新媒介在品牌傳播中的效果分析

文丨薛占鋒

（河南省禹州市文化和廣播影視局，河南禹州 461600）

“商場如戰(zhàn)場”，作為企業(yè)要想在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢，就要亮出自己的品牌。而品牌的創(chuàng)建并不意味著品牌價值的產(chǎn)生，如果沒有經(jīng)過有效的傳播，品牌的價值就為零。所謂的“品牌傳播”就是品牌的所有者利用個中廣告，公共關系、營銷活動等多種傳播策略和工具，使得廣大受眾了解和掌握品牌的信息，并進行交流互動。

1 品牌傳播的發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的傳播方式對消費者的影響越來越弱，與此同時，一場營銷傳播的革命已經(jīng)悄然開始，作為傳播的三大環(huán)節(jié)—媒介、廣告、受眾都在發(fā)生變化，一種新的營銷傳播圖景已經(jīng)展示。對于傳媒業(yè)來講，新技術帶來的媒介方式層出不窮，甚至有徹底顛覆 傳統(tǒng)傳媒業(yè)的態(tài)勢，而對于內容消費者，信息達到消費者面前的效率空前得到提高，而品牌傳播活動 也呈現(xiàn)出了新的發(fā)展動向。

1.1 傳播渠道的變化 隨著社會經(jīng)濟環(huán)境、媒體環(huán)境以及新傳播技術的革命，媒體的種類和數(shù)量也在蓬勃的發(fā)展，全球獲取信息的效率大大的提高。手機、數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)等作為新興的信息傳播渠道大量的涌現(xiàn)，有力的撼動著大眾媒體的地位，這不得不使傳統(tǒng)的媒體以更加專業(yè)的姿態(tài)來滿足日益挑剔的受眾，即使這樣其發(fā)展趨勢也是呈現(xiàn)“碎片化”，而與此同時，網(wǎng)絡報刊、廣播以及電視這樣的新形式頻頻出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒介壁壘將不攻自破。

1.2 傳播受眾的變化 作為受眾，每天接觸的信息和和溝通方式千變萬化，越來越難以對某一信息具有注意力，尤其是短信、郵件、日子以及BBS等這些新技術均要分攤現(xiàn)代受眾的時間和生活，被信息包圍的受眾，對于信息就會變得逐漸遲鈍甚至抵觸。除此之外，受眾使用媒體的主動性大大的增強，并且逐漸的掌握著信息交流的主動權，不僅是信息的消費者也是信息的創(chuàng)建者，這樣就由先前的單向傳播逐漸變?yōu)殡p向傳播。而廣告營銷傳播的受眾各自的心理不一樣，所以具有一定的特殊性，而且品牌的繁多和體驗的互動，都在一定程度上減低消費者對品牌的忠誠度。

1.3 傳播方的變化 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)品牌傳播活動具有新的發(fā)展趨勢。首先是從大眾到分眾。一般而言，受眾的需求和對信息的接受習慣具有一定的相似性，只要通過大眾傳媒就可以迅速提升品牌知名度，但是由于價值取向和多元化的生活模式導致消費者的具有個性化的需求，這就需要提供差別化的品牌戰(zhàn)略，進行分眾傳播。其次是由單向向雙向互動發(fā)展。傳統(tǒng)的媒介僅是讓消費者被動的接受信息，但是新媒介的出現(xiàn)，消費者不再是純粹的接受品牌營銷者的精心修飾的形象。而作為企業(yè)也在逐漸的認識到互動的重要性，設身處地的幫助消費者去識別、記憶和聯(lián)想，鼓勵消費者 提前參與信息，主動提供充足的互動平臺卻進行品牌傳播。

2 新媒介在品牌傳播中的不利因素和解決對策

凡事不能只看其優(yōu)越的一面，新媒介雖然在短時間內的發(fā)展勢頭很強，但仍有不足之處。

2.1 受眾范圍有限 隨著網(wǎng)絡媒體的普及和人們文化素質的提高，網(wǎng)絡媒體受眾就會越來越多，即使這樣企業(yè)利用網(wǎng)絡傳播還是需要考慮受眾是否和互聯(lián)網(wǎng)用戶對接，充分的去驗證網(wǎng)絡是否適合品牌傳播的載體。

2.2 受眾要主動尋找信息，企業(yè)變?yōu)楸粍?互聯(lián)網(wǎng)上信息浩瀚，作為企業(yè)如果設置彈出廣告就會引發(fā)受眾的反感，難以收到理想的效果，但是不采取強制性的傳播方式，企業(yè)就會變得很被動，只能“守株待兔”，所以作為企業(yè)在進行品牌設計時候一定要考慮受眾的心理和興趣，選擇合適的傳播方式，激發(fā)受眾的主動性。

2.3 信息難以控制 企業(yè)即使有專業(yè)的傳播策劃人員，但是對于浩瀚的信息用戶來講，其不僅是信息的接受者還是創(chuàng)造者，這是任何一個企業(yè)都鞭長莫及的，如果產(chǎn)生對品牌不利的評論或者消息就會在短時間內擴散到各個角落，甚至對品牌的生存造成威脅。作為企業(yè)一定要做好引導工作，引導輿論，朝著對企業(yè)有利的方向發(fā)展，一旦有不好的言論出現(xiàn)就需要立刻制止。

2.4 效果難以準確評估 通過互聯(lián)網(wǎng)進行品牌傳播一般只能依靠點擊率 。轉發(fā)率和回應率等，這些評估工具僅是局限在檢測指標的羅列，至于受眾實際的接受和了解情況知道很少，所以，根本就無法對品牌傳播實際效果進行測定，也無法對品牌信息溝通進行改進。

2.5 品牌在互聯(lián)網(wǎng)傳播中存在的問題企業(yè)利用網(wǎng)絡進行品牌宣傳有著以下幾點問題。

2.5.1 傳播理念有待突破 普遍的認為，網(wǎng)絡傳播就是推廣和廣告，無非是傳統(tǒng)媒介的延伸，這樣來看就沒有抓住品牌推廣的核心和本質。針對這樣的問題，企業(yè)要積極的使用新時代網(wǎng)絡傳播的方式，對互聯(lián)網(wǎng)擁有的各種傳播工具進行了解和熟悉并且靈活運用，形成一種整體性的把握和策略上的認識，充分的發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的長處。

2.5.2 技術運用和傳播管理尚不完善企業(yè)在進行傳播的時候太過于注重形式而非內容，這樣并不方便訪問者進行查詢一些信息，對客戶的服務和幫助以及需求都考慮不夠周全，無形中就影響到品牌在網(wǎng)絡上的推廣?？傊髽I(yè)一定要把消費者的利益放到第一位，考慮消費者的利益和感覺才是對策之道。

除此之外，網(wǎng)絡不是萬能的，它不足以支撐整個品牌戰(zhàn)略的重任，作為企業(yè)一定要整合搜索引擎、視頻、論壇以及企業(yè)的官方網(wǎng)站進行全方位的接觸，無論是離線還是在線，都將傳播活動緊密的結合在一起，只有這樣方可與消費者進行全方位的品牌溝通和交流。

3 組合新媒介，全面提升傳播效果

廣告投入的回報比較難以確定，可能車載斗量也可能“竹籃打水一場空”。以經(jīng)濟學的視角來看，任何經(jīng)濟的增長均是源于效率的提高，無論是配置還是生產(chǎn)，要想提高配置效率就要轉向媒介，選擇合適的媒介或者是媒介組合。

3.1 擴大媒介與受眾接觸范圍，提升媒介配置效率 企業(yè)進行媒介傳播主要傳播的是產(chǎn)品和品牌等信息。作為廣告主實際上是購買人群和媒介的必然接觸的機會和可能，這樣的機會和可能性越大，廣告?zhèn)鞑サ男示蜁礁?。從這樣的角度考慮媒介配置效率，需要注意以下幾方面：1）目標消費人群在媒介受眾所占的比例是多少，如果占據(jù)的比例比較高，那就適合選擇該媒介。2）目標消費和媒介之間有一種必然的接觸關系，如果對于消費者，一種媒介形式越是容易被消費者積極主動的接受，其價值就是越容易增大。3）對于多元化媒體時代，如果可以尋求有一種關系不可替代，那么消費者的主動性和選擇新就會大大的增強，這樣吸引一部分忠誠的媒介受眾就顯得至關重要。

3.2 整合資源，有效傳達 企業(yè)通過選擇目標受眾，使自己的目標消費者和受眾之間具有一致性，才能保證將產(chǎn)品、品牌信息更有效的傳遞給訴求對象。受眾和媒體之間相互追逐、相互吸引是時代信息的特征。而不同的媒體傳播的特性也不一樣，作為企業(yè)就要調動全部的傳播工具，由粗放、單一向高效、系統(tǒng)和整體發(fā)展，充分發(fā)揮各個傳播工具的優(yōu)點，采取整合營銷傳播，方可獲取更高的傳播效率。

4 結語

總之，在大眾傳媒面臨著巨大挑戰(zhàn)的同時，新媒介萬花筒一樣的傳播方式不僅大大的降低了傳播成本，還能在短時間內提升傳播效果，要想其不成為品牌價值新型的媒介利器也難。

[1]陸健東. 互聯(lián)網(wǎng)廣告品牌傳播的模式和策略研究[D]. 廈門大學，2001（03）：52-57.

[2]徐峰. 新媒介對品牌傳播的有效性研究[D]. 湖南師范大學，2008（01）：82-86.

[3]何銘鋒. 關于品牌識別、傳播與體驗的工作方法研究[D]. 湖南大學，2008（06）：33-38.