方言類欄目的“整合營(yíng)銷傳播”

文丨楊佳佳

（廈門廣電集團(tuán)廈門衛(wèi)視，福建廈門 361000）

如今，打開(kāi)電視，在許多區(qū)域電視臺(tái)的節(jié)目里能聽(tīng)到滿耳鄉(xiāng)音：廣東話、湖南話、四川話……南腔北調(diào)各地的方言紛紛登上了電視舞臺(tái)。

近年來(lái)，隨著中國(guó)新聞媒體改革開(kāi)放的不斷深入，媒體競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈和殘酷，各家媒體的戰(zhàn)略規(guī)劃和改革舉措紛紛出臺(tái)，其中電視節(jié)目本土化已成為媒體應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的一項(xiàng)基本策略。然而，許多方言類欄目的經(jīng)營(yíng)者因?yàn)槿狈κ袌?chǎng)意識(shí)、不懂營(yíng)銷，使其生存面臨困難。

整合營(yíng)銷傳播(Integrated Marketing Communication)，簡(jiǎn)稱IMC，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。它的內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以

統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的。[1]”

1 傳播重點(diǎn)——品牌塑造

對(duì)于一個(gè)電視欄目，品牌就是重要的無(wú)形資產(chǎn)，它不僅能提升欄目的知名度，而且可以為欄目帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的收視率和廣告收入。《我愛(ài)閩南話》欄目的首要任務(wù)就是迅速提升品牌認(rèn)知度、知名度和美譽(yù)度，爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi)得到觀眾和廣告客戶的認(rèn)可，在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。塑造品牌有兩個(gè)重要方面[2]。

1.1 品牌定位 品牌定位要被大眾了解，最直截了當(dāng)?shù)姆绞骄褪且粋€(gè)簡(jiǎn)單明了的宣傳口號(hào)，廈門衛(wèi)視《我愛(ài)閩南話》欄目給觀眾的一個(gè)定位就是：“愛(ài)上生活發(fā)現(xiàn)美?！焙?jiǎn)單有力，直通主題，給消費(fèi)者一個(gè)先入為主的強(qiáng)烈印象。

1.2 品牌形象 作為一種有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略手段，品牌形象是一個(gè)完備的符號(hào)系統(tǒng)。品牌視覺(jué)形象由基本要素和應(yīng)用要素兩大部分組成。

《我愛(ài)閩南話》欄目在開(kāi)播之前，就設(shè)計(jì)了一套完整的欄目VI，在宣傳推廣中廣泛使用，包括總片頭、角標(biāo)、攔截、宣傳片、字體、顏色、logo設(shè)計(jì)等。其核心是LOGO，一個(gè)形象為“旺來(lái)”的小男孩。“旺來(lái)”是水果“菠蘿”的閩南語(yǔ)說(shuō)法，寓意：好運(yùn)旺旺來(lái)。主形象標(biāo)識(shí)以小男孩“阿九”（閩南孩童俗稱）為主要形象，頭戴“旺來(lái)”頭飾，劃著“旺來(lái)船”（菠蘿改造的船），在海邊搜尋有趣的事情。這與廈門面朝大海，具有海洋般寬廣胸懷的城市氣質(zhì)相符合。欄目同時(shí)還設(shè)計(jì)了一系列與“旺來(lái)”相關(guān)的字幕條、人物表情和字幕標(biāo)榜，以黃色為主色調(diào)，鮮艷突出，使整檔節(jié)目的風(fēng)格統(tǒng)一，并且融入閩南元素，貼近百姓生活。

2 整合營(yíng)銷傳播實(shí)施

在整合營(yíng)銷溝通中，有一個(gè)3W決策，即：“who(目標(biāo)受眾)——〉what(溝通主題)——〉how（溝通途徑）[3]，《我愛(ài)閩南話》欄目的整合營(yíng)銷傳播策略，也圍繞這三個(gè)方面展開(kāi)。

2.1 目標(biāo)受眾 在市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)和廣告業(yè)里，目標(biāo)受眾又稱目標(biāo)顧客、目標(biāo)群體和目標(biāo)客戶群，它是一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)所作為目標(biāo)的人口群體[4]。經(jīng)驗(yàn)表明，受眾更愿意對(duì)適合他們并與他們有關(guān)的信息作出反應(yīng)。對(duì)目標(biāo)受眾分類越細(xì)，就越能獲得更多的信息，從而就可設(shè)計(jì)更有針對(duì)性的信息內(nèi)容、制定宣傳戰(zhàn)略和鼓勵(lì)措施，并由此獲得更好的宣傳效果。

上海市于2015年6月出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)本市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)綜合改革與發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，推行由1家社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、1家區(qū)級(jí)醫(yī)院和1家市級(jí)醫(yī)院組成的“1+1+1”組合，為簽約糖尿病居民提供分級(jí)診療服務(wù)[5]。

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)《我愛(ài)閩南話》的欄目細(xì)分目標(biāo)受眾主要為兩類人群：一個(gè)是生活在廈門收入不高、學(xué)歷不高、年紀(jì)不大的本地普通居民；另一個(gè)是文化程度不高，到廈門打工的外地人。

2.2 溝通主題 溝通主題是指溝通方案的中心思想，它是促動(dòng)客戶購(gòu)買的關(guān)鍵信息。廈門衛(wèi)視《我愛(ài)閩南話》欄目從2010年12月6日開(kāi)播至今，欄目的品牌及核心競(jìng)爭(zhēng)力有待加強(qiáng)。

“鳳凰花美麗記者團(tuán)”是由一群年輕、知性的美女外景記者組成。她們用自己獨(dú)特的視角，發(fā)現(xiàn)生活中美好的事物，發(fā)現(xiàn)人性的善，幫助弱勢(shì)群體；她們用地道的廈門腔，細(xì)膩婉約的女性視角來(lái)播報(bào)新聞，講述故事。這是一個(gè)值得推廣的品牌。

同時(shí)，草根海堤伯，正港的廈門話，每天穿梭各大菜市場(chǎng)；潮炫“旺來(lái)”車，好康大放送；閩南答嘴鼓大師與廈門女孩聊方言；本地媳婦與四川郎，斗嘴又逗趣；氣象脫口秀單元；平民百姓的美食夢(mèng)想；《我愛(ài)閩南話》欄目的每一個(gè)節(jié)目小單元，都有自己的特色，這些也可以成為該欄目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 溝通途徑

2.3.1 公共傳播 公共傳播（又名：事件營(yíng)銷）是以媒體報(bào)道、行為活動(dòng)來(lái)吸引公眾注意力，進(jìn)而間接宣傳產(chǎn)品和品牌的方法。特勞特在《新定位》一書中指出：“為了讓傳播有所收獲，你必須利用間接認(rèn)可所帶來(lái)的公信力。

《我愛(ài)閩南話》欄目是一檔60分鐘的方言類欄目，節(jié)目?jī)?nèi)容涉及民生、生活、資訊、娛樂(lè)等。作為一個(gè)帶有較強(qiáng)公益性的電視欄目，《我愛(ài)閩南話》欄目的宣傳策略應(yīng)盡量避免商業(yè)化的色彩，著重強(qiáng)調(diào)其文化特色和社會(huì)責(zé)任感，以使大眾了解其品牌定位，進(jìn)而在大眾頭腦中建立一個(gè)獨(dú)特而清晰的品牌形象?？梢圆扇〉墓矀鞑シ椒ㄓ校?）新聞策劃報(bào)道?！段覑?ài)閩南話》欄目帶有較強(qiáng)的公益性和政治性，因此，具適于采用權(quán)威的新聞策劃報(bào)道形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和品牌塑造。如2011年日本地震引發(fā)碘鹽哄搶的系列報(bào)道，2011年廈門市政府宣傳的“幸福廈門”主題播出季；結(jié)合時(shí)政熱點(diǎn)、民生話題；策劃相應(yīng)的新聞主題，提高欄目的公信力和主題策劃能力。2）活動(dòng)策劃。《我愛(ài)閩南話》欄目組具有較強(qiáng)的大型活動(dòng)策劃能力，可以從事公益性的、非公益性的主題活動(dòng)策劃：如評(píng)選廈門“最幸福的吶喊”或者“幸福笑臉”等公益性活動(dòng)，并尋找相應(yīng)的商家進(jìn)行冠名、贊助；或者策劃、錄播、直播某單位、某企業(yè)的大型活動(dòng)：如直播由廈門市公安消防支隊(duì)主辦的“119消防晚會(huì)”、直播廈門市集美區(qū)宣傳部舉辦的“海峽兩岸龍舟賽”等活動(dòng)，在做活動(dòng)、推廣欄目的時(shí)候，還可以盈利，可謂一舉多得。3）出售廣告。目前《我愛(ài)閩南話》欄目的獨(dú)家總冠名、子欄目冠名、欄目角標(biāo)、演播廳標(biāo)識(shí)、服裝贊助、片尾拉滾等版塊都是可以置換的資源，這將有利于欄目的廣告置換和盈利。4）制作大型專題片、紀(jì)錄片?！段覑?ài)閩南話》欄目的團(tuán)隊(duì)有較強(qiáng)的大型專題片、紀(jì)錄片制作實(shí)力，制作大型的公益性、非公益性專題片和紀(jì)錄片，可以增加欄目的知名度和號(hào)召力，同時(shí)，也可以為欄目帶來(lái)一定的收入。

2.3.2 互動(dòng)式營(yíng)銷 互動(dòng)式營(yíng)銷將成為一種新型的營(yíng)銷模式得到普遍運(yùn)用。在傳統(tǒng)說(shuō)教式傳播形式越來(lái)越受到受眾反感的形勢(shì)下，有大眾參與互動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)更能贏得公眾的好感。《我愛(ài)閩南話》欄目已經(jīng)與114合作開(kāi)通熱線電話爆料：只要撥打114轉(zhuǎn)“我愛(ài)閩南話”，就可以將新聞爆料線索留給欄目組。同時(shí)還可以開(kāi)通短信互動(dòng)平臺(tái)，在天氣單元版塊，觀眾可以發(fā)短信猜天氣，猜中即可得到相關(guān)禮品；互動(dòng)環(huán)節(jié)可以將貼有欄目LOGO的車開(kāi)入廈門各個(gè)社區(qū)，和市民一起互動(dòng)博狀元，得好康?；?dòng)式的營(yíng)銷方式一方面容易調(diào)動(dòng)公眾的積極性，另一方面，較強(qiáng)的參與性也與《我愛(ài)閩南話》欄目民生的品牌定位相吻合。

2.3.3 體驗(yàn)式營(yíng)銷 這種方式最適合新企業(yè)或新品牌，可以增進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)項(xiàng)目的認(rèn)同。采用這種方式，《我愛(ài)閩南話》欄目定期舉辦一個(gè)“觀眾開(kāi)放日”，讓觀眾來(lái)到電視臺(tái)，近距離了解節(jié)目的錄制，與主持人、編導(dǎo)零距離溝通；還邀請(qǐng)觀眾來(lái)參加節(jié)目錄制，在公眾心目中塑造一種親切感、親和感。

2.3.4 會(huì)員制營(yíng)銷 會(huì)員制營(yíng)銷模式，被國(guó)外許多企業(yè)證實(shí)為最能培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)度的有效營(yíng)銷手段之一，會(huì)員制營(yíng)銷幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)。

《我愛(ài)閩南話》欄目通過(guò)發(fā)展會(huì)員制——建立欄目粉絲群，培養(yǎng)長(zhǎng)期觀眾。粉絲群參與節(jié)目錄制、參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、表演節(jié)目、增加曝光度和知名度，而且欄目組和廈門各大社區(qū)、各個(gè)單位、各類群體結(jié)合起來(lái)，拓展知名度和影響力。

2.3.5 廣告宣傳、海報(bào)張貼 這是最為普遍的宣傳促銷手段。需要注意的是，廣告內(nèi)容應(yīng)講求新穎、有趣，不能過(guò)于呆板，應(yīng)圍繞品牌定位作為核心內(nèi)容來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，而且需與其他宣傳手段相結(jié)合，訴求一致。

2.3.6 創(chuàng)意營(yíng)銷 從供給看，《我愛(ài)閩南話》欄目可以參考湖南衛(wèi)視進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷。可以通過(guò)不同節(jié)目調(diào)性的節(jié)目單元版塊滿足不同層次觀眾的精神需求，并且讓廣大觀眾及合作各方積極參與節(jié)目；從需求看，參與節(jié)目錄制的觀眾本身就是一種身臨其境的體驗(yàn)；從交易方式看，還可以形成電視臺(tái)、觀眾、客戶企業(yè)及其他合作伙伴組成的一個(gè)典型的多方交易平臺(tái)。

所以《我愛(ài)閩南話》欄目可以從以下幾點(diǎn)開(kāi)展創(chuàng)意營(yíng)銷：1）精神消費(fèi)：設(shè)置不同單元版塊的節(jié)目滿足普通觀眾的不同精神需求；2）消費(fèi)體驗(yàn)：讓觀眾參與節(jié)目錄制過(guò)程，親自感受消費(fèi)體驗(yàn)；3）創(chuàng)新產(chǎn)生價(jià)值：不斷創(chuàng)新的節(jié)目形態(tài)和節(jié)目?jī)?nèi)容是欄目營(yíng)銷的源泉；4）重視個(gè)人創(chuàng)造：鼓勵(lì)欄目編導(dǎo)、記者積極參與創(chuàng)意互動(dòng)，并廣泛拓展?fàn)I銷途徑和人脈途徑，眾人拾柴火焰高；5）新的交換方式：積極開(kāi)展廣告營(yíng)銷，通過(guò)多方單位的參與來(lái)調(diào)動(dòng)積極性。

[1](美)加里·阿姆斯特朗、菲利普·科特勒.科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷教程. 北京：華夏出版社，2004（10）：202-205.

[2]翟文明. 最有效的100個(gè)營(yíng)銷方法.哈爾濱：黑龍江科學(xué)技術(shù)出版社，2009（02）：119-123.

[3]謝導(dǎo). 市場(chǎng)營(yíng)銷課程教材. 廈門：廈門大學(xué)MBA中心，2008（05）：45-49.

[4]郭慶光. 傳播學(xué)教程. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999（01）：87-93.