消防政務(wù)微博的宣傳策略研究

●馮 存，袁狄平

(武警學(xué)院 a.研究生隊(duì);b.科研部，河北 廊坊 065000)

一、引言

微博是博客的變種，是基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)。作為一種信息的即時(shí)通信工具，用戶使用手機(jī)、電腦等各種無線終端組件，以140字左右的文字更新信息，并基于WEB和WEP實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)分享［1］。截止2011年4月底，僅新浪微博注冊用戶數(shù)已超過1.4億，預(yù)計(jì)年底前將超過2億用戶。2011年9月Synovate的調(diào)查顯示，中國微博在1～5線城市25至44歲年齡段人群中的滲透率分別達(dá)29% 、28% 、31% 、19% 、14% 。

微博的興起，標(biāo)志著個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來。WEB2.0時(shí)代，人們信息獲取的方式比傳統(tǒng)媒體更加快速、更加直接，并呈現(xiàn)出“零散化”、“碎片化”趨勢。傳播方式也由傳統(tǒng)的中心式和單向性逐漸演變?yōu)榉稚⑿院突?dòng)性。社會(huì)輿論也由傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的分散化、小規(guī)模化，迅速演變成集中化的高度的網(wǎng)絡(luò)輿論［2］。

微博的興起，也體現(xiàn)了尊重個(gè)體和平等對話的觀念。進(jìn)一步體現(xiàn)了我們國家在新時(shí)期加強(qiáng)執(zhí)政能力建設(shè)，創(chuàng)新社會(huì)管理，貫徹政務(wù)公開化、透明化的執(zhí)政理念。2011年10月27日，中國共產(chǎn)黨十七屆六中全會(huì)中審議通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》。決議指出“互聯(lián)網(wǎng)催生了新的文化生產(chǎn)和傳播方式，形成特色鮮明的網(wǎng)絡(luò)文化，成為各種思想文化交匯和意識(shí)形態(tài)較量的重要平臺(tái)”，強(qiáng)調(diào)“加強(qiáng)網(wǎng)上思想文化陣地建設(shè)，是社會(huì)主義文化建設(shè)的迫切任務(wù)”，要求“加強(qiáng)對社交網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)通信工具等的引導(dǎo)和管理”，加強(qiáng)和改進(jìn)正面宣傳［3］。

二、消防政務(wù)微博面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

目前，全國共有萬余個(gè)政務(wù)機(jī)構(gòu)開通微博，遍布34個(gè)省級行政區(qū)劃。政務(wù)微博與明星微博、官員微博有著本質(zhì)的區(qū)別，它帶有很強(qiáng)的目的性，在群眾中有很高的公信力，是政府職能部門信息發(fā)布的渠道、為民服務(wù)的平臺(tái)和官民互動(dòng)的空間［4］。

作為政務(wù)微博的一種，消防政務(wù)微博應(yīng)植根于消防部門的具體職能任務(wù)，明確定位于日常的消防宣傳和知識(shí)普及，滅火救援的應(yīng)急消息即時(shí)發(fā)布，社會(huì)消防安全監(jiān)督和服務(wù)等方面。目的是提升全民消防安全素質(zhì)，增強(qiáng)全社會(huì)抵御火災(zāi)和各種災(zāi)害的能力。

由于我國人多地廣，傳統(tǒng)的消防宣傳存在著成本高，普及面有限，運(yùn)動(dòng)式宣傳等問題，很難滲透到百姓生活中，達(dá)到提高群眾的防火防災(zāi)意識(shí)。從汶川地震等大型災(zāi)害事件來看，我國民眾的防災(zāi)意識(shí)和逃生技能亟待加強(qiáng)。微博為消防宣傳提供了一個(gè)成本低，覆蓋面廣，滲透率高的大平臺(tái)，很好地解決了傳統(tǒng)消防宣傳存在的問題。

在我國，目前尚缺少發(fā)布最新消息、警告通知和災(zāi)害咨詢，進(jìn)行有效的應(yīng)急管理的平臺(tái)，而傳統(tǒng)媒體很難做到這一點(diǎn)。微博通過無線終端技術(shù)，為這點(diǎn)提供了有力的技術(shù)支撐。例如，2005年卡特里娜颶風(fēng)肆虐美國新奧爾良州和路易斯安那州，傳統(tǒng)媒體幾乎沒有對這場北美有史以來的颶風(fēng)做任何報(bào)道，而在Twitter上，人們可以隨時(shí)報(bào)告颶風(fēng)方位，更新緊急情況信息，為公眾的應(yīng)急逃生和官方的應(yīng)急管理提供了信息和決策支持。

傳統(tǒng)消防宣傳是單向性的，互動(dòng)性差。我國民眾對消防缺乏必要的了解和認(rèn)識(shí)，消防也缺乏獲取民意和集結(jié)社會(huì)力量的媒介。消防政務(wù)微博可以通過一些趣味性話題，建立與民眾之間的“共同語言”。同時(shí)可以傾聽民眾的聲音，指導(dǎo)和推動(dòng)消防部門的工作。比如借助更廣泛的社會(huì)力量幫助我們的消防宣傳和防火檢查等。

在面臨諸多機(jī)遇的同時(shí)，和其他政務(wù)微博一樣，消防政務(wù)微博面臨的挑戰(zhàn)同樣不可忽視。例如，在2011年“溫州7.23特大動(dòng)車事故”中，網(wǎng)絡(luò)輿論空前地挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體的權(quán)利體系和話語優(yōu)勢［5］。這提醒我們，應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論有充分的警惕和準(zhǔn)備，也對消防政務(wù)微博提出了更高的要求。

早在2009年，英國政府就制定出版了《Twitter使用指南》，供政府部門參考。我國政府正在大力倡導(dǎo)宣傳部門要積極用好微博這個(gè)平臺(tái)和窗口［6］，但仍缺少一些指導(dǎo)性文件，普遍缺少行之有效的宣傳策略，應(yīng)對危機(jī)的策略和準(zhǔn)備，基本上處于“摸著石頭過河”的階段。

三、消防政務(wù)微博的宣傳策略

(一)提升知名度，擴(kuò)大影響力

提高知名度是消防政務(wù)微博進(jìn)行有效宣傳的必經(jīng)之路。只有提高了消防政務(wù)微博的知名度，形成一定的社會(huì)影響力，才能夠更加有效進(jìn)行消防宣傳。

1.通過名人倡導(dǎo)，讓大家一起關(guān)注消防。消防政務(wù)微博要關(guān)注“意見領(lǐng)袖”的態(tài)度，與之保持較好的聯(lián)系，讓他們認(rèn)同消防宣傳理念和方式，支持消防宣傳教育。如果能夠通過他們的轉(zhuǎn)發(fā)和倡導(dǎo)來宣傳消防，必將達(dá)到很好的效果。

2.抓住重大事件的有利宣傳時(shí)機(jī)，進(jìn)行獨(dú)具消防特色的報(bào)道。2009年12月，中國社科院出版的《社會(huì)藍(lán)皮書》中強(qiáng)調(diào)微博的突出特點(diǎn)是“強(qiáng)烈地關(guān)注時(shí)事”。每當(dāng)一些重大的社會(huì)事件發(fā)生時(shí)，便引發(fā)了微博上“沸騰式”的反應(yīng)。如“上海大火”和“央視大火”在微博上的出現(xiàn)詞頻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一些關(guān)于消防的描述性信息。消防政務(wù)微博應(yīng)該抓住重大事件的有利宣傳時(shí)機(jī)，利用消防部隊(duì)特有的優(yōu)勢，進(jìn)行三步“跟進(jìn)式”報(bào)道。

首先，利用消防部隊(duì)在處置現(xiàn)場的地理優(yōu)勢，及時(shí)發(fā)布災(zāi)害現(xiàn)場的即時(shí)信息，如泄漏事件的發(fā)展趨勢、搶險(xiǎn)救援的進(jìn)展等，成為消息發(fā)布的源頭。其次，利用消防部隊(duì)滅火救援的專業(yè)優(yōu)勢，進(jìn)行專業(yè)權(quán)威的報(bào)道，從民眾的需求出發(fā)，提供有價(jià)值的信息。最后，進(jìn)行有深度的解讀和總結(jié)，宣傳英雄事跡。解讀災(zāi)害的發(fā)生原因和教訓(xùn)，總結(jié)事件中的成功與不足。宣傳英雄事跡時(shí)要精心選材，重點(diǎn)突出，通過一些有重大影響力的英雄事跡反應(yīng)新時(shí)期消防部隊(duì)的精神風(fēng)貌，提高消防政務(wù)微博的知名度。如“中國國際救援隊(duì)”(http://weibo.com/zggjjyd)在汶川地震時(shí)的出色表現(xiàn)，在微博上提高了知名度，并贏得了較大的影響力。

3.在一些門戶網(wǎng)站、社交媒體和微博首頁等訪問量較高的網(wǎng)頁，附加轉(zhuǎn)入鏈接等，提高知名度。

(二)提升消防政務(wù)微博的公信力

公信力的核心是信任和信賴。作為撲救火災(zāi)和承擔(dān)社會(huì)應(yīng)急救援工作的主體，“忠誠可靠，服務(wù)人民，竭誠奉獻(xiàn)”是消防這個(gè)職業(yè)對全體社會(huì)成員的一種職業(yè)承諾。在這種職業(yè)角色的社會(huì)期待之下，消防部隊(duì)能否更加優(yōu)秀地完成黨和人民賦予的任務(wù)，滿足社會(huì)的新期待、新要求是消防部隊(duì)社會(huì)公信力的根本保證。

提升消防政務(wù)微博的公信力，要在消防政務(wù)微博的消息發(fā)布中，保證發(fā)布信息的權(quán)威性、原創(chuàng)性和及時(shí)性，顯現(xiàn)出一定的專業(yè)性、指導(dǎo)性，在重大事件和災(zāi)害中顯示出可靠性、領(lǐng)導(dǎo)力，滿足人們對消防政務(wù)微博的期待。

(三)提升消防政務(wù)微博的輿論引導(dǎo)能力和輿論危機(jī)處置能力

消防政務(wù)微博必須具備一定的輿論引導(dǎo)能力和危機(jī)處置方法。較之傳統(tǒng)形態(tài)的輿論，網(wǎng)絡(luò)輿論有著自身的典型特點(diǎn)［7］，它不僅有著豐富性、分散性和快速性的特點(diǎn)，還有著表達(dá)的非理性和輿論引導(dǎo)的難控性，嚴(yán)重時(shí)會(huì)出現(xiàn)輿論危機(jī)。

由于微博上的信息呈現(xiàn)出“碎片化”、“零散化”特點(diǎn)，這也是很多謠言和非理性輿論有用武之地的原因。他們通過很具有迷惑性的邏輯，將不相關(guān)聯(lián)的事物聯(lián)系起來，調(diào)動(dòng)公眾的“胃口”。所以有時(shí)候謠言傳播速度非常快，破壞力非常大。對此，除了建立健全的網(wǎng)絡(luò)法律體系，明確規(guī)章制度，提升公民素質(zhì)，保障公民通過正確的渠道，理性地表達(dá)意愿看法之外，提升消防政務(wù)微博的輿論引導(dǎo)能力是更好的進(jìn)行日常工作、消防宣傳和應(yīng)急管理的必要保障。

1.做好輿論監(jiān)控，把握第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威消息。在日常管理中，要做好輿論的收集、監(jiān)控和反饋工作。一旦發(fā)生突發(fā)事件，消防政務(wù)微博要在第一時(shí)間及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，以最快的速度報(bào)道事件，做到先聲奪人，贏得網(wǎng)絡(luò)傳播的主動(dòng)權(quán)，不給謠言散播的機(jī)會(huì)。這是消防政務(wù)微博爭取受眾關(guān)注、擴(kuò)大自身影響、參與輿論形成、引領(lǐng)傳播方向的重要機(jī)遇。

2.宜疏不宜堵，尊重網(wǎng)友，真誠相待。消防政務(wù)微博應(yīng)對微博輿論危機(jī)應(yīng)該采用宜疏不宜堵的策略。在尊重他們意見和情感的基礎(chǔ)上，開誠布公地、積極地進(jìn)行交流，并引導(dǎo)他們理性地、正確地看待問題。很多事例證明，有時(shí)自揭家丑要比遮遮掩掩更能夠化解輿論危機(jī)。

3.強(qiáng)化信息解讀能力，精心培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”。消防政務(wù)微博在發(fā)布各類消息時(shí)，適當(dāng)?shù)胤从掣黝愂录陌l(fā)展變化中規(guī)律性信息，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，潛移默化地將理性的價(jià)值觀、世界觀傳播給公眾，謠言就不會(huì)輕易傳播，形成破壞力。這種隱性信息的解讀對弘揚(yáng)主旋律、堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向和穩(wěn)定政治生態(tài)大局具有積極的意義［8］。

消防政務(wù)微博還要把握信息傳播過程中的“二級傳播”現(xiàn)象，精心培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，對大眾傳播的效果產(chǎn)生積極的正面影響，在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的過程中發(fā)揮積極作用。

4.與其他網(wǎng)絡(luò)媒體、社會(huì)媒體形成合力。面對突發(fā)事件，消防政務(wù)微博應(yīng)與其他網(wǎng)絡(luò)媒體、社會(huì)媒體開展交叉?zhèn)鞑ヅc整合互動(dòng)，揚(yáng)長避短，各顯神通，力求將輿論引導(dǎo)的合力效應(yīng)最大化。

四、消防政務(wù)微博的內(nèi)容準(zhǔn)則

(一)人性化，互動(dòng)性

在消防政務(wù)微博的信息發(fā)布和交流中要盡量使用口語等“人性化”語言，適量使用網(wǎng)絡(luò)用語，以拉近粉絲之間的距離，塑造可親可信的消防微博形象，忌說教式的長篇大論。

積極回應(yīng)粉絲留言，與粉絲間進(jìn)行良性互動(dòng)，并尊重他們的意見建議，讓他們有一種參與感。另外，消防政務(wù)微博中忌過多發(fā)布自我行銷式的語言和信息，這會(huì)招來負(fù)面作用。

(二)多樣性，趣味性

通過對新浪微博的調(diào)查取樣分析［9］，發(fā)現(xiàn)“興趣話題”的評論量要多于其他文本，這與該文本所包含的“時(shí)新性”價(jià)值最弱有關(guān)。這說明，“興趣話題”文本的效果衰減速率最慢。

消防政務(wù)微博發(fā)布的微博內(nèi)容要豐富多彩，比如常見LOGO，消防常識(shí)、逃生技能、警營生活、應(yīng)急消息、有獎(jiǎng)問答、標(biāo)語設(shè)計(jì)比賽和調(diào)查投票等等。要善于發(fā)現(xiàn)微博上的興趣點(diǎn)，比如消防車就是一個(gè)很好的興趣點(diǎn)，可以與粉絲展開互動(dòng)，讓他們接近消防，了解消防，宣傳消防。

素材的采集要精心選材，具有一定的傳播價(jià)值，或直觀生動(dòng)，或有警示教育意義等。例如，前段時(shí)間在微博上流行的“濃煙哥”(系廣西欽州消防支隊(duì)的代理指揮員)，這個(gè)事例從網(wǎng)絡(luò)流行用語入手，夾雜上“80后能否勝任工作”等熱點(diǎn)話題，最后上升到這個(gè)社會(huì)正在關(guān)注的“職業(yè)道德的回歸”和“奉獻(xiàn)精神”，是這個(gè)案例成功的主要原因。

消防政務(wù)微博的內(nèi)容是不拘一格的，是與時(shí)俱進(jìn)的。如何更好地拉近與民眾的距離，更好地普及消防知識(shí)會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。例如，消防政務(wù)微博可以推出一些掛靠在微博上的優(yōu)秀消防小游戲，讓人們在游戲的樂趣中提高消防意識(shí)和逃生技能。

(三)即時(shí)性

發(fā)布的微博必須具有時(shí)效性，信息的傳播效果會(huì)隨著時(shí)效的減弱而減弱。

消防政務(wù)微博要保持活躍性，每天發(fā)布2至10條微博，每兩條間隔不得少于30分鐘，以免用戶被掩埋在海量信息中，而分散注意力［10］。

五、結(jié)論

消防政務(wù)微博屬于剛剛起步的階段，如何讓它在現(xiàn)在和將來的消防各項(xiàng)工作中發(fā)揮更大的作用，是各級消防職能部門應(yīng)當(dāng)認(rèn)真面對的問題。本文通過分析消防職能部門的工作任務(wù)，從宣傳策略和內(nèi)容準(zhǔn)則兩個(gè)角度，提出了一些策略和建議，希望能對消防政務(wù)微博的建設(shè)有現(xiàn)實(shí)借鑒意義。

［1］微博［EB/OL］.baike.baidu.com/view/1567099.htm.

［2］孫楠楠.對社會(huì)化媒體的傳播學(xué)思考［J］.新聞愛好者，2009，(9):16－17.

［3］李長春.關(guān)于《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》的說明［EB/OL］.http://theory.people.com.cn/GB/16033282.html.

［4］賈佳，等.中國政務(wù)微博研究報(bào)告［J］.新聞?dòng)浾撸?011，(6).

［5］劉麗芳.微博客的傳播特征和傳播效果研究［D］.杭州:浙江大學(xué)，2010.

［6］王晨.談文化強(qiáng)國建設(shè)指出官員要重視微博作用［N］.南方日報(bào)，2011－11－01.

［7］喻國明.大眾媒介公信力理論研究［M］.北京:人民出版社，2006.

［8］謝耕耘.突發(fā)事件報(bào)道［M］.上海:上海交通大學(xué)出版社，2009.

［9］李齊.微博客傳播效果研究——以新浪微博客網(wǎng)站為例［EB/OL］.http://media.people.com.cn/GB/22114/150608/150615/13563658.html.

［10］eGov管理員.英國政府專用的Twitter七大策略八大準(zhǔn)則［EB/OL］.http://egov.blog.ithome.com.tw/post/1951/30509.