氣象影視服務(wù)差異化策略研究

程 瑩 馮國標(biāo) 郭 帆

(浙江省氣象服務(wù)中心，浙江杭州310017)

1 公共氣象影視服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象分析

1．1 公共氣象影視服務(wù)存在的同質(zhì)化現(xiàn)象

氣象服務(wù)是所有氣象業(yè)務(wù)產(chǎn)品向社會提供服務(wù)的出口，氣象工作的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和生態(tài)效益必須而且只有通過氣象服務(wù)才能體現(xiàn)，因此氣象服務(wù)是氣象工作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。眾所周知：氣象服務(wù)信息是最有價(jià)值的信息之一。然而，目前我國公共氣象影視服務(wù)卻存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。所謂“同質(zhì)化”是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象。由于我國的氣象影視節(jié)目大部分都是由氣象部門制作，公共氣象影視服務(wù)的模式一般是省級模仿中央級、市級模仿省級，這是造成氣象節(jié)目雷同的主要原因。

縱觀所有省級上星頻道的天氣預(yù)報(bào)節(jié)目，我們會發(fā)現(xiàn)這些頻道的天氣預(yù)報(bào)節(jié)目驚人地相似。對各省新聞綜合頻道而言，其受眾已形成特點(diǎn)是多年來的收視習(xí)慣，即以獲取主流天氣預(yù)報(bào)信息為目的，從基本公共氣象服務(wù)的角度看是非常合適的，但其他的頻道，如體育頻道、影視頻道、農(nóng)業(yè)頻道、軍事頻道等，如果節(jié)目提供的信息仍然出現(xiàn)內(nèi)容和形式的雷同，就不完全適合。

節(jié)目同質(zhì)化導(dǎo)致的直接后果就是電視氣象節(jié)目的品牌形象模糊。電視氣象節(jié)目在眾多的電視節(jié)目中擁有相當(dāng)高的收視率，可是往往觀眾通過節(jié)目只了解到天氣情況，卻常常說不上來他看的是哪檔氣象節(jié)目，這反映出氣象節(jié)目沒有給觀眾留下清晰的印象。其原因是因?yàn)楣?jié)目的定位不準(zhǔn)確、名稱沒有特色，還有節(jié)目包裝不夠精美及宣傳不夠等。

1．2 造成同質(zhì)化的原因

造成這種事實(shí)的根源是什么?我們認(rèn)為公共氣象服務(wù)沒有系統(tǒng)的市場戰(zhàn)略和營銷體系是主要的制約因素之一。公共服務(wù)和其他服務(wù)一樣需要營銷，更離不開營銷。千方百計(jì)把合適的服務(wù)通過合適的方式在合適的時(shí)間送達(dá)合適地點(diǎn)的合適的人，氣象服務(wù)的效能就真正體現(xiàn)了。氣象服務(wù)就像“足球隊(duì)的臨門一腳”，氣象服務(wù)的關(guān)鍵是價(jià)值開發(fā)，價(jià)值開發(fā)的內(nèi)涵是需求開發(fā)，需求開發(fā)的實(shí)質(zhì)是有效的資源整合，從而避免一藥包醫(yī)百病的現(xiàn)象。

因氣象服務(wù)產(chǎn)品數(shù)量眾多、質(zhì)量不一、差異化程度低、精細(xì)化程度低等原因，及經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域和公眾應(yīng)用氣象信息產(chǎn)品進(jìn)行決策、管理和生產(chǎn)生活的意識不強(qiáng)、水平不高，氣象信息服務(wù)產(chǎn)品的增值效應(yīng)不夠明顯，在一定程度上還加劇了氣象服務(wù)不能滿足日益增長的服務(wù)需求之間的矛盾，同時(shí)也削弱了氣象部門為社會發(fā)展兢兢業(yè)業(yè)做貢獻(xiàn)的社會形象、損害了公眾對氣象部門的口碑。

綜上所述，滿足不同頻道定位的受眾對氣象服務(wù)的需求是影視氣象服務(wù)的最終目的，也只有這樣，才能更好地服務(wù)大眾的生產(chǎn)生活，有效覆蓋不同需求的氣象服務(wù)人群，最大限度發(fā)揮氣象服務(wù)的綜合效益。

2 借鑒企業(yè)營銷戰(zhàn)略，探索差異化對策

2．1 引入企業(yè)營銷理論

營銷指的是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場完成潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)，它考慮的是如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造和傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)有關(guān)的所有事情來滿足顧客。這個(gè)觀念主要基于4個(gè)支柱：目標(biāo)市場、顧客需要、整合營銷、盈利能力，即：市場——顧客需求——整合營銷——通過顧客滿意獲得利潤。它是從明確的市場出發(fā)，以顧客需要為中心，協(xié)調(diào)所有影響顧客的活動(dòng)，并通過創(chuàng)造性的顧客滿足來獲利。市場營銷戰(zhàn)略，即基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的客戶需求的確定、市場機(jī)會的分析，自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮等綜合因素，最終確定出市場營銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

氣象影視節(jié)目就如同產(chǎn)品、商品一樣，制作完畢后上載到播出各個(gè)“貨柜”平臺即各個(gè)不同頻道，接著就等待遙控器的選擇和鎖定。作為以氣象服務(wù)內(nèi)容為內(nèi)核的特殊產(chǎn)品，氣象影視節(jié)目和其他服務(wù)商品一樣也有著屬于自己的目標(biāo)市場、顧客需要、整合營銷、盈利能力，在這里它的顧客就是觀眾。

2．2 探索差異化對策

借鑒企業(yè)營銷戰(zhàn)略的概念分析，影視氣象服務(wù)的潛在效益有待挖掘。采用市場化設(shè)計(jì)手段促進(jìn)公共氣象影視服務(wù)發(fā)展，改善同質(zhì)化現(xiàn)象。依據(jù)公共氣象服務(wù)消費(fèi)群體需求的多樣化特性，在策劃各類天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的時(shí)候，積極關(guān)注不同頻道及其收視群體需求，分析市場機(jī)會，采用差異化營銷的策略，即細(xì)分市場，針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，“導(dǎo)入品牌，樹立形象”。

當(dāng)下隨著傳媒事業(yè)的不斷發(fā)展，各級電視頻道已經(jīng)開始分門別類，如少兒頻道、新聞?lì)l道、體育頻道、經(jīng)濟(jì)頻道等等，不同的頻道有著不同的收視群體，具有不同的愛好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同的收入水平和不同的消費(fèi)理念等，從而決定了他們對氣象服務(wù)產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重。如體育頻道的受眾群體即“顧客群”以體育愛好者為主，因此氣象影視服務(wù)在設(shè)計(jì)制作的時(shí)候，就應(yīng)該考慮到針對該頻道的特定的體育愛好者的“顧客群”進(jìn)行差異化營銷。要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對各個(gè)頻道不同的個(gè)性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競爭優(yōu)勢。如此一來，公共氣象服務(wù)差異化營銷的關(guān)鍵是積極尋找頻道的空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場，挖掘消費(fèi)群尚未滿足的個(gè)性化需求，開發(fā)氣象服務(wù)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。

3 整合部門資源，做好差異化服務(wù)準(zhǔn)備

3．1 縱向整合，提高服務(wù)效果

在系統(tǒng)內(nèi)部縱向整合，全面分析總結(jié)整合氣象系統(tǒng)內(nèi)部的各類服務(wù)產(chǎn)品和近幾年氣象現(xiàn)代化建設(shè)成果，主要包括：氣候、雷電、人工影響天氣等現(xiàn)代業(yè)務(wù)的產(chǎn)品、各種探測手段取得的數(shù)據(jù)、現(xiàn)象、視頻等科學(xué)數(shù)據(jù)，采用各種方式將上述數(shù)據(jù)、產(chǎn)品可視化。如及時(shí)應(yīng)用了雷電密度分布圖、夏季高溫區(qū)域圖、臺汛期臺風(fēng)路徑圖、雷達(dá)演變圖、汛期暴雨實(shí)況及預(yù)報(bào)、小時(shí)雨量演變圖(了解雨區(qū)發(fā)展方向)、災(zāi)害性天氣等等，豐富了節(jié)目畫面，增強(qiáng)了節(jié)目內(nèi)容和科學(xué)性，起到了很好的可視化效果。

3．2 橫向整合，拓展服務(wù)范圍

積極加強(qiáng)橫向合作，拓展服務(wù)領(lǐng)域。先后與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、國土資源、電力、測繪等其他相關(guān)部門交流合作，并與其他部門建立合作機(jī)制，積極提供和共享大氣、水文、環(huán)境、生態(tài)及各類氣象情報(bào)和災(zāi)情的數(shù)據(jù)信息，加強(qiáng)交流，形成合力，整合開發(fā)與氣象相關(guān)的各類業(yè)務(wù)產(chǎn)品，豐富氣象服務(wù)的信息量和針對性。共同開發(fā)了空氣質(zhì)量日報(bào)、耗電指數(shù)預(yù)報(bào)、森林火險(xiǎn)等級預(yù)報(bào)、農(nóng)業(yè)氣象指數(shù)預(yù)報(bào)、地質(zhì)災(zāi)害指數(shù)預(yù)報(bào)、林業(yè)有害生物爆發(fā)預(yù)警信息等數(shù)10項(xiàng)與老百姓生活息息相關(guān)的“人性化”氣象指標(biāo)。此外，多次與浙江教育科技頻道強(qiáng)檔品牌欄目“小強(qiáng)熱線”等電視臺主流強(qiáng)勢媒體聯(lián)手制作氣象科普節(jié)目，擴(kuò)大了氣象科普服務(wù)的影響力，提升了氣象服務(wù)的社會效益。

4 按需分布，形成差異化服務(wù)模式

浙江氣象影視服務(wù)開創(chuàng)于1999年，從最初只有省級頻道的4套節(jié)目，到今天已經(jīng)發(fā)展到全省135個(gè)電視頻道每天播出151套電視氣象節(jié)目，其中省級境內(nèi)電視媒體8個(gè)頻道全覆蓋，每天多時(shí)段播出14套節(jié)目。

浙江省級電視臺有9個(gè)，分別是浙江衛(wèi)視、浙江民生休閑頻道、浙江經(jīng)濟(jì)生活頻道、浙江教育科技頻道、浙江少兒頻道、浙江影視娛樂頻道、浙江都市頻道、浙江國際頻道、浙江公共新農(nóng)村頻道。為滿足和不斷適應(yīng)各省級電視頻道用戶的不同需求、頻道定位，結(jié)合公眾氣象服務(wù)需求，采用市場細(xì)分辦法，梳理和整合氣象服務(wù)產(chǎn)品，分析用戶的氣象服務(wù)需求特點(diǎn)，按需布局、規(guī)劃和進(jìn)一步完善公共氣象影視服務(wù)布局，規(guī)劃和部分實(shí)現(xiàn)“一臺一品一特色”，在應(yīng)急服務(wù)中發(fā)揮直播和應(yīng)急預(yù)警作用，解決目前氣象影視服務(wù)同質(zhì)化問題，構(gòu)建“平戰(zhàn)結(jié)合、平災(zāi)兼容”的影視氣象服務(wù)系列。

目前已形成的浙江特色的公共氣象影視服務(wù)系列包含有：市場晴雨表、名鎮(zhèn)氣象館、名品生產(chǎn)基地氣象、農(nóng)業(yè)氣象站、天氣向?qū)?、氣象人間等，初步構(gòu)建了與市場接軌的、具有公共服務(wù)特色的價(jià)值鏈。結(jié)合頻道定位，舉例說明幾類電視氣象節(jié)目形態(tài)。

4．1 農(nóng)業(yè)電視氣象節(jié)目

頻道特色及受眾分析：浙江電視臺公共·新農(nóng)村頻道以面向新農(nóng)村，豐富農(nóng)村精神文化生活，滿足農(nóng)民群眾日益增長的知識信息需求為宗旨。為了讓眾多農(nóng)業(yè)氣象服務(wù)信息快速、及時(shí)地傳遞到農(nóng)民群眾手中，2007年浙江省氣象服務(wù)中心在該頻道中推出了《農(nóng)情氣象站》欄目。

農(nóng)業(yè)對氣象有著特殊需求，農(nóng)業(yè)氣象電視節(jié)目——《農(nóng)情氣象站》欄目正是滿足這一需要，服務(wù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)尤其注重對浙江特色農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)和觀光農(nóng)業(yè)的氣象服務(wù)。節(jié)目定位主要是服務(wù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，受眾群體面向農(nóng)民，內(nèi)容涵蓋天氣信息、農(nóng)業(yè)氣象信息(如墑情)、農(nóng)業(yè)病蟲害信息、當(dāng)季主要農(nóng)作物信息等，是一檔集科學(xué)性、實(shí)用性和趣味性于一體，以“面向農(nóng)村、針對農(nóng)業(yè)、服務(wù)農(nóng)民”為宗旨的農(nóng)業(yè)氣象電視節(jié)目。

4．2 旅游電視氣象節(jié)目

頻道特色及受眾分析：浙江衛(wèi)視是全國最早的上星頻道，具有出色的覆蓋率和品牌先發(fā)優(yōu)勢。針對2011年浙江衛(wèi)視中國藍(lán)推出“生態(tài)傳播”的理念，憑借浙江生態(tài)省建設(shè)的最新成果、森林公園資源、森林監(jiān)測數(shù)據(jù)(負(fù)氧離子)等，我們?yōu)槠淙麓蛟炝艘粰n出游生活類小欄目——《天氣向?qū)А?，為百姓提升生活品質(zhì)出謀劃策、提供參考。《天氣向?qū)А范ㄎ粸槁糜畏?wù)類節(jié)目，內(nèi)容為在每日的氣象數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，提供各旅游景區(qū)、國家森林公園等的富氧離子含量等旅游指數(shù)和旅游特色。充分利用浙江豐富的自然、人文景觀資源，氣象聯(lián)手旅游，旨在成為百姓旅游的天氣向?qū)В钇焚|(zhì)的參謀，同時(shí)推進(jìn)浙江森林公園的潛在旅游價(jià)值開發(fā)，服務(wù)百姓和浙江經(jīng)濟(jì)建設(shè)。

和諧繁榮的小城鎮(zhèn)標(biāo)志著地方發(fā)展水平，是一張“金名片”。2006年國家統(tǒng)計(jì)局公布了最新一屆的全國小城鎮(zhèn)綜合實(shí)力“千強(qiáng)鎮(zhèn)”，浙江266個(gè)強(qiáng)鎮(zhèn)榜上有名。為了廣泛宣傳強(qiáng)鎮(zhèn)文化、打好這些金名片，2006年浙江氣象服務(wù)中心在浙江衛(wèi)視推出《名鎮(zhèn)氣象》欄目。

《名鎮(zhèn)氣象》是一檔立足名鎮(zhèn)、展名鎮(zhèn)風(fēng)采、打造浙商與政府雙贏局面的、并獨(dú)具創(chuàng)意的全新氣象類節(jié)目，主要為觀眾提供出行參考，由片頭和城鎮(zhèn)天氣播報(bào)兩部分組成。拋開傳統(tǒng)城市氣象播報(bào)類節(jié)目的固定形式，對象定位于省內(nèi)各具特色的文化名鎮(zhèn)、歷史名鎮(zhèn)、風(fēng)景名鎮(zhèn)乃至于工業(yè)名鎮(zhèn)。包括清水穿城過、人家盡枕河的江南名鎮(zhèn)烏鎮(zhèn)，魚米之鄉(xiāng)文化重地南潯，一半山色半城湖的千島湖，尋幽探古孫權(quán)故里龍門古鎮(zhèn)，運(yùn)河水鄉(xiāng)塘棲鎮(zhèn)，中國筆業(yè)之鄉(xiāng)分水鎮(zhèn)，毛竹之鄉(xiāng)安吉，影視基地橫店鎮(zhèn)等等。

“名鎮(zhèn)氣象”欄目在突出氣象內(nèi)涵的前提下，對氣象所涉及的人文、地理、交通、旅游等信息進(jìn)行深入挖掘和充分開發(fā)利用，使觀眾從“氣象”這個(gè)窗口，看到浙江的發(fā)展。同時(shí)，通過這一欄目，政府可以進(jìn)一步做好對外宣傳工作，將地方推向市場，吸引更多的游客來觀光，投資者投資洽談。同時(shí)企業(yè)也可以借這一平臺展示企業(yè)風(fēng)采，宣傳企業(yè)文化，為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造更廣大的市場，從而走向全國，走向國際。

4．3 女性電視氣象節(jié)目

頻道特色及受眾分析：借助浙江影視頻道女性收視群數(shù)據(jù)在省內(nèi)各頻道中的獨(dú)具優(yōu)勢，我們與浙江影視探索了一檔全新創(chuàng)意之作——《美麗氣象站》，結(jié)合每日天氣，為所有愛美的女性提供每日的美麗指數(shù)。

《美麗氣象站》定位為生活服務(wù)類節(jié)目，內(nèi)容為在每日的氣象數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，提供每日“美麗指數(shù)”，即根據(jù)每日的天氣條件，如日照指數(shù)、溫度、濕度、風(fēng)速、降水、紫外線、空氣污染指數(shù)等，為眾多女性人群提供防曬、保濕、清潔、滋潤、防過敏等美容方面的建議，將女性生活中需注意的美容保養(yǎng)護(hù)膚的小竅門等方法囊括在節(jié)目中，同時(shí)也包括根據(jù)氣候條件不同進(jìn)行衣著搭配，飲食保養(yǎng)健身等的介紹建議。這是一檔氣象聯(lián)手美容，走進(jìn)女性每日生活，將傳統(tǒng)的氣象播報(bào)融入美容欄目;也是一檔女性可用的天氣預(yù)報(bào)，為女性提供每日妝容衣著直至養(yǎng)生的建議;同時(shí)這也是將女性人群關(guān)注的美容熱點(diǎn)與傳播天氣預(yù)報(bào)融合營銷的全新創(chuàng)舉。

5 結(jié)語

綜上所述，以市場經(jīng)濟(jì)理論、現(xiàn)代氣象業(yè)務(wù)體制成果、現(xiàn)代通信技術(shù)和電視傳媒技術(shù)為支撐，開展影視氣象服務(wù)市場細(xì)分、需求分析、資源整合、渠道建設(shè)和價(jià)值創(chuàng)新研究，促進(jìn)公共影視氣象服務(wù)全面、協(xié)調(diào)和快速發(fā)展，為各級政府、公眾提供優(yōu)質(zhì)氣象影視服務(wù)，提高氣象服務(wù)效益和形象。

同時(shí)，滿足和不斷適應(yīng)各省級電視頻道用戶的不同需求、頻道定位，結(jié)合現(xiàn)代氣象業(yè)務(wù)體系的成果，采用市場細(xì)分辦法，規(guī)劃和進(jìn)一步完善公共氣象影視服務(wù)布局，建立公共氣象影視服務(wù)業(yè)務(wù)平臺，擴(kuò)展服務(wù)產(chǎn)品廣度，增加氣象服務(wù)深度，提高服務(wù)針對性和可視性，擴(kuò)大氣象影視服務(wù)的影響力和美譽(yù)度，提高氣象影視服務(wù)的權(quán)威性和讓渡價(jià)值，規(guī)劃和部分實(shí)現(xiàn)“一臺一品一特色”，在應(yīng)急服務(wù)中發(fā)揮重大災(zāi)害性天氣直播和應(yīng)急預(yù)警作用。建構(gòu)“平戰(zhàn)結(jié)合、平災(zāi)兼容”的影視氣象服務(wù)平臺。盡量實(shí)現(xiàn)氣象信息影視服務(wù)的公眾覆蓋面達(dá)到“橫向到邊，縱向到底”，基本滿足浙江省經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會發(fā)展和人民生活所需要的影視氣象服務(wù)需求、影視氣象服務(wù)理念、資源優(yōu)化和價(jià)值創(chuàng)新水平達(dá)到同期國內(nèi)先進(jìn)水平。

［1］ 趙妙文，張中杰，王黎娟．省級氣象影視現(xiàn)狀分析及集約化模式研究．科技信息，2009(29)：418-419．

［2］ 羅桂湘．論氣象信息的整合傳播．廣西氣象，2006(S1)：116-117．

［3］ 王珉．氣象影視現(xiàn)狀分析及影視服務(wù)能力提高的若干思考．沙漠與綠洲氣象，2009(S1)：1-2．

［4］ 馮國標(biāo)，張寒，阮小建．服務(wù)營銷學(xué)觀點(diǎn)探討氣象信息服務(wù)能力提升途徑．浙江氣象，2010，31(1)24-27．