NBA文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作給我們的啟示

謝葉壽，陳 鈞，王 睿

（1.安徽工程大學(xué)體育學(xué)院，安徽 蕪湖 241000；2.首都體育學(xué)院教務(wù)處，北京 100191；3.北京信息科技大學(xué)體育部， 北京 100192）

NBA文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作給我們的啟示

謝葉壽1，陳 鈞2，王 睿3

（1.安徽工程大學(xué)體育學(xué)院，安徽 蕪湖 241000；2.首都體育學(xué)院教務(wù)處，北京 100191；3.北京信息科技大學(xué)體育部， 北京 100192）

體育文化的產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化是體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。NBA作為世界上商業(yè)化運(yùn)作最為成功的體育聯(lián)盟性組織之一，其發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)主要是把握住了籃球文化的產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化的內(nèi)涵，將籃球運(yùn)動(dòng)作為一項(xiàng)體育文化產(chǎn)業(yè)推向市場(chǎng)。文章從體育文化產(chǎn)業(yè)角度入手，探索NBA形成目前空前規(guī)模的原因，總結(jié)其成功的經(jīng)驗(yàn)，以期為我國籃球職業(yè)化發(fā)展提供理論借鑒。

NBA；文化產(chǎn)業(yè)；運(yùn)作；經(jīng)濟(jì)化；市場(chǎng)化

1 前 言

籃球運(yùn)動(dòng)經(jīng)過110多年的創(chuàng)新與發(fā)展，從一項(xiàng)單純的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，已經(jīng)形成為一種文化，并且在發(fā)展過程中與產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，從而對(duì)整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、文化亦起著巨大的推動(dòng)作用?；@球運(yùn)動(dòng)發(fā)展的楷模首推美國NBA，成立于1946年的美國NBA，經(jīng)過半過多世紀(jì)的風(fēng)雨歷程，現(xiàn)在不僅成為世界上競(jìng)技籃球最高水平的代表，而且也是世界上商業(yè)化運(yùn)作最為成功的體育聯(lián)盟性組織之一。如今的NBA已把自身包裝成集體育運(yùn)動(dòng)、文化和娛樂產(chǎn)業(yè)于一身的著名品牌，并在世界范圍內(nèi)傳播和擴(kuò)張。

2 NBA文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)措施

2.1 NBA文化產(chǎn)業(yè)管理

2.1.1 政府對(duì)聯(lián)盟的管理首先，在政府層面，美國政府對(duì)NBA的管理主要是通過市場(chǎng)的調(diào)節(jié)以及制定相應(yīng)的法律和法規(guī)對(duì)聯(lián)盟進(jìn)行管理和規(guī)范。美國政府對(duì)NBA發(fā)展提供特殊法律、法規(guī)。主要包括反壟斷豁免權(quán)、限制運(yùn)動(dòng)員自由轉(zhuǎn)會(huì)權(quán)、控制電視轉(zhuǎn)播權(quán)及控制職業(yè)球隊(duì)數(shù)量和分布權(quán)。美國政府站在制高點(diǎn)上調(diào)控著NBA大聯(lián)盟與社會(huì)的利益關(guān)系，這些政策和法規(guī)推動(dòng)著NBA的發(fā)展。例如，在球隊(duì)數(shù)量控制方面，政策明確規(guī)定，一個(gè)球隊(duì)立足于一個(gè)城市，半徑75英里之內(nèi)不允許有另一家同類球隊(duì)。這種壟斷的目的實(shí)質(zhì)上是保護(hù)發(fā)展，準(zhǔn)許職業(yè)球隊(duì)在一定程度上壟斷，有利于形成高水平的球隊(duì)，是受反壟斷法保護(hù)的。

2.1.2 聯(lián)盟內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)化管理NBA的全稱是全美職業(yè)籃球大聯(lián)盟，它是美國職業(yè)籃球聯(lián)賽的生產(chǎn)組織者。NBA是由30個(gè)球隊(duì)組成的一個(gè)大聯(lián)盟，聯(lián)盟是一個(gè)非營利性的商業(yè)組織。聯(lián)盟的最高決策機(jī)構(gòu)是由所有俱樂部的代表組成的執(zhí)行委員會(huì)，委員會(huì)推選或聘任主席作為代表負(fù)責(zé)處理涉及俱樂部的各項(xiàng)事務(wù)，它采用投票制對(duì)涉及俱樂部或聯(lián)盟的重大事宜做出決策。聯(lián)盟總部由20多個(gè)部門組成，旗下分為聯(lián)盟辦公室、NBA產(chǎn)業(yè)公司及NBA娛樂公司三大支部。聯(lián)盟辦公室負(fù)責(zé)處理日常事務(wù)以及涉及俱樂部之間的公共事務(wù)；NBA產(chǎn)業(yè)公司負(fù)責(zé)聯(lián)賽的推廣宣傳，為30支球隊(duì)賺取利潤；NBA娛樂公司負(fù)責(zé)出品影帶及提供各式服務(wù)，監(jiān)督聯(lián)賽全球的電視伙伴關(guān)系。

聯(lián)盟負(fù)責(zé)組織、推廣、經(jīng)營賽事，決定聯(lián)盟的發(fā)展方向以及聯(lián)盟與外界的公關(guān)事宜，聯(lián)盟除了負(fù)責(zé)聯(lián)盟公共產(chǎn)品經(jīng)營外，還包括決定著對(duì)聯(lián)盟準(zhǔn)入制度的規(guī)定，確定職業(yè)俱樂部的數(shù)量和合理分布；決定運(yùn)動(dòng)員合理分配、流動(dòng)；對(duì)聯(lián)盟各項(xiàng)細(xì)則如選秀規(guī)則、工資帽、比賽規(guī)則、裁判層的管理以及各支球隊(duì)的監(jiān)控與管理；對(duì)外包括與贊助商、轉(zhuǎn)播電視、媒體以及公眾的公關(guān)，開展聯(lián)盟推廣活動(dòng)，擴(kuò)大聯(lián)盟影響等。為了保障NBA的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，還制定相應(yīng)的規(guī)章制度，如轉(zhuǎn)會(huì)制度、選秀制度、限薪制度、“拉里伯德”特例等，從而加強(qiáng)對(duì)運(yùn)動(dòng)員和俱樂部的管理，平衡球隊(duì)的實(shí)力，增加比賽的對(duì)抗性和觀賞性。

2.1.3 俱樂部的產(chǎn)業(yè)化管理在俱樂部方面，各俱樂部是以盈利為目的獨(dú)立法人，是公司，都不屬于地方政府，所以責(zé)、權(quán)、利一致，產(chǎn)權(quán)非常清晰。俱樂部除了受制與聯(lián)盟的規(guī)則外，基本上掌握著自己的球隊(duì)，只要能賺到錢，球隊(duì)老板們可以任意聘雇球隊(duì)的經(jīng)理、球隊(duì)的教練甚至是球隊(duì)的當(dāng)家明星，只要這樣做有利于其利益的最大化就行。俱樂部在經(jīng)濟(jì)上實(shí)行自負(fù)盈虧。在俱樂部管理方面，總經(jīng)理和工作人員處理日常事務(wù)，并負(fù)責(zé)球隊(duì)的市場(chǎng)開發(fā)和以及球員的選擇，運(yùn)動(dòng)隊(duì)的訓(xùn)練工作則由主教練和幾位專項(xiàng)教練負(fù)責(zé)。二者分工明確。但是俱樂部的公共產(chǎn)品、公共事務(wù)必須完全交給聯(lián)盟管理。

各俱樂部在產(chǎn)業(yè)開發(fā)方面主要包括球票銷售、場(chǎng)內(nèi)廣告開發(fā)、球衣廣告開發(fā)、球衣等紀(jì)念品銷售等。以上所有的開發(fā)經(jīng)營都不得與聯(lián)盟的規(guī)定相違背。例如，在紀(jì)念品銷售方面不使用聯(lián)盟標(biāo)志的，不受聯(lián)盟限制，只上繳聯(lián)盟很少的稅。但是，如果銷售聯(lián)盟標(biāo)志的產(chǎn)品，聯(lián)盟規(guī)定銷售范圍不得超過比賽場(chǎng)館半徑70英里，而且銷售收入的一個(gè)很大的比例要上繳聯(lián)盟。在場(chǎng)內(nèi)廣告和球衣廣告方面，聯(lián)盟有明確的位置、大小和數(shù)量的規(guī)定。

2.2 NBA文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)

2.2.1 全力打造主流產(chǎn)品—賽事質(zhì)量NBA文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的主導(dǎo)產(chǎn)品是高水平的籃球比賽，NBA聯(lián)盟從培養(yǎng)球星、修改規(guī)則、倡導(dǎo)進(jìn)攻、提高懸念等方面著手，使比賽成為一種精彩的表演，一種突出商業(yè)性和娛樂性的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，一種高質(zhì)量的文化產(chǎn)品。在運(yùn)作過程中，聯(lián)盟主要通過以下渠道來提高產(chǎn)品質(zhì)量。首先是招募高水平的生產(chǎn)者-球員， NBA擁有世界最高水平的球員，每個(gè)球員都有高超的運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平，每支球隊(duì)都有自己的明星球員，他們精湛的球技、先進(jìn)的戰(zhàn)術(shù)打法、超人的身體素質(zhì)和心理素質(zhì)以及賽場(chǎng)上頑強(qiáng)拼搏的精神，決定了文化產(chǎn)品的質(zhì)量。其次，通過修改規(guī)則提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加觀賞性。每個(gè)賽季前，NBA都會(huì)公布新的競(jìng)賽規(guī)則，多年來已對(duì)競(jìng)賽規(guī)則進(jìn)行過150多處修改，其主要目的就是為了使競(jìng)賽規(guī)則與賽事商業(yè)化運(yùn)作之間更協(xié)調(diào)。通過不斷改進(jìn)和制定新的比賽規(guī)則。例如，禁止區(qū)域聯(lián)防、設(shè)立進(jìn)攻保護(hù)區(qū)、防守隊(duì)員三秒違例等，使比賽更精彩、流暢。從某種意義來說，競(jìng)賽規(guī)則的合理修改契合了運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的娛樂功能，促進(jìn)了賽事精彩程度，競(jìng)賽規(guī)則的改變就是文化產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)。第三，均衡球隊(duì)實(shí)力，增加產(chǎn)品的內(nèi)涵。聯(lián)盟每年舉辦一次選秀活動(dòng)，吸引全世界的籃球精英聚集NBA，并按上賽季的比賽成績采取從弱到強(qiáng)的順序由各俱樂部選擇新球員，從而均衡各球隊(duì)的實(shí)力，增加比賽的對(duì)抗性和觀賞性和結(jié)果的不確定性。

2.2.2 打造精品產(chǎn)品NBA聯(lián)盟同樣非常重視自己的高端產(chǎn)品打造。大衛(wèi)斯特恩接任NBA聯(lián)盟總裁以來，在超級(jí)球星的包裝和推廣方面做的非常成功，他提出“如果沒有天才，籃球?qū)⒁皇聼o成”和“球員不是聯(lián)盟的敵人，而是聯(lián)盟的財(cái)富”兩個(gè)重要觀點(diǎn)，推動(dòng)著球星包裝和球星市場(chǎng)化的發(fā)展。從“魔術(shù)師”約翰遜、“大鳥”伯德、邁克爾·喬丹、尤因到科比、加內(nèi)特、鄧肯、詹姆斯等都是NBA巧妙包裝推廣而出的明星。NBA的大型造星活動(dòng)實(shí)際就是推廣精品產(chǎn)品的最佳體現(xiàn)。同時(shí)每年開展的年度最有價(jià)值球員、總決賽最有價(jià)值球員（MVP）和全明星賽最有價(jià)值球員評(píng)選活動(dòng)，該活動(dòng)意在推出球星、打造球星、體現(xiàn)球星的價(jià)值和作用，實(shí)質(zhì)就是產(chǎn)品的宣傳。還有諸如NBA歷屆“最佳第六人”“最佳新人”“進(jìn)步最快球員”“優(yōu)秀狀元”等活動(dòng)內(nèi)容都體現(xiàn)了鮮明的高端產(chǎn)品的策劃和推廣。所有這些活動(dòng)的開展其本質(zhì)無非是吸引觀眾的關(guān)注和眼球，使自己的產(chǎn)品更具有吸引力。

2.2.3 提高服務(wù)，以人為本籃球文化產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)境主要是籃球館。NBA每個(gè)球隊(duì)非常重視球館的建設(shè)。目前籃球場(chǎng)館建設(shè)體現(xiàn)了“以人為本”的指導(dǎo)思想，設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)“服務(wù)升級(jí)”， 讓場(chǎng)館產(chǎn)生親和力，就好像卡拉OK的包廂的環(huán)境與設(shè)施，讓人感覺非常舒服。例如，豪華包廂與個(gè)人座位提供了球迷“頭等艙”的服務(wù)，包廂提供宴會(huì)式的服務(wù)、多種食物、專屬服務(wù)生、椅背后附有放置飲料的容器。一些球場(chǎng)的座位配置了個(gè)人電子屏幕，球迷可通過屏幕看到比賽的實(shí)況轉(zhuǎn)播、慢動(dòng)作的重播與球員最新的技術(shù)統(tǒng)計(jì)，同時(shí)在比賽現(xiàn)場(chǎng)，增加球迷互動(dòng)，調(diào)動(dòng)球迷參與的積極性，NBA善于營造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，比賽間隙有啦啦隊(duì)的勁舞和吉祥物的高難度動(dòng)作表演，伴著激情的音樂和五彩閃爍的燈光，使觀眾得到一種全身心的享受，增強(qiáng)比賽的感染力。另外，為了提高電視轉(zhuǎn)播的質(zhì)量，在球場(chǎng)設(shè)有8臺(tái)定點(diǎn)攝相機(jī)，全方位展示比賽的場(chǎng)面。針對(duì)明星級(jí)球員還另有機(jī)器全程跟蹤，并且就播映鏡頭角度的問題，NBA行政人員每周都會(huì)與各個(gè)電視網(wǎng)絡(luò)舉行例會(huì)進(jìn)行商議，確保比賽轉(zhuǎn)播的完美和播出鏡頭的十全十美，使觀眾有身臨其境的感覺。

2.3 NBA的產(chǎn)品宣傳和推廣

2.3.1 新聞媒體市場(chǎng)的開拓NBA產(chǎn)業(yè)公司是美國職業(yè)籃球聯(lián)盟的市場(chǎng)推廣及商品授權(quán)支部，負(fù)責(zé)在全球推廣NBA聯(lián)賽。通過NBA商標(biāo)授權(quán)，開發(fā)新產(chǎn)品，對(duì)球衣、隊(duì)徽、刊物等進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)來增加聯(lián)賽收入及知名度；在國外設(shè)立辦事處，擴(kuò)大國際影響。NBA主要通過TNT、ABC、Lifetime Television和ESPN等電視臺(tái)向全球直播，現(xiàn)在全球有超過170個(gè)國家可收看NBA比賽，2010年NBA全明星賽吸引了近40個(gè)國家和地區(qū)的18100余家媒體來美現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，比賽以41種語言在215個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行轉(zhuǎn)播。NBA的全國電視轉(zhuǎn)播從1984年的每年近2300萬美元，增加到現(xiàn)在的每年4億多美元；有線電視轉(zhuǎn)播從1984年的每年1000萬美元，增加到現(xiàn)在的每年3.66億美元。建立了NBA有線電視、NBA網(wǎng)站、NBA城、NBA商店、NBA流動(dòng)大巴等娛樂項(xiàng)目，NBA還制作并且發(fā)行了一系列精彩的影視產(chǎn)品，包括比賽錄像帶、光盤、音樂、其他多媒體產(chǎn)品等。包括NBA Action、NBA Jam及一些巨星的短片在全球多家電視臺(tái)播出，使得NBA被世界認(rèn)可。

2.3.2 網(wǎng)絡(luò)宣傳，擴(kuò)大球迷參與度除了通過電視媒體和商業(yè)宣傳外，NBA還進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳。NBA有自己的官方網(wǎng)站NBA· com，目前每天有超過24萬人次上網(wǎng)，瀏覽的網(wǎng)頁次超過200萬，NBA官方網(wǎng)站的訪問量50%以上來自美國本土以外的用戶。這也讓NBA官方網(wǎng)站成為了美國本土網(wǎng)站中，海外訪問量最大的網(wǎng)站。NBA也是美國各大體育聯(lián)盟中惟一提供除英語以外的其他語言官方網(wǎng)站的聯(lián)盟。NBA官網(wǎng)通過其特定的英雄贊歌式的賽事報(bào)道，提升觀眾對(duì)球隊(duì)明星的喜愛；通過經(jīng)過渲染的比賽預(yù)告，提升觀眾觀看比賽的愿望。每年的全明星比賽首發(fā)陣容是通過網(wǎng)上投票產(chǎn)生的，球迷可以上網(wǎng)點(diǎn)擊自己喜愛的球星，進(jìn)行投票。從2004年開始，球迷可以在網(wǎng)上給參加扣籃大賽選手的扣籃動(dòng)作打分，并記入總成績，這些活動(dòng)能夠極大地提高球迷關(guān)注率。通過為各支球隊(duì)分別設(shè)置主頁，提升了觀眾對(duì)于主隊(duì)的熱愛和忠誠，通過提供比賽之外的內(nèi)容，提升了賽事的形象，并得以利用更多元素吸引觀眾的注意。這些手法不僅有效地提升了整個(gè)賽事的吸引力和品牌形象，同時(shí)也吸引更多關(guān)注NBA的瀏覽者點(diǎn)擊NBA官網(wǎng)，賽事官網(wǎng)和賽事本身得以相輔相成。運(yùn)用這些手法，并不需要額外資金和人力的支持，也沒有體制和文化上的障礙，卻能夠充分利用大眾媒介的特有功能，大大提高賽事的吸引力，強(qiáng)有力地推動(dòng)著聯(lián)賽的推廣和發(fā)展。這對(duì)于CBA，乃至其他體育賽事，應(yīng)該會(huì)有所啟發(fā)。

2.3.3 加強(qiáng)與企業(yè)的合作NBA商業(yè)運(yùn)作成功的關(guān)鍵因素之一，就是尋找和發(fā)現(xiàn)實(shí)力強(qiáng)大的合作伙伴，NBA合作伙伴的選定非常重視推廣地區(qū)的公司和企業(yè)。因?yàn)檫@樣雙方可以結(jié)合本地市場(chǎng)特色進(jìn)行共同推廣。商業(yè)伙伴可以在通過協(xié)議使用NBA品牌或綜合NBA的一些推廣活動(dòng)來促進(jìn)銷售活動(dòng)；同時(shí)，NBA也會(huì)通過其節(jié)目加強(qiáng)這一合作伙伴關(guān)系。NBA在全球與眾多的知名品牌之間開展多種內(nèi)容的合作。有商業(yè)銷售推廣方面的合作伙伴，目前有可口可樂、Nike、Reebok、Adidas、Lego 5個(gè)全球推廣伙伴，并且還在進(jìn)一步洽談新的合作伙伴；還有品牌授權(quán)伙伴，這些合作伙伴可以生產(chǎn)和銷售以NBA命名的指定運(yùn)動(dòng)用品，如Reebok籃球鞋和服飾、Spalding籃球等。

NBA與企業(yè)聯(lián)盟是一種雙贏的策略，首先NBA聯(lián)盟可以提高融資能力，增加資金鏈，更有效地發(fā)展市場(chǎng)；企業(yè)通過贊助比賽或請(qǐng)球星作為形象代言人，爭取了體育迷對(duì)自己的注意，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。而公司在宣傳自身品牌、發(fā)展壯大的同時(shí)，也大大地提高了NBA在全球的知名度，促進(jìn)了NBA的發(fā)展壯大。

2.3.4 產(chǎn)品的國際化推廣隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的到來，美國國內(nèi)各職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展都很迅速，棒球大聯(lián)盟、職業(yè)橄欖球聯(lián)賽和職業(yè)冰球聯(lián)賽都搞得如火如荼，一直興盛不衰的大學(xué)聯(lián)賽這幾年也有超過職業(yè)聯(lián)賽的勢(shì)頭。所有這些給NBA的發(fā)展帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)。NBA不能僅僅局限于國內(nèi)的市場(chǎng)，而必須放眼世界，才有更大的發(fā)展空間。NBA及時(shí)地調(diào)整戰(zhàn)略，將眼光放到國際市場(chǎng)，利用全球的資源去占領(lǐng)全球的市場(chǎng)。

在實(shí)施全球化戰(zhàn)略過程中，NBA專門成立了海外推廣機(jī)構(gòu)，并制定一整套推進(jìn)計(jì)劃。主要有球員選秀大會(huì)、國外開展季前賽、球星參與訓(xùn)練營、青少年培植計(jì)劃、各類巡回賽等活動(dòng)。每年夏天，都會(huì)有一些著名球星作為NBA的形象大使，到世界各國訪問，參加慈善活動(dòng)，與當(dāng)?shù)厍蛎曰?dòng)，指導(dǎo)青少年訓(xùn)練，廣泛宣傳NBA的形象。NBA在其他國家做電視節(jié)目轉(zhuǎn)播、品牌授權(quán)、市場(chǎng)推廣等活動(dòng)時(shí)，不雇用第三方代理，所有這些事情都由NBA自己的人員來完成。例如，2004年NBA季前賽登陸上海和北京，球員、裁判、技術(shù)人員甚至啦啦隊(duì)全部都是從美國空運(yùn)過來，就是為了在中國制造和在美國比賽一樣的賽場(chǎng)氣氛，在中國掀起一股NBA狂潮。

過去的幾年里，NBA采用全球化的策略，取得相當(dāng)?shù)某晒Γ壳癗BA在世界各地建立了12個(gè)分支機(jī)構(gòu)，NBA中的國際球員占到全部球員的15%。例如，姚明、諾維茨基、鄧肯、帕克等國際球星。在2011年選秀上，前七位中，國際球員多達(dá)5人。通過引進(jìn)這些國際球星，一方面提升NBA球隊(duì)整體實(shí)力，另外又引起所在母國球迷對(duì)NBA的追捧，擴(kuò)大了NBA在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?。NBA給外國球員明星位置以獲得巨大的外國市場(chǎng)，這是其戰(zhàn)略制勝的關(guān)鍵。

2.4 NBA文化產(chǎn)業(yè)的公共關(guān)系策略

NBA作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，在發(fā)展過程中非常重視聯(lián)盟的形象、球隊(duì)的形象、球員的形象，球員的形象代表了聯(lián)盟的形象。在對(duì)球員管理中，針對(duì)球員賭博、吸毒、性丑聞、打架，違反社會(huì)公德等問題，嚴(yán)肅處理，絕不姑息。同時(shí)，NBA通過各種渠道和方式開展各種公益活動(dòng)，號(hào)召球員融入社會(huì)，加強(qiáng)與社會(huì)聯(lián)系，建立聯(lián)盟和球員良好的社會(huì)形象。在非賽季，NBA融入社會(huì)公益事業(yè)之中。有專為美國問題少年而設(shè)的NBA“留在校園”活動(dòng)；大力支持普及文化、防止虐兒、反對(duì)酗酒、援助饑民等活動(dòng)；為基金會(huì)、學(xué)校福利院捐款義演；在南非等其他地區(qū)設(shè)立輔導(dǎo)所及幼兒診所，如迪肯貝·穆托姆博的剛果醫(yī)院。在某地區(qū)遭受巨大的災(zāi)害后，NBA號(hào)召球星們?yōu)闉?zāi)區(qū)進(jìn)行募捐。NBA通過這些活動(dòng)的開展，隊(duì)員增強(qiáng)了社會(huì)責(zé)任感與職業(yè)道德。很多NBA球員每年都要拿出相當(dāng)數(shù)量的錢來贊助社會(huì)，成立各種基金會(huì)，捐贈(zèng)慈善事業(yè)，幫助各種有困難的人們。這一系列資金和情感的投入，加強(qiáng)了NBA與社會(huì)的聯(lián)系，使NBA贏得了廣泛的社會(huì)認(rèn)可和支持，從而得以根深葉茂，蓬勃發(fā)展。

3 NBA文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

3.1 NBA聯(lián)盟自身定位準(zhǔn)確

NBA是市場(chǎng)化程度最高的職業(yè)籃球聯(lián)盟，但NBA也是經(jīng)過60多年的發(fā)展和將近30年的慘淡經(jīng)營才走向繁榮。其最主要的原因是聯(lián)盟管理層自身定位準(zhǔn)確。NBA只是個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)，而不是政府機(jī)構(gòu)，或者是什么事業(yè)單位。聯(lián)盟自身不是盈利機(jī)構(gòu)，是一個(gè)執(zhí)行機(jī)構(gòu)。聯(lián)盟沒有自身利益，只代表成員利益。聯(lián)盟內(nèi)部各主體之間的關(guān)系表現(xiàn)為一種強(qiáng)烈的體現(xiàn)個(gè)體價(jià)值的“利益博弈”。NBA的中心思想就是必須保證聯(lián)盟有最好的老板、最好的球員，并通過長期持續(xù)經(jīng)營以形成規(guī)模效益。在經(jīng)營過程中，聯(lián)盟除了追求個(gè)體最大利益目標(biāo)外，沒有附加任何政治功能。

3.2 理念上的超越性，認(rèn)識(shí)到籃球運(yùn)動(dòng)文化價(jià)值和使用價(jià)值

NBA的發(fā)展，不僅僅是一項(xiàng)單純的運(yùn)動(dòng)發(fā)展，而是一項(xiàng)文化的推廣和產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。隨著時(shí)間的推移，NBA聯(lián)盟意識(shí)到發(fā)展籃球運(yùn)動(dòng)，文化是內(nèi)核，是籃球運(yùn)動(dòng)的精神體現(xiàn)，籃球運(yùn)動(dòng)是外在表現(xiàn)形式，產(chǎn)業(yè)是根本目的。籃球文化和其他文化一樣具有文化價(jià)值和使用價(jià)值，籃球運(yùn)動(dòng)的使用價(jià)值和其他文化產(chǎn)品的使用價(jià)值具有同質(zhì)性，就是它能夠滿足人們文化生活需要的有用性，它是一種精神產(chǎn)品，能夠滿足消費(fèi)者的精神需求，可以使人們愉悅心情、陶冶情操、增強(qiáng)進(jìn)取精神。發(fā)展籃球運(yùn)動(dòng)，實(shí)質(zhì)是發(fā)展籃球文化產(chǎn)業(yè)。而在操作過程中應(yīng)該以籃球活動(dòng)為依托，高水平籃球比賽和服務(wù)等相關(guān)產(chǎn)品為主要經(jīng)營內(nèi)容，籃球文化與經(jīng)濟(jì)、籃球文化與市場(chǎng)的滲透與共融成為必然趨勢(shì)。

3.3 管理上因事制宜，靈活多變

3.3.1 外部管理“有所不為，有所為”美國政府對(duì)NBA的管理可以概括為有所不為，有所為。美國政府將籃球文化產(chǎn)業(yè)定性為營利性文化產(chǎn)業(yè)，針對(duì)營利性文化產(chǎn)業(yè)政府交給市場(chǎng)，政府不控制也不分享其所有權(quán)，更不直接參與或干預(yù)其經(jīng)營，這是政府有所不為的地方，而有所為的地方主要體現(xiàn)在政府通過體育立法和實(shí)行鼓勵(lì)政策等手段幫助和支持NBA的發(fā)展。對(duì)于美國這個(gè)實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國家來說，政府調(diào)控市場(chǎng)的最重要、最有效的手段莫過于法律。通過立法和司法，政府確保市場(chǎng)這個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì)上的企業(yè)選手之間公平競(jìng)爭，優(yōu)勝劣汰；同時(shí)，政府也通過法律手段確保企業(yè)在追求利益最大化的同時(shí)，不違背和損害公共利益。這一原則同樣適用于美國政府對(duì)NBA文化產(chǎn)業(yè)的管理。文化市場(chǎng)是文化產(chǎn)業(yè)主體創(chuàng)業(yè)經(jīng)營的廣闊天地，而文化產(chǎn)業(yè)只有在法制化的市場(chǎng)環(huán)境中，才能得到成長和壯大。NBA的迅速發(fā)展與美國國家對(duì)職業(yè)運(yùn)動(dòng)提供的特殊政策是分不開的。為了鼓勵(lì)各行業(yè)公平地自由競(jìng)爭，美國專門制定了“反壟斷法”。但是，針對(duì)NBA這一特殊的文化產(chǎn)業(yè)，為了有利于NBA更好的發(fā)展，在法律管理上NBA聯(lián)盟卻又享有“反壟斷豁免權(quán)”。例如，NBA在電視轉(zhuǎn)播權(quán)和控制球隊(duì)的數(shù)量和地域方面，就享有“反壟斷豁免權(quán)”。

3.3.2 內(nèi)部管理嚴(yán)謹(jǐn)合理NBA的內(nèi)部組織管理制度，非常嚴(yán)密合理。首先，俱樂部的權(quán)利劃分非常清楚，哪些權(quán)利屬于俱樂部，哪些權(quán)利屬于聯(lián)盟切分得非常干凈。俱樂部雖然是聯(lián)盟的主人，但是聯(lián)賽的公共事務(wù)完全委托給聯(lián)盟處理，聯(lián)盟也不干預(yù)俱樂部的“私權(quán)利”范圍內(nèi)事務(wù)。其次，平衡俱樂部的收益差距。聯(lián)賽是由多個(gè)俱樂部組成的，如果俱樂部之間收益差距過大，那么聯(lián)賽將會(huì)呈現(xiàn)一邊倒的局面，競(jìng)爭性和觀賞性將會(huì)變差，市場(chǎng)一定不會(huì)好。實(shí)行聯(lián)盟總收入平均分配的制度，即使俱樂部實(shí)力再弱，也有一個(gè)基本收入能雇請(qǐng)球員，保持正常的運(yùn)轉(zhuǎn)。但是，俱樂部之間也要有競(jìng)爭性，不能吃“大鍋飯”。相對(duì)實(shí)力強(qiáng)、投入大的俱樂部收入多，實(shí)力弱、投入少的俱樂部收入相應(yīng)少。體現(xiàn)了既有公平，又有競(jìng)爭的精神。 第三，實(shí)行倒摘牌制，均衡球隊(duì)實(shí)力，提高比賽的質(zhì)量，增加比賽的觀賞性和吸引力。

3.4 重視籃球品牌內(nèi)涵建設(shè)和人文資源的開發(fā)

品牌的實(shí)質(zhì)是一種文化。在當(dāng)代社會(huì)，文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的品牌是文化產(chǎn)品整體觀念之中的重要組成要素，能否運(yùn)用、實(shí)施正確的品牌策略，直接影響著文化企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，關(guān)系到文化企業(yè)的公共關(guān)系及市場(chǎng)形象。NBA的發(fā)展過程是品牌建設(shè)和文化產(chǎn)品生產(chǎn)過程。通過多種方式打造一流的文化產(chǎn)品，重視產(chǎn)品的質(zhì)量建設(shè)，并進(jìn)行全方位的產(chǎn)品宣傳。美國職業(yè)籃球打造的品牌內(nèi)涵是美國籃球文化，它的品牌標(biāo)識(shí)就是NBA。

3.5 注重高水平的人力資源引進(jìn)

聯(lián)盟從管理到產(chǎn)品的建設(shè)以及產(chǎn)品的宣傳和推廣都體現(xiàn)了高水平的專業(yè)化運(yùn)作，首先在聯(lián)盟管理方面，聯(lián)盟和俱樂部各行其職，分工協(xié)作，聯(lián)盟為俱樂部服務(wù)，俱樂部按照聯(lián)盟的規(guī)定進(jìn)行管理。在產(chǎn)品開發(fā)方面，不僅重視一般產(chǎn)品的生產(chǎn)，還注重特色產(chǎn)品和高端產(chǎn)品的開發(fā)，以提高產(chǎn)品的文化性、娛樂性和經(jīng)濟(jì)性元素。在產(chǎn)品的宣傳推廣進(jìn)行多渠道、全方位、立體化的宣傳，達(dá)到將產(chǎn)品推廣到全世界的各個(gè)角落，同時(shí)還非常注重公共關(guān)系的建立。所有的一切都體現(xiàn)了專業(yè)化運(yùn)作能力。而高水平的專業(yè)運(yùn)作，主要得益于聯(lián)盟具有高水平的人力資源。聯(lián)盟內(nèi)部人員構(gòu)成合理，分工明確，專業(yè)化水準(zhǔn)高。重視人才的合理配備，不走單一化，聯(lián)盟不僅具有高水平的體育類人才，同時(shí)還擁有大量的經(jīng)濟(jì)類、法律類、管理類等方面人才。

4 小 結(jié)

從以上的分析和闡述，可以看出NBA從發(fā)生、發(fā)展以及走向輝煌，主要得益于聯(lián)盟具有的獨(dú)立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位、穩(wěn)定的企業(yè)法人商業(yè)結(jié)構(gòu)和靈活的自我完善機(jī)構(gòu)；高水平的專業(yè)化運(yùn)作能力；穩(wěn)定的賽制和盈利模式等因素。聯(lián)盟始終貫徹的是籃球即是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，同時(shí)也是一個(gè)文化，深刻認(rèn)識(shí)到籃球運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵-文化內(nèi)涵的價(jià)值，發(fā)展籃球運(yùn)動(dòng)就是發(fā)展籃球文化，將籃球推向市場(chǎng)，就是將籃球文化推向市場(chǎng)，將籃球運(yùn)動(dòng)作為一個(gè)體育文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)操作。NBA通過多年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)得出：籃球文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展首先必須得到政府相關(guān)政策和法律法規(guī)的保駕護(hù)航；其次鼓勵(lì)企業(yè)和公司進(jìn)行投資；最后將其引入市場(chǎng)，通過市場(chǎng)的調(diào)控和運(yùn)營進(jìn)行。深刻認(rèn)識(shí)到文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的好與壞，法律保護(hù)、政府支持是一方面，但最根本的，是要以產(chǎn)業(yè)規(guī)律來經(jīng)營文化產(chǎn)業(yè)。在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中始終堅(jiān)持的一個(gè)基本原則是在市場(chǎng)競(jìng)爭機(jī)制下，依靠商業(yè)運(yùn)作，讓最好的文化產(chǎn)品流行于市場(chǎng)，為社會(huì)認(rèn)知和接受，繼而影響民眾。簡言之，NBA產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式為政府引導(dǎo)與保障，民間投資和開發(fā)，市場(chǎng)運(yùn)作與調(diào)控。

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投稿日期：2012-02-17

北京市教育委員會(huì)社科計(jì)劃面上項(xiàng)目（SM201010029003）。

謝葉壽（1972 ～），講師，碩士。研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)。

10.3969/j.issn.1674-151x.2012.05.068