我國(guó)農(nóng)村體育發(fā)展的輿論路徑建構(gòu)

趙克強(qiáng)

（河南大學(xué)體育部 河南 開(kāi)封 475001）

1 輿論系統(tǒng)失調(diào)——制約農(nóng)村體育發(fā)展的瓶頸

近年來(lái)，通過(guò)開(kāi)展農(nóng)村體育年活動(dòng)、農(nóng)村體育健身工程等舉措，我國(guó)農(nóng)村體育有了很大發(fā)展。但由于原有基礎(chǔ)太差，目前農(nóng)村體育仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市。這其中有基礎(chǔ)設(shè)施、收入水平等方面的制約，也有輿論方面的原因。而且相比而言基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟(jì)收入等顯性因素，良性輿論氛圍的構(gòu)建難度更大，也最易被忽略。

廣大農(nóng)民雖知道身體健康的意義，但他們不知道什么是真正的健康，不知道鍛煉對(duì)于健康的意義。在他們看來(lái)體育鍛煉就是活動(dòng)活動(dòng)胳膊腿，經(jīng)常參加體力勞動(dòng)，就已起到鍛煉作用。體力勞動(dòng)雖然可在一定程度上起到鍛煉作用，但體力勞動(dòng)畢竟只是對(duì)身體個(gè)別部位或肌肉群的活動(dòng)，體育鍛煉則是身體各部位的活動(dòng)；體力勞動(dòng)常常是單一動(dòng)作的超負(fù)荷重復(fù)，長(zhǎng)期下去不僅不能增進(jìn)健康，反而會(huì)有損健康，而體育鍛煉則帶有一定的娛樂(lè)休閑性質(zhì)，是身體的適度活動(dòng)和心理的高度放松。但廣大農(nóng)民意識(shí)不到這些，勞動(dòng)即鍛煉、無(wú)病即健康的思想還廣有市場(chǎng)。

落后的體育觀念嚴(yán)重制約了農(nóng)民的體育行為。據(jù)調(diào)查，2007年我國(guó)鄉(xiāng)村居民參加體育鍛煉的比例比城鎮(zhèn)居民低24.1%，經(jīng)常參加體育鍛煉的比例是城鎮(zhèn)居民的1/2.7。從職業(yè)看，農(nóng)林牧漁水利人員參加體育鍛煉的比例遠(yuǎn)低于行政、企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人、專業(yè)技術(shù)人員、辦事人員、商業(yè)服務(wù)人員、生產(chǎn)運(yùn)輸操作人員和無(wú)業(yè)人員，排名倒數(shù)第一。[1]

落后的體育觀念不僅影響農(nóng)民自身體育行為，也影響他們對(duì)周圍人體育行為的看法，有的農(nóng)民自己不鍛煉，還對(duì)周圍鍛煉者持嘲諷態(tài)度。沉默的螺旋理論認(rèn)為：個(gè)人意見(jiàn)和態(tài)度的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程，一方意見(jiàn)的沉默會(huì)造成相反方意見(jiàn)的增勢(shì)，使優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)更顯強(qiáng)大，優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的強(qiáng)大又會(huì)迫使更多持異議者轉(zhuǎn)向沉默。如此便形成了一方越來(lái)越大聲疾呼，而另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋式過(guò)程，從而使輿論得以形成。[2]廣大農(nóng)村參加體育鍛煉的人本來(lái)就少，加上人們的不理解乃至挖苦嘲諷，這種輿論壓力會(huì)迫使部分人中止體育鍛煉，也會(huì)對(duì)想?yún)⑴c鍛煉的人形成阻力。在一項(xiàng)調(diào)查中，明確表示參加體育活動(dòng)怕人譏笑或認(rèn)為體育活動(dòng)不適合自己言行舉止的人占28.05%[3]。有這種想法或已受影響而未明確表示的人數(shù)尚未可知。由此可見(jiàn)不健全的輿論氛圍或輿論氛圍中的負(fù)向聲音對(duì)農(nóng)村體育發(fā)展的影響之大。

輿論是公眾對(duì)特定事物、現(xiàn)象或社會(huì)問(wèn)題表現(xiàn)出的具有相對(duì)一致性的態(tài)度、意見(jiàn)和情緒的總和，它不同于自為組織的綱領(lǐng)和政策，可以對(duì)各種問(wèn)題表現(xiàn)得十分理性，它是群體意見(jiàn)的自然集合，有較強(qiáng)的自發(fā)性和盲目性。[4]若把針對(duì)特定對(duì)象的各種聲音看作一個(gè)輿論系統(tǒng)，該系統(tǒng)能否對(duì)指向的事物發(fā)揮積極影響，關(guān)鍵在于系統(tǒng)中起決定作用的主流輿論是否科學(xué)合理。如占支配地位的主流輿論是科學(xué)合理的，就可認(rèn)為這是一個(gè)能對(duì)事物發(fā)展起積極作用的正向輿論系統(tǒng)。反之，將阻礙事物的健康發(fā)展。由于輿論有潛輿論、顯輿論和行為輿論等形態(tài)，我們很難精確衡量我國(guó)農(nóng)村體育發(fā)展中的正向和負(fù)向輿論聲音各占多少。但僅通過(guò)直觀觀察和查閱文獻(xiàn)即可明顯感覺(jué)到當(dāng)前農(nóng)村體育發(fā)展中負(fù)向輿論的強(qiáng)勢(shì)。如不扶持正向輿論，負(fù)向輿論就會(huì)膨脹甚至成為主流，從而更不利于農(nóng)村體育發(fā)展。

2 農(nóng)村體育輿論環(huán)境不好的原因探析

2.1 大眾傳媒對(duì)農(nóng)傳播弱化，使農(nóng)村成為一個(gè)信息洼地

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，新聞媒體的產(chǎn)業(yè)屬性愈加凸顯，媒體更傾向于覆蓋能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益的區(qū)域和人群。目前我國(guó)三農(nóng)類報(bào)紙共61種，僅占全國(guó)報(bào)紙的3.17%。[5]收音機(jī)在農(nóng)村擁有率高達(dá)51.6%，但卻被閑置,農(nóng)民很少收聽(tīng)。在全國(guó)2371套廣播頻率中，僅有10套面向三農(nóng)，占0.42%。[6]城鄉(xiāng)雖在電視覆蓋率上差別不大，但在有線電視、數(shù)字電視及互聯(lián)網(wǎng)接入方面，又拉開(kāi)了差距。在內(nèi)容上，大眾傳媒也更熱衷于競(jìng)技體育、體育明星等城市人群更感興趣的話題，以提高廣告吸附能力。農(nóng)民居住分散，發(fā)行成本高，也使得媒體紛紛把城市作為關(guān)注的焦點(diǎn)和傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)，農(nóng)民成了信息傳播中的弱勢(shì)群體。除部分行業(yè)性媒體外，我國(guó)幾乎所有媒體都發(fā)布體育新聞，不少媒體還設(shè)有體育板塊，這些板塊大多被競(jìng)技體育和體育明星的逸聞趣事所壟斷，對(duì)農(nóng)村體育的關(guān)注極少。另外，農(nóng)村體育基礎(chǔ)差、水平低，即便不存在新聞媒介的漠視，農(nóng)村體育在媒體上的報(bào)道機(jī)會(huì)也不多。

2.2 農(nóng)民文化水平低，農(nóng)村相對(duì)封閉和保守，傳統(tǒng)的封建思想仍有較大市場(chǎng)

文化水平低也是影響農(nóng)村體育輿論環(huán)境的重要因素。我國(guó)農(nóng)民平均受教育的年限是7～8年,初中、小學(xué)文化程度占70%以上，高中文化及以上占16.8%。由于文化水平低，農(nóng)民對(duì)媒介信息的理解和接受程度不高。加上交通不便、信息不暢，農(nóng)民與外界的交流少，相對(duì)更為封閉、保守和落后。相當(dāng)一部分人認(rèn)為參加體育活動(dòng)是吃飽撐的，是不務(wù)正業(yè)，還不如掙點(diǎn)錢或打打麻將，看看電視。干農(nóng)活、做家務(wù)之外的余暇時(shí)間，大多用于看電視、串門聊天，下棋打牌（麻將），體育活動(dòng)往往被放在最后一位。有的人平時(shí)不是通過(guò)體育鍛煉來(lái)增強(qiáng)體質(zhì)，生病不去醫(yī)院就診，而是燒香拜神或請(qǐng)人作法，希求健康。尤其是在女性參加體育活動(dòng)上，由于受傳統(tǒng)封建思想的影響，往往被認(rèn)為是傷風(fēng)敗俗。

2.3 農(nóng)村經(jīng)濟(jì)落后，媒介接近機(jī)會(huì)少

創(chuàng)新與普及理論認(rèn)為，富裕階層和地區(qū)在新的、有效的信息接收設(shè)備的普及時(shí)間、速度及普及率上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于、快于和高于貧困階層和地區(qū)，這種信息接收和處理設(shè)備的普及程度和先后之分，是造成階層和地區(qū)間信息溝乃至知溝的重要原因。[7]近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，但城鄉(xiāng)仍然存在巨大發(fā)展落差。2010年我國(guó)城鎮(zhèn)居民可支配收入19109元，而農(nóng)村居民人均純收入僅5919元。且城市居民的財(cái)產(chǎn)性實(shí)物收入是農(nóng)民無(wú)法享受的，所以我國(guó)城鄉(xiāng)收入差距要比國(guó)家公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更大。媒介設(shè)備和信息的獲取是需要成本的，經(jīng)濟(jì)上的巨大差距，導(dǎo)致城鄉(xiāng)之間在媒介接觸和使用上始終存在時(shí)間差，從而在城鄉(xiāng)之間形成巨大的信息溝或知溝。隨著傳播新技術(shù)的涌現(xiàn)和設(shè)備更新?lián)Q代周期的縮短，其趨勢(shì)更可能是老溝未平，新溝又起，從而導(dǎo)致城鄉(xiāng)間的信息溝越來(lái)越大。即便部分農(nóng)村家庭有有線電視和互聯(lián)網(wǎng)，但這些媒體提供的適合農(nóng)民的健身方法也少之又少。

3 營(yíng)造良好輿論氛圍，促進(jìn)農(nóng)村體育發(fā)展

3.1 充分發(fā)揮大眾傳媒作用，打破沉默螺旋的發(fā)展慣性

沉默的螺旋理論說(shuō)明強(qiáng)勢(shì)意見(jiàn)具有持續(xù)走強(qiáng)的發(fā)展慣性。當(dāng)今社會(huì)的大眾傳媒具有營(yíng)造意見(jiàn)環(huán)境的巨大能力，并通過(guò)意見(jiàn)環(huán)境對(duì)社會(huì)輿論施加影響，進(jìn)而形成與媒介預(yù)期相近或一致的新輿論。要改變當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村體育發(fā)展中不利的輿論因素，當(dāng)然也需要大眾傳媒的介入。

要扎實(shí)推進(jìn)村村通廣播電視工程，有條件的地區(qū)要力爭(zhēng)戶戶通，提高大眾傳媒在農(nóng)村的覆蓋率。同時(shí)大眾傳媒也要多關(guān)注、報(bào)道農(nóng)村體育。雖然農(nóng)村體育發(fā)展相對(duì)滯后，但只要愿意關(guān)注，善于挖掘，農(nóng)村體育同樣也是一座新聞富礦。如農(nóng)村豐富多彩的體育活動(dòng)可以報(bào)道，農(nóng)村體育設(shè)施條件的改善可以報(bào)道，農(nóng)村體育涌現(xiàn)出的新動(dòng)向可以報(bào)道，民間分布的體育或各類武術(shù)高手可以報(bào)道，各地獨(dú)具特色的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目可以報(bào)道，也可深入剖析體育工作開(kāi)展得不好的深層體制和機(jī)制原因，探尋加強(qiáng)農(nóng)村體育的新路子。

新聞媒體要增強(qiáng)責(zé)任感，以走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)為契機(jī)，爭(zhēng)取在農(nóng)村體育發(fā)展中有更大作為。要大力宣傳有利于農(nóng)村體育發(fā)展的新觀念和新思想，積極催生、催化農(nóng)民潛在的健身、健康意識(shí)，用積極的新聞?shì)浾撘I(lǐng)社會(huì)輿論，清除落后思想的影響。要發(fā)揮主流媒體的議程設(shè)置功能，引導(dǎo)全社會(huì)關(guān)注、支持農(nóng)村體育。要樹(shù)立平民情結(jié)，以平民視角、以農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言和風(fēng)格，捕捉農(nóng)村體育的新聞價(jià)值，以身邊人、身邊事感染和教育農(nóng)民。要把發(fā)展農(nóng)村體育與農(nóng)村常見(jiàn)病防治結(jié)合起來(lái)，挖掘農(nóng)民因病致貧、因病返貧的實(shí)例，使健康觀念深入人心，切實(shí)推動(dòng)農(nóng)民強(qiáng)身健體。

3.2 積極發(fā)揮小眾媒體在農(nóng)村體育發(fā)展中的作用

黑板報(bào)、宣傳欄、大喇叭等小眾媒體在農(nóng)村體育發(fā)展中起著重要作用。要積極配合新聞媒體的大眾傳播，發(fā)揮小眾傳媒淺顯易懂、貼近性強(qiáng)、便于接受的特點(diǎn)，協(xié)同作戰(zhàn)，形成聲勢(shì)的共振。同時(shí)也要積極開(kāi)動(dòng)腦筋，與涉農(nóng)企業(yè)聯(lián)手開(kāi)發(fā)花錢少、效果好的墻體廣告、文化衫、橫幅等戶外媒介，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)體育宣傳全覆蓋。通過(guò)大眾媒介和黑板報(bào)、大喇叭等傳播體育信息和健身知識(shí)，通過(guò)其他小眾媒體宣傳體育觀念，相互配合，形成協(xié)同效應(yīng)。

3.3 以節(jié)慶活動(dòng)為載體，做好農(nóng)村體育文化的自我傳播

在很多農(nóng)村都有舉辦大型節(jié)慶活動(dòng)的傳統(tǒng)，其中就有很多體育表演，如舞獅、舞龍、扭秧歌、踩高蹺等。這些節(jié)慶體育活動(dòng)，具有濃郁的鄉(xiāng)土特色和氣息，無(wú)疑是農(nóng)村體育文化的一種自我傳播，要積極拓展農(nóng)村節(jié)慶體育文化活動(dòng)的內(nèi)涵和外延，通過(guò)節(jié)慶活動(dòng)傳播健康科學(xué)的生活方式和思想觀念，讓健康意識(shí)在潛移默化中進(jìn)入農(nóng)民群眾的思想深處。還要積極開(kāi)發(fā)參與性、娛樂(lè)性強(qiáng)的節(jié)慶體育活動(dòng)項(xiàng)目，吸引更多農(nóng)民群眾參與，親身感受體育的魅力，領(lǐng)略體育的樂(lè)趣。

3.4 積極培養(yǎng)助推農(nóng)村體育發(fā)展的輿論領(lǐng)袖

兩級(jí)傳播理論認(rèn)為，大眾傳播信息并非直接流向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，并由其傳給一般大眾。經(jīng)過(guò)兩級(jí)傳播，傳播效果實(shí)現(xiàn)了倍增。[8]在農(nóng)村傳播環(huán)境中，也存在著輿論領(lǐng)袖。他們信息來(lái)源廣，經(jīng)常能夠收集到別人不易得到的重要信息并樂(lè)于與人分享，久而久之，在周圍人群中就形成了一種信息優(yōu)勢(shì)和影響力。要積極培養(yǎng)輿論領(lǐng)袖，（駐）村干部、大學(xué)生村官因其身份特殊，在這方面具有先天優(yōu)勢(shì)。另外，由于社會(huì)體育指導(dǎo)員在體育信息知識(shí)和組織才能方面的優(yōu)勢(shì)，也有成為輿論領(lǐng)袖的潛質(zhì)?？赏ㄟ^(guò)向（駐）村干部、大學(xué)生村官傳輸體育觀念和鍛煉方法，提高體育社會(huì)指導(dǎo)員在農(nóng)民中的信息權(quán)威，把他們培養(yǎng)成農(nóng)村體育的輿論領(lǐng)袖，從而促進(jìn)農(nóng)村體育信息的傳播和農(nóng)村體育的發(fā)展。

3.5 積極開(kāi)展體育下鄉(xiāng)活動(dòng)，加強(qiáng)農(nóng)村體育的組織引導(dǎo)

我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)是導(dǎo)致城鄉(xiāng)體育發(fā)展落差的重要原因。新農(nóng)村建設(shè)就是要打破城鄉(xiāng)二元分割的格局，形成農(nóng)村支持城市，城市反哺農(nóng)村的互動(dòng)發(fā)展格局。要充分發(fā)揮城市體育先行發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村體育的輻射，通過(guò)體育幫扶、體育下鄉(xiāng)、結(jié)對(duì)子等方式，在器材設(shè)施、技術(shù)指導(dǎo)、信息傳播與交流等方面對(duì)農(nóng)村體育進(jìn)行支持，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)體育的一體互動(dòng)發(fā)展。

3.6 大力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，積極發(fā)展農(nóng)村教育和學(xué)校體育

發(fā)展農(nóng)村體育，最根本的是要抓好農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)，提高農(nóng)民收入，這樣才能促進(jìn)體育消費(fèi)，提高農(nóng)民接觸媒介和體育信息的機(jī)會(huì)，改善農(nóng)民的體育觀念和行為。教育科學(xué)文化水平低也是制約農(nóng)民體育意識(shí)和減少媒介接觸機(jī)會(huì)的重要因素，所以，也要著手彌補(bǔ)農(nóng)村教育方面的欠賬和不足。

學(xué)校體育處在家庭體育和社會(huì)體育的中間環(huán)節(jié)，也是樹(shù)立終身體育意識(shí)的關(guān)鍵階段。發(fā)展農(nóng)村體育當(dāng)務(wù)之急就是要改善和加強(qiáng)農(nóng)村學(xué)校體育。政府應(yīng)增加對(duì)農(nóng)村學(xué)校體育的投入，配備相應(yīng)的體育器材設(shè)施和師資力量。改變體育是副課的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)體育教學(xué)和體育工作，并以農(nóng)村學(xué)校、企事業(yè)單位的體育設(shè)施和人才資源為依托，廣泛組織農(nóng)民體育活動(dòng)，發(fā)揮農(nóng)村學(xué)校、企事業(yè)單位對(duì)整個(gè)農(nóng)村體育的輻射作用。

［1］國(guó)家體育總局.2007年中國(guó)城鄉(xiāng)居民參加體育鍛煉現(xiàn)狀調(diào)查公報(bào)[EB/OL].http://zhuanti.sports.cn/dcgb/index.html.2008-12-17.

［2］［7］［8］郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.

［3］肖豐，等.河南省經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村體育現(xiàn)狀調(diào)查與對(duì)策研究[J].中國(guó)體育科技，2006（2）.

［4］陳力丹.輿論導(dǎo)向研究[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，1999.

［5］馮露.中國(guó)農(nóng)村受眾的媒介生態(tài)困境[J].新聞天地:下半月刊,2011(5).

［6］李和平，肖華鋒.大眾傳媒對(duì)農(nóng)傳播存在的問(wèn)題與對(duì)策[J].農(nóng)業(yè)考古，2006(6).