文化產(chǎn)品的時(shí)間之維＊

張立波

（中國(guó)海洋大學(xué)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)研究中心，山東 青島 266100）

文化產(chǎn)品作為文化產(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)出物”，與一般制造業(yè)的產(chǎn)品相比在功能、屬性和表現(xiàn)形式上是有很大不同的。在文化消費(fèi)過(guò)程中，我們能夠直覺(jué)地感受到文化產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)中隱含某種時(shí)間性存在，而且這種時(shí)間性存在似乎比空間性存在更直接、更本質(zhì)、更具體可感。但真正追問(wèn)起這種時(shí)間性存在的內(nèi)涵，許多研究者卻往往望而卻步或者淺嘗輒止。為什么文化產(chǎn)品會(huì)具有時(shí)間性？文化產(chǎn)品的時(shí)間維度到底表現(xiàn)在哪些方面？時(shí)間與空間在某些文化產(chǎn)品中是怎樣結(jié)合的？提出文化產(chǎn)品的時(shí)間性存在對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)有何實(shí)踐意義？這些問(wèn)題其實(shí)都是關(guān)系到文化產(chǎn)品的特質(zhì)的問(wèn)題，也是目前的文化產(chǎn)業(yè)研究沒(méi)有正面加以討論和思考的。

一、文化產(chǎn)品的特質(zhì)

事物的目的決定它的存在，文化產(chǎn)品的特質(zhì)總是與它所能滿足人們的某種需要密切關(guān)聯(lián)的。文化產(chǎn)品無(wú)論表現(xiàn)為有形的物化產(chǎn)品（如圖書(shū)、報(bào)紙、期刊、繪畫(huà)、唱片、工藝品等），還是無(wú)形的服務(wù)活動(dòng)（如舞臺(tái)表演、信息服務(wù)、教育培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)咨詢、展覽解說(shuō)等），都滲透著無(wú)形的精神活動(dòng)（或思想內(nèi)容）的注入，因而無(wú)形的精神活動(dòng)更能反映文化產(chǎn)品的本質(zhì)。

（一）文化產(chǎn)品的精神屬性

文化產(chǎn)品作為一種時(shí)間性存在，很大程度上取決于它固有的精神屬性。我們知道，一般產(chǎn)品具有物質(zhì)屬性，主要是滿足人們衣食住行等物質(zhì)方面的需要。而文化產(chǎn)品的價(jià)值不是取決于其物質(zhì)載體的屬性，而是取決于其精神活動(dòng)或思想內(nèi)容的屬性，或者說(shuō)，不是取決于對(duì)人們“口腹之欲”之類(lèi)物質(zhì)需求的滿足，而是決定于對(duì)人們更高層次的精神需要的滿足。雖然有些文化產(chǎn)品具有物質(zhì)形態(tài)，但其物質(zhì)形態(tài)只是人們所需求精神的載體而已。如人們購(gòu)買(mǎi)光盤(pán)，需要的不是光盤(pán)本身，而是光盤(pán)中所包含的音像內(nèi)容；人們購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，也不是需要書(shū)籍本身的紙張，而是書(shū)籍中記錄的內(nèi)容。

因此，文化消費(fèi)與一般產(chǎn)品的消費(fèi)有很大不同。一般產(chǎn)品的消費(fèi)，主要考慮的是產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，消費(fèi)者必然要“理性”地關(guān)注其是否合適、有用、便捷等。但文化消費(fèi)則是一種主觀性的感性消費(fèi)，消費(fèi)者主要是從寓意、感受、內(nèi)涵、時(shí)尚等方面進(jìn)行選擇的。即是說(shuō)，文化消費(fèi)是滿足人們的信息交流、情感慰藉、休閑娛樂(lè)、審美愉悅以及提升認(rèn)知力、意志力等精神需要。進(jìn)一步地說(shuō)，文化產(chǎn)品作為信息溝通、情感共鳴、審美愉悅、理性認(rèn)知的符號(hào)性載體，它承載的是人類(lèi)活的精神創(chuàng)造，其根本價(jià)值在于激活心靈的小宇宙。正因?yàn)槿绱耍幕a(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，不同于經(jīng)營(yíng)物有所值，而要運(yùn)用創(chuàng)意為產(chǎn)品賦予獨(dú)特的人性化形象，并讓這些獨(dú)特的人性化形象在品牌和產(chǎn)品中跳躍起來(lái)，深入消費(fèi)者心靈之中，產(chǎn)生對(duì)“體驗(yàn)價(jià)值”的感受。

文化產(chǎn)品最根本的指向就在于為顧客創(chuàng)造某種體驗(yàn)?！绑w驗(yàn)的消費(fèi)者重視的是企業(yè)在某段時(shí)間內(nèi)為其提供的難以忘懷的經(jīng)歷?！保?］（P196）所謂體驗(yàn)，就是通過(guò)值得把玩或者回味的事件或者活動(dòng)，引發(fā)信息溝通、情感共鳴、審美愉悅、休閑娛樂(lè)等的過(guò)程。它是顧客從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的心理感受，是一種源于心靈深處并會(huì)持續(xù)長(zhǎng)久的回味與記憶。

文化產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值主要體現(xiàn)為它的某種信息傳達(dá)或者感性體認(rèn)。即是說(shuō)，當(dāng)人們選擇某一文化產(chǎn)品時(shí)，最主要的不是看重該產(chǎn)品的功能，而是看重它所承載的信息、情感、審美、內(nèi)涵等方面的感受以及用設(shè)計(jì)、包裝、廣告和形象等塑造出來(lái)的某種象征符號(hào)。例如，奢侈品的消費(fèi)已不僅僅是人們對(duì)功能效用、實(shí)物用途的消費(fèi)，而主要是對(duì)文化符號(hào)的消費(fèi)，特別是對(duì)少數(shù)上層人士來(lái)說(shuō)，奢侈品的擁有、對(duì)名牌的炫耀性消費(fèi)更是某種身份的象征。

體驗(yàn)價(jià)值特別關(guān)注創(chuàng)意內(nèi)容自身的獨(dú)特性或新異性。凱夫斯認(rèn)為，創(chuàng)意產(chǎn)品的特性、基調(diào)、風(fēng)格“獨(dú)立于購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估之外”。［2］（P112－113）就是說(shuō)，主要由創(chuàng)意內(nèi)容決定的產(chǎn)品新異性，對(duì)創(chuàng)造高附加價(jià)值的貢獻(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量的貢獻(xiàn)。這是因?yàn)椋瑒?chuàng)意是對(duì)于某種新的“生活樣法”所做的判斷、描述和集成的過(guò)程。創(chuàng)意的本質(zhì)，就是捕捉滿意和快樂(lè)。而滿意和快樂(lè)，不再以效率為依據(jù)，而轉(zhuǎn)以異質(zhì)性、差異性、不可通約性、過(guò)程性這些反效率的尺度為標(biāo)準(zhǔn)，這種反效率的尺度，是創(chuàng)意產(chǎn)品的“質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)”。

（二）從功能效用到體驗(yàn)價(jià)值

功能效用主導(dǎo)還是體驗(yàn)價(jià)值主導(dǎo)，“效率”優(yōu)先還是“感受”優(yōu)先，造成了一般產(chǎn)品與文化產(chǎn)品在基本屬性上的分野。在以生產(chǎn)一般產(chǎn)品為主的工業(yè)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)是以提高效率為中心的利益最大化，消費(fèi)實(shí)質(zhì)上表現(xiàn)為功能效用最大化；隨著文化產(chǎn)業(yè)在人們生活中日益凸顯，后工業(yè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向兼顧效用和感受，功能效用最大化就逐步受到體驗(yàn)價(jià)值最大化的擠壓，表現(xiàn)在主觀感受對(duì)消費(fèi)者估價(jià)的影響加大上。創(chuàng)意正好作用于這一區(qū)間。盡管文化產(chǎn)業(yè)的組織過(guò)程與交易結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，但其核心離不開(kāi)創(chuàng)意。文化產(chǎn)業(yè)所包含的文學(xué)與藝術(shù)、工藝品、建筑、設(shè)計(jì)、電影、音樂(lè)、文藝演出、出版、互動(dòng)休閑、電視廣播、單機(jī)游戲與網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫、DVD、FLASH、短信、手機(jī)視頻等，無(wú)不強(qiáng)烈地依賴各種創(chuàng)意或者創(chuàng)意集成。

創(chuàng)意能否轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵看它能否重構(gòu)顧客體驗(yàn)內(nèi)容，從而向顧客群體提供獨(dú)特、新異的體驗(yàn)價(jià)值。因此，優(yōu)秀的文化企業(yè)不是把精力放在打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而是放在全力為顧客創(chuàng)造價(jià)值飛躍上。“企業(yè)通過(guò)剔除和減少產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所比拼的元素節(jié)省了成本；用通過(guò)增加和創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)未曾提供的元素，提升了買(mǎi)方價(jià)值”。［3］（P25）創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化是在提升顧客體驗(yàn)的交會(huì)區(qū)域、通過(guò)重構(gòu)顧客體驗(yàn)價(jià)值元素得以實(shí)現(xiàn)的。凱夫斯曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：對(duì)創(chuàng)意活動(dòng)，顧客更加偏好使用具有多種技能全面發(fā)展的熟練人員，而不看好只有一技之長(zhǎng)的專(zhuān)業(yè)人員。［2］（P218）他認(rèn)為，顧客要求創(chuàng)意者具有多種技能，這是針對(duì)價(jià)值的整體直觀把握，而不是針對(duì)功能效用的。因?yàn)榉止?zhuān)業(yè)化，雖然在涉及效率的領(lǐng)域有所建樹(shù)，但在創(chuàng)意要求的價(jià)值整合領(lǐng)域，并無(wú)所長(zhǎng)。

體驗(yàn)價(jià)值是文化產(chǎn)品最根本的要素，它是對(duì)超越于功能效用之上的精神需要的滿足，是顧客從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中所體味到的、源于內(nèi)心感受的價(jià)值。體驗(yàn)價(jià)值作為生產(chǎn)與消費(fèi)雙向活動(dòng)的一種結(jié)果，表現(xiàn)為一種生產(chǎn)與消費(fèi)一體化的結(jié)構(gòu)，即消費(fèi)者同時(shí)也是產(chǎn)品的生產(chǎn)者和創(chuàng)造者。而體驗(yàn)價(jià)值作為雙向活動(dòng)的一個(gè)過(guò)程，表現(xiàn)為文化消費(fèi)者喜歡更富有自主性的、更真實(shí)的和更能夠參與其中的體驗(yàn)，在這樣的體驗(yàn)中他們能親自參與建構(gòu)過(guò)程。

只有生產(chǎn)與消費(fèi)一體化的結(jié)構(gòu)和自主參與其中的體驗(yàn)，才能真正建構(gòu)起文化符號(hào)的意義。正如迪斯尼主題公園以創(chuàng)造快樂(lè)作為經(jīng)營(yíng)理念一樣，所有的顧客重視的是企業(yè)通過(guò)某種文化符號(hào)為其提供的難以忘懷的某種體驗(yàn)經(jīng)歷。在許多方面，文化消費(fèi)都指向?qū)δ撤N生活樣法的追求。這種生活樣法的理想狀態(tài)就是讓社會(huì)變得真實(shí)和鮮活，讓生活充滿激情、高質(zhì)量的和多維的體驗(yàn)。例如，加拿大太陽(yáng)馬戲團(tuán)就是努力使馬戲更有趣、更刺激、更具有體驗(yàn)內(nèi)容，追求娛樂(lè)體驗(yàn)是太陽(yáng)馬戲團(tuán)所創(chuàng)造的產(chǎn)品差異化的核心所在。［3］（P22）太陽(yáng)馬戲團(tuán)通過(guò)打破戲劇和馬戲的市場(chǎng)界限，同時(shí)為人們獻(xiàn)上馬戲表演的趣味和刺激以及戲劇表演的深?yuàn)W精妙和豐富的藝術(shù)內(nèi)涵，使顧客獲得更新穎、更豐富的體驗(yàn)價(jià)值。

對(duì)于文化企業(yè)而言，“給顧客帶來(lái)的體驗(yàn)價(jià)值是什么”可能是最關(guān)鍵的一個(gè)問(wèn)題。如前所析，顧客在購(gòu)買(mǎi)某種文化產(chǎn)品時(shí)，他所購(gòu)買(mǎi)的，從來(lái)就不是一件物品本身，顧客購(gòu)買(mǎi)的是對(duì)一種精神需要的滿足（信息溝通、情感共鳴、審美愉悅、休閑娛樂(lè)等），購(gòu)買(mǎi)的是一種體驗(yàn)價(jià)值。因此，作為滿足精神需求的創(chuàng)意，需要超越以功能為導(dǎo)向，甚至有時(shí)需要超越以情感為導(dǎo)向，形成以體驗(yàn)為導(dǎo)向。進(jìn)一步說(shuō)，文化產(chǎn)品最重要的就在于能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)體驗(yàn)價(jià)值，文化產(chǎn)品的創(chuàng)意，就在于讓顧客能夠獲得某種體驗(yàn)性享受。在一定意義上，只有滿足顧客體驗(yàn)性享受的企業(yè)，才會(huì)擁有超乎其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，蘋(píng)果公司成功的一個(gè)很重要的原因是蘋(píng)果產(chǎn)品把體驗(yàn)價(jià)值放到極高的地位，注重產(chǎn)品的娛樂(lè)功能，其產(chǎn)品融入了更多的體驗(yàn)元素，讓顧客可以輕松應(yīng)用產(chǎn)品的同時(shí)，體會(huì)產(chǎn)品內(nèi)在的娛樂(lè)元素和文化內(nèi)涵，因而獲得忠實(shí)且廣泛的消費(fèi)人群，使蘋(píng)果產(chǎn)品可以在眾多娛樂(lè)終端產(chǎn)品中獨(dú)占鰲頭。

因此，體驗(yàn)價(jià)值是文化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提，是文化企業(yè)創(chuàng)造顧客、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)和造就新興市場(chǎng)的基礎(chǔ)，它所形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力同最終客戶產(chǎn)品、核心產(chǎn)品在市場(chǎng)中構(gòu)成了三個(gè)相互依托的競(jìng)爭(zhēng)紐帶。一個(gè)文化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，關(guān)鍵取決于該企業(yè)是否有能力不斷開(kāi)發(fā)出適合顧客精神需求的產(chǎn)品和服務(wù)，是否不斷為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值。只有為顧客創(chuàng)造某種獨(dú)特、新異的體驗(yàn)價(jià)值，才有可能為企業(yè)開(kāi)拓比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大得多的發(fā)展空間。

（三）無(wú)形性、流動(dòng)性與個(gè)性化

文化產(chǎn)品給顧客提供滿足精神需求的體驗(yàn)價(jià)值，決定了它具有無(wú)形性、流動(dòng)性、個(gè)性化等特點(diǎn)。文化產(chǎn)品給人的感覺(jué)往往是“有形”而“無(wú)形”，“有形”是文化產(chǎn)品以文字、畫(huà)面、舞美、音符、燈光設(shè)計(jì)、衍生品等形式表現(xiàn)出來(lái)，“無(wú)形”則指顧客對(duì)其價(jià)值的認(rèn)同體現(xiàn)為一種感覺(jué)、情感、心理回應(yīng)——除了包含知識(shí)、信息等理性因素以外，更主要的是包含感官、情感、情緒等感性因素。“有形物只有在有形的限制中才會(huì)變化，而且程度較小，而無(wú)形物則可以通過(guò)對(duì)它進(jìn)行思考或期望而變化多端，唯一的限制就是交易各方的創(chuàng)意性，也就是說(shuō)，是知識(shí)對(duì)于知識(shí)之物的限制。”［4］（P159）一般產(chǎn)品的特點(diǎn)是有形的，服務(wù)的特點(diǎn)是無(wú)形的，而體驗(yàn)的特點(diǎn)不但是無(wú)形的，還是綿延流動(dòng)的、令人難以忘懷的。文化產(chǎn)品的無(wú)形性、流動(dòng)性，是與文化消費(fèi)本身有很多偶然因素和不確定性因素密切關(guān)聯(lián)的。文化產(chǎn)品取得多少市場(chǎng)份額是難以精確計(jì)算的，只能做到區(qū)間估算，這是因?yàn)槲幕a(chǎn)品的估值與定價(jià)往往更多地取決于人們的精神感受和心理體驗(yàn)，服從于文化內(nèi)涵和品牌對(duì)于產(chǎn)品的增值。

文化消費(fèi)作為精神感受和心理體驗(yàn)，還呈現(xiàn)出個(gè)性化的特點(diǎn)?！耙磺司陀幸磺€(gè)哈姆雷特”，人們對(duì)音樂(lè)、文學(xué)、戲劇及表演的欣賞是一種因人而異的感知和體認(rèn)過(guò)程，而且其消費(fèi)而愿意付出的代價(jià)很大程度上取決于個(gè)人對(duì)該種藝術(shù)所具備的知識(shí)與理解。個(gè)性的突出是文化消費(fèi)的重要特征，文化消費(fèi)特別顯示出個(gè)性消費(fèi)，無(wú)差別消費(fèi)在這里不存在。并且，當(dāng)存在橫向區(qū)別的產(chǎn)品以同樣的價(jià)格出售時(shí)，人們的偏愛(ài)程度是不同的，即使是同樣質(zhì)量同樣水平的產(chǎn)品也會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的習(xí)慣、偏愛(ài)而做出不同選擇。

由于無(wú)形性、流動(dòng)性、個(gè)性化特點(diǎn)，當(dāng)代文化消費(fèi)自然走向參與性、互動(dòng)性的體驗(yàn)消費(fèi)，這也是文化產(chǎn)品增加其附加價(jià)值的新增長(zhǎng)點(diǎn)。參與性、互動(dòng)性的體驗(yàn)消費(fèi)的基礎(chǔ)和載體雖然是某些商品和服務(wù)，但這些商品和服務(wù)中已加入親歷親為的娛樂(lè)、審美、文化因素，從而使得其附加價(jià)值在無(wú)形之中得到極大彰顯和提升。

二、文化產(chǎn)品的時(shí)間呈現(xiàn)

文化產(chǎn)品根本在于給顧客創(chuàng)造某種體驗(yàn)價(jià)值，由此文化產(chǎn)品具有無(wú)形性、流動(dòng)性、個(gè)性化等特點(diǎn)。文化產(chǎn)品的這些特質(zhì)造就了它的時(shí)間維度的各種呈現(xiàn)形式。

（一）時(shí)間的“意義”

文化產(chǎn)品作為一種時(shí)間性的存在，首先表現(xiàn)為文化產(chǎn)品是用語(yǔ)言文字、音符、畫(huà)面、視頻等媒介先后展示出來(lái)的，它在時(shí)間綿延流動(dòng)中顯示其意義。例如小說(shuō)的故事（譬如《哈利波特》或《射雕英雄傳》）存在于敘述時(shí)間的一個(gè)先后的時(shí)序過(guò)程之中。小說(shuō)在物質(zhì)形式上表現(xiàn)為一本書(shū)，一頁(yè)一頁(yè)地翻閱一本書(shū)是一個(gè)有順序的時(shí)間流逝過(guò)程。從創(chuàng)意內(nèi)容上著眼，文化產(chǎn)品同樣表現(xiàn)為一種時(shí)間性的存在，尤其體現(xiàn)在以故事和情節(jié)取勝的小說(shuō)中，故事是沿著一條內(nèi)在的時(shí)間鏈逐漸展開(kāi)的，情節(jié)和故事的發(fā)展也正是建立在一種因果關(guān)系的時(shí)間鏈中。讀者想知道故事會(huì)怎樣繼續(xù)發(fā)展，想盡快揭開(kāi)小說(shuō)的懸念和謎底但又不愿“簡(jiǎn)約”地知道答案，比如讀羅琳或金庸的小說(shuō)，往往迫使讀者一口氣讀下去，通常是通宵達(dá)旦地一口氣讀完。支撐這種閱讀體驗(yàn)的就是小說(shuō)內(nèi)在的時(shí)間邏輯，而時(shí)間邏輯的背后則是一種因果邏輯或者情感邏輯。

當(dāng)然，穿越劇的流行體現(xiàn)了時(shí)間邏輯展開(kāi)的另一種形態(tài)。穿越劇是其劇情或多或少涉及到穿越時(shí)空的內(nèi)容，即某人物因?yàn)槟吃?，?jīng)過(guò)某過(guò)程，從所在時(shí)空（A時(shí)空）穿越到另一時(shí)空（B時(shí)空）的事件。如《魔幻手機(jī)》、《步步驚心》、《古今大戰(zhàn)秦俑情》、《宮鎖心玉》等等，其中大多是以戲說(shuō)的方式出現(xiàn)的。穿越劇就在于人們對(duì)過(guò)去有一種欣賞口味方面的選擇，這種影片需要的是關(guān)于過(guò)去某一階段的形象，這些形象只是過(guò)去形象的模擬，而并不需要告訴我們歷史脈絡(luò)究竟是怎樣發(fā)展的。

（二）“消費(fèi)”時(shí)間

文化消費(fèi)追求參與性、互動(dòng)性的體驗(yàn)過(guò)程。在一定意義上，只有消費(fèi)文化產(chǎn)品時(shí)，才能充分滿足體驗(yàn)“過(guò)程”的要求。文化消費(fèi)取決于消費(fèi)主體的認(rèn)可與選擇，文化消費(fèi)很在意主體之間人們的感應(yīng)和認(rèn)同。文化消費(fèi)主體在消費(fèi)過(guò)程中確認(rèn)自身的主體性，主體與客體之間共同建構(gòu)文化符號(hào)以某種存在的意義。消費(fèi)主體既是文化產(chǎn)品的消費(fèi)者，又是其意義和感受的創(chuàng)造者，所以文化產(chǎn)品的消費(fèi)行為同時(shí)又是生產(chǎn)行為和創(chuàng)造行為。

文化產(chǎn)品強(qiáng)化參與性環(huán)節(jié)作為一種必須，因而消費(fèi)“過(guò)程”總是不可或缺、不可縮略的。文化產(chǎn)品注重消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中精神或者情感方面的收獲，是一種消費(fèi)者必須高度參與的產(chǎn)品，因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，就需要設(shè)法讓消費(fèi)者參與其中。在一些主題公園，表演者邀請(qǐng)觀眾共同參與表演的環(huán)節(jié)就是出于這種考慮：摒棄傳統(tǒng)的展示和參觀，使創(chuàng)意內(nèi)容從創(chuàng)作者或生產(chǎn)者自我封閉狀態(tài)里走出來(lái)、活起來(lái)，向互動(dòng)、開(kāi)放的動(dòng)態(tài)形式轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)者零距離地接觸、交流、感受和共同創(chuàng)造。這種生產(chǎn)與消費(fèi)一體化的、參與其中的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)的就是一種對(duì)于時(shí)間（過(guò)程）的“消費(fèi)”。

其實(shí)，許多文化產(chǎn)品中都充斥著“消費(fèi)”時(shí)間的現(xiàn)象，這在體育賽事、信息服務(wù)、演藝產(chǎn)品、影視產(chǎn)品等中尤其明顯。一個(gè)文化產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值包含消費(fèi)者對(duì)其現(xiàn)有體驗(yàn)價(jià)值的認(rèn)知（可能不同）和對(duì)其未來(lái)體驗(yàn)價(jià)值的預(yù)估（幾乎肯定不同）。文化消費(fèi)者喜歡自主性的、親歷親為的、能夠參與其中的體驗(yàn)，看重參與建構(gòu)過(guò)程本身，不愿意在已經(jīng)知道結(jié)果（不管是從何種渠道知道）的狀態(tài)下“簡(jiǎn)捷”地消費(fèi)某種文化產(chǎn)品。例如NBA的球迷“迷”的是NBA比賽過(guò)程本身，而不是比賽的結(jié)果（沒(méi)有過(guò)程的結(jié)果對(duì)球迷而言肯定是索然無(wú)味的）——傳球、扣籃、絕殺等給人一種賞心悅目的藝術(shù)享受，比賽24秒進(jìn)攻時(shí)限、四節(jié)制等規(guī)則更增強(qiáng)了比賽的驚險(xiǎn)與刺激。盡管電視網(wǎng)絡(luò)對(duì)每一場(chǎng)NBA比賽都進(jìn)行直播，但是很多人還是愿意花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)門(mén)票，親臨賽場(chǎng)觀看比賽——或者為了更加異彩紛呈、賞心悅目，或者為了更加緊張激烈、扣人心弦，或者為了如癡如醉、如癲如狂。

“消費(fèi)”時(shí)間更是許多信息服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品的生命力之所在。譬如，時(shí)效性是對(duì)新聞的起碼要求，也是新聞信息贏得發(fā)行量和收視率等產(chǎn)業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵。新聞的“新”至少有兩方面的含義：一是時(shí)間要新，是新近發(fā)生的事；二是內(nèi)容要新，所反映的事件要有新意。新聞離開(kāi)了新，便成為昨日黃花，就不能稱(chēng)之為新聞。新聞的這一特性決定了新聞要反應(yīng)迅速、及時(shí)報(bào)道新近發(fā)生或發(fā)現(xiàn)的事件，向讀者提供多方面新鮮的信息，如果反映不迅速，不講求時(shí)效，就失去應(yīng)有的體驗(yàn)價(jià)值。新聞界有一種“搶新聞”的說(shuō)法，就是說(shuō)要有“搶”的時(shí)間緊迫感。最新的信息內(nèi)容，第一時(shí)間傳達(dá)到受眾，才有可能價(jià)值連城。

許多文化產(chǎn)品的消費(fèi)，看錄像，不如看現(xiàn)場(chǎng)直播，看現(xiàn)場(chǎng)直播不如身臨其境到“此時(shí)此地”進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)參與和互動(dòng)，個(gè)中原因可能就在于現(xiàn)場(chǎng)參與和互動(dòng)可以最大限度消除時(shí)間的間隔，使觀眾在歡聲雷動(dòng)甚至大呼小叫的過(guò)程中融化為該文化產(chǎn)品中的一個(gè)元素、一個(gè)分子，在消費(fèi)過(guò)程中親自參與到文化產(chǎn)品建構(gòu)的過(guò)程之中，極大地提升了其中的體驗(yàn)價(jià)值。例如觀看錄播的奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式晚會(huì)，收看到這臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播晚會(huì)，到“此時(shí)此地”進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)參與，這三者獲得體驗(yàn)價(jià)值的滿足是不一樣的。由此，錄像、現(xiàn)場(chǎng)直播、身臨其境到現(xiàn)場(chǎng)參與，消費(fèi)者從中感受到的體驗(yàn)價(jià)值有高低之別，愿意付出的成本也有很大差異，相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值也就很難同日而語(yǔ)了。

“我覺(jué)得……你現(xiàn)在需要好好睡一覺(jué)，恢復(fù)體能，這才有利于你繼續(xù)尋找答案?！泵锥嚅_(kāi)著玩笑，“不過(guò)，我倒不希望你一直這么清醒，反倒希望你是糊涂狀態(tài)，因?yàn)槲沂莻€(gè)喜歡聽(tīng)‘謝謝’的人?！?/p>

圖書(shū)、電影、電視劇、音樂(lè)專(zhuān)輯、演藝活動(dòng)等都存在“消費(fèi)”時(shí)間的內(nèi)在訴求。在文化消費(fèi)中，人們從本性上更愿意先睹為快、先聽(tīng)為快、捷足先登，造成其首映首播首發(fā)首場(chǎng)在價(jià)格上有時(shí)是后期的若干倍。例如，根據(jù)文學(xué)讀本改編成影視劇，或者影視劇衍生相應(yīng)文學(xué)讀本，制作者把影視劇和文學(xué)讀本，幾乎在同－時(shí)間段推向市場(chǎng)，出現(xiàn)了小說(shuō)和影視“同期聲”現(xiàn)象?！巴诼暋本褪沁m應(yīng)時(shí)間“消費(fèi)”中注重先睹為快的取向。

文化產(chǎn)品的“消費(fèi)”時(shí)間訴求還表現(xiàn)為文化產(chǎn)品的時(shí)尚化趨勢(shì)。文化產(chǎn)品向時(shí)尚化發(fā)展是當(dāng)代文化消費(fèi)的重要特點(diǎn)，信息溝通、情感共鳴、審美愉悅與時(shí)尚已經(jīng)密不可分。當(dāng)代社會(huì)，大眾流行文化遵循時(shí)尚化、新潮化的運(yùn)行方式，使得文化產(chǎn)品的新穎性、短時(shí)性和強(qiáng)烈的視覺(jué)特征空前凸現(xiàn)出來(lái)。如手機(jī)作為娛樂(lè)終端非常強(qiáng)調(diào)未來(lái)升級(jí)、注重產(chǎn)品的領(lǐng)先性與超越性，就是順應(yīng)娛樂(lè)產(chǎn)品時(shí)尚化的趨勢(shì)。后工業(yè)社會(huì)的到來(lái)，使城市逐漸從生產(chǎn)中心、消費(fèi)中心轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕w驗(yàn)中心。文化消費(fèi)日趨呈現(xiàn)時(shí)尚消費(fèi)的特征，產(chǎn)品的豐富性及生產(chǎn)的多樣化和個(gè)性化發(fā)展，使得選擇時(shí)尚成為人們生活的“必需”。

（三）“營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)間

文化產(chǎn)品無(wú)形性、流動(dòng)性、個(gè)性化的特點(diǎn)，使其運(yùn)營(yíng)更容易受到該市場(chǎng)環(huán)境和生活方式不斷變化的深刻影響，比一般產(chǎn)品充滿更大的不確定性。文化消費(fèi)需求如同潮流，潮流在不斷地變化，令人難以捉摸。而文化產(chǎn)品的生產(chǎn)由于時(shí)間跨度較大，前期的策劃和進(jìn)入市場(chǎng)之間通常需要幾年時(shí)間，在文化產(chǎn)品投放之前，幾乎沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)檢測(cè)，也不可能等到產(chǎn)品具有了轟動(dòng)效應(yīng)之后才大范圍投放。文化內(nèi)容的創(chuàng)作幾乎完全取決于制作過(guò)程中創(chuàng)造力和想象力的發(fā)揮，它總是為人類(lèi)社會(huì)中的各種不確定因素所影響。因此，文化產(chǎn)品創(chuàng)作者和經(jīng)營(yíng)者必須努力抓住消費(fèi)者關(guān)心的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，并與其保持步調(diào)一致，才能把文化產(chǎn)品成功推向市場(chǎng)。

例如，頒獎(jiǎng)晚會(huì)不在營(yíng)銷(xiāo)者的控制范圍之內(nèi)，但其評(píng)選結(jié)果卻完全可能左右文化產(chǎn)品的命運(yùn)，一部影片、一張唱片的命運(yùn)則在很大程度上維系于每年那個(gè)頒獎(jiǎng)之夜信封被拆開(kāi)的瞬間。［5］（P9）至于電影，只要出現(xiàn)票房不佳的細(xì)微征兆，就必須立即采取相應(yīng)的措施以扭轉(zhuǎn)不利的局面。這是因?yàn)橥ǔＲ徊坑捌氖子称谝话愣贾荒芫S持三四個(gè)星期，并且必須在合適的檔期推出。

當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)還可以從時(shí)間延伸的角度來(lái)拓展產(chǎn)品線。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不應(yīng)局限在初始產(chǎn)品本身，次級(jí)產(chǎn)品線上所創(chuàng)造的收益往往大于初始產(chǎn)品的收益（如電影、電視節(jié)目或體育賽事），大多數(shù)文化產(chǎn)品都有適合其自身的延伸渠道。例如，美國(guó)的《指路明燈》從1937年開(kāi)始連續(xù)播出15年的廣播劇，后來(lái)又播出電視劇，到2009年9月播完，共有15700集。漫畫(huà)《岡普一家》，西德尼·史密斯創(chuàng)作于1917年，在報(bào)紙上連載42年，并擴(kuò)展為廣播、舞臺(tái)劇和其他衍生產(chǎn)品。

三、自由的生成：時(shí)間之維的人性根源之一①文化產(chǎn)品的時(shí)間之維的根源可以追溯到人性的喜新、不確定、不耐等。例如，Irving Fisher在The Theory of Interest提出Impatience（不耐）來(lái)解釋?zhuān)喝绻麤](méi)有不耐，不管世界出現(xiàn)什么發(fā)明創(chuàng)造、重大技術(shù)創(chuàng)新，回報(bào)率都是零。

文化消費(fèi)主體在文化產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中確認(rèn)自身的主體性，賦予文化符號(hào)以體驗(yàn)的意義。每個(gè)人都有自己的心靈成長(zhǎng)和情感表達(dá)方式，正是因?yàn)橛兄}材、主旨、風(fēng)格、意趣、內(nèi)容、表現(xiàn)手法各異的文化產(chǎn)品的存在，才有了尋找、發(fā)現(xiàn)、驚奇、欣慰的樂(lè)感或美感，這就好比在春日的百花苑中，千尋萬(wàn)覓，終得心儀已久的那朵玫瑰一般。在這其中，消費(fèi)主體既是文化產(chǎn)品的消費(fèi)者，又是其意義和感受的創(chuàng)造者。文化消費(fèi)是對(duì)意義和感受的領(lǐng)悟，是一種情感性理解，它不以概念和抽象論證、形式邏輯推動(dòng)等形式出現(xiàn)，一切理性的認(rèn)識(shí)都化作情感，在情感中得到顯現(xiàn)。而消費(fèi)主體的修養(yǎng)、個(gè)性等都化成了情感，直接地表現(xiàn)為對(duì)對(duì)象所采取的喜好、愛(ài)憎的傾向。情感性理解是建立在大量審美實(shí)踐和感性經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的，通過(guò)形體、容貌、聲音、語(yǔ)言、姿態(tài)、服飾、風(fēng)度、氣質(zhì)等對(duì)消費(fèi)主體產(chǎn)生大量復(fù)雜的刺激信息，消費(fèi)主體往往需要通過(guò)感官協(xié)調(diào)配合，多方面地感受對(duì)象的特性，才能產(chǎn)生豐富生動(dòng)的體驗(yàn)。

與一般產(chǎn)品相對(duì)單一的目標(biāo)相比，文化產(chǎn)品具有多元目標(biāo)，除了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)目標(biāo)之外，更主要的指向是實(shí)現(xiàn)人自身的自由而全面發(fā)展。擴(kuò)大文化消費(fèi)即增加個(gè)人得以自由的時(shí)間，在消費(fèi)和體驗(yàn)過(guò)程中最大限度地突破“現(xiàn)在”的局限或制約。正如席勒在《審美書(shū)簡(jiǎn)》所言：只有當(dāng)人是完全意義上的人，它才游戲，只有當(dāng)人游戲時(shí)，他才是完全意義上的人。文化消費(fèi)往往就是通過(guò)游戲的方式激活心靈的小宇宙，盡可能突破“有限”的制約（特別是在時(shí)間上自如地壓縮和展開(kāi)）。文化消費(fèi)與個(gè)性發(fā)育、自我意識(shí)張揚(yáng)、“去權(quán)威化”、“去束縛化”等變遷是同步發(fā)生的。在文化消費(fèi)中，消費(fèi)者可以在文化產(chǎn)品創(chuàng)造的世界中“活”若干次，從而使自己的生活變得豐富、充盈和飽滿起來(lái)。

例如，當(dāng)代許多人熱衷于以體驗(yàn)消費(fèi)的方式參與各種各樣的體育賽事、演唱會(huì)、選秀活動(dòng)（如超女快男），觀看時(shí)裝展示會(huì)、好萊塢大片，在節(jié)假日時(shí)奔赴各種主題公園、博覽會(huì)、交易會(huì)、狂歡節(jié)，在朋友聚會(huì)閑聊時(shí)，大談世界杯球賽、流行的電視劇、家居裝修和藝術(shù)品收藏。在這些文化產(chǎn)品的體驗(yàn)過(guò)程中，他們能從中品味各自追求的“生活樣法”的意義，從而極大地?cái)U(kuò)展自己生活的時(shí)空。

在某種程度上可以說(shuō)，只有在文化產(chǎn)品的消費(fèi)（創(chuàng)造）過(guò)程中，才真正突破了“有限”的制約，最終促進(jìn)人之自由的生成。文化消費(fèi)是對(duì)忙碌的抗?fàn)?，是?duì)生命本然狀態(tài)的召喚，它是身的舒展，是心的放飛，是對(duì)美好生活的憧憬和期盼。有些新興的文化產(chǎn)品可以幫助人們改變對(duì)時(shí)間的感受、想象和認(rèn)知，在過(guò)去的記憶和未來(lái)的憧憬中找到了某種樂(lè)感和自由感，盡管有時(shí)是一種“虛幻”的滿足。例如，在數(shù)字樂(lè)園中，消費(fèi)者通過(guò)操縱桿可以以多種方式（步行、車(chē)行、飛行等）自由地漫游在虛擬的歷史場(chǎng)景中，化身為虛擬的人物形象在虛擬場(chǎng)景中活動(dòng)，除了可以隨心所欲地徜徉在歷史時(shí)空中，同時(shí)可以和與他們擦肩而過(guò)的歷史人物進(jìn)行互動(dòng)，比如對(duì)話交流、握手甚至擁抱等，讓消費(fèi)者切身感受穿越時(shí)空的樂(lè)趣。

文化產(chǎn)品對(duì)時(shí)間邏輯的演繹，有時(shí)表現(xiàn)為某種“超越時(shí)間”的努力，這種超越時(shí)間的愿望表現(xiàn)在對(duì)一種“定格”的瞬間的把握。因?yàn)樵谌说囊簧母杏X(jué)和體驗(yàn)中，總會(huì)有那么一些時(shí)刻和瞬間是超乎尋常的，因?yàn)檫@些瞬間會(huì)在一剎那容納、濃縮了過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，把流逝的時(shí)間和過(guò)去的記憶一下子徹底照亮。我們常說(shuō)的“瞬間永恒”正是在形容這種“超越時(shí)間”。每個(gè)人的一生中大概都會(huì)在某些時(shí)候產(chǎn)生這種“瞬間永恒”的感受，這種體驗(yàn)在欣賞一幅繪畫(huà)或藝術(shù)品的時(shí)候很具有普遍性。

在時(shí)間維度之下未提及的，是一股緩慢而盲目地向前流動(dòng)著的波濤，猶如一條地下河流似地流向大海，這股波濤可能就是在生命中若隱若現(xiàn)的人之死亡。死亡呈現(xiàn)出來(lái)的是“事物本身”，這種事物本身的無(wú)序的碎片形態(tài)，所提示的正是生活的真正狀況，即生活無(wú)法構(gòu)成連貫的敘事，終會(huì)有一個(gè)沒(méi)有明天的時(shí)間斷裂。而明天的不在場(chǎng)，也許是作為承載“生活樣法”的文化產(chǎn)品的時(shí)間維度的深層原因。

［1］（美）理查德·弗羅里達(dá)著，司徒愛(ài)勤譯.創(chuàng)意階層的崛起［M］.北京：中信出版社，2010.

［2］（美）凱夫斯著，孫緋譯.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)：藝術(shù)的商業(yè)之道［M］.北京：新華出版社，2004.

［3］（美）莫博涅著，吉宓譯.藍(lán)海戰(zhàn)略［M］.北京：商務(wù)印書(shū)館，2010.

［4］（英）約翰·霍金斯著，洪慶福等譯.創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)——如何點(diǎn)石成金［M］.上海：上海三聯(lián)書(shū)店，2006.

［5］（美）李伯曼，埃斯蓋特著，謝新洲等譯.娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)革命［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003.