區(qū)域型乳品企業(yè)如何進行新品推廣

文/趙 雨 上海銘泰.銘觀乳業(yè)營銷咨詢公司

區(qū)域型乳品企業(yè)大多是由國有事業(yè)單位等體制轉(zhuǎn)變而來，不是畜牧局下屬企業(yè)，就是其它國營企業(yè)的三產(chǎn)轉(zhuǎn)制而來。老的國有企業(yè)那一套辦事方法，已無法適應(yīng)現(xiàn)代營銷市場競爭的環(huán)境，往往會在轉(zhuǎn)制以后出現(xiàn)水土不服，最終局限在某個區(qū)域成為當?shù)仄放?。當?shù)仄放频膬?yōu)勢是本土有群眾基礎(chǔ)，多年的經(jīng)營加上對本土市場的悉心維護，成為一二代人喝上的“第一口奶”。當?shù)仄放频挠H民形象深深根植于當?shù)叵M者的心目中，十多年的市場培育，伴隨一代人“為人子，為人夫，為人父”的整個過程。但是隨著時代的發(fā)展，人民生活水平的提高，區(qū)域型乳品企業(yè)老舊的包裝、單調(diào)的產(chǎn)品無法滿足現(xiàn)代人對于產(chǎn)品的個性化需求；區(qū)域型乳品企業(yè)在品牌推廣上又弱于大型乳品企業(yè)，在品牌定位、市場操作手法、內(nèi)部人員素質(zhì)等各個方面都無法滿足現(xiàn)代營銷體系的需求。

1 導(dǎo)致新品推廣失敗的原因

1.1 產(chǎn)品無人盯

在現(xiàn)代營銷體系各崗位完備的企業(yè)中，專人做專事，尤其是在關(guān)于新品推廣的事項中大型企業(yè)會特別設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理的職責是負責整個新品從推出到上市的一系列事務(wù)，包括新品市場的調(diào)研，新品概念的提出，新品包裝的設(shè)計，新品口味的調(diào)試，新品的生產(chǎn)，新品上市的策劃和新品推廣的執(zhí)行等。這一系列的工作內(nèi)容由產(chǎn)品經(jīng)理負責協(xié)調(diào)聯(lián)系公司內(nèi)外生產(chǎn)、市場、銷售、廣告公司等各個相關(guān)部門，使新品上市工作能夠有條不紊的進行。

而區(qū)域型乳品企業(yè)往往缺乏這樣一個專職人員圍繞新品上市展開工作，各個職能部門各自為政，相互之間缺乏溝通。造成的后果就是：新品上市過程無人監(jiān)督，各項工作都無法按期進行，執(zhí)行的效果也會大打折扣。最終導(dǎo)致產(chǎn)品沒有銷路，一支新品就這樣倒下。此時各個部門再相互推諉責任：生產(chǎn)責怪市場沒規(guī)劃好，市場責怪銷售沒執(zhí)行到位，銷售責怪生產(chǎn)口味沒調(diào)好。最后也沒有總結(jié)失敗原因，下次推新產(chǎn)品時惡性循環(huán)照舊進行依舊失敗。

區(qū)域型乳品企業(yè)往往會存在各種老國企時代遺留下來的人際關(guān)系，其中各種盤根錯節(jié)、紛擾糾葛連綿不絕，造成大量的人浮于事。崗位編制明明都存在，但是就是沒有專人可以負責某件特定的事。還有舊有體制的官僚作風，導(dǎo)致下屬無法充分發(fā)揮主觀能動性，所有的事都要由老總批復(fù)；同時老總這邊又事必躬親，各種瑣事纏身忙得焦頭爛額。所以很多區(qū)域型乳品企業(yè)在出新品時往往“有人生，沒人養(yǎng)”，推一個死一個。

1.2 新品無規(guī)劃

大型乳品企業(yè)在出新產(chǎn)品之前會作十分細致的調(diào)研，有的甚至會外包給專業(yè)的市場調(diào)研公司，就是為了了解最新的市場動態(tài)。通過海量的數(shù)據(jù)，訪問消費者得到的反饋，最終分析得出新產(chǎn)品的概念、包裝的形式及樣式、口味及口感的偏向、上市的區(qū)域，甚至是確定市場推廣的方式、促銷的政策、贈品的選擇。

由于區(qū)域型乳品企業(yè)缺乏專業(yè)的市場部門，同時其它部門人員沒有權(quán)限也缺乏主觀能動性，再加上“多做多錯”的思想作祟，所有的新產(chǎn)品最終都是老板個人思維的產(chǎn)物。根據(jù)區(qū)域型乳品企業(yè)以往的操作習慣，所有的新產(chǎn)品，從產(chǎn)品概念的提出、產(chǎn)品包裝的要求、產(chǎn)品內(nèi)容物的設(shè)定幾乎都是由公司老總拍腦袋思考、拍桌子決定的。缺乏前期的市場調(diào)研以及數(shù)據(jù)分析，無從知曉市場的變化以及了解消費者的需求，導(dǎo)致推出的產(chǎn)品名稱毫無特點，讓人記不??；包裝也普普通通，無法從終端紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品中跳出來，吸引消費者的眼球；產(chǎn)品口味沒有特色，新產(chǎn)品與既有產(chǎn)品的口味沒有差異，滿足不了消費者的口味，降低了重復(fù)購買的幾率。

1.3 市場無推廣

大型乳品企業(yè)有足夠強大的資本實力使其可以在各大媒體投放廣告，同時又通過聘請明星做代言人以及請優(yōu)秀的廣告公司拍攝廣告體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)。這兩者相互結(jié)合，既保證了廣告投放的數(shù)量又保證了廣告片的素質(zhì)水平。大型企業(yè)不僅僅投放電視媒體，也利用其它諸如網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、地面媒體等，包括：建立產(chǎn)品網(wǎng)站、產(chǎn)品論壇、微博活動、網(wǎng)絡(luò)廣告、報紙廣告、公交車身廣告、公交站臺廣告、地鐵廣告、寫字樓廣告等。

區(qū)域型乳品企業(yè)沒有如此巨大的資金作為市場投入的資本，大部分企業(yè)與大型乳品企業(yè)相比基本沒有市場投入。所謂的市場活動也不過就是降價促銷，或者捆贈品。所選擇的贈品也是一些鍋碗瓢盆類的日常用品，并非針對產(chǎn)品本身的特性以及消費者的偏好來制定贈品類型。這就導(dǎo)致了品牌知名度逐日下降，而大部分區(qū)域型的品牌在消費者的認知中成為了一個“老”品牌，但這個“老”并不是百年老店的老，而是“陳舊破敗”的代名詞。其消費的人群最終也只有一些貪圖便宜的老人們。有的消費者直接就說：“這是當?shù)氐耐疗放?，年輕人都不要喝?！卑殡S著老一代人的離去，以及新時代消費人群消費觀念的轉(zhuǎn)變，如果不作市場推廣，最終選擇區(qū)域型品牌的人只會越來越少。那么到時候一個“老”品牌就變成一個“死”品牌了。

1.4 銷售無執(zhí)行

大型乳品企業(yè)針對終端業(yè)務(wù)都建立了系統(tǒng)的培訓體系，制定了詳盡的規(guī)范制度約束其業(yè)務(wù)流程中的行為。哪怕是一個初出茅廬什么都不會的應(yīng)屆生，在經(jīng)過一段時間的系統(tǒng)培訓以后也能夠勝任業(yè)務(wù)員的工作。

但是區(qū)域型乳品企業(yè)由于各類制度不完善，業(yè)務(wù)員往往憑經(jīng)驗辦事。在很多企業(yè)中，老的業(yè)務(wù)員跟隨企業(yè)成長十幾年，依舊工作在一線的業(yè)務(wù)崗位上。但是由于年齡的增長，家庭各類開銷逐年遞增，以及自己對于價值提升的追求，初級業(yè)務(wù)崗位的水平已經(jīng)遠遠無法滿足他們的需求。此時就會出現(xiàn)消極怠工，套取公司銷售政策等等事件。

首先在鋪貨階段業(yè)務(wù)員就不按照公司的要求辦，有的業(yè)務(wù)員完不成鋪貨目標，有的業(yè)務(wù)員選擇銷售情況不好的網(wǎng)點鋪貨，湊足網(wǎng)點數(shù)，完成鋪貨任務(wù)應(yīng)付交差。原本區(qū)域型乳品企業(yè)已經(jīng)沒有那么多花哨的市場活動，再經(jīng)過業(yè)務(wù)員的自我刪減省略，呈現(xiàn)在終端就沒有任何市場表現(xiàn)可言了。

1.5 小結(jié)

從消費者的角度來看，老產(chǎn)品給消費者的感覺就是：第一，這款新產(chǎn)品在市面上幾乎看不到；第二，這款產(chǎn)品的包裝老舊，不新潮；第三，這款新產(chǎn)品的概念毫無新意；第四，這款新產(chǎn)品的口味也不夠吸引人。結(jié)果，消費者不會再一次選擇購買這款產(chǎn)品了。

2 新品推廣的突破點

區(qū)域型乳品企業(yè)要想避免新品推廣中的通病，要想達到新品推廣的目的，必須要改變以往新品推廣的模式。

2.1 品類帶動品牌

區(qū)域型乳品企業(yè)想要推廣新品不能僅僅是一支單品，一支單品的成功或許能夠短暫地鼓舞士氣，改變經(jīng)營狀況，為企業(yè)帶來一定量的現(xiàn)金流，但是當這一支單品成為常規(guī)產(chǎn)品以后，消費者就逐漸失去新鮮感，對企業(yè)的認知依舊沒有大的改觀。想要有所突破就必須通過一支單品的成功延伸至一個品類，而與此同時這個新的品類就成為企業(yè)的代名詞，通過品類的延伸帶來企業(yè)品牌的長遠發(fā)展。如王老吉就成為涼茶品類的代名詞，可口可樂就成為碳酸飲料品類的代名詞。那么區(qū)域型乳品企業(yè)是否也要向這些行業(yè)老大學習，自己開創(chuàng)一個新的品類呢？

書中給讀者留了幾個對比，其中一個就是小憐，小憐出身更低，是個丫鬟，而且是個被大公子鳳舉垂涎的丫鬟。小憐在陪主人看戲時巧遇春江，于是迅速改變了自己的命運，成為下人中的偶像。這就不得不說同名電視劇中的敗筆，小憐作為清秋的對照，其婚姻生活是美滿的，并不存在所謂的悲慘結(jié)局。其他的如：八小姐梅麗與儐相謝玉樹，富家女吳藹芳與學生衛(wèi)璧安等等，都是貧富差距較大而走到一起的例子。這些姻緣在書中沒有做最后交待，卻留下了足夠讀者遐想的空間。

答案是否定的。區(qū)域型乳品企業(yè)沒有這么強大的研發(fā)力量，并且開創(chuàng)一個新的品類需要大量的廣告投入，教育消費者培養(yǎng)他們的消費習慣。如蒙牛的特侖蘇和伊利的營養(yǎng)舒化奶在新上市的一兩年內(nèi)都沒有馬上起銷量。但是大廠商就有能力、有耐心可以培育市場，在上市期間一直保持最好的陳列位置，持續(xù)的廣告投放，最終把產(chǎn)品養(yǎng)成各自的明星產(chǎn)品。這些都是小企業(yè)特別缺乏的方面。區(qū)域型乳品企業(yè)在新品開發(fā)方面必須學習“孔明借東風”的方式，借助目前已有的成功品類，在其基礎(chǔ)上再作微創(chuàng)新，開創(chuàng)屬于自己的明星品類。例如：蒙牛特侖蘇和伊利的舒化奶都是高端白奶，那么區(qū)域型乳品企業(yè)可以考慮開發(fā)高端花色奶與其錯位競爭，借助大型企業(yè)對于高端奶消費市場的教育和自己產(chǎn)品在局部進行改進，與“特侖蘇們”形成差異，并在價格上采取緊貼跟隨的策略最終達到打造屬于自己企業(yè)的明星品類。

2.2 建立專門團隊

好產(chǎn)品僅有一個好的概念還不行，必須生產(chǎn)、市場、銷售等各個部門通力合作，才可以有實力在終端市場上戰(zhàn)勝其它競品贏得消費者的認可。很多區(qū)域型乳品企業(yè)市場部能力較弱，其權(quán)利也往往不如銷售部門，有的是屬于銷售部門內(nèi)部的一個小部門，有的就根本沒有市場部這一個職能部門。

處于這種狀態(tài)的情況下，區(qū)域型乳品企業(yè)要解決人力資源問題可以分兩種途徑：

第一，空降兵。直接在企業(yè)內(nèi)設(shè)立市場部，對外直接招聘職業(yè)經(jīng)理人作為公司市場部門的主管。由于在小型企業(yè)內(nèi)部，市場部長期都處于一個“小媳婦”的尷尬位置，就算是招了一名成熟的職業(yè)經(jīng)理人來擔當市場部的重擔，但是缺乏內(nèi)部權(quán)力的支持最終還是一個空架子。除非企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下定決心全力支持市場部的工作，那樣才有可能會對企業(yè)的現(xiàn)狀有所改善。

第二，找外腦。引進專業(yè)的營銷咨詢公司對企業(yè)進行咨詢服務(wù)?！巴鈦淼暮蜕泻媚罱?jīng)”，咨詢公司不必受到企業(yè)內(nèi)部紛繁復(fù)雜的人際關(guān)系牽絆，并且從第三方的視角出發(fā)看待企業(yè)一些問題更加客觀；同時以推廣新品作為契機，改善企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)、薪酬體系、績效考核、管理制度，最終成為企業(yè)轉(zhuǎn)向良性循環(huán)的拐點。

企業(yè)要注意的是，“外來的和尚”終究是要走的。在接受咨詢服務(wù)的同時，自己內(nèi)部一定要培養(yǎng)出將來能夠支持企業(yè)持續(xù)發(fā)展的人才，并且要賦予各職能部門應(yīng)有的權(quán)限，從而使企業(yè)自己能夠開展新品推廣的一系列工作。

2.3 設(shè)定新品績效

新品的績效考核一定要與已有的常規(guī)產(chǎn)品進行區(qū)分，要有獨立的獎勵懲罰措施。在設(shè)定新品績效的過程中，要做好以下工作：

2.3.1 新品任務(wù)的分配

2.3.2 新品激勵的設(shè)定

新產(chǎn)品的激勵一定要直觀，如每賣出一箱特侖蘇，促銷員獎勵2 元，業(yè)務(wù)員獎勵1 元。這樣每一天促銷員和業(yè)務(wù)員都會實時關(guān)注自己管轄范圍內(nèi)的銷量，時時刻刻把業(yè)績掛在心間。在結(jié)算時直接采用當天現(xiàn)金獎勵的方式，以激勵促銷員和業(yè)務(wù)員。

同時要注意過程考核。因為有的門店區(qū)位好，其銷量自然較高，而促銷員可以坐享其成。避免這個問題，可以通過考核陳列、關(guān)鍵時間段叫賣、主動推薦等方面，讓促銷員都動起來，真正地為推廣新品服務(wù)。

2.4 重點區(qū)域試點

新品上市切忌全面鋪開。原因是區(qū)域型乳品企業(yè)的人力、物力資源不足以支撐新品在市場范圍內(nèi)全面鋪開，部分區(qū)域型乳品企業(yè)只在其所在地城市比較強勢，一旦全面鋪開在核心區(qū)域狀況還一般，在外圍則難以形成動銷，同時又占用了大量的人力物力在鋪貨上，最終的結(jié)果就是得不償失。

所以區(qū)域型乳品企業(yè)在新品上市時一定要有選擇地鋪貨。首先要選擇我品強勢而競品弱勢的區(qū)域鋪貨，其次是我品強勢而競品強勢的區(qū)域。我品與競品均弱勢的區(qū)域就不建議鋪貨，因為從市場表現(xiàn)上來看，該區(qū)域的消費潛力較小，即使鋪貨也無法形成動銷。

3 多種活動結(jié)合

選擇了鋪貨的網(wǎng)點以后馬上就要跟進新品的市場推廣活動。區(qū)域型乳品企業(yè)無法像大型乳品企業(yè)一般大投放量的廣告宣傳。空中抓不住，就要緊抓地面。

如何緊抓地面宣傳呢？要利用現(xiàn)有的資源更好地發(fā)揮它們的效果，在每一個細節(jié)做得更好更精進一些。

如最簡單的貼海報。一般貼海報只要鋪貨網(wǎng)點出現(xiàn)就算是海報宣傳達標，但是我們必須要求在許可的范圍內(nèi)盡可能多地張貼新品海報，并且還要選擇最好的位置。同樣一個網(wǎng)點，貼一張海報與貼兩張海報的宣傳效果是不同的；貼在里面與貼在外面宣傳效果又是有天壤之別。

看似簡單的贈品活動也有可以提高的地方。首先贈品要根據(jù)產(chǎn)品本身的屬性以及其所針對的消費群體來決定。例如一款針對與青少年的牛奶，贈品卻是鍋碗瓢盆、玻璃杯、紙巾等等日常用品，那這些贈品的推廣效果就遠遠不如捆綁玩具、蠟筆、文具等效果顯著。同樣地，如果在玻璃杯和紙巾上印上卡通圖案，就可以更適用于針對青少年的宣傳。

4 監(jiān)督銷售執(zhí)行

所有的活動最終必須有人來監(jiān)督執(zhí)行，否則以前的各種消極怠工、好逸惡勞、私藏贈品等現(xiàn)象依舊會屢禁不絕。制定了游戲規(guī)則以后就一定要按照規(guī)范執(zhí)行，對于違反規(guī)則的就必須依照規(guī)定處罰。一旦有一個沒有處罰，那么違反規(guī)則的人會越來越多，群體無責任效應(yīng)使違規(guī)的人越來越有恃無恐，最終規(guī)則就形同虛設(shè)，無法執(zhí)行。監(jiān)督執(zhí)行主要有兩種方法：

一種是區(qū)域業(yè)務(wù)員互查。這種比較適合企業(yè)市場比較大的情況。在大型企業(yè)中，各個區(qū)域就像一個小系統(tǒng)，互不干涉，有的甚至是處于互相競爭的狀態(tài)下。所以他們互查更能查出市場上的問題。但是這對于小型企業(yè)就不適用了。小型企業(yè)市場區(qū)域小，銷售部業(yè)務(wù)員人數(shù)一般也就幾名或十幾名，彼此之間很熟悉，有的甚至都共同相處十幾年了，很難真正地做到公正監(jiān)督。

另一種是設(shè)立市場督導(dǎo)的崗位。這個崗位就是專職巡查各個區(qū)域的銷售情況，及時匯報市場情況。通常這種崗位適合剛畢業(yè)的應(yīng)屆生，他們初入社會，并且對第一份工作也比較重視，同時也不會過多地考慮企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系，血氣方剛，勇于直言。一旦過一兩年，督導(dǎo)與業(yè)務(wù)團隊熟悉以后就必須要換崗，否則就起不到這個崗位的作用了。

5 總結(jié)

在新產(chǎn)品推廣的過程 ，區(qū)域型乳品企業(yè)遇到的問題，歸根結(jié)底還是人的問題：領(lǐng)導(dǎo)思路的問題、人員結(jié)構(gòu)的問題、制度執(zhí)行的問題。想要真正地推好產(chǎn)品并且形成企業(yè)獨有的新品推廣模式，就必須從人的問題入手，最終把企業(yè)引入良性發(fā)展的軌道。