傳統(tǒng)與現(xiàn)代——城市廣電媒體生存發(fā)展縱橫談

文丨 許加奎

（煙臺廣播電視臺，山東煙臺 264003）

1 城市廣電媒體面臨的發(fā)展問題

目前，城市廣電媒體面臨的發(fā)展問題集中體現(xiàn)在四個方面。

1.1 社會主義文化建設大繁榮對城市廣電媒體發(fā)展的影響 2011年10月，黨的第十七屆六中全會提出社會主義文化建設大發(fā)展大繁榮的國家戰(zhàn)略問題。其中一個十分引人矚目的提法就是大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，這使得文化建設從傳統(tǒng)的意識形態(tài)領域一躍跨入經(jīng)濟發(fā)展領域。對城市臺來說，及時挑戰(zhàn)，也是機遇。

1.2 產(chǎn)業(yè)問題挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營觀念 關于產(chǎn)業(yè)問題城市廣電媒體有兩種典型觀點：一種認為城市臺是國家事業(yè)單位，無需發(fā)展產(chǎn)業(yè)；還有一種認為，城市臺早已實行自收自支，內(nèi)部許多方面實行了企業(yè)化管理，已經(jīng)在按產(chǎn)業(yè)模式發(fā)展。其實，這兩種觀點都沒有觸及產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的根本，即生產(chǎn)的市場化問題。

1.3 品牌建設的挑戰(zhàn) 文化建設大發(fā)展大繁榮內(nèi)容極其廣泛，但歸根結蒂都要通過產(chǎn)品在消費者和生產(chǎn)者身上實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益。每年一度的上海和北京電視節(jié)是全國最大規(guī)模的電視節(jié)目交流交易市場。在這里，還少有城市臺的產(chǎn)品和品牌出現(xiàn)。說明城市臺的節(jié)目生產(chǎn)潛能還沒有發(fā)掘出來，還沒有進入商品化和品牌化生產(chǎn)的層次。品牌生產(chǎn)是城市臺在實踐文化大繁榮戰(zhàn)略中要思考和面對的現(xiàn)實問題。

1.4 文化資源與人才資源不足的挑戰(zhàn) 文化建設離不開資源和人才。城市臺的這個問題更加突出，受地域影響，城市臺的文化資源和人才資源遠不如國家和省級媒體。僅以城市電視媒體為例，高級職稱人才配置上只是個位數(shù)，頻道配置在2到4個，工資待遇與國家和省級媒體差距更大，難以吸引并留住高端人才，發(fā)展與人才的矛盾更為突出。

2 廣電體制改革帶來的新舊體制磨合期挑戰(zhàn)

2011年全國城市廣播電視系統(tǒng)進行了前所未有的廣電合一體制，即將原來的廣播電臺和電視臺合并為廣播電視臺。這一改革表面上看似一樣，但內(nèi)部運行機制千姿百態(tài)。改革并沒有隨著摘牌掛的完成而結束，而是進入了一個全新的磨合適應期。在這個適應期內(nèi)還有許多矛盾需要理順，資源整合和協(xié)調(diào)發(fā)展的矛盾依然突出，盡快結束磨合期也是一個亟待解決的問題。

3 新媒體的挑戰(zhàn)

我國廣電媒體大發(fā)展不過30多年，但現(xiàn)在已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體。 2008年北京奧運會以后，有線電視數(shù)字機頂盒技術普及，改變了城市臺長期把守的受眾資源優(yōu)勢；從2010年到2011年省級以上衛(wèi)視普遍開通高清電視節(jié)目，從節(jié)目內(nèi)容到節(jié)目質(zhì)量都上了一個新臺階，使城市臺的平均市場份額進一步下降，不少地方跌至10%左右，甚至更低；這期間最大的沖擊來自互聯(lián)網(wǎng)，中國傳媒大學廣告學院院長黃升民在第四屆中國傳媒趨勢論壇上談到：當前互聯(lián)網(wǎng)的寡頭化和媒體化已經(jīng)非常明顯，他們吞食了傳統(tǒng)媒體很多利潤，而且其規(guī)模非常巨大，這對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生極大沖擊，2012年對于傳統(tǒng)媒體來說仍然是非常艱難的一年。有關資料顯示，網(wǎng)絡公司對電視影視節(jié)目的購買力已經(jīng)直逼電視媒體。網(wǎng)絡如此興盛，主因在于其相對寬松的制約機制和受眾自我選擇的優(yōu)勢。

4 市場經(jīng)營壟斷化的挑戰(zhàn)

世界上早有傳媒巨頭，我國傳媒領域在走向國際化競爭中也會面臨這一問題。以電視劇為例，電視劇的買賣早已進入市場瓜分的時代，一線是央視，二線是省級衛(wèi)視，三線是省級其他頻道，城市臺想進入前三市場確實艱難。

4.1 城市廣電媒體創(chuàng)新發(fā)展的思考

盡管矛盾很多，但發(fā)展是硬道理。筆者認為，未來一段時間，城市廣電媒體可以從五個方面思考創(chuàng)新發(fā)展問題。

4.1.1 在社會主義文化建設大繁榮中創(chuàng)新發(fā)展 創(chuàng)新發(fā)展不僅限于堅持正確輿論導向，唱響主旋律，打好主動仗方面，也包括文化建設中創(chuàng)建并發(fā)展有獨立或者聯(lián)合知識產(chǎn)權的文化產(chǎn)品。這些產(chǎn)品既有傳統(tǒng)意義上的廣播電視節(jié)目，也有品牌性的文化活動。這類產(chǎn)品應具有良好的公益性、社會性、商業(yè)性，其中有的產(chǎn)品還應具有國際性，具有更大范圍的市場交換價值。維也納新年音樂會現(xiàn)場直播、央視的春晚都是具備上述特征和品牌意義的傳媒文化產(chǎn)品。城市廣電媒體在創(chuàng)建特色文化產(chǎn)品方面也須有創(chuàng)新思維。以2012年煙臺廣播電視臺春晚為例，加強自主創(chuàng)新，加強地方特色，受眾極為歡迎，據(jù)央視索如瑞調(diào)查，收視率達到了15.78，創(chuàng)歷年春晚之最。

4.1.2 在綜合媒體和新媒體建設上創(chuàng)新發(fā)展 現(xiàn)代媒體可以擁有包括廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡、網(wǎng)絡電視、移動數(shù)字電視、戶外大屏、手機廣播和手機電視，這可以稱為綜合媒體和新媒體。在這方面煙臺廣播電視臺已經(jīng)做了有益的嘗試，增加了戶外電視、車載廣播和車載移動電視，堅強了電視劇制作力量，如自主編劇攝制的百集《糖果劇》，已在央視第七頻道和多家省級衛(wèi)視播出，已經(jīng)收尾的30集機連續(xù)劇《七月餐廳》，有望受到更好的效益。

4.1.3 在人才工作方面創(chuàng)新發(fā)展 看一個媒體人才工作是否適合創(chuàng)新發(fā)展，可以觀察三個方面：1）對人才的培養(yǎng)和使用情況；2）尊重、愛惜人才情況；3）人才戰(zhàn)略開放情況。近幾年來，煙臺廣播電視臺極為重視人才的培養(yǎng)和引進，我們不拘一格，招聘了12名知識面廣、思想活躍、有創(chuàng)新能力的年輕人，通過兩三年的使用，就走到了主任的位置上，為節(jié)目的創(chuàng)新增添了活力，如過去最不受重視的電視節(jié)目《錄色的田園》，2011年一躍而成為名牌欄目，成為廣告商爭奪的陣地，成了電視廣告新的經(jīng)濟增長點。

4.1.4 在品牌建設方面創(chuàng)新發(fā)展 從產(chǎn)業(yè)角度思考，城市廣電媒體應有自己的品牌產(chǎn)品。地方傳媒文化產(chǎn)品主要有三類：1）地方新聞；2）文化類節(jié)目；3）非廣電媒體傳播類的地方文化及文化活動類品牌產(chǎn)品。如煙臺廣播的《健康大講堂》，電視的《鷹語》、《琪談》、《細說百家姓》等節(jié)目，其中的康博士、鷹先生、琪先生、方先生、江郎、老蔫等成了膾炙人口的品牌。

站在新的起點和高度冷靜思考，媒體在創(chuàng)新發(fā)展方面有許多事情可做，還有很大的創(chuàng)新發(fā)展空間。

4.2 網(wǎng)絡電視展現(xiàn)媒體合作發(fā)展新前景 網(wǎng)絡電視對未來城市廣電媒體合作發(fā)展的意義可能超出人們的想象。網(wǎng)絡電視已經(jīng)從工程技術層面解決了跨地區(qū)、跨媒體合作的問題，煙臺廣播電視臺2011年已加入了深圳電臺發(fā)起的“城市網(wǎng)絡電視臺”。這是城市臺通過合作增加市場份額、擴大影響、促進發(fā)展、利益共享的一種新模式。這種城網(wǎng)合作新模式早期可能以資源共享為主，廣告收入為輔，但隨著網(wǎng)絡電視的常態(tài)化，平臺影響力會逐漸擴大，其價值就會凸顯出來。

城市網(wǎng)絡電視臺像早期出現(xiàn)的網(wǎng)站一樣，這種新傳媒究竟與人們的生活能密切到什么程度，人們還不清楚，但是現(xiàn)在人們已經(jīng)離不開網(wǎng)絡了。多媒體電視機、3D電視、手持平版電腦、三網(wǎng)融合等新傳媒硬件技術和設備的快速發(fā)展，將改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)收視習慣，特別是改變中青年一代的收視習慣，總有一天，網(wǎng)絡電視會成為人們重要的收視選擇，就象現(xiàn)在看電視一樣簡單方便。今天擁有，明天就不會落伍，這是人們探討這個問題的意義所在。