江蘇中小物流企業(yè)網(wǎng)絡營銷初探

許豪彥（南通中等專業(yè)學校，江蘇 南通 226011）

XU Hao-yan (Nantong Secondary Vocational School,Nantong 226011,China)

在全球金融危機環(huán)境下，隨著江蘇進出口額下滑，并且隨著物流成本的提高，江蘇中小物流企業(yè)經(jīng)營每況愈下。中國物流學會會長何黎明表示按照目前情況分析，國家油價進入上升通道，通脹預期增強，人力成本、土地資源成本繼續(xù)升高，物流企業(yè)運營所需的各種要素價格呈上漲趨勢。中國物流與采購聯(lián)合會會長戴定一指出，我國物流企業(yè)大多數(shù)處于中小物流企業(yè)范疇，物流成本較高。他同時表示，中小物流企業(yè)有活力，適應能力強，通過整合發(fā)展進入物流網(wǎng)絡體系，走技術(shù)化、集約化才是趨勢。面對嚴峻的產(chǎn)業(yè)形勢，江蘇的中小物流企業(yè)要想改變現(xiàn)狀，提高物流企業(yè)的競爭力和運營效率，降低物流成本，其中之一的方法就是提高物流企業(yè)的信息化程度，向單一傳統(tǒng)營銷向引入網(wǎng)絡營銷模式。

1 江蘇中小物流企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

1.1 物流企業(yè)網(wǎng)絡營銷比例小

數(shù)據(jù)顯示，江蘇中小物流企業(yè)有60%以上的企業(yè)已經(jīng)意識到網(wǎng)絡的巨大潛力，但是通過各種途徑實施網(wǎng)絡營銷的數(shù)目不多。江蘇省僅就蘇州市共有物流及相關(guān)企業(yè)近9 000家，但是，截止2008年底，整個江蘇中小物流企業(yè)在B2B用戶的僅有6千余家，有獨立網(wǎng)站的只有幾百家，表明企業(yè)真正利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的絕對數(shù)量不多。相比之下，美國的聯(lián)邦快遞公司早在1994年架設(shè)了自己的網(wǎng)站，與顧客之間進行互動。而江蘇中小企業(yè)往往注重單一傳統(tǒng)營銷手段的應用，對現(xiàn)代化的網(wǎng)絡手段不夠了解，缺乏國際化的經(jīng)營思維，對網(wǎng)絡營銷等新生事物缺乏足夠的認識。

1.2 物流企業(yè)網(wǎng)絡營銷深度淺

多數(shù)物流公司網(wǎng)絡營銷表面形式上：網(wǎng)站內(nèi)容單一；B2B平臺使用以免費注冊使用的用戶居多，付費功能沒有得到開發(fā)；了解搜索引擎競價的不過百余家，絕大多數(shù)物流企業(yè)還不知道搜索引擎競價是何用途，如何開展搜索引擎營銷；對于利用多種網(wǎng)絡平臺進行網(wǎng)絡運營新模式的營銷則更是寥寥無幾了。認識上的偏差導致企業(yè)的網(wǎng)絡營銷認識停留在初級階段，不能有效利用網(wǎng)絡資源為自己的企業(yè)服務，很多網(wǎng)站疏于專門的設(shè)計和管理，沒有認真挖掘和利用現(xiàn)代化多媒體資源。

1.3 物流企業(yè)網(wǎng)絡營銷投入少

由于大多數(shù)企業(yè)缺乏對互聯(lián)網(wǎng)作用和網(wǎng)絡營銷的認識，企業(yè)不重視網(wǎng)絡營銷，或者對網(wǎng)絡營銷取乏了解，致使企業(yè)經(jīng)營者在網(wǎng)絡營銷方面建設(shè)缺少戰(zhàn)略眼光，導致企業(yè)經(jīng)營管理層對其投入較少，多數(shù)企業(yè)平均每年網(wǎng)絡營銷投入費用平均不到2 000元。

2 江蘇中小物流企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略策略探索

2009年5月，江蘇首份關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況的研究報告——《江蘇省互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況報告》的數(shù)據(jù)表明，江蘇省在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展建設(shè)和應用方面在全國處于領(lǐng)先的位置，是全國網(wǎng)絡資源密集、管理水平較高的省份，截止2008年底，江蘇省網(wǎng)民數(shù)達到了2 416萬人，年增長率達到37.5%。2011年度 《江蘇省互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況報告》截至2011年底，江蘇省網(wǎng)民數(shù)為3 685萬人，較2010年底增長11.5%；互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.8%，較2010年底增長4個百分點；手機網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長，達到2 624萬人，較2010年底增長20.8%，占總體網(wǎng)民的71.2%。江蘇省城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為2 767萬人，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為918萬人，網(wǎng)民城鄉(xiāng)分布比例為75.1∶24.9，較2010年底增長0.5個百分點。江蘇省IPv4地址總數(shù)約為1 460萬個；江蘇省備案網(wǎng)站數(shù)達到350 931個，活躍網(wǎng)站數(shù)達到245 773個。盡管江蘇中小物流企業(yè)的研究數(shù)據(jù)表明江蘇中小物流企業(yè)雖然對網(wǎng)絡營銷已經(jīng)有所認識和投入，但是認識膚淺，并不知道從何入手，網(wǎng)民數(shù)量的激增與企業(yè)網(wǎng)絡營銷的滯后形成鮮明對比，如果江蘇中小物流企業(yè)從目前開始挖掘網(wǎng)絡營銷的潛力，利用江蘇網(wǎng)絡的領(lǐng)先優(yōu)勢，乘勢而上，將在物流業(yè)領(lǐng)跑全國。

2.1 利用網(wǎng)絡營銷平臺互動物流營銷信息

網(wǎng)絡營銷互動信息，人性服務，樹立形象。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手機第五媒體的應用與發(fā)展以及物流市場的發(fā)展，江蘇信息產(chǎn)業(yè)運營商也開始大力發(fā)展3G業(yè)務，江蘇是全國首批電信3G商用的省份接手CDMA網(wǎng)絡后，中國電信江蘇公司開始籌建3G網(wǎng)絡，投資已逾100億元，覆蓋了省內(nèi)各地級市城區(qū)、郊區(qū)、縣區(qū)，其中蘇南地區(qū)已經(jīng)覆蓋到主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在大好的背景下，江蘇中小物流企業(yè)應該轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，將網(wǎng)絡營銷模式引入單一傳統(tǒng)營銷模式，適應競爭，開拓更廣的市場，滿足客戶多樣化的需要，企業(yè)從單一的提供產(chǎn)品模式向以客戶為導向的產(chǎn)品定制模式轉(zhuǎn)變，這就需要企業(yè)與顧客建立一種互動的營銷平臺，要達到這樣的互動效果，網(wǎng)絡成了快捷廉價的互動工具。而相對傳統(tǒng)的廣告媒體宣傳，廉價的網(wǎng)絡平臺給資金相對不充足的物流中小企業(yè)一個展示自己的空間，形式上可采用利用多種網(wǎng)絡平臺進行設(shè)計推廣，在網(wǎng)站、論壇、博客、IM（即時通工具）、E-mail、微博、手機網(wǎng)絡平臺、網(wǎng)絡游戲、軟件等網(wǎng)絡營銷手段入手，針對不同的消費群體在網(wǎng)站軟件中嵌入式地植入廣告鏈接，利用一些免費的軟件、網(wǎng)站等平臺插入圖片信息等等以達到協(xié)同效果。比如針對年輕人的飲食習慣可口可樂與騰訊合作，火炬在線傳遞；再比如物流企業(yè)的目標客戶應該是淘寶、卓越、百度有啊、當當網(wǎng)等B2B、B2C平臺的客戶或企業(yè)，宣傳時如果放在這些網(wǎng)站，會更加有效。

互動平臺首先是物流企業(yè)展示自己的展品，宣傳企業(yè)形象，提升企業(yè)品牌和知名度的平臺。通過網(wǎng)絡來宣傳自己的企業(yè)，推廣自己的產(chǎn)品或服務，以4Cs（客戶、成本、便利、溝通）為戰(zhàn)略導向，以4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）為策略實施中心，來更好地指導企業(yè)的營銷工作，吸引潛在客戶。計算機多媒體技術(shù)的發(fā)展帶來了網(wǎng)絡營銷的新發(fā)展：動畫、語音、視頻技術(shù)為物流業(yè)提供了技術(shù)支持，企業(yè)可以更加形象生動地展現(xiàn)企業(yè)形象，展示自己的物流產(chǎn)品。

其次互動平臺為物流企業(yè)顧客提供了一個交流空間。物流市場存在多樣性和復雜性，客戶有不同的消費層次和不同個性需求，顧客可以將自己的物流需求反饋給物流企業(yè)，物流企業(yè)可以根據(jù)客戶的個性需要定制相應的物流產(chǎn)品方案，這樣既滿足了顧客對于物流產(chǎn)品的特殊需求，也為企業(yè)擴大消費群體，贏得更多的商機。同時物流企業(yè)可以將自己對企業(yè)的服務提出自己的意見和建議，推進企業(yè)進一步發(fā)展完善。

再次，互動交流也可以拓展到企業(yè)與員工之間，深入挖掘員工對營銷的貢獻潛能，讓員工參與企業(yè)營銷管理與策劃，拉近員工與企業(yè)之間的距離，用網(wǎng)絡營銷帶動企業(yè)文化的建設(shè)，這樣既達到營銷的團隊合作效應，又在企業(yè)與員工之間架設(shè)了一個無形的橋梁。

2.2 開發(fā)網(wǎng)絡營銷途徑拓展物流營銷渠道

網(wǎng)絡營銷拓寬渠道，節(jié)約成本，提高效率。直接渠道是目前絕大多數(shù)物流企業(yè)首選的渠道模式。物流企業(yè)通過電信、移動、互聯(lián)網(wǎng)絡拓展業(yè)務，大大促進了營銷模式的發(fā)展。顧客可以通過直銷渠道直接了解到企業(yè)產(chǎn)品信息，物流服務的全過程。

其次是網(wǎng)絡營銷途徑拓寬物流分銷渠道。江蘇中小物流企業(yè)絕大部分尚處在小、散、亂的傳統(tǒng)運營狀態(tài)，由于經(jīng)營規(guī)模、所在地域等多方面的限制，這些物流公司在服務功能上非常有限，離綜合物流的要求還有相當距離。他們往往只在一個固定的地區(qū)提供有限的物流服務，對整體的物流市場帶動作用有限。因此受到原來行業(yè)范圍或地區(qū)范圍的限制，難以形成大規(guī)模的綜合經(jīng)營狀態(tài)。導致為客戶服務時不能面面俱到，顧此失彼，失去了寶貴的商機。物流管理是一個綜合的系統(tǒng)工程，整個物流運作是運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送等基本功能的有機結(jié)合。江蘇中小物流企業(yè)運輸規(guī)模、運輸渠道、地域優(yōu)勢、物流環(huán)節(jié)上存在不同的優(yōu)勢，如果利用網(wǎng)絡營銷途徑拓寬物流分銷渠道，形成江蘇中小物流企業(yè)的優(yōu)勢互補，拓展分銷渠道，整合物流網(wǎng)絡，提高物流運營效率，降低物流成本，統(tǒng)籌物流資源，擇優(yōu)選擇物流方案，形成多贏的網(wǎng)絡營銷新模式，這樣形成的產(chǎn)業(yè)群將給江蘇物流注入新的活力。例如網(wǎng)絡營銷平臺可以將物流信息發(fā)布，省內(nèi)物流業(yè)共享，通過這個營銷渠道具備物流信息資源優(yōu)勢的企業(yè)將物流資源分銷給具備運輸優(yōu)勢企業(yè)，這樣達到資源共享提高運營效率，節(jié)省運營成本而且讓物流企業(yè)運營有條不紊。

2.3 整合網(wǎng)絡營銷資源提升物流客戶服務

網(wǎng)絡營銷整合資源，提升服務，優(yōu)化產(chǎn)品。物流企業(yè)不僅僅是簡單的物品流通，要在功夫之外做好服務，提升企業(yè)的服務水準，吸引優(yōu)質(zhì)客源。隨著網(wǎng)絡信息資源的豐富，物流企業(yè)可以利用衛(wèi)星、氣象資源對交通、地理、氣象信息進行預報，與各單位部門的信息系統(tǒng)形成對接，資源共享。不同的物流物資在不同的交通、地理氣候、氣象資源條件下需要個性化選擇物流運輸方案，綜合不同信息資源可以方便物流企業(yè)提供合理高效的物流產(chǎn)品，也為客戶選擇物流產(chǎn)品提供參考依據(jù)，擇優(yōu)選擇配送方案。

同時互動平臺為物流企業(yè)與顧客之間搭起了信任的紐帶。物流企業(yè)也可以及時將產(chǎn)品信息及物流跟單過程通過網(wǎng)絡平臺發(fā)送給消費者，消費者通過無線互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星技術(shù)等媒介，以筆記本電腦、PDA、手機等為載體接收產(chǎn)品信息、跟蹤物流服務過程，隨時掌握物流動態(tài)，讓消費者放心。讓顧客隨時了解物流流程的運轉(zhuǎn)情況，做到服務透明有序。提供這樣的增值服務是留住客戶資源的有效途徑之一，也是企業(yè)樹立良好口碑的方法，通過這樣網(wǎng)絡營銷平臺樹立了一個正規(guī)有序的企業(yè)形象，讓企業(yè)進入一個良性發(fā)展的軌道當中。

3 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略展望

隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，物流成為國民經(jīng)濟發(fā)展的瓶頸。 《江蘇省物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要 （2009－2012年）》已正式啟動，江蘇力爭用3～6年左右的時間，建設(shè)成為物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、應用的先導省。江蘇省提出加快沿江開發(fā)帶建設(shè)，主動接軌上海，加快現(xiàn)代物流支撐服務體系建設(shè)。從政府的一系列舉措中可以看出江蘇地方政府給予物流產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡營銷一個良好的生長土壤，目前物流網(wǎng)絡營銷在政策和技術(shù)條件上趨于成熟，向單一傳統(tǒng)營銷注入網(wǎng)絡營銷模式的轉(zhuǎn)變是加快物流業(yè)發(fā)展，使之走向成熟的必由之路，提高運營效率，優(yōu)化資源是網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢所在。工欲善其事，必先利其器，利用網(wǎng)絡營銷這個營銷手段提高物流效率，降低物流成本，樹立企業(yè)形象，在物流業(yè)這個發(fā)展的關(guān)鍵期從眾多物流企業(yè)中脫穎而出是目前江蘇中小物流企業(yè)的重要課題。

當然，我們也看到物流業(yè)網(wǎng)絡營銷這一新的命題在目前這一時期尚還處在發(fā)展期，由于網(wǎng)絡營銷的局限性和一些的群體的各種原因，網(wǎng)絡營銷還不能夠很好的實現(xiàn)。再次，營銷工作面對的是人復雜性和多變性，傳統(tǒng)一些以人為主的營銷策略所具有獨特的親和力是網(wǎng)絡營銷沒有辦法替代的，在一段時間內(nèi)網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷是相互影響和相互促進的局面。但是我們有理由相信隨著科技的進步，時代的發(fā)展，物流網(wǎng)絡營銷所帶來的物流成本的降低，效率的提高是不可小覷的，物流業(yè)的網(wǎng)絡營銷之路將越走越廣。

[1]王利鋒.江蘇中小物流業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀[J].中國物流與采購，2010(4):5.

[2]江蘇省通信管理局，省互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)管理服務中心. 《江蘇省互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況報告 （2011）》發(fā)布[R].2011.

[3]李萍.2010物流業(yè)直面成本壓力[N].中國產(chǎn)經(jīng)新聞，2010-02-08(A2).