辦起了縣報(bào)，后起報(bào)紙開辟市場(chǎng)，靠低價(jià)傾銷，老牌報(bào)紙疲于應(yīng)付，被動(dòng)挨打。報(bào)社的領(lǐng)導(dǎo)者都清楚，市場(chǎng)根本沒有這么大的承載力，出路在于整合，但各有各的小算盤，寧愿窮得喝西北風(fēng)，也不愿合作共贏；實(shí)踐錯(cuò)誤之二，是二次營(yíng)銷的贏利模式。報(bào)紙靠低價(jià)、無價(jià)甚至負(fù)價(jià)格傾銷，擴(kuò)大發(fā)行量，靠廣告收入補(bǔ)回虧損，實(shí)現(xiàn)贏利，這種贏利模式，使報(bào)業(yè)一直處于惡性競(jìng)爭(zhēng)之中；實(shí)踐錯(cuò)誤之三，是業(yè)務(wù)單位官本位化，影響了作為內(nèi)容生產(chǎn)主體的采編人員才能的釋放；實(shí)踐錯(cuò)誤之四，是重外輕內(nèi)的政績(jī)沖動(dòng)，報(bào)社不管有錢沒錢，都要建設(shè)豪華氣派的辦公大樓、增添先進(jìn)的辦公設(shè)備，而嚴(yán)重忽視對(duì)報(bào)紙本身的投入，致使報(bào)業(yè)發(fā)展支撐乏力；實(shí)踐錯(cuò)誤之五，是報(bào)社的非報(bào)化取向，報(bào)社不把精力用在辦報(bào)上，而是想做地產(chǎn)大王、金融大鱷，不務(wù)正業(yè)，自己都沒有信心，不用心去干，能有辦好的希望？所謂現(xiàn)實(shí)原因，是新興媒體快速發(fā)展的沖擊。但客觀分析，它只是加速了報(bào)業(yè)成熟期和衰退期的到來，并沒有動(dòng)搖報(bào)業(yè)的根基。錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐，導(dǎo)致了一個(gè)錯(cuò)誤的結(jié)局。

道報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)之道就是營(yíng)造營(yíng)銷影響力

道，是說理念。我們的看法，報(bào)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容生產(chǎn)的核心是做影響力。報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)質(zhì)上就是影響力的營(yíng)造和營(yíng)銷。做強(qiáng)影響力，對(duì)影響力進(jìn)行轉(zhuǎn)化，形成產(chǎn)業(yè)，獲取效益。

著名傳播學(xué)家麥克盧漢最早進(jìn)行了注意力研究，提出了眼球經(jīng)濟(jì)，注意力經(jīng)濟(jì)的概念。他認(rèn)為，商家瘋狂競(jìng)爭(zhēng)，大量投放廣告，都是為了爭(zhēng)奪眼球，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的花銷。這個(gè)注意力，實(shí)際上就是影響力。給影響力下個(gè)定義，影響力就是吸引眼球、影響判斷、推動(dòng)行動(dòng)的能力。商家推銷商品，吸引住眼球，還要影響到消費(fèi)者的判斷，關(guān)鍵是讓他們行動(dòng)——決定購(gòu)買商品。作為媒體，道理相同。商家向媒體投放廣告，是為了借助媒體的影響力，來實(shí)現(xiàn)自身的影響力。媒體影響力強(qiáng)，就能擴(kuò)大發(fā)行，吸引廣告；就可以拉出一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條；就可以轉(zhuǎn)化為資源、資本；就給經(jīng)營(yíng)工作搭起了舞臺(tái)。影響力越大，產(chǎn)業(yè)的根基越牢，產(chǎn)業(yè)承載力越強(qiáng)。

怎么營(yíng)造影響力？這是個(gè)老話題，但常說常新。其一，報(bào)紙是新聞紙，其基本要素是新聞，所以報(bào)紙必須做好新聞。其二，報(bào)紙有特定的讀者群，都要靠特色生存，所以要強(qiáng)調(diào)特色立報(bào)。其三，報(bào)紙真正能打動(dòng)人，根本原因是它的立場(chǎng)觀點(diǎn)、思想感情與讀者達(dá)成了共鳴。所以報(bào)紙必須按照人的需求辦。各媒體都有各自的定位和發(fā)展路徑，但也有一些共同的東西，就是要走“新聞強(qiáng)報(bào)，特色立報(bào)”的路子，堅(jiān)持以人為本做新聞，也就是圍繞人，關(guān)心人，造福人。要樹立大報(bào)風(fēng)范，也就是講求社會(huì)責(zé)任，恪守職業(yè)精神，遵守職業(yè)道德。大的新聞事件發(fā)生，要有自己的身影，自己的聲音，自己的見識(shí)；報(bào)道要公正、客觀，不偏、不私。這些方面，是大眾報(bào)業(yè)一直倡導(dǎo)的理念，并取得了明顯成效。《大眾日?qǐng)?bào)》六年六獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，集團(tuán)六年八獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，這是影響力的一個(gè)重要體現(xiàn)。

影響力營(yíng)銷，就是在營(yíng)造好影響力的同時(shí)，要把影響力轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)控制力，轉(zhuǎn)化為資源獲取和開發(fā)能力，轉(zhuǎn)化為贏利能力。

報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者，要懂報(bào)紙，懂影響力的營(yíng)造。報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)人才，實(shí)際上是影響力營(yíng)造和營(yíng)銷的通才，把影響力營(yíng)造和營(yíng)銷的壁壘打通，經(jīng)營(yíng)人才就出來了。看世界大報(bào)業(yè)集團(tuán)的老板，如默多克、布萊克等，多數(shù)是報(bào)人出身。我們國(guó)內(nèi)，因?yàn)闆]有認(rèn)識(shí)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，所以，總是認(rèn)為經(jīng)營(yíng)人才困乏，找不到人才。也因?yàn)闆]有認(rèn)識(shí)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的規(guī)律，所以，經(jīng)營(yíng)中經(jīng)常走彎路，栽跟頭。

術(shù)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)之術(shù)就是構(gòu)成獨(dú)特產(chǎn)業(yè)特色

術(shù)，就是具體的發(fā)展路徑和辦法。通常的報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成，一般為印刷、發(fā)行、廣告、信息、酒店等。大眾報(bào)業(yè)在實(shí)踐中，形成了自己的特色。

一是做好優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化文章。就是將強(qiáng)大的主業(yè)優(yōu)勢(shì)形成的無形資產(chǎn)有形化，資源化。目前，尤其要做好資源文章，盡力獲取優(yōu)質(zhì)、廉價(jià)資源。大眾報(bào)業(yè)的特點(diǎn)是：

第一，整合地市報(bào)業(yè)資源。目前已經(jīng)與濰坊、臨沂的地市報(bào)通過股權(quán)連接實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，取得明顯效果，還有一些報(bào)紙合作談判也取得實(shí)質(zhì)性突破。山東“十二五”文化發(fā)展規(guī)劃明確提出，以大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)為龍頭，以產(chǎn)權(quán)為紐帶，整合地市黨報(bào)和非時(shí)政類報(bào)刊，建設(shè)大型傳媒集團(tuán)。省委、省政府批準(zhǔn)成立的齊魯傳媒集團(tuán)作為整合地市和行業(yè)非時(shí)政類報(bào)刊的平臺(tái)，近期將正式掛牌。整合，可以實(shí)現(xiàn)控制性甚至壟斷性利潤(rùn)，這是未來報(bào)業(yè)發(fā)展的一個(gè)巨大利潤(rùn)空間。

第二，進(jìn)入有線電視領(lǐng)域。借全省有線電視整合之機(jī)，以原始價(jià)購(gòu)買10億元有線電視網(wǎng)絡(luò)股權(quán)，成為全國(guó)最大的有線電視網(wǎng)實(shí)質(zhì)上的第一股東。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般的股權(quán)投資，使集團(tuán)進(jìn)入一個(gè)新的媒體領(lǐng)域，由一個(gè)翅膀變成了兩個(gè)翅膀，也為大規(guī)模發(fā)展新興媒體搭建起一個(gè)平臺(tái)，借助這個(gè)平臺(tái)，可以進(jìn)入電信業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。

第三，獲取豐富的土地資源。在濟(jì)南、青島、煙臺(tái)建起三大文化園區(qū)，占地2000多畝，煙臺(tái)園區(qū)已經(jīng)有一所本科、一所?？迫腭v。三大園區(qū)，分別形成了總部新區(qū)+產(chǎn)業(yè)基地、教育+地產(chǎn)、文化+地產(chǎn)的不同產(chǎn)業(yè)模式。

第四，獲取政府政策資源。我們先后創(chuàng)辦了文化產(chǎn)權(quán)交易中心、文化創(chuàng)投公司、山東文化產(chǎn)業(yè)投資控股公司，去年獲得政府創(chuàng)投資金、文化建設(shè)專項(xiàng)資金共3000多萬元。

目前，集團(tuán)產(chǎn)業(yè)的格局是：年利潤(rùn)4億元的報(bào)刊支柱板塊優(yōu)勢(shì)明顯，投資10億元的有線電視板塊全國(guó)獨(dú)一無二，占地2000畝的文化園區(qū)積累了寶貴的發(fā)展資源，建筑面積20萬平方米的樓宇經(jīng)濟(jì)板塊框架基本形成。其他如網(wǎng)絡(luò)、印刷、發(fā)行物流和會(huì)展業(yè)也展示了良好勢(shì)頭。

二是打通資本市場(chǎng)。也就是不斷提升資本運(yùn)營(yíng)層次，讓產(chǎn)業(yè)資本化、讓資產(chǎn)資本化，成為報(bào)業(yè)體內(nèi)流動(dòng)的血液。

報(bào)業(yè)的大發(fā)展，需要資本的支撐。報(bào)業(yè)融資，走過了一個(gè)由初級(jí)到高級(jí)的階段。融資手段，大致有銀行貸款、發(fā)行中票、發(fā)行短期票據(jù)；股份合作、股權(quán)轉(zhuǎn)讓等方式。目前，主要形成了兩條主要路徑。一是上市。目前，排在前列的出版集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)，基本都是上市公司。但是，走通上市的道路極其艱難，目前上市的報(bào)業(yè)集團(tuán)全部是借殼上市，沒有一家首發(fā)上市。上市本身也有很多弊端，就是中國(guó)的企業(yè)上市，是把最優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)全部裝入，可持續(xù)問題很難解決。尤其是目前傳媒業(yè)壁壘森嚴(yán)，拿到錢往哪投，成為讓媒體上市公司困惑的問題。二是設(shè)立文化基金。辦法是引入投資基金，把一塊資產(chǎn)資本化，與投資公司共同持有。設(shè)立基金，也可以迅速壯大實(shí)力，取得豐富的資本支持，資金投向也比較靈活。還可以借助社會(huì)投資公司的人才，發(fā)展事業(yè)。所以，在目前，這是一種最理想的資本化手段。

近幾年，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)在進(jìn)入資本市場(chǎng)方面作了許多嘗試。我們?cè)谟∷S建設(shè)方面實(shí)行了股份合作，兩次吸收華泰集團(tuán)資金近億元；對(duì)半島傳媒公司實(shí)行股份制改造，吸引外部資金1.75億元；今年5月成功發(fā)行5億元中期票據(jù)，財(cái)務(wù)成本為5%，遠(yuǎn)低于銀行基準(zhǔn)利率。目前正在籌劃短期票據(jù)的發(fā)行，利率在4%左右。積極推進(jìn)上市融資。去年年初半島傳媒股份有限公司成立，成為山東第一家完成股改、上報(bào)中宣部申請(qǐng)上市的大型文化企業(yè)。今年，我們重點(diǎn)推進(jìn)文化投資基金建設(shè)，拿出集團(tuán)一塊優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，吸引國(guó)有投資基金進(jìn)入。這項(xiàng)工作完成，將為集團(tuán)的跨越發(fā)展提供雄厚資金支持。

綜上所述，我們的基本結(jié)論是，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)以報(bào)為主，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)前景廣闊。報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)要抓住做強(qiáng)影響力這個(gè)核心。要以強(qiáng)大的主業(yè)優(yōu)勢(shì)，獲取優(yōu)質(zhì)廉價(jià)資源。同時(shí)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)資本化，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展強(qiáng)大爆發(fā)力。