淺談電視媒體運(yùn)營策略與收視率分析

文丨黃 琪

（中國電力工程有限公司，北京 100048）

1 收視分析所要考慮的層面

時(shí)間和空間構(gòu)成收視率分析的兩個(gè)維度。時(shí)間維度的分析，一是考慮某一時(shí)間點(diǎn)上的收視情況，二是考慮收視率隨時(shí)間變化的規(guī)律，體現(xiàn)收視率的動(dòng)態(tài)特征?？臻g維度的分析則考慮某一市場中各個(gè)層面的收視情況，以及市場各層面的橫向比較。

收視分析既包括對(duì)放映觀眾收視行為的收視率等系列指標(biāo)進(jìn)行解釋和剖析，也包括探討與此相關(guān)的各種因素，例如觀眾因素和媒介因素。收視分析不僅依賴收視率調(diào)查數(shù)據(jù)，還涉及其他影響收視率的相關(guān)因素，是一種在更宏觀層次上對(duì)收視現(xiàn)象的把握和分析。但由于后者涉及一些比較深層次的因素間關(guān)系，對(duì)原始數(shù)據(jù)的種類和數(shù)量要求已超出一般收視率調(diào)查的能力范疇，所以，需要引入其他調(diào)查方法和數(shù)據(jù)綜合進(jìn)行考察。

我們從電視觀眾的角度出發(fā)，針對(duì)我國收視調(diào)查與分析的具體情況，將受眾與媒體、結(jié)構(gòu)與個(gè)體因素聯(lián)系起來考察，以幫助人們思考受眾行為。由此，歸納出三個(gè)影響收視分析的重要因素：一是收視率系列指標(biāo)體系。收視率數(shù)據(jù)主要是通過日常連續(xù)性收視率調(diào)查，是人們接觸媒體行為的顯性表征和有效記錄。二是觀眾因素。在收視率報(bào)告中，觀眾都被物化為一系列無生命的數(shù)據(jù)，可是在傳播者的心中，觀眾對(duì)決定電視傳媒的成敗具有不可低估的作用。三是媒體因素。媒體因素既包括作為載體的媒體硬件，也包括作為傳播者的媒體軟件內(nèi)容。

2 收視率分析與頻道定位

頻道是電視節(jié)目傳播的載體和平臺(tái)，也是直接參與市場競爭的基本。在多頻道競爭非常激烈的情況下，一個(gè)頻道如果沒有自己的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和科學(xué)的市場定位，其生存和發(fā)展就會(huì)岌岌可危。

2.1 頻道定位的影響因素 影響頻道定位的因素很多，主要來自頻道的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境兩個(gè)方面。外部的環(huán)境因素主要包括受眾、廣告客戶、競爭對(duì)手等構(gòu)成競爭市場的各方，是進(jìn)行頻道定位時(shí)需要重點(diǎn)考慮的因素。內(nèi)部環(huán)境因素包括頻道節(jié)目、資金和人才資源狀況、設(shè)備和技術(shù)條件以及管理水平等。這些因素構(gòu)成了頻道的現(xiàn)狀和市場地位，是頻道定位的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)，有效的頻道定位應(yīng)該與播出機(jī)構(gòu)的資源匹配。

2.2 頻道定位誤區(qū) 這幾年，電視頻道的競爭進(jìn)入白熱化狀態(tài)，尋求異化特色、重塑自身節(jié)目體系的“頻道定位競爭戰(zhàn)”被看作是突出重圍的主要途徑，但由于各種原因，很多頻道的定位仍存在不少誤區(qū)：忽視市場調(diào)研和收視分析的作用，從“以我為中心”的思維定勢出發(fā)進(jìn)行主觀定位；頻道定位與其資源配置及市場地位不相匹配；缺乏妥善處理“大眾”與“分眾”相互關(guān)心的現(xiàn)實(shí)感、分寸感。

3 收視率分析與節(jié)目的編排策略

節(jié)目編排是電視節(jié)目從制作轉(zhuǎn)入播出、與觀眾發(fā)生互動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是電視臺(tái)各項(xiàng)業(yè)務(wù)中與收視分析關(guān)系最為密切的一項(xiàng)工作，幾乎受到所有電視媒體的重視，在大多數(shù)電視臺(tái)，收視分析最主要的目的和用途之一就是指導(dǎo)頻道的節(jié)目編排，為制定節(jié)目排期表或改進(jìn)節(jié)目編排提供數(shù)據(jù)支持和決策依據(jù)。

在某種意義上，電視節(jié)目編排是對(duì)時(shí)間進(jìn)行巧妙分割的藝術(shù)，以滿足和適應(yīng)某一時(shí)段觀眾的需求，讓有限的電視節(jié)目資源在激烈的競爭中實(shí)現(xiàn)最佳配置，獲得最佳的播出效果和最高收視率。因此，時(shí)間資源、觀眾資源及媒介環(huán)境是節(jié)目編排中不可缺少的考慮因素，而收視分析則是幫助節(jié)目編排者達(dá)成目的手段和工具。

無論是節(jié)目編排前的分析參照，還是節(jié)目編排后的效果檢驗(yàn)，節(jié)目編排者都離不開收視分析這一有效的手段或工具。通過收視分析，節(jié)目編排者可以獲知某一時(shí)段、某一節(jié)目的收視觀眾數(shù)量和收視時(shí)間、觀眾在同一頻道內(nèi)不同節(jié)目之間或不同頻道節(jié)目之間的流動(dòng)數(shù)量、流向，從而全面掌握本頻道與競爭頻道之間的競爭態(tài)勢和力量對(duì)比，為節(jié)目編排提供科學(xué)的分析思路和平臺(tái)。應(yīng)用收視調(diào)查體系和分析方法，為節(jié)目編排提供科學(xué)合理的參照、檢驗(yàn)節(jié)目編排的收視效果，是科學(xué)進(jìn)行節(jié)目編排工作的正確途徑。

4 收視率分析與節(jié)目評(píng)價(jià)體系中的應(yīng)用

4.1 節(jié)目評(píng)價(jià)的重要性 在電視臺(tái)，人們最關(guān)心的除了廣告創(chuàng)收就是節(jié)目質(zhì)量，因此，為人民群眾精神文化生活提供優(yōu)秀的節(jié)目是電視工作者義不容辭的責(zé)任。電視服務(wù)社會(huì)，傳遞信息，娛樂大眾，反映群眾的意愿和呼聲，當(dāng)好黨和政府與人民群眾溝通、理解的橋梁。節(jié)目質(zhì)量是市場競爭的制勝法寶，節(jié)目質(zhì)量是廣告創(chuàng)收的基石。

4.2 收視率在節(jié)目評(píng)價(jià)中的重要性收視率在節(jié)目評(píng)價(jià)中的重要性是由收視率的監(jiān)測手段決定的。通過個(gè)人收視儀監(jiān)測的收視數(shù)據(jù)能精確到每分鐘，而且是連續(xù)性的，這是其他任何評(píng)價(jià)方法都不能做到的。

收視率評(píng)價(jià)可以把節(jié)目的各個(gè)評(píng)價(jià)點(diǎn)予以量化，建立一個(gè)評(píng)價(jià)平臺(tái)，使不同播出平臺(tái)、不同收視對(duì)象、不同播出時(shí)段的節(jié)目在同一基準(zhǔn)上可以橫向比較，便于電視臺(tái)節(jié)目管理部門作決策。衡量一個(gè)電視臺(tái)的競爭是看它所有占有市場份額的多少，市場份額是以收視率為基礎(chǔ)的，所以，電視臺(tái)的總體收視率隨著每個(gè)節(jié)目收視率升高而升高，其市場份額也越大。

4.3 收視率在節(jié)目評(píng)價(jià)中的評(píng)價(jià)體系 節(jié)目收視率客觀評(píng)價(jià)量化值是以收視率為基礎(chǔ)，兼顧頻道、時(shí)段、節(jié)目類別等環(huán)境設(shè)定因素對(duì)節(jié)目收視率的不同影響，賦予各因素以相應(yīng)權(quán)重，通過對(duì)節(jié)目原始收視率進(jìn)行合理修正，形成一個(gè)反映節(jié)目收視率客觀表現(xiàn)的評(píng)價(jià)量化值，目的在于使不同頻道、不同時(shí)段、不同類別的節(jié)目收視表現(xiàn)具有可比性。

可以用“數(shù)量”和“質(zhì)量”相結(jié)合的二元評(píng)價(jià)體系來評(píng)判電視節(jié)目，將收視率和滿意度兩項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行交互列表，按電視節(jié)目在這兩項(xiàng)指標(biāo)上的高低，劃分出四種不同的節(jié)目，即“叫好又叫座”、“叫好不叫座”、“叫座不叫好”和“不叫座也不叫好”。這樣可以避免發(fā)生僅以收視率一項(xiàng)指標(biāo)來裁撤停播那些“叫好不叫座”的節(jié)目，也可以采取措施提升那些“叫座不叫好”的節(jié)目的質(zhì)量。

5 總結(jié)

在多頻道電視競爭時(shí)代，一個(gè)電視臺(tái)、一個(gè)頻道乃至一個(gè)節(jié)目要想生存、發(fā)展，有所作為，都需要了解市場動(dòng)向，熟諳競爭規(guī)律，都不能忽視對(duì)收視率分析的掌握和運(yùn)用。由于電視市場紛繁復(fù)雜、變幻莫測，收視率分析的路徑和方法，需要視具體情況不同而作出相應(yīng)的調(diào)整和變動(dòng)，以適應(yīng)不同的要求。只要熟悉指標(biāo)，理清思路，兼顧相關(guān)因素，掌握基本的方法和技巧，收視率分析都會(huì)有獨(dú)到的發(fā)現(xiàn)，較好地實(shí)現(xiàn)分析目標(biāo)。

[1]劉燕南. 電視收視率解析. 北京：北京廣播學(xué)院出版社，2000：135-139.

[2]劉燕南. 電視傳播研究方法. 北京：北京師范大學(xué)出版社，2003：78-83.

[3]王蘭柱. 聚焦收視率. 北京：北京廣播學(xué)院出版社，2005：56-60.