從傳播學中的“第三人效應(yīng)”看搶鹽風波

李 曄

山東師范大學，山東 濟南 250358

受日本大地震和核輻射影響，自2011年3月16日起，我國部分城市出現(xiàn)了搶購食鹽的現(xiàn)象。吃碘鹽防輻射，排隊購鹽，超市斷貨等消息通過網(wǎng)絡(luò)和手機媒體傳播后，有愈演愈烈之勢。

隨即，衛(wèi)生部表示吃碘鹽無法防輻射；工信部也表示我國食鹽生產(chǎn)和供應(yīng)有充分保障；同時，專家呼吁民眾理性消費，合理購買，不聽信謠言。直到政府發(fā)布官方信息后，人們的恐慌情緒才漸趨平靜，搶購碘鹽的狂潮才得以緩解。

傳播學的“第三人效應(yīng)”理論能夠很有效地解釋這種在信息傳播過程中所引發(fā)的集合行為。該理論最早由美國學者戴維森（W.P.Davison）于1983年發(fā)表的一篇題為《傳播中第三人效應(yīng)的作用》（載《公共輿論季刊》第47卷，第1-15頁）中提出。“第三人效應(yīng)”理論認為:“勸服傳播所面對的受者（不論這一傳播是否有意地勸服）會認為這種勸服對他人有更大的影響，而不是他們自己。

而且，也不論他們是否是訊息的直接受眾，他們所預期的對他人的效果將使他們自己采取某種行動。任何傳播效果與其歸于直接受眾的反應(yīng)，不如說是來自那些預期或自認為觀察到他人的反映的人的行為。”[1]

在此次搶購碘鹽的風潮中，信息發(fā)布者利用人們核輻射知識的匱乏以及對核事故的恐懼心理，通過網(wǎng)絡(luò)和手機短信制造和散播謠言，引起民眾的普遍關(guān)注。同時，人群中廣泛存在的意見領(lǐng)袖利用其個人影響力使得“吃碘鹽防輻射”的謠言在群體間和人際間獲得更廣泛的傳播。

“第三人效應(yīng)”的研究發(fā)現(xiàn)，如果媒介內(nèi)容是負面的，信息接受者傾向于認為該媒介內(nèi)容對“我”的影響小于對“他們”的影響。而且，“第三人效應(yīng)”與媒介內(nèi)容可能造成的負面影響呈正相關(guān)關(guān)系。

也就是說，媒介內(nèi)容的負面影響越大，“第三人效應(yīng)”越顯著。 “第三人效應(yīng)”理論并非只停留在認知層面，而是向行為層面延伸。2003年，Gunther在“第三人效應(yīng)”的研究中提出了“間接影響模式”:受眾會先判斷別人是否受媒介信息的影響，然后再根據(jù)自己的判斷采取相應(yīng)行動。

很多民眾認為:別人在看到“吃碘鹽防輻射”“超市碘鹽斷貨”的信息后會去搶購食鹽，為了避免“后下手遭殃”，“我”也應(yīng)該去搶購，所以越來越多的人陷入這場“集體的狂歡”之中。

網(wǎng)絡(luò)和手機這兩個新媒體在碘鹽搶購事件中扮演著至關(guān)重要的角色。各類與“吃碘鹽防輻射”相關(guān)的消息通過微博、論壇、QQ等信息交流平臺肆意傳播。

在傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報紙中，謠言幾乎無法得到傳播，這是因為信息的發(fā)布經(jīng)過嚴格地擇選與監(jiān)控，媒體的公信力較高，其環(huán)境監(jiān)視功能也更為突出。

而網(wǎng)絡(luò)和手機等媒體由于傳播主體的多元化以及傳播途徑的豐富性，使其無法像傳統(tǒng)媒體一樣擁有“把關(guān)人” ，并且網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體往往過分追求信息的時效性而忽略了真實性。2011年，CNNIC發(fā)布的第28次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》表明，目前受眾最廣的前三大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用分別為搜索引擎，即時通信和網(wǎng)絡(luò)音樂。娛樂化的新聞、微博、博客、網(wǎng)絡(luò)論壇這些都從根本上使得人們更傾向?qū)⑦@兩種新媒體視為娛樂工具。溫森特·普萊斯等人從另一種角度發(fā)現(xiàn)如果受眾運用媒介行使監(jiān)視環(huán)境功能，那么 “第三人效應(yīng)”不明顯。而如果受眾把媒介看作娛樂工具的話，那么他會認為媒介對別人的影響要大于自己所受的影響。

這也許是因為那些運用媒介的環(huán)境監(jiān)視功能的人相對信任媒介，他們接觸媒介是為了獲取信息和知識，而那些利用媒介進行娛樂的人則通常認為媒介是強有力的，普通人容易受到它們影響[2]。

所以，當搶鹽信息在手機和網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播時，平時將手機和互聯(lián)網(wǎng)視為娛樂工具的民眾認為別人會受搶購碘鹽的信息影響進行搶購，繼而自己也采取行動，加入到恐慌搶購的行列中去。

3月17日，官方通過新聞發(fā)布的方式澄清謠言，人們通過電視和報紙得知“吃碘鹽防輻射”純屬謠言后，恐慌心理才得以緩解。

傳統(tǒng)媒介代表官方立場和話語權(quán)力所采取的應(yīng)急措施有效地消除了普通民眾的恐慌心理，從這一方面可以很好地看出其強大而有力的環(huán)境監(jiān)視功能。而隨后不久，各大網(wǎng)站才相繼登載評論文章，指出相關(guān)謠言純屬子虛烏有。

此外，個體因素（如年齡、教育程度）對“第三人效應(yīng)”的影響，也可從另一個側(cè)面說明為什么不同年齡、不同社會階層的人都參與了這次搶購行動。教育程度高的受眾和年齡大的受眾最有可能認為自己受媒介的影響小于他人（或許是因為他們擁有更多的信息來源）。

他們傾向于認為，比起他人，自己不容易受到謠言的蠱惑，因此，在不知不覺中受到謠言的負面影響。人們在最初獲知搶購碘鹽的相關(guān)信息時，容易深陷之中，因為這是受到了普遍情緒化的影響。

基于“第三人效應(yīng)”理論的基本框架，筆者對此次搶購狂潮的生成機制進行了簡要分析。一則謠言提醒我們，在提供公共危機信息時一定要留意“第三人效應(yīng)”可能帶來的潛在的、不可忽視的作用，為受眾提供更豐富更全面的信息。

[1]Davison, W.P.(1983).The third-person effect in communication.Public Opinion Quarterly, 47:1-15.

[2]Vincent Price ,Li-Ning Huang, and DavidTewksbury,“Third-Person Effects of News Coverage:Orientation Toward Media”, Journalism & Communication Quarterly 74 (autumn, 1997):525-40.