認(rèn)知與期望管理

文丨吳夢(mèng)陽(yáng)

認(rèn)知管理

1.社會(huì)認(rèn)知

認(rèn)知（Cognition）在心理學(xué)中是指通過(guò)形成概念、知覺(jué)、判斷或想象等心理活動(dòng)來(lái)獲取知識(shí)的過(guò)程，即個(gè)體思維進(jìn)行信息處理的心理功能。

社會(huì)認(rèn)知（Social Cognition），又稱社會(huì)知覺(jué)，指主體對(duì)社會(huì)情境中有關(guān)他人(團(tuán)體)特性的及客觀事物所具有的社會(huì)意義和價(jià)值的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)或判斷。社會(huì)認(rèn)知不僅表現(xiàn)個(gè)體對(duì)他人的態(tài)度，而且也影響著個(gè)體對(duì)他人的交往過(guò)程。

認(rèn)知失調(diào)理論(Cognitive Dissonance Theory)認(rèn)為: 人們?yōu)榱俗约簝?nèi)心平靜與和諧，常于認(rèn)識(shí)中去尋求一致性。但是，作為認(rèn)知的三種關(guān)系 (不相關(guān)、協(xié)調(diào)、不協(xié)調(diào))中的一種，認(rèn)知失調(diào)必然導(dǎo)致心理上的不協(xié)調(diào)，從而推動(dòng)人們通過(guò)改變行為、改變態(tài)度或者搜尋更多的信息來(lái)改變不協(xié)調(diào)的狀態(tài)，以消除認(rèn)知失調(diào)。

2.認(rèn)知管理

所謂認(rèn)知管理即是指社會(huì)組織通過(guò)管理公眾對(duì)組織的衡量與看法，使公眾由不解、懷疑、反對(duì)，變?yōu)檎J(rèn)可、理解、贊同，最后使公眾改變行為方式和做出對(duì)組織有利的決策。因此，認(rèn)知管理被看作是組織無(wú)形資產(chǎn)的創(chuàng)造者和提升者。

（1）認(rèn)知管理的作用

夏博新，被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”，他是全球最大的公共關(guān)系公司——博雅的創(chuàng)始人。他認(rèn)為與其把他的公司稱作公共關(guān)系公司，不如稱作“認(rèn)知管理公司”更為精確。夏博新認(rèn)為博雅是“通過(guò)科學(xué)的方式去幫助客戶管理公眾的認(rèn)知”。換而言之，他使企業(yè)和人們之間的溝通更加透明順暢，彼此的認(rèn)知更加清晰切實(shí)。

認(rèn)知管理在現(xiàn)代企業(yè)管理中的作用包括：

認(rèn)知管理適應(yīng)了企業(yè)戰(zhàn)略觀念的創(chuàng)新，有利于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

認(rèn)知管理有利于提升企業(yè)的價(jià)值，特別是無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。

認(rèn)知管理用于企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部管理時(shí)，有助于有效的信息溝通，起到鼓舞士氣、控制管理的目的。

對(duì)于政府應(yīng)對(duì)突發(fā)事件而言，做好突發(fā)事件的信息傳遞和媒體應(yīng)對(duì)工作，有助于使人們了解事實(shí)真相，減少各種猜測(cè)、傳言和謠言，引導(dǎo)輿論，穩(wěn)定人心；有助于與事件相關(guān)的地區(qū)和群眾及時(shí)采取措施，有效地進(jìn)行防范，最大限度地減少損失；有助于使人們正確理解政府和有關(guān)部門為處置事件所采取的政策、措施，動(dòng)員社會(huì)各方力量，使事件得到有效的控制和妥善處理。

（2）認(rèn)知管理的步驟

第一個(gè)步驟是要確定目標(biāo)聽(tīng)眾（Target Audience）（決策者和影響決策者）是誰(shuí)，例如對(duì)于一種新生產(chǎn)的藥品來(lái)說(shuō)，主要目標(biāo)聽(tīng)眾就應(yīng)當(dāng)包括有相關(guān)病癥的病人及病人家屬、醫(yī)生、還有媒體、政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)等；而對(duì)于一個(gè)正在申辦奧運(yùn)會(huì)的城市來(lái)說(shuō)，它的主要目標(biāo)聽(tīng)眾是國(guó)際奧委會(huì)的全體成員（決策者），還有一些體育明星、政界要人（影響決策者）。

第二個(gè)步驟是確定現(xiàn)在的認(rèn)知是什么，即目標(biāo)聽(tīng)眾目前對(duì)該企業(yè)或產(chǎn)品有哪些正面或負(fù)面的認(rèn)知，我們可以簡(jiǎn)單地把這個(gè)過(guò)程稱為認(rèn)知“診斷”過(guò)程。

第三個(gè)步驟是確定改變認(rèn)知和實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的策略和方針，我們把這個(gè)過(guò)程稱為“調(diào)理”“管理”認(rèn)知的過(guò)程，“診斷”一出，才能對(duì)癥下藥，要在確定病癥后，再精心策劃一系列有系統(tǒng)的公關(guān)活動(dòng)，最終讓目標(biāo)聽(tīng)眾了解事實(shí)真相，取消負(fù)面認(rèn)知，最終獲取他們的認(rèn)同。

期望管理

1.期望理論

期望理論（Expectancy Theory），又稱“效價(jià)-手段-期望理論”，由著名心理學(xué)家和行為科學(xué)家維克托弗魯姆（Victor H.Vroom）于1964年在《工作與激勵(lì)》中提出。

期望理論認(rèn)為，要分析一個(gè)人的行為，應(yīng)該從個(gè)體所追求的目標(biāo)價(jià)值（或吸引力）與其實(shí)現(xiàn)的可能性來(lái)考慮。人們從事某一項(xiàng)工作的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度（或被激發(fā)出的力量大?。Q于目標(biāo)價(jià)值（效價(jià)）的大小和預(yù)計(jì)達(dá)到該目標(biāo)的可能性（期望值）的高低。其基本模式是：激勵(lì)力量（Motivation）=效價(jià)(Valence)×期望值(Expectancy)，用符號(hào)表示即為M=V×E。其中，激勵(lì)力量是指動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度，即特定活動(dòng)或目標(biāo)對(duì)個(gè)體積極性和熱情的激發(fā)程度。效價(jià)是指?jìng)€(gè)體對(duì)其所從事的工作或所要達(dá)到的目標(biāo)的價(jià)值評(píng)判。期望值是指?jìng)€(gè)體對(duì)某一目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)的可能性大小的估計(jì)。

在企業(yè)管理中，期望理論應(yīng)用的根本目的是激發(fā)員工的工作積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，最大限度地發(fā)揮他們的內(nèi)在潛力，做到人盡其才、才盡其用，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)。它解決的是人力資源開(kāi)發(fā)與管理中最難也是最關(guān)鍵的一個(gè)問(wèn)題：?jiǎn)T工的激勵(lì)。從某種意義上說(shuō)，激勵(lì)是人力資源開(kāi)發(fā)與管理的核心，而期望理論為激勵(lì)提供了一個(gè)科學(xué)的運(yùn)行模式。

2.期望管理

（1）顧客期望管理

服務(wù)營(yíng)銷追求的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)顧客滿意和忠誠(chéng)，而要想達(dá)到這一目標(biāo)，必須對(duì)顧客期望進(jìn)行合理管理。

影響顧客期望的因素包括：過(guò)去使用產(chǎn)品或享受服務(wù)的體驗(yàn)；企業(yè)通過(guò)媒體傳遞的信息，如廣告、公共宣傳等；從親朋好友、同學(xué)、同事等處得到的信息；從競(jìng)爭(zhēng)者里那里得到的信息；新聞報(bào)道、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)宣傳的信息；同類產(chǎn)品（同類顧客服務(wù)）中使用的新技術(shù)或改進(jìn)給他們帶來(lái)的新體驗(yàn)。

因此，在顧客期望管理方面應(yīng)做到：

合理細(xì)分“定義你的顧客”

要利用各種渠道了解目標(biāo)顧客的合理期望

創(chuàng)造能夠兌現(xiàn)的顧客期望

努力超越顧客服務(wù)期望

適當(dāng)降低顧客期望值

正確處理不合理的顧客期望

在溝通中影響顧客的期望

（2）期望管理在政府運(yùn)作中的運(yùn)用

顧客滿意標(biāo)準(zhǔn)在政府運(yùn)作過(guò)程中的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)與企業(yè)中的運(yùn)用一樣廣泛。如果行政官員能夠像企業(yè)管理者那樣始終關(guān)注最終結(jié)果，即顧客滿意度，那么內(nèi)部行政運(yùn)作亟需改革以改善服務(wù)。因此，在政府運(yùn)作中，期望管理不僅關(guān)系到國(guó)家形象的塑造與國(guó)家利益的實(shí)現(xiàn)，也直接影響著國(guó)際環(huán)境的變化。

在政府滿意度與公眾期望管理的研究中，中國(guó)學(xué)者張歡、張強(qiáng)、陸奇斌基于汶川地震災(zāi)區(qū)的案例研究，提出如下建議：

重視對(duì)災(zāi)區(qū)群眾的期望管理工作。

對(duì)災(zāi)區(qū)群眾的期望管理首先需要盡快確定政府在災(zāi)后恢復(fù)重建中的責(zé)任邊界，將災(zāi)區(qū)群眾對(duì)政府的模糊性期望顯性化。

適度控制災(zāi)區(qū)各地方政府和對(duì)口援建省市的“政績(jī)競(jìng)爭(zhēng)”，避免誤導(dǎo)災(zāi)區(qū)群眾的期望。

整體規(guī)劃管理新聞媒體對(duì)災(zāi)區(qū)恢復(fù)重建的宣傳策略。

在國(guó)際層面上，中國(guó)學(xué)者畢研韜提出：“期望管理可分三步走：設(shè)置期望、監(jiān)控期望、干預(yù)期望。在國(guó)際博弈中，中國(guó)應(yīng)更主動(dòng)地設(shè)置期望、影響期望。期望并非一成不變，所以需要實(shí)時(shí)監(jiān)控，并在此基礎(chǔ)上將期望值調(diào)控在合理范圍內(nèi)。期望管理的實(shí)質(zhì)就是信息管理。信息干預(yù)的基本原則是適時(shí)、適度?！?/p>