從品質(zhì)和品牌分析湖南衛(wèi)視的競爭優(yōu)勢

王 慧

湖南衛(wèi)視，湖南長沙 410000

10月19日，衛(wèi)視總編室曾邀請央視市場研究(CTR)專項研究總監(jiān)姜濤博士來臺做有關(guān)“衛(wèi)星頻道質(zhì)化評估”的演講，演講主要呈現(xiàn)了CTR的《2011衛(wèi)星頻道質(zhì)化研究調(diào)查報告》（以下簡稱《報告》），這份囊括了國內(nèi)46家上星頻道的調(diào)查報告力圖從收視率以外的維度出發(fā)，以座談會、入戶面訪、問卷為主要研究方法，對10700名樣本觀眾的“收視態(tài)度”進行調(diào)查，呈現(xiàn)了一份較為細致的、有說服力和解讀空間的研究結(jié)果。本文將對《報告》的主要觀點和研究結(jié)果做進一步的成因分析和解讀。

1 湖南衛(wèi)視品牌影響力居地方臺之首

湖南衛(wèi)視品牌形象鮮明，多項品質(zhì)、影響力指數(shù)名列前茅，領(lǐng)跑地方衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視較早對自身品牌的理念、行為、視覺識別做了明確定位，這也使得湖南衛(wèi)視在節(jié)目品質(zhì)、影響力、廣告環(huán)境等方面的指數(shù)領(lǐng)先于其他衛(wèi)視，目前仍然穩(wěn)坐地方衛(wèi)視品牌影響力的“第一把交椅”?！秷蟾妗返恼{(diào)查結(jié)果顯示，湖南衛(wèi)視在綜藝節(jié)目、選秀節(jié)目、電視劇方面的優(yōu)勢最為明顯。在媒體品質(zhì)的各主要構(gòu)成要素方面，湖南衛(wèi)視品牌健康指數(shù)45.1，是健康的媒體品牌，該指數(shù)在46衛(wèi)星頻道中排名第二位，僅次于CCTV1，為46衛(wèi)星頻道平均值19.7的2.3倍。

品牌形象各因子指數(shù)顯示，湖南衛(wèi)視更多給人“娛樂的”、“年輕的”、“時尚的”、“有活力的”、“創(chuàng)新的”品牌形象，且這些因子的提及率大幅領(lǐng)先于其他地方衛(wèi)視，這顯示，湖南衛(wèi)視是娛樂陣營的引領(lǐng)者，有鮮明的品牌形象，時尚、活力、年輕都是湖南衛(wèi)視品牌形象的代名詞。各類節(jié)目品質(zhì)的相關(guān)因子指數(shù)方面，湖南衛(wèi)視體現(xiàn)出下列特征，本專題結(jié)合今年湖南衛(wèi)視的節(jié)目策略，嘗試對以下各調(diào)查結(jié)果給出成因分析。

1）選秀節(jié)目優(yōu)勢明顯。選秀活動儀式化、話題化、品牌化打造見成效

湖南衛(wèi)視選秀節(jié)目品質(zhì)可謂傲視群雄，指數(shù)為47.2，排在46上星頻道第一位，為平均值4.6的十倍有余。東方、CCTV3、江蘇衛(wèi)視在排名上雖緊跟湖南衛(wèi)視，但品質(zhì)指數(shù)均在30以下，與湖南衛(wèi)視仍有較大差距；在選秀節(jié)目各品質(zhì)要素因子上，湖南衛(wèi)視的提及率也遙遙領(lǐng)先于其他頻道。其中“有知名的選秀活動”的提及率為50.6%，“有知名主持人”的提及率為44.5，“活動策劃新穎，有創(chuàng)意”的提及率為43.1%，“選手有個性，討觀眾喜歡”的提及率為41.9，“嘉賓/評委陣容強大點評精彩”的提及率為41.5，“賽程設(shè)置懸念迭出”的提及率為39.6。

可見，湖南衛(wèi)視選秀品牌的知名度最被觀眾所認可，一提起選秀，觀眾第一個想起的，甚至有可能唯一能想起的都是湖南衛(wèi)視。知名的主持人、個性十足的選手、新穎獨特的創(chuàng)意都是湖南衛(wèi)視選秀品牌的主要標識性要素所在。選秀節(jié)目的高品質(zhì)得益于頻道每年對選秀活動的品牌化、儀式化、話題化、層次化打造。今年“快樂女聲”在收視和品牌影響力上都有了量級式的突破。首創(chuàng)的“千人大眾評審”、臺網(wǎng)聯(lián)動的“PPTV真人秀”、演唱會式的華美舞臺如三劑強心針，在大眾對選秀活動普遍不看好的形勢下助推今年快樂女聲再創(chuàng)輝煌。從而凸顯湖南衛(wèi)視選秀一枝獨秀的品牌價值。

2）電視劇綜合品質(zhì)排名第一，得益于金鷹劇場劇集的獨播性和風(fēng)格感

電視劇綜合品質(zhì)上，呈現(xiàn)湖南衛(wèi)視、CCTV-1、CCTV-8三足鼎立的局面，湖南衛(wèi)視以微弱優(yōu)勢勝出，40.4的品質(zhì)指數(shù)高于CCTV8及CCTV1，排名首位。

從電視劇品質(zhì)的各要素來看，湖南衛(wèi)視、CCTV-1、CCTV-3的提及率都在40%左右，相差不大。

觀眾對湖南衛(wèi)視金鷹劇場播出劇集的期盼度、好奇感均較強。湖南衛(wèi)視的核心觀眾喜歡“看新鮮”、“看熱鬧”，因此“播出的電視劇總能吸引我”的提及率最高。若劇集品質(zhì)一般，還有可能出現(xiàn)新劇首日收視最高，后期收視平淡的局面，去年金鷹劇場的《楊貴妃秘史》、《娛樂沒有圈》、《佳期如夢》就是如此?！安コ龅碾娨晞】偰芪摇边@一指數(shù)的高提及率還說明，觀眾對金鷹劇場的品牌較為認可，具有一定的收視慣性。今年年初，金鷹劇場由春節(jié)賀歲劇《宮》和“誘惑三部曲”構(gòu)成的超高份額從1月31日至4月15日，共有75天，打造出了接近百日超高份額表現(xiàn)的“百日神話”。暑假開始后，三部高份額古裝劇新版《還珠格格》、《步步驚心》、《傾世皇妃》延續(xù)時間長達98天，成為今年金鷹劇場高收視的第二個“百日神話”；

3）綜藝節(jié)目品質(zhì)指數(shù)緊跟CCTV3 排名第二。主持人對綜藝節(jié)目品質(zhì)感的貢獻度較高

湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目整體品質(zhì)排在46上星頻道第二位，指數(shù)為52.2。在綜藝節(jié)目各品質(zhì)要素上，CCTV-3、湖南衛(wèi)視明顯強于東方、江蘇、浙江衛(wèi)視。

湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目各細分品質(zhì)要素因子中，“有知名的綜藝節(jié)目”的提及率為60.1，“綜藝節(jié)目輕松愉快”的提及率為54.3，“節(jié)目新穎有創(chuàng)意”的提及率為51.7，“主持人幽默風(fēng)趣”的提及率為51.6，“有知名的主持人”的提及率為50.6，“主持人個性鮮明”的提及率為49.6，“主持人有親切感”的提及率為49.3“主持人隨機應(yīng)變能力強”的提及率為48.8，“明星云集的”的提及率為46.2，“主持人形象氣質(zhì)好”的提及率為45.9，“適合全家收看”的提及率為44.7，“主持人/嘉賓學(xué)識淵博”的提及率為43.2，“寓教于樂”的提及率為40.1。

可以看出，《快樂大本營》、《天天向上》這兩大王牌綜藝節(jié)目影響力深入人心，“快樂家族”、“天天兄弟”這兩大湖南衛(wèi)視主持人群對頻道綜藝節(jié)目品質(zhì)的貢獻度較大，在觀眾心目中，他們是“知名”、“個性鮮明”、“有親切感”且“應(yīng)變能力強”的，是節(jié)目的代言人，是頻道的符號象征。另外，湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目各細分品質(zhì)要素的指數(shù)高低基本與CCTV3一致，“有知名的綜藝節(jié)目”這一指標在兩頻道的提及率均為最高。另外，兩頻道在“節(jié)目新穎有創(chuàng)意”、“輕松愉快的”這兩項指標中的提及率最為接近，品質(zhì)指數(shù)基本一致。

4）廣告環(huán)境良好，廣告時尚年輕

廣告品質(zhì)能反映頻道的品質(zhì)，廣告品類能反映頻道的受眾類型，因此，廣告環(huán)境也是頻道品質(zhì)的重要組成部分。湖南衛(wèi)視廣告環(huán)境良好，觀眾提及率為18.8%，是上星頻道均值6.5的三倍左右。從廣告環(huán)境各品質(zhì)要素表現(xiàn)來看，時尚是湖南衛(wèi)視廣告最突出的特征，提及率為25.8%，居46上星頻道之首。

5）湖南衛(wèi)視影響力指數(shù)、廣告效應(yīng)均排名省級衛(wèi)視首位

《報告》認為，品牌形象、節(jié)目品質(zhì)、廣告環(huán)境這三個要素的差異帶來了有差距的媒體影響力。湖南衛(wèi)視媒體影響力指數(shù)為215，低于CCTV1、CCTV3、CCTV新聞，但位于省級衛(wèi)視首位，是衛(wèi)視平均水平的2.15倍。女性觀眾、年輕觀眾、高學(xué)歷觀眾、高收入觀眾、華東、華中、西南大區(qū)觀眾對湖南衛(wèi)視的媒體影響力評價都高于總體的平均水平，除了大眾化的產(chǎn)品外，目標區(qū)域與這些群體重疊的廣告主在湖南衛(wèi)視投放廣告能收到更好的效果。

《報告》還指出，影響力和收視率共同決定媒體的廣告效應(yīng)，具體的轉(zhuǎn)化公式為：廣告效應(yīng)= 收視率×（媒體影響力指數(shù)/100）。依照此公式，湖南衛(wèi)視的廣告效應(yīng)為0.991，排在省級衛(wèi)視首位，僅次于CCTV1，是省級衛(wèi)視廣告效應(yīng)均值的近7倍，廣告?zhèn)鞑バЧ己谩?/p>

2 從調(diào)查結(jié)果看目前衛(wèi)星頻道競爭格局

1）央視品牌影響力優(yōu)勢仍不可動搖，CCTV1及湖南衛(wèi)視分別引領(lǐng)央視頻道組和地方衛(wèi)視

CCTV1樹立了大氣、專業(yè)、權(quán)威、可信度高的品牌形象，其品牌健康度、品牌影響力、廣告環(huán)境也有壓倒性優(yōu)勢。CCTV的其他各頻道也有較為明晰的定位和分工，整體顯示出強勁實力。從品牌健康、節(jié)目品質(zhì)、廣告環(huán)境和影響力指數(shù)上來看，CCTV1和湖南衛(wèi)視分別是央視頻道組和省級衛(wèi)視中的領(lǐng)頭羊。

2）湖南衛(wèi)視與CCTV3在品牌形象、綜藝節(jié)目特色等方面相似度較高，CCTV3有可能成為湖南衛(wèi)視明年最主要的競爭對手

在品牌健康、品牌形象、綜藝節(jié)目品質(zhì)、廣告環(huán)境、媒體影響力等方面，湖南衛(wèi)視與CCTV的指數(shù)排名和因子提及率都最為接近，CCTV3有可能在明年成為湖南衛(wèi)視最大的競爭對手。近一周來CCTV3在黃金時段的收視已連續(xù)四天排名第一，晚間收視也連續(xù)四天位列第二。黃金檔節(jié)目《星光大道》、21點檔節(jié)目《巔峰音樂匯》份額、《我要上春晚》形成了連貫和較具收視粘度的節(jié)目帶，特別是《星光大道》近幾日的份額均超過了5%。相比之下，目前湖南衛(wèi)視周間黃金檔自制節(jié)目的收視普遍不高，頻道對后晚間電視劇的倚重較大。同時，湖南衛(wèi)視節(jié)目的女性特色更明顯，CCTV3則在不同性別、年齡觀眾中均有較廣譜收視。憑借長久以來的“國字號”綜藝節(jié)目品質(zhì)積累，CCTV3在節(jié)目的專業(yè)、大氣及品味方面比湖南衛(wèi)視得到了更多認可。

3）其他省級衛(wèi)視雖然單個節(jié)目收視漸漲，但品牌形象仍較為模糊，品牌影響力、綜合競爭力還難以與湖南衛(wèi)視相抗衡

收視點、節(jié)目線、結(jié)構(gòu)面、影響體的合力作為，才是湖南衛(wèi)視的綜合競爭力所在。從《報告》的調(diào)查結(jié)果來看，目前江蘇、浙江、東方等競爭衛(wèi)視基本還處在“強化節(jié)目競爭線”的階段，其頻道品牌、廣告價值在受訪觀眾心中的影響力還遠不及湖南衛(wèi)視，品牌形象不如湖南衛(wèi)視深入人心，在各類節(jié)目的品質(zhì)指數(shù)方面也難以與湖南衛(wèi)視抗衡（如《報告》顯示湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目品質(zhì)達到了52.2，而江蘇衛(wèi)視僅為20左右）。這些品質(zhì)指數(shù)的差異也造成了各個頻道在品牌競爭力、營銷驅(qū)動力方面的差距。CTR《2011衛(wèi)星頻道質(zhì)化研究調(diào)查報告》提醒我們，頻道的價值不僅體現(xiàn)于收視率的高低，還體現(xiàn)于品質(zhì)感、影響力、廣告效應(yīng)等各個方面，媒體競爭已進入品牌制勝的階段。

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