解析電視傳媒品牌的打造與提升

文丨甄彥玲

文字、畫面和聲音以及政府機構支持，這就是電視媒介憑借的天然優(yōu)勢，當前，電視媒介在媒介中還是有著舉足輕重的位置。雖然一些經典之作在電視媒介運作過程中并沒有減少，但是強勢的狀態(tài)卻在不斷減弱。怎么樣在傳媒全球化的大趨勢下降電視產業(yè)經營好，這在傳媒界中是備受關注的一個問題，分析這一問題，雖然存在很多主張，但是它們之間都存在著一樣的指向，那就是品牌打造和提升是電視傳媒一直以來的重要方式，從精神文化領域的更高境界著手，對電視臺、電視頻道以及電視節(jié)目進行企業(yè)CI形象策劃，以此主導電視節(jié)目生產、銷售和受眾需求等全方位媒介管理經營模式。

品牌打造要注意的問題

對于品牌打造和提升，電視傳媒已經不陌生。因為電視傳媒可以將各種形象經營戰(zhàn)略的實施在企業(yè)中體現出來，也就是說，電視傳媒實際上是企業(yè)品牌打造和提升的參與者和傳播者之一。這樣，電視傳媒選擇形象經營作為主要經營模式進行品牌打造和提升有很好的基礎。電視傳媒善于進行品牌的打造和提升，不缺乏可塑性人才，這樣打造、提升和傳播品牌的成本相對較低。要注意一下幾點：

1.不求大求全，集中優(yōu)勢兵力才能做好品牌節(jié)目。在財力和物力相對有限的條件下， 必須找準自己的位置和特色，集中優(yōu)勢兵力進行研究和開發(fā)，并把它做足做濃，寧缺勿濫，從而形成他人無法替代的出眾品質。這是品牌意識的關節(jié)點。

2.體制和用人的問題。必須建立一套科學的品牌培育機制并嚴格執(zhí)行。按照這樣的機制和標準來選拔和使用制片人、策劃、編導和主持人。這是品牌戰(zhàn)略的重要保證。

3.頻繁改版不利于品牌的培養(yǎng)。因為一個電視節(jié)目需要時間進行培育和開發(fā)市場， 從而形成自己的品牌優(yōu)勢。國外一些知名的品牌節(jié)目都有很長的歷史，比如CBS 的《60 分鐘》創(chuàng)辦于1968 年，兒童節(jié)目《芝麻街》1969 年首次播出。這些節(jié)目至今風采依舊，經久不衰。目前，《芝麻街》已被譯成多種文字在世界上50 多個國家和地區(qū)播放。

4.品牌與收視率不對等的特例。通常來講，高收視率的都是品牌節(jié)目，而知名的品牌收視率也是很高的。但是某些時候，這兩者之間也會存在不同之處。例如，中央電視臺的《對話》欄目只有不到1%的收視率，但是在期間的廣告時間賣出的價錢卻是不可估量的。這里，它的定位是重點。這個欄目的觀眾群體是固定的，在一定程度上，他們對于這個節(jié)目會有很大的認同，能夠使他們有自豪、向往和憧憬等方面的共鳴產生，而這類人群在社會上的影響和消費能力相對來說都是很高的。特別是他們在消費高檔商品的能力，對于這方面的廣告客戶來講，這無疑就是一個很有前景的發(fā)展空間。盡管現在這類人群還沒有很多，但是他們的消費能力已經要比普通消費者高出很多。

5.充分利用資源和品牌增效作用。電視是一個高投入的產業(yè)，攝錄、演播室、后期編輯制作設備的消耗非常大，要拍出精品節(jié)目投入就更多。一些大投入的電視精品，如國家地理頻道和Discovery（探索頻道），每集耗資達百萬美元。當然它們的影響也非常大，回報也相當高。這就是大投入、大產出。有時我們花了許多錢制作了一期好節(jié)目，只播放幾次就進入庫房，這是極大的浪費。其實，可以多次重放或者重新編排制作，充分有效地利用素材和資源，還可以投入市場銷售，讓好的品牌和節(jié)目被充分地利用。這方面應當借鑒Discovery（探索頻道）及國家地理頻道的經驗，它們的節(jié)目以電視節(jié)目和光盤等多種形式進入世界各地市場?？缑襟w經營是產品增值的一個好辦法，而對于電視媒體來說尤其適合。因為電視臺的初始投資和維護運營的成本較大，剩余價值比較多，相對來看把立體媒體產品的資源變成平面媒體產品再利用一遍，其資金投入也要少得多。比如在美國，發(fā)行量最大的周刊是《電

視指南》雜志, 幾乎是每個家庭每周必備的東西。幾十個主要頻道的上百個節(jié)目，如果沒有它指點迷津， 好節(jié)目就可能被錯過?，F在，擁有該雜志的新聞集團已把它變成了一個多平

臺的新載體，新開辦了具有搜索功能的“電視門戶”——電視指南專業(yè)頻道，將200 多個衛(wèi)星電視的節(jié)目介紹統(tǒng)統(tǒng)放上去，為幾千萬個家庭用戶提供隨時搜索和點播節(jié)目的互動服務。《電視指南》的品牌促進了其大規(guī)模的產業(yè)發(fā)展。

關于品牌打造的幾點建議

1.輿論引導能力要與品牌打造形成良性互動

目前，我們現在正處于改革發(fā)展的關鍵時期。在這個時期中，經濟成分、組織形式、就業(yè)方式、利益關系和分配關系已經越來越多樣化，這個時期，對于一些思想、觀念、文化也是一個發(fā)展較大的時期。在這樣一個從未有過的時期中，傳媒的發(fā)展有面臨著新的問題和要求。因此，打造競爭力較強的品牌傳媒，是追隨時代發(fā)展的必經之路。

作為一種無形資產，在傳媒中品牌的作用是很大的；而品牌有很好的形象，一定要通過較強的輿論引導能力進行實現。在現在這樣多變的社會中，傳播技術在今天的發(fā)展也取得了很大的成就，品牌傳媒的打造和輿論引導能力的提高之間的關系是尤為密切的。輿論引導的及時性、權威性和公信力、影響力是輿論引導能力所體現的幾個方面，它在品牌傳媒中起著尤為重要的作用；品牌傳媒也為輿論引導能力的張揚和不斷提高提供平臺和載體。在對輿論引導能力進行提高的時候，將品牌傳媒打造出來，在對品牌傳媒進行打造的時候，將輿論引導能力進行提高，這兩者之間有著相互作用，不僅是一些主流媒體做大做強自身的現實需要和戰(zhàn)略選擇，而且也是對加快我國文化建設的核心內容。站在黨報集團的角度上進行分析，打造傳媒品牌，就是可以在輿論引導中能夠起到帶頭的作用，進一步將社會影響力、行業(yè)帶動力和品牌輻射力進行培育和形成。

2.綜合傳播能力要在一定程度上進行提高

主流輿論的壯大，輿論引導能力的提高，在新聞宣傳戰(zhàn)線中是必須要完成的任務。傳播內容的公信力和吸引力不僅對輿論引導能力有著決定性作用，先進的傳播手段和強大的傳播能力同樣也會存在一定的決定性。只有將公信力、美譽度、傳播力的品牌傳媒作為重點打造出來，才能在當前越來越激烈的競爭中找到自己的立足之地。

這就要求我們要對傳播形態(tài)進行創(chuàng)新。要將跨媒體的理念樹立起來，對報紙、電視、網絡、廣播、通信、移動傳媒等媒體平臺進行充分地運用，是媒介內容能夠全面的覆蓋；將交互式的理念樹立起來，人與機器的信息能夠進行交流等，將之前的單向傳輸轉變?yōu)殡p向或者是多向傳播，實現多角度多渠道互動。

對傳播的形態(tài)進行創(chuàng)新，一定要將科技值支撐強化起來。在媒體發(fā)展中，三網融合將其的發(fā)展空間進一步擴大，同時，也在逐漸形成新的媒介信息閱讀方式。對于新特點和新趨勢要積極地進行把握，綜合運用高新科技改造傳統(tǒng)媒體，用創(chuàng)新占領市場、贏得讀者。最近，華西都市報在國內媒體中率先推出二維碼應用就是一例：二維碼應用將紙質的媒體帶入聲、光、影時代，實現了傳播方式的新突破。

結語

總而言之，傳媒全球化意味著經濟環(huán)境將會有實質性的改變。對于中國的電視傳媒來說，調整好觀念，做好應對策略，進行電視傳媒的品牌打造和提升，提高節(jié)目的收視率。采取有效的措施，促使我國電視傳媒的跨越式發(fā)展。