價(jià)值銷售向價(jià)格戰(zhàn)說“不”

文 張麗

價(jià)值銷售向價(jià)格戰(zhàn)說“不”

文 張麗

在門店走訪時(shí)，經(jīng)常聽到店員抱怨眼鏡店越來越多，生意一年比一年難做。我從《中國(guó)眼鏡科技雜志》上得到了一組數(shù)據(jù)：2010年中國(guó)眼鏡市場(chǎng)的零售總額為350億人民幣，僅及美國(guó)市場(chǎng)的八分之一，在世界各國(guó)排名還不到前十名。而根據(jù)《2010年中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)藍(lán)皮書》顯示，在2009年中國(guó)化妝品消費(fèi)零售額達(dá)到1400億人民幣，成為僅次于美國(guó)和日本的全球第三大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。排除不需要視力矯正所占的人口，中國(guó)人愿意花在化妝品上的消費(fèi)額是眼視光產(chǎn)品的3倍多。如果讓消費(fèi)者在健康和美麗中選擇，我相信大多數(shù)人會(huì)選擇健康?？墒菫槭裁丛陉P(guān)乎眼睛健康的眼鏡消費(fèi)和關(guān)乎美麗的化妝品消費(fèi)的天平上，消費(fèi)者卻偏向了化妝品消費(fèi)呢？我想說這都是價(jià)格戰(zhàn)惹的禍！

近年來，不少眼鏡店習(xí)慣運(yùn)用打折、促銷等商業(yè)手段來吸引顧客。價(jià)格戰(zhàn)使眼鏡店的利潤(rùn)越來越少，但是房租、裝修、人員等運(yùn)營(yíng)成本卻在不斷升高，所以不少眼鏡店舉步維艱，有的門店連生存都困難。但是我們的讓利，卻讓更多的消費(fèi)者認(rèn)為眼鏡行業(yè)是暴利。店員反映不打折顧客就會(huì)流失，這使得眼鏡零售店陷入了一個(gè)惡性循環(huán)的價(jià)格誤區(qū)！

消費(fèi)者進(jìn)店需要的僅僅是一副眼鏡嗎？他們更需要的是視力矯正的解決方案，只有視力矯正的需求得到了滿足，才會(huì)接受店家的專業(yè)推薦，購(gòu)買視力矯正商品以及這些商品所帶來的衍生功能，例如美觀、防紫外線、佩戴方便、提供無拘無束的視覺等。這就好比病人到醫(yī)院看病，他需要的是醫(yī)生對(duì)疾病作出正確診斷，然后才是處方藥物對(duì)疾病的治療。長(zhǎng)久以來我們太多關(guān)注商品的購(gòu)銷，而忽略了診斷和為消費(fèi)者提供視力解決方案的專業(yè)性，忽略了自身的價(jià)值體現(xiàn)，所以應(yīng)該向“價(jià)格戰(zhàn)”說“不”，轉(zhuǎn)而進(jìn)行“價(jià)值銷售”。

如何進(jìn)行價(jià)值銷售呢？簡(jiǎn)而言之，就是用專業(yè)影響消費(fèi)者，留住消費(fèi)者。對(duì)于隱形眼鏡的銷售，我給大家介紹一個(gè)“問、診、推、試、成交”五步的銷售模式。

一.問——挖掘消費(fèi)者的真正需求

每個(gè)銷售人員都希望能看透消費(fèi)者心里真正想什么、需要什么。其實(shí)，有時(shí)候消費(fèi)者自己都不知道需要什么。但是，消費(fèi)者最核心的需求就是需要一個(gè)能使眼睛健康、配戴舒適并能解決視力障礙的解決方案。這就需要通過不斷地提問，了解消費(fèi)者的配鏡目的、戴鏡歷史、使用環(huán)境、戴鏡過程中已經(jīng)或可能存在的困難，比如眼干、眼紅、異物感等，以及這些困難對(duì)其工作和生活造成的困擾等，從而實(shí)現(xiàn)深入挖掘消費(fèi)者的潛在需求，使之需求最大化。

二.診——與消費(fèi)者建立信任關(guān)系

與藥店的店員相比，我們之所以更信任醫(yī)生，是因?yàn)獒t(yī)生能通過儀器檢查，給出更專業(yè)的診斷。眼鏡行業(yè)與其他零售行業(yè)最大的區(qū)別就是，我們需要通過一系列驗(yàn)光檢查設(shè)備幫助消費(fèi)者確定適合他的矯正方案，將檢查結(jié)果告知消費(fèi)者，并進(jìn)行一定的講解，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)，這樣才能打消消費(fèi)者的顧慮，雙方建立起信任關(guān)系，為下一步的推薦搭好橋梁。

三.推——重價(jià)值，輕價(jià)格

診斷為推薦產(chǎn)品指明了方向。推薦時(shí)要重點(diǎn)介紹商品帶給顧客的價(jià)值，而不是該商品有多大的折扣，價(jià)格有多低廉，有時(shí)低價(jià)即意味著低值。顧客都希望少付購(gòu)買成本，多得商品價(jià)值，所以需要強(qiáng)化商品能帶給顧客的價(jià)值，這樣顧客心理上的購(gòu)買成本就下降了。注意，最后還需要給顧客一定的選擇空間，因?yàn)槿巳硕紩?huì)因?yàn)槭ミx擇機(jī)會(huì)而感到不安，所以請(qǐng)不要?jiǎng)儕Z顧客的選擇機(jī)會(huì)。

四.試——促進(jìn)成交的法寶

現(xiàn)在各大廠商都提供試戴服務(wù)，我們可以給顧客同時(shí)試戴同種類不同品牌的產(chǎn)品，讓顧客自己根據(jù)親身感受來選擇。試戴時(shí)需要注意的是，對(duì)于初戴者，需要先幫其佩戴，避免顧客摘戴不熟練，影響佩戴感受。還有對(duì)于原水凝膠產(chǎn)品的佩戴者試戴硅水凝膠產(chǎn)品時(shí)需要告知其正確的佩戴感受，初戴舒適度差異不大，整體舒適度要明顯優(yōu)于之前水凝膠產(chǎn)品。

五.成交——再次銷售的開端

有的店員認(rèn)為成交即意味著銷售的結(jié)束。其實(shí)顧客此時(shí)的心理更敏感，更在意成交后對(duì)其的態(tài)度。此時(shí)，店員的每一個(gè)細(xì)微的服務(wù)都會(huì)影響他們是否會(huì)再次來到門店。比如戴鏡和護(hù)理的注意事項(xiàng)的告知和復(fù)查時(shí)間的提醒，以及日常保護(hù)眼睛的小貼士等等！

總之，記住價(jià)值，忘記價(jià)格，那么價(jià)格的影響也會(huì)遠(yuǎn)去。

張麗，1999年天津醫(yī)科大學(xué)眼視光專業(yè)畢業(yè)后，曾先后任職于北京雪亮、美國(guó)眼力健和德國(guó)卡爾蔡司從事培訓(xùn)和銷售工作，現(xiàn)任強(qiáng)生專業(yè)事務(wù)顧問。）