電視頻道品牌營銷與整體包裝研究

文丨孫 元

電視頻道品牌營銷與整體包裝研究

文丨孫 元

隨著電視媒體近幾年的快速發(fā)展，頻道的品牌競爭逐漸以各種方式出現(xiàn)在電視媒體間，擴大自身的品牌影響力對于電視頻道而言刻不容緩。電視頻道品牌營銷和包裝，在當前的媒體管理專業(yè)化、集體化趨勢下借鑒在包裝領域中商業(yè)化運作的經(jīng)營理念，融合具有不同功能的包裝元素，成為包裝電視頻道的一種營銷模式。并且在各大電視媒體中受到重視，對媒體影響力，受眾群擴展，收視率提高產(chǎn)生重要影響。

除了簡單的視覺設計，電視頻道品牌營銷與包裝更要根據(jù)市場營銷的原則，對頻道進行定性，系統(tǒng)設計品牌形象。本文從電視頻道品牌包裝的背景認知，電視頻道整體包裝理論系統(tǒng)結構，電視頻道包裝的訴求策略和電視頻道品牌營銷理念合這四個方面進行探討，以期為電視頻道品牌營銷與整體包裝研究提供借鑒。

電視頻道； 品牌營銷； 包裝； 營銷理念

1 電視頻道品牌包裝的背景認知

目前，電視媒體已經(jīng)進入一個以品牌競爭為主的階段，品牌營銷已成為媒體營銷理念的視覺焦點。在《營銷術語辭典》中，關于“品牌”對其作出的解釋是：用以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計及其組合，并用以區(qū)分一個（或一群）賣主和競爭者。在品牌的屬性、文化、價值、個性、利益、用戶這六個含義中價值、個性和文化是品牌的精髓，意義最為持久，是組成品牌價值的重要部分。

對于電視，除了它具有政治屬性價值外，其主要價值是能夠帶給觀眾愉悅的享受和較高的滿意度。如今，電視媒體的競爭已進入“自助時代”，當幾十個令人眼花繚亂的頻道出現(xiàn)在觀眾面前，依靠什么選擇的頻道，這是最容易的，同時也是件需要做出選擇令人糾結的事。有研究發(fā)現(xiàn)，觀眾在經(jīng)過相對短期的需求對比后，按下代表滿意度意向的遙控器按鈕時，頻道的品牌特色和品牌形象幾乎決定觀眾對頻道的選擇。因此，使頻道具有品牌價值的包裝尤為重要。

2 電視頻道整體包裝理論系統(tǒng)結構

2.1 對頻道整體包裝的認知

根據(jù)國際廣播設計師聯(lián)合會、電視宣傳與營銷聯(lián)合會關于電視頻道包裝的定義，電視頻道整體包裝指關于電視頻道的全面包裝設計。電視播出片的設計與應用，在一定程度上是通過提升電視頻道形象來擴展其影響力的一種手段，建立在電視頻道識別基礎上，是一個使用自身資源的電視媒體最直接的營銷行為，也是電視頻道最為常用的營銷方式。

詳細來說，頻道視覺、理念和行為識別分別是電視頻道的標志、內(nèi)容和形象的保證。電視頻道外在的形象由這個頻道的主旨和精神追求得到體現(xiàn)，構成電視頻道形象的綜合內(nèi)容。在大眾傳播高度普及的社會，電視媒體仍是大眾接受信息的重要途徑。作為建立在新技術基礎上的現(xiàn)代傳媒族群中不可或缺的媒介，不可避免會卷入與新興傳播媒介競爭的浪潮，樹立頻道良好的自身形象極為重要。同時以期達到通過頻道品牌認知度、關注度、贊美度的提高，吸引觀眾和廣告商的“眼球”，實現(xiàn)拉動經(jīng)濟效益增長的目的。

2.2 頻道包裝的要點

塑造頻道品牌是頻道包裝設計的重中之重，具有良好的品牌形象的頻道會給受眾留下好的印象，直接影響受眾對其的好感度和關注度，這需要品牌策劃突出其對頻道精準的定位和好的創(chuàng)意，并建立親切且有大家之范的清晰化形象。

而在這個信息大量充斥的社會，媒介在一定程度上還需要成為一個合格的守門員，在向受眾傳播信息時首先進行把關和分類，科學合理地對頻道進行編排包裝，突出頻道的主題內(nèi)容和關鍵詞，這既可以使頻道節(jié)目顯得利落有層次，同時有利于培養(yǎng)固定的受眾群，挖掘潛在收視觀眾，延長受眾停留在該頻道的時間，在收視之戰(zhàn)中贏得籌碼。這樣一來才能引起廣告商對頻道的重視，從正面刺激其購買廣告時段的欲望，增加頻道的廣告收益。

3 電視頻道包裝的訴求策略

3.1 頻道包裝的訴求重點

在頻道包裝設計過程中，訴求策略的重點是觀眾群。在充斥大量信息的如今社會，電視頻道不可能向觀眾傳達所有的信息，即使努力為觀眾搜集到包羅萬象的信息，也極有可能引起反效果，在觀眾眼里成為垃圾信息。也就是說頻道的包裝要以滿足觀眾需要為目的，在市場營銷理論的指導下，對電視媒體進行市場定位，在電視頻道的經(jīng)營逐步專業(yè)化的大背景下，對觀眾的選擇也“分眾化”經(jīng)營。每一個電視頻道在現(xiàn)實中都不可能做到博得所有觀眾的喜愛，贏得大部分觀眾就是勝利。把觀眾進行有效的分類后，就要充分考慮符合對忠實觀眾、游離觀眾的收視需要，在有限的節(jié)目時間內(nèi)把握重點，使觀眾快速接受，更加出色地為頻道的目標觀眾群服務。

3.2 頻道包裝的訴求方法

電視頻道包裝普遍使用的訴求策略包括理性訴求和感性訴求，分別著眼于觀眾的邏輯理智和情感思維。例如新聞頻道或經(jīng)濟法制欄目通常向觀眾傳達客觀、準確、真實的信息并闡述道理，觀眾可以較為理智地看待，這類頻道在公眾眼里通常具有強烈的公正感和權威感。而以文藝體育或電視劇欄目為主的頻道則更傾向于通過感性訴求來包裝，為吸引觀眾的收視欲望，以最大限度的可能挖掘節(jié)目本身的情感動機，渲染節(jié)目氣氛，或發(fā)現(xiàn)人性光芒或觸碰人心柔軟，令觀眾得到情緒的宣泄和情感的升華，產(chǎn)生情感共鳴。

4 電視頻道品牌營銷理念

4.1 電視頻道包裝的創(chuàng)意體現(xiàn)

根據(jù)包裝的功能、原創(chuàng)、藝術、技術特性，頻道品牌包裝要有計劃地進行針對性包裝，以頻道的定位為宣傳導向，在有創(chuàng)意的樹立頻道品牌形象的同時走在頻道定位好的軌跡上，堅持品牌的力量，運用多種表現(xiàn)元素，以各種包裝手段充分發(fā)揮品牌營銷的作用，充分塑造、推廣并維護電視頻道的品牌。

無論是頻道主題或口號的包裝創(chuàng)作，都需要有過硬的文字功底，運用精煉準確的語言傳達出具有創(chuàng)意的思想，提煉出一個頻道的精髓。并且精準的市場洞察力也不可缺少，作為市場經(jīng)濟主體的電視媒體，順應社會發(fā)展的潮流，找準自己的位置深深地扎下根，才可能長成參天大樹，使頻道在其競爭領域中脫穎而出。

4.2 電視頻道營銷的媒體整合

電視媒體的營銷傳播需要運用媒體整合的方法來完成，這首先應明確營銷市場的范圍和環(huán)境，以及對訴求對象有一定的了解，越深入的探討就越利于頻道品牌在包裝過程中的定位，知其所處所愛，才能投其所好，把握住市場和訴求對象就是頻道營銷成功的一半。其次，對眾多媒體進行篩選比較，除了電視媒體自身具有宣傳頻道的便利優(yōu)勢，還應把眼光投向大眾在生活中接觸到的其他傳播媒介如報紙、互聯(lián)網(wǎng)等，進行多渠道的頻道營銷，加深大眾對頻道品牌的印象，以獲得更多觀眾的認同。在電視頻道營銷進行多媒體整合時，時間上的配合和內(nèi)容上的適當重復也尤為重要，保證受眾總量的同時更要看重有效受眾群大多是在哪些媒介中以什么途徑獲得的信息，適當加強宣傳力度。

[1]羅軍，范冬陽.《電視頻道品牌營銷與整體包裝》.北京廣播電視出版社，第1版.

[2]（美）沃爾特.麥克道爾.《塑造電視品牌 原則與實踐》.中國傳媒大學出版社.

[3]于丹.《形象 品牌 競爭力—電視包裝實戰(zhàn)攻略》.中國廣播電視體育大學出版社.

[4]段鵬.《電視品牌戰(zhàn)略研究》.中國傳媒大學出版社，2007，第1版.

（哈爾濱師范大學傳媒學院，黑龍江哈爾濱 150080）