試析網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑サ念愋团c特點

文丨王 穎

(西北民族大學新聞傳播學院,蘭州730030)

我國公益?zhèn)鞑サ钠鸩捷^晚，僅20余年，但在文化、輿論、教育等領域有著積極的引導作用。伴隨網(wǎng)絡媒介的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)成為公益?zhèn)鞑サ闹匾?。筆者將網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑プ鳛檠芯繉ο螅治銎鋫鞑サ闹饕卣骷靶问健?/p>

1 網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑サ男问?/h2>

網(wǎng)絡與傳統(tǒng)媒介相比較具有極大的優(yōu)勢，它將圖文影視集合，正是它的多媒體性為公益?zhèn)鞑砹硕鄻踊谋憩F(xiàn)形式。通過筆者的分析，將網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑シ譃榫W(wǎng)站式、博客式、廣告式及草根NGO等四種類型。

1.1 網(wǎng)站式公益?zhèn)鞑?即發(fā)布公益信息的網(wǎng)絡站點，通過網(wǎng)站將生活中能夠提供幫助的企業(yè)、個人與需要幫助與關愛的群體聯(lián)系起來，展示其公益行為，引導更多的受眾來參與公益活動。按照網(wǎng)站的性質(zhì)可以將網(wǎng)站式公益?zhèn)鞑ゼ毞譃閮煞N：1）門戶網(wǎng)站下的公益頻道，該種類型的公益?zhèn)鞑?yōu)勢在于，門戶網(wǎng)站的受眾多，點擊率高，信息的傳播面積廣泛。如搜狐公益、雅虎公益、鳳凰公益、騰訊公益、公益——人民網(wǎng)等主流網(wǎng)站。其中的雅虎公益頻道成立于2010年，其傳播的公益范圍集中在助學、環(huán)保、幫扶等方面，網(wǎng)站中專設公益專題區(qū)記錄雅虎公益活動。如“2012雅虎公益攜手公益人關注流浪與歸途”，這是雅虎公益的志愿者曾岳發(fā)起的活動，尋找流浪孩子。另外，該網(wǎng)站在頁面中設置了捐助專區(qū)，其中羅列了需要幫扶對象的詳細情況，受眾可通過閱讀網(wǎng)站中的文字及圖片來決定自己捐助的對象以及金額。截止2012年2月份，網(wǎng)站顯示共有101 766 452名愛心用戶關注公益項目，累計捐贈金額已有76 065 179.51元。在這種公益形式下，網(wǎng)民只要通過簡單的注冊以及網(wǎng)銀系統(tǒng)的支持即可為需要幫助的受眾帶去自己的幫助，而且可以在網(wǎng)絡上追蹤善款的去向。2）專業(yè)性質(zhì)的公益網(wǎng)站，負責某一方面的公益信息的發(fā)布，有基金類、助殘類、環(huán)保類、志愿者類、助學類、保護婦女兒童類等方面。如樂施會中國網(wǎng)站，主要關注貧困問題，其口號是“助人自助，對抗貧窮”，該網(wǎng)頁中記載了2012年1月，樂施會對于在四川巴中暴雨中受災的民眾開展的救援活動。中國志愿者網(wǎng)為熱心公益的受眾提供了信息交流的平臺，設有志愿崗位招募、志愿者博客、志愿者社區(qū)等專區(qū)讓更多的受眾了解志愿者的生活，提供參與公益活動的方法，以及詳細的活動流程。

1.2 博客式公益?zhèn)鞑?博客的誕生為公益信息的傳播提供了一個良好的技術平臺，尤其是微博的發(fā)展更是讓人隨時隨地的接收、轉(zhuǎn)發(fā)信息。對公益感興趣的博主，通過個性化的文字編輯，號召自己的網(wǎng)友加入到公益活動中，或者幫助博主進行公益信息的傳播，受眾面積廣泛。此外，博客式的公益?zhèn)鞑ポ^之傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑テ涑杀据^低，且傳播形式靈活，為公益?zhèn)鞑プ龀隽撕艽蟮呢暙I。根據(jù)博主的身份可以將其分為兩種類型：1）名人博客，則是名人的“日志型博客”，他們具有較高的知名度和社會地位，具有良好的傳播形象。在社會輿論中，名人也常常充當意見領袖的角色。在網(wǎng)絡中，名人博主憑借其知名度和影響力聚攏人氣，提高點擊率，因而占有強勢話語權。在這種強勢話語權下，名人博客中呼吁的公益內(nèi)容反而比新聞報道的說服效果要強。名人們將自己的公益行為、公益信息以博客的形式傳遞給眾多喜愛的網(wǎng)民，首先使得受眾的信息需求得以滿足，其次通過自己言行感染粉絲去參與公益活動。微博女王姚晨在新浪網(wǎng)中共有1 725萬粉絲，曾在2011年于微博上呼吁大家?guī)椭诒本┦行兄鹿駥W?；馂闹惺転牡氖忻?，自己主動捐款57 000元，在她的影響下粉絲們紛紛加入救助的行列。2）草根博客，它的興起與網(wǎng)絡自媒體時代的到來幾乎同步。通過網(wǎng)絡媒介，博主可自由的發(fā)表個人思想、行為、情緒等內(nèi)容，比較貼近普通人的生活，也容易引起受眾的共鳴。草根時代的到來給公益信息帶來了便捷的傳播渠道，公益博客的平民性能夠讓每一位網(wǎng)民發(fā)言，對當下的公益事件表達自己內(nèi)心的想法，每個人都可以成為公益信息的傳播者。草根博主通過博客記錄現(xiàn)實世界中的公益活動，以人際交流的方式將公益事件、公益信息傳播給廣大的網(wǎng)民，宏揚“大家?guī)椭蠹摇钡墓骘L氣[1]。

1.3 廣告式公益?zhèn)鞑?公益廣告是公益?zhèn)鞑サ闹饕问?，相對于其他的網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑バ问蕉运陌l(fā)展比較成熟，類型也呈現(xiàn)出了多樣化的特點。1)文本鏈接廣告、其價格比較低、點擊率較高、一般采用文字表示，利用鼠標移動點擊鏈接到相應地公益網(wǎng)頁中。2）電子郵件廣告，以非常低廉的價格快速的方式將公益信息傳遞給受眾，因為信息的非商業(yè)化，受眾的接受效果更加直接。3）橫幅廣告，是網(wǎng)絡公益廣告最基本的形式，一般位于頁面頂部，有交互性、定向性、可跟蹤的特點。4）富媒體廣告，是具備聲音、文字、圖像等多種組合的媒介形式，它的出現(xiàn)為網(wǎng)絡公益廣告的發(fā)展提供了更大更充足的創(chuàng)意空間。

1.4 網(wǎng)絡草根NGO “NGO”是指不以營利為目的的非政府組織，是Non-Government Organization的首位字母縮寫。它指的是民間的慈善組織，以非盈利為宗旨為社會提供的服務，借助網(wǎng)絡媒體來組織和傳播公益信息，公益活動的內(nèi)容主要集中在環(huán)境保護、扶貧濟困、艾滋病防治等方面。網(wǎng)絡草根NGO發(fā)展迅速,社會影響力大。早在2006年就出現(xiàn)了通過網(wǎng)絡而組織起來的草根助學網(wǎng)“格?；ㄎ鞑恐鷮W網(wǎng)”，還有“多背一公斤”、“中國RH陰性血型之家”、402愛心社等，這些網(wǎng)絡草根組織都在不斷的完善和發(fā)展，為廣大的受眾帶去信息、技術、人員的支持。如最早關注艾滋病防治的草根NGO網(wǎng)站“愛知行動網(wǎng)”與其他相關的網(wǎng)絡NGO組織聯(lián)合進行信息和資源分享，已成為關乎艾滋病防治領域的支持平臺,為眾多的艾滋病感染者帶去了幫助。[2]就目前而言，網(wǎng)絡草根NGO的發(fā)展不斷壯大，已成為公民社會建設中一支不可忽視的重要力量，但是其身份還處于窘境中，很多的組織是自發(fā)而建，通過實際的工作獲得公眾認可，卻無法從法律上取得合法性，在取信公眾和拓展活動范圍等方面仍受到限制。

2 網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑サ奶卣?/h2>

網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)媒介中的公益?zhèn)鞑ハ啾扔泻艽蟮牟煌F(xiàn)總結(jié)其最顯著的三個特征。

2.1 低成本 成本是公益信息傳播的重要問題，公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展受限很重要的一個原因就在于它的無利潤型，所以用最低的費用去宣傳公益信息是公益組織必須考慮的問題，低成本是網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢。以廣告式公益?zhèn)鞑槔l(fā)布文本鏈接、電子郵件、橫幅這三種公益廣告的費用非常低廉，且制作的程序簡單周期短。此外，在博客或論壇中傳播公益信息幾乎是免費的，這一點保證了網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑志玫陌l(fā)展下去。以豆瓣網(wǎng)為例，網(wǎng)友郡子與2006年成立了“豆瓣公益”小組，網(wǎng)友李木子于2007年創(chuàng)建了“地球之間”小組，網(wǎng)友左手于2008年創(chuàng)建了“大愛微行”小組，網(wǎng)友希望于2009年創(chuàng)建了“公益與慈善”小組，這些公益小組的成立、加入均免費，小組成員可以在論壇中免費發(fā)帖，將自己有關公益活動的想法發(fā)布出來，交流公益經(jīng)驗，傳遞信息，共同參加公益活動。此外，微博時代的公益信息，免費轉(zhuǎn)發(fā)，傳播速度快，是實現(xiàn)公益愿望的有效手段。家居業(yè)龍頭紅星美凱龍在2011年利用微博進行公益活動的宣傳，該企業(yè)在5月24日至6月5日推出了“你轉(zhuǎn)發(fā)，我種樹”的公益活動，微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)紅星美凱龍指定的微博內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量沒達到100次，紅星美凱龍就捐贈一棵樹，據(jù)6月1日統(tǒng)計該條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量就已達7.4萬次，對于網(wǎng)民而言只點了鼠標，便低成本的參加了公益活動，表達了自己的愛心。

2.2 發(fā)起規(guī)模小 網(wǎng)絡公益的傳播過程而言，傳播者可以是任何熱心公益的普通受眾，一個人或者一個小群體就可以發(fā)布公益信息，發(fā)起規(guī)模小，它的隨著網(wǎng)民的關注，逐漸壯大。尤其是微博的發(fā)展給公益活動的發(fā)起帶來了便利性。在2011年的春節(jié)前夕，北京市民王永在自己的微博上發(fā)起了“春節(jié)順風車”活動，為那些急于回家但買不到車票的受眾提供“順風車”幫助，隨著微博的轉(zhuǎn)發(fā)，截止2012年1月13日下午，已有將近1000人在新浪微博上參與了該活動。另外有一些網(wǎng)絡社群，以自己的個體需求為導向建立起來的。如“腰椎論壇”是腰椎病友在網(wǎng)上結(jié)成的一個群體，交流治療經(jīng)驗，互相提供幫助，惠及更多的受眾。

2.3 便捷性 在2007年《白領網(wǎng)民生活形態(tài)生活態(tài)度部分研究報告》[1]的調(diào)查中，其中有超過50%的調(diào)查者表示沒有機會參加公益活動，因為現(xiàn)實世界中參與公益活動大多有比較繁瑣的手續(xù)，不管是活動的發(fā)起者還是參與者都需要去指定的地方辦理，這種法律上的限制就使得很多人放棄了公益行為的實施。面對大量的有公益愛心的受眾，我們應該給他們提供便捷的參與公益活動的渠道，網(wǎng)絡在一定程度上解決了這個難題。善客是對熱心社會公益事業(yè)的網(wǎng)民的稱呼，倡導用方便快捷的網(wǎng)絡方式來行善，它是一個“積分捐贈公益”平臺，通過積攢積分，捐贈公益項目。[2]例如騰訊網(wǎng)站在2009年8月推出了“公益月捐計劃”，凡是QQ用戶，只要每月向公益項目捐贈10元錢就會獲得一枚“愛心圖標”，捐贈的金額越多相應地愛心圖標的級別也越高，捐助的便捷性讓大量的QQ用戶參與月捐計劃，加入到網(wǎng)絡公益的傳播群體當中去，僅“ 抗震救災，愛心匯青海 ”這一項活動就募捐到6 187 930元，網(wǎng)絡媒介給有公益心的網(wǎng)民搭建了便捷的平臺。

3 結(jié)束語

物質(zhì)時代下，公益?zhèn)鞑ワ@得尤為重要，而且網(wǎng)絡已是現(xiàn)代人生活中不可或缺的媒介平臺，很大程度上改變了受眾的生活方式，也變革著我們的社會，使得傳統(tǒng)社會中的人際傳播、大眾傳播、組織傳播的邊界模糊化，這種互動性能夠讓更多的受眾加入到網(wǎng)絡公益信息傳播的行列中來，用自己的鼠標和鍵盤去幫助他人，規(guī)避了現(xiàn)實世界中繁雜的行善程序，取而代之的是簡單、有效的公益行為，并且受眾的愛心得到了展現(xiàn)，它為公益事業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機與力量。

[1]趙晴. 試論網(wǎng)絡公益參與. 青年探索，2009，(1).

[2]網(wǎng)絡“善客”. 輕點鼠標獻愛心[EB/OL]. （2010-06-27）[2012-01-15]

http://www.cnjxol.com/epaper/nhwb/html/2010-06/27/content_380988.htm