占得大客戶管理先機

□文/中國能源研究會教授 武航

隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，我國的石化市場投資主體日漸多元化，加上中東等具有成本優(yōu)勢的石化企業(yè)加大向我國市場投放產(chǎn)品的力度，國內(nèi)的化工產(chǎn)品銷售市場呈現(xiàn)出供大于求的局面，競爭也越來越激烈。

這是市場經(jīng)濟(jì)不可回避的過剩經(jīng)濟(jì)特征。在產(chǎn)品或服務(wù)過剩的過度競爭時代，對于化工產(chǎn)品銷售市場，客戶則是過剩經(jīng)濟(jì)時代利潤的主要來源。因此大客戶對于各企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展具有了不言而喻的意義。一些有遠(yuǎn)見卓識的企業(yè)將大客戶管理和服務(wù)作為企業(yè)未來發(fā)展的重要策略，并正在或已經(jīng)成功地完成經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。他們已經(jīng)在大客戶管理上占得了先機。

隨著越來越多的企業(yè)意識到要把自己的大客戶當(dāng)作一種寶貴財產(chǎn)的認(rèn)識提高，大客戶管理也因此成為非常重要的一項管理制度。為了適應(yīng)這一變化，我國的一些石化企業(yè)也開始在組織構(gòu)架、經(jīng)營管理、銷售與服務(wù)策略和贏利模式上進(jìn)行革新。如本期案例介紹的“中國石化化工銷售大客戶管理模式”，探討的就是這方面的管理理念和具體的操作途徑。

我們在案例里看到，中國石化化工銷售實施大客戶管理已經(jīng)取得了成效，確保了經(jīng)營活動的平穩(wěn)運行。如其所述：一是推動銷售業(yè)務(wù)均衡穩(wěn)定開展，促進(jìn)銷售任務(wù)的完成，實現(xiàn)了產(chǎn)銷之間的均衡，提高了銷售業(yè)績。實施大客戶管理以來，化工產(chǎn)品的銷售價格、產(chǎn)銷率、直銷率、客戶穩(wěn)定率等各項經(jīng)營指標(biāo)都有較大提升。二是規(guī)范對客戶的管理行為，提升了銷售管理水平。發(fā)掘商機，防范風(fēng)險的能力得到提高，維系了良好的客戶關(guān)系，防范了大客戶流失，穩(wěn)固了市場份額。三是一定程度上，改善了條塊分割的組織結(jié)構(gòu)，理順了業(yè)務(wù)運行環(huán)境，強化了營銷合力的形成。

服務(wù)營銷戰(zhàn)的本質(zhì)是客戶爭奪戰(zhàn)，以最大化吸引新客戶和最大化挽留老客戶為目標(biāo)，并在“戰(zhàn)爭”中最大化提升客戶滿意度與客戶忠誠度。當(dāng)然在市場競爭越來越為激烈的環(huán)境里，客戶對服務(wù)的需求也是越來越具有多樣性和復(fù)雜性的特點。案例在介紹企業(yè)取得的成功經(jīng)驗的同時，也看到了不足和需要探討的問題。如，為了滿足有價值的客戶的需求，提高客戶的忠誠度，化工銷售公司應(yīng)實施服務(wù)營銷戰(zhàn)略，建立以客戶需求為導(dǎo)向的組織架構(gòu)，形成一切為了客戶需求的服務(wù)營銷文化，培養(yǎng)適應(yīng)服務(wù)營銷戰(zhàn)略要求的人才隊伍，重視對客戶的管理，建立與服務(wù)營銷戰(zhàn)略相適應(yīng)的服務(wù)體系，通過向客戶提供優(yōu)良的服務(wù)來提升產(chǎn)品的價值，從而提高中國石化化工產(chǎn)品的市場占有率，進(jìn)而提高行業(yè)的整體盈利能力。

透過案例，應(yīng)該形成這樣一個共識：大客戶管理需要有計劃，有明確的目標(biāo)和結(jié)果，需要尋求企業(yè)資源與市場機會之間的適當(dāng)平衡。在技能上，企業(yè)面對大客戶管理，除了具備銷售人員的基本能力（如了解產(chǎn)品與市場、了解客戶、處理人際關(guān)系、陳述與談判、自我組織與時間管理、獨立的自我激勵等）之外，還必須能夠進(jìn)行戰(zhàn)略策劃、管理變革與創(chuàng)新、做好項目管理、精確分析和監(jiān)控、幫助客戶開發(fā)自身市場等。在系統(tǒng)和程序上，企業(yè)應(yīng)運用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，為相關(guān)的部門和人員提供客戶信息的實時分享，以保障部門間的工作銜接，搭建良好的交流平臺，促進(jìn)公司與客戶持續(xù)的雙向溝通。在資源上，企業(yè)必須把有限的資源向大客戶傾斜，提供客戶需要的各種附加利益，以使客戶的購買得到預(yù)期回報，實現(xiàn)利益最大化。這樣在產(chǎn)品特征相近的情況下，提供附加利益還可以使企業(yè)形成區(qū)別于競爭者的優(yōu)勢，使客戶感到企業(yè)時刻為他們的利益著想，逐步贏得客戶的好感并加深信任。