消費者的信心比黃金還重要

文│張照新

近兩年，隨著國內(nèi)奶粉行業(yè)出現(xiàn)一系列的事件，讓消費者對國產(chǎn)奶粉質(zhì)量信心受到打擊，洋奶粉趁機搶占市場。據(jù)估計，目前，洋品牌奶粉已經(jīng)在國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場上占到60%以上的份額，在高端奶粉市場中更是占到90%以上的份額。

如何振興國內(nèi)奶粉產(chǎn)業(yè)，成為一個現(xiàn)實的課題，很多人都把目光聚焦到加強監(jiān)管、提高國產(chǎn)奶粉的質(zhì)量等方面。但平心而論，目前國家對奶粉質(zhì)量監(jiān)管力度是很大的。近期湖南一家奶粉企業(yè)出現(xiàn)黃曲霉素問題，被直接吊銷生產(chǎn)許可證。從質(zhì)量上看，經(jīng)過相關部門的不斷努力，大部分小企業(yè)已經(jīng)退出了奶粉產(chǎn)業(yè)，奶粉產(chǎn)業(yè)的集中度大幅度提高，市場上絕大部分的國產(chǎn)奶粉質(zhì)量應該是有保障的，但消費者仍然對洋奶粉趨之若鶩。這表明，振興國產(chǎn)奶粉產(chǎn)業(yè)，加強質(zhì)量監(jiān)管是必要的，但更重要的是恢復消費者對國產(chǎn)奶粉的信心。

產(chǎn)品質(zhì)量問題是影響消費者對國產(chǎn)奶業(yè)信心的首要因素，但絕不是惟一因素。否則，我們就沒有辦法解釋國家質(zhì)量部門雖然多次發(fā)布進口奶粉的質(zhì)量問題，但卻沒有影響消費者對進口奶粉的信心。我認為，生產(chǎn)廠家，特別是行業(yè)內(nèi)領軍企業(yè)的行為方式，是影響消費者對國產(chǎn)奶粉信心的重要因素。換句話說，國內(nèi)廠家出現(xiàn)問題，很多情況是明知故犯，而且出事后推卸責任，不愿意承認錯誤，甚至試圖到處封殺網(wǎng)上消息，把大事化小、小事化了，最后帶來消費者對于國內(nèi)企業(yè)信心的喪失。遠期的不說，最近一個知名企業(yè)廣告詞中出現(xiàn)了明顯錯誤，卻拒不認錯。這種行為方式，很難讓消費者對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量放心！相反，消費者很容易認為企業(yè)在掩蓋真相，行業(yè)內(nèi)存在潛規(guī)則。反觀洋品牌，在出現(xiàn)問題后既能比較公正客觀澄清事情，也擅長于危機公關，使消費者相信質(zhì)量事件屬于偶發(fā)性的問題，從而贏得消費者的信任。

正是受企業(yè)行為方式的影響，導致國內(nèi)消費者把一些偶發(fā)性的質(zhì)量問題看做是國產(chǎn)奶粉系統(tǒng)質(zhì)量問題，從而徹底打擊了消費者對國產(chǎn)奶粉的信心。從這個角度說，如果國內(nèi)企業(yè)不能徹底反思，知恥后勇，就很難重建消費者的信心。這讓我想起德國和日本的例子。二戰(zhàn)后，德國人進行了徹底反思，與納粹徹底決裂，從而在歐洲贏得了信任，成為歐洲的領導者。相反，二戰(zhàn)后，日本盡管屬于戰(zhàn)敗國，但卻沒有徹底反思，也沒有與以往的法西斯劃清界限，因此，也難以取得深受日本法西斯傷害的東亞鄰國的完全諒解。這是日本與東亞各國關系仍然芥蒂很深的重要原因。

從國產(chǎn)奶粉行業(yè)來說，消費者的信心比黃金還重要，否則即使再加大質(zhì)量監(jiān)管，也難以逆轉(zhuǎn)頹勢。國內(nèi)奶粉企業(yè)要在加強質(zhì)量關系的基礎上，徹底改變以往的行為方式，放下架子，真誠面對消費者，更要以巨大的勇氣面對和解決自身所存在的問題，才能獲得消費者的認可，重塑品牌的信譽，重建行業(yè)的公信力，為國產(chǎn)奶粉行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造條件。