服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客滿意度影響的研究綜述

李 井（上海海事大學(xué)，上海 200135）

LI Jing (Shanghai Maritime University,Shanghai 200135,China)

1 服務(wù)補(bǔ)救簡(jiǎn)介

企業(yè)為了提高顧客滿意度，不斷提升自己的服務(wù)質(zhì)量，然而，由于服務(wù)的特殊性，服務(wù)中的失誤是在所難免的，尤其是在服務(wù)業(yè)不太成熟的國(guó)家，服務(wù)失敗的現(xiàn)象大量存在，造成了企業(yè)的顧客流失或者不良口碑，給企業(yè)帶來(lái)很大的損失。近年來(lái)，服務(wù)失敗后的服務(wù)補(bǔ)救引發(fā)了國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者的研究，研究發(fā)現(xiàn)，高質(zhì)量的服務(wù)補(bǔ)救可以彌補(bǔ)企業(yè)的損失。

Smith（1998）指出，如果服務(wù)提供者不能夠按照顧客期望的水平進(jìn)行服務(wù)供給，就會(huì)導(dǎo)致不滿的發(fā)生，這個(gè)時(shí)候服務(wù)失敗就產(chǎn)生了。服務(wù)補(bǔ)救指服務(wù)提供者在服務(wù)失敗時(shí)所采取的反應(yīng)行為 （Gronroos，1988）。針對(duì)不同的服務(wù)企業(yè)，服務(wù)補(bǔ)救的方式和類型也是不同的，被學(xué)者們廣泛接受和應(yīng)用的是Smith、Bolton和Wagner（1999）提出的劃分方式，他們認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救包括四個(gè)維度：補(bǔ)救主動(dòng)性、有形補(bǔ)償、響應(yīng)速度和道歉，這種維度的劃分方式在各個(gè)行業(yè)均適用。企業(yè)實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救的目的是想要維持顧客原有的滿意度，甚至要在原來(lái)的基礎(chǔ)上提高他們的滿意度。影響服務(wù)補(bǔ)救效果的心理學(xué)理論解釋主要有歸因理論、公平理論和期望理論，其中還有一些中間變量起調(diào)節(jié)作用。

2 歸因理論在服務(wù)補(bǔ)救中的應(yīng)用

2.1 歸因理論概述

美國(guó)心理學(xué)家海德在1958年最早提出了歸因問(wèn)題，1965年瓊斯和戴維斯提出了相應(yīng)推斷理論，從行為者的具體行為推斷其行為意圖。1967年美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家凱利發(fā)表 《社會(huì)心理學(xué)的歸因理論》，繼相應(yīng)推斷理論之后提出三維歸因理論成為歸因理論研究領(lǐng)域的主導(dǎo)理論觀點(diǎn)。

歸因理論即是一種幫助人們判斷他人行為背后的原因及其性質(zhì)的理論。歸屬性 （Locus）判斷是歸因的首要工作，意在識(shí)別原因的責(zé)任人或責(zé)任方，將原因鑒定為外部原因或內(nèi)部原因。鑒于歸因的最終目的是為了采取相應(yīng)行動(dòng)以影響被觀察者的今后行為，故在實(shí)踐中經(jīng)常對(duì)原因的穩(wěn)定性 （Stability）和控制性 （Controllability）做進(jìn)一步判斷。穩(wěn)定性是指原因是經(jīng)常出現(xiàn)的還是偶爾出現(xiàn)的，它的程度決定著是否有必要和值得采取措施，以對(duì)其施加影響。只有經(jīng)常出現(xiàn)的負(fù)面或正面原因，才促使受損害者或受益者采取措施，以抑制或激發(fā)它的再次出現(xiàn)?？刂菩允侵冈蚴强梢钥刂频倪€是不可以控制的，它的程度決定著采取的措施是否能取得效果。只有對(duì)被觀察者可以控制的原因采取措施，方能對(duì)此原因的發(fā)生概率產(chǎn)生影響，否則，力度再大也收效甚微。

2.2 歸因理論在服務(wù)補(bǔ)救中的應(yīng)用

Folkes（1984）認(rèn)為服務(wù)失敗的歸因結(jié)果可分為三個(gè)層面：一是歸屬性，二是穩(wěn)定性，三是可控制性。并在1987年以航空業(yè)為例分析三個(gè)層面與顧客不滿的關(guān)系，研究表明不滿和抱怨情緒的程度受到乘客對(duì)于歸因可控程度大小的判斷，如果乘客認(rèn)為航班臨時(shí)取消是環(huán)境因素等不可控原因造成的，不滿和抱怨情緒的程度相對(duì)低，如果乘客認(rèn)為是航空公司或是機(jī)場(chǎng)方面的責(zé)任時(shí)，即認(rèn)為失誤是可控的，那么顧客的不滿抱怨程度會(huì)高；當(dāng)顧客認(rèn)為飛機(jī)晚點(diǎn)的原因是穩(wěn)定地經(jīng)常發(fā)生而不是偶爾出現(xiàn)時(shí)，將顯著影響顧客以后的搭乘意愿。

Oliver（1989）證實(shí)歸因會(huì)引發(fā)顧客情感上反應(yīng)，這種反應(yīng)會(huì)影響消費(fèi)者的滿意度。在服務(wù)失誤歸因的三個(gè)維度上，對(duì)顧客的滿意度也有顯著的影響，傾向內(nèi)部歸因顧客滿意度的高于外部歸因的顧客滿意度。

博索夫 （Boshoff C.）和隆 （Leong J.）設(shè)計(jì)了三類歸因的服務(wù)失誤情境，即顧客原因、企業(yè)原因和第三方原因，對(duì)航空業(yè)和銀行業(yè)兩個(gè)行業(yè)驗(yàn)證了 “顧客喜愛(ài)服務(wù)企業(yè)接受責(zé)備而不是將原因歸咎于他人”的假設(shè)，研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤認(rèn)知和態(tài)度并不影響服務(wù)補(bǔ)救滿意度，服務(wù)補(bǔ)救是與特定情景相關(guān)的，服務(wù)補(bǔ)救滿意與失誤感知是獨(dú)立的，僅僅依賴于在補(bǔ)救過(guò)程中發(fā)生的事情。

Bitner（1990）認(rèn)為穩(wěn)定性和可控制性與服務(wù)失誤歸因特別相關(guān)，前者對(duì)顧客滿意產(chǎn)生負(fù)向影響，后者對(duì)顧客滿意和顧客感知質(zhì)量均產(chǎn)生負(fù)向影響。國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，遭遇不同歸因服務(wù)失誤的顧客對(duì)于同樣的服務(wù)補(bǔ)救會(huì)有不同的評(píng)價(jià)：由于第三方原因而遭遇服務(wù)失誤的顧客對(duì)于服務(wù)補(bǔ)救水平的評(píng)價(jià)將明顯高于因 “外因”而遭遇服務(wù)失誤的顧客的評(píng)價(jià)；但明顯低于因 “內(nèi)因”而遭遇服務(wù)失誤的顧客的評(píng)價(jià)。

對(duì)顧客歸因影響的還有一些調(diào)節(jié)變量，比如關(guān)系質(zhì)量、人口屬性、服務(wù)失敗類型、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等。姜量在旅行社服務(wù)失誤后的游客歸因及行為意向研究中發(fā)現(xiàn)，關(guān)系質(zhì)量對(duì)游客歸因三個(gè)維度 （歸屬性、穩(wěn)定性、可控性）均有顯著的影響，男性在歸屬性和穩(wěn)定性上均都高于女性，說(shuō)明男性比女性更傾向歸因于旅行社或是直接服務(wù)提供方，在可控性方面，男性更傾向于認(rèn)為失誤是可以預(yù)先避免的。性別的不同對(duì)歸屬性和可控性有顯著影響，對(duì)穩(wěn)定性無(wú)顯著影響。劉穎研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤的類別對(duì)于顧客歸因結(jié)果有著顯著的影響。

3 公平理論在服務(wù)補(bǔ)救中的應(yīng)用

3.1 公平理論概述

公平理論起源于社會(huì)交易學(xué)中，而在社會(huì)交易中，感知公平被分為三個(gè)組成部分來(lái)影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)相互之間的交易： （1）結(jié)果公平，包括資源分配、在交易中投入與產(chǎn)出的比較 （Adams1965、Deutsch1975）；（2）過(guò)程公平，包括在交易過(guò)程中的程序或者是方法（Leventhal1980、Lind and Tyler1988、Thibaut and Walker1975）；（3）互動(dòng)公平，包括在交易過(guò)程中相互之間的信息溝通等 （Bies and Moag1986）。

3.2 公平理論在服務(wù)補(bǔ)救中的應(yīng)用

在服務(wù)領(lǐng)域，許多學(xué)者的研究結(jié)果表明，感知公平包括結(jié)果公平、程序公平、互動(dòng)公平等三個(gè)組成部分。學(xué)者Clemmer和Schneider（1996）在四類服務(wù)企業(yè)研究了消費(fèi)者對(duì)待公平的問(wèn)題，表明消費(fèi)者在評(píng)估服務(wù)公平性時(shí)，既評(píng)估結(jié)果的公平性，也評(píng)估服務(wù)過(guò)程公平性、以及與他們接觸服務(wù)人員的公平性。

學(xué)者Tax（1998）認(rèn)為在服務(wù)失誤之后，消費(fèi)者也會(huì)從服務(wù)公平的三個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)服務(wù)補(bǔ)救是否滿意，在服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中，結(jié)果公平指消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)彌補(bǔ)服務(wù)失誤所采取的具體補(bǔ)償方式的公平。同時(shí)消費(fèi)者是以實(shí)際所獲得的補(bǔ)償結(jié)果是否合乎消費(fèi)者的需求為評(píng)價(jià)基礎(chǔ)，實(shí)質(zhì)性的補(bǔ)償并不是越多越能提高消費(fèi)者的結(jié)果公平感知，只有符合消費(fèi)者真正需要的才能提高結(jié)果公平的感知。程序公平指處理過(guò)程中的政策、程序處理的靈活性以及所花時(shí)間的效率性。在處理過(guò)程中，若讓消費(fèi)者等待的時(shí)間越長(zhǎng)，將導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面情緒以及后續(xù)的不滿意。在服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中，互動(dòng)公平指消費(fèi)者對(duì)與解決問(wèn)題過(guò)程中，處理人員態(tài)度和行為的感知。當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)實(shí)績(jī)小于消費(fèi)者期望之時(shí)，即發(fā)生了服務(wù)失誤，消費(fèi)者除了希望企業(yè)能盡快采取補(bǔ)救措施來(lái)彌補(bǔ)之外，還希望能獲得服務(wù)人員的重視以及真誠(chéng)的道歉。研究發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)補(bǔ)救處理過(guò)程中，如果服務(wù)人員能表現(xiàn)出積極、關(guān)懷、有禮貌、熱情、尊重等，將可促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)正面的評(píng)價(jià)。

Sparks等人 （1998）發(fā)現(xiàn)服務(wù)提供者對(duì)顧客的關(guān)注性表現(xiàn)對(duì)顧客感知的過(guò)程和結(jié)果滿意將產(chǎn)生積極的作用。Schoefer和Ennew（2003）采用知覺(jué)公平框架來(lái)測(cè)定顧客對(duì)旅游供應(yīng)商服務(wù)補(bǔ)救的評(píng)價(jià)，結(jié)果顯示，補(bǔ)償結(jié)果 （結(jié)果公平）最為重要，整個(gè)服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程 （過(guò)程公平）和員工行為 （相互對(duì)待公平）也起到非常重要的作用。

吳宏?duì)N研究發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)上零售商的服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客感知公平存有顯著的影響，但服務(wù)補(bǔ)救的四個(gè)緯度對(duì)顧客感知公平的影響是不同的，其中有形補(bǔ)償對(duì)分配公平有顯著影響；響應(yīng)速度對(duì)程序公平有顯著影響；道歉和補(bǔ)救主動(dòng)性對(duì)互動(dòng)公平有顯著影響；顧客參與在服務(wù)補(bǔ)救對(duì)感知公平產(chǎn)生影響過(guò)程中存在調(diào)節(jié)作用，顧客的感知公平三個(gè)維度均對(duì)顧客滿意、顧客行為意向有顯著的影響。

4 期望理論在服務(wù)補(bǔ)救中的應(yīng)用

4.1 期望理論內(nèi)涵

期望理論 （Expectancy Theory），又稱作 “效價(jià)—手段—期望理論”，是由北美著名心理學(xué)家和行為科學(xué)家維克托·弗魯姆 （Victor H.Vroom）于1964年在 《工作與激勵(lì)》中提出來(lái)的激勵(lì)理論。期望理論是以三個(gè)因素反映需要與目標(biāo)之間的關(guān)系的，要激勵(lì)員工，就必須讓員工明確： （1）工作能提供給他們真正需要的東西；（2）他們欲求的東西是和績(jī)效聯(lián)系在一起的；（3）只要努力工作就能提高他們的績(jī)效。弗魯姆認(rèn)為，期望的東西不等于現(xiàn)實(shí)，期望與現(xiàn)實(shí)之間一般有三種可能性，即：期望小于現(xiàn)實(shí)、期望大于現(xiàn)實(shí)、期望等于現(xiàn)實(shí)。這三種情況對(duì)人的積極性的影響是不同的。

4.2 期望理論在服務(wù)補(bǔ)救中的應(yīng)用

差距模型 （gap model）指出當(dāng)服務(wù)不能滿足期望時(shí)，顧客就感到失望，當(dāng)企業(yè)提供的服務(wù)超出期望時(shí)，顧客就感到滿足，甚至特別高興。對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知趨向于依賴顧客對(duì)某一特定服務(wù)的期望與它的實(shí)際表現(xiàn)的反復(fù)比較，比較結(jié)果將直接影響服務(wù)的顧客評(píng)價(jià)。對(duì)于經(jīng)歷了服務(wù)失敗的顧客，如果對(duì)此次發(fā)生的服務(wù)失敗有著先前類似的經(jīng)歷，那么在發(fā)生服務(wù)失敗后，由于前例的影響，他們對(duì)于企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救則有預(yù)期，這種預(yù)期受到感知服務(wù)質(zhì)量和顧客對(duì)企業(yè)認(rèn)知度的影響，隨其經(jīng)驗(yàn)水平的變化而變化。對(duì)于不同類型的服務(wù)失敗，顧客總會(huì)去衡量自己的損失，以及需要多大的得利才能彌補(bǔ)這種損失。當(dāng)正向差距 （實(shí)際感知高于補(bǔ)救期望）越大時(shí)服務(wù)補(bǔ)救的顧客滿意度越高。

陳可和涂榮庭從動(dòng)態(tài)的視角研究了補(bǔ)救期望對(duì)顧客滿意的影響。在研究中引入了可能期望和應(yīng)該期望的概念，結(jié)果表明，當(dāng)服務(wù)補(bǔ)救感知低于可能期望時(shí)，補(bǔ)救后的顧客滿意度必將低于服務(wù)失敗前的滿意度；當(dāng)服務(wù)補(bǔ)救感知高于應(yīng)該期望時(shí)，補(bǔ)救后的顧客滿意度必將高于服務(wù)失敗前的滿意度；當(dāng)服務(wù)補(bǔ)救感知處于兩種期望之間時(shí)，補(bǔ)救不能保證顧客滿意度恢復(fù)到服務(wù)失敗發(fā)生前的水平之上。在動(dòng)態(tài)的情況下，當(dāng)顧客遭遇二次或多次服務(wù)失敗時(shí)，隨著可能期望和應(yīng)該期望的提高，同樣的服務(wù)補(bǔ)救將很難有效恢復(fù)顧客的滿意度。

鐘天麗發(fā)現(xiàn)顧客歸因影響顧客的服務(wù)補(bǔ)救預(yù)期。歸因于企業(yè)的程度越高，那么其對(duì)于服務(wù)補(bǔ)救的期望就越高，因?yàn)轭櫩陀X(jué)得企業(yè)負(fù)有責(zé)任，應(yīng)該彌補(bǔ)顧客的損失。服務(wù)失敗越是由于可控因素造成，對(duì)于服務(wù)補(bǔ)救的期望越高，顧客認(rèn)為企業(yè)在事前是可以阻止服務(wù)失敗的發(fā)生的，本來(lái)是可以免受這次服務(wù)失敗的，但是企業(yè)卻沒(méi)有做到，那么企業(yè)就應(yīng)該為此補(bǔ)償顧客。如果顧客主觀的認(rèn)為該服務(wù)失敗可能再次發(fā)生，就會(huì)增加對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的預(yù)期。

李四化 （2009）通過(guò)實(shí)證研究表明，服務(wù)失敗類型、失敗嚴(yán)重程度、服務(wù)失敗歸因、介入程度和服務(wù)關(guān)系類型對(duì)服務(wù)補(bǔ)救期望的形成會(huì)有顯著影響。

5 總 結(jié)

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)服務(wù)補(bǔ)救做了大量研究，嘗試發(fā)現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客滿意度的影響內(nèi)在心理機(jī)制，本文通過(guò)回顧前人研究成果，總結(jié)出了影響顧客滿意度的主要三種心理機(jī)制：歸因理論、公平理論和期望理論。為了更好地提高服務(wù)質(zhì)量，達(dá)到服務(wù)補(bǔ)救的預(yù)期效果，企業(yè)服務(wù)人員要認(rèn)真分析顧客的內(nèi)在心理機(jī)制，有針對(duì)性的實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救，希望本文對(duì)企業(yè)的服務(wù)管理有一定的借鑒意義。

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