談影視劇中人物造型的營銷效應(yīng)

一、人物造型在影視營銷中的地位

影視企業(yè)為了達到影片發(fā)行的最佳效益，面對目標市場有計劃地綜合運用各種營銷策略以贏取最佳的市場效應(yīng)。這一營銷的系統(tǒng)工程是由多方面因素組成的。而劇中的人物造型就是重要的因素之一。這是因為，觀眾對劇中人物的認識最初是由從服裝、化妝構(gòu)成的人物造型開始的，并隨著劇情的展開，而深入人心。因此，無論在最初的開機宣傳、中期的跟蹤報道、后期的首映禮等環(huán)節(jié)上還是海報、預(yù)告片等媒介中，人物造型始終伴隨左右。實質(zhì)上，在影視劇的初期宣傳報道中以人物造型作為宣傳的突破口也是非常普遍的。

由此可見，人物造型在營銷過程中占有不可小覷的位置。它以外在的形與色生動、形象的傳遞著一部劇的內(nèi)在種種信息。并且通過造型這種直觀的“意象符號”吸引觀眾、抓住“眼球”。

二、人物造型在影視營銷中的作用

1、影片營銷市場的“預(yù)熱”效應(yīng)

為保持鮮活的競爭力，在影視營銷策略環(huán)節(jié)中，往往一部戲在開機或攝制初期就對其進行跟蹤報道，以便在觀眾心目中取得一定的認知度。這其中，劇情、明星（演出陣容）固然是宣傳對象，但如果沒有劇中人物造型的體現(xiàn)，這些宣傳就會顯得蒼白無力。而一部劇的人物造型一經(jīng)媒體曝光往往會引起觀眾的一些爭議、熱議、甚至是非議。有時候，直至播映，劇中的人物造型都會成為觀眾對這部戲的談資之一。這樣，無形中就取得了在廣大觀眾心目中對該劇的預(yù)熱效應(yīng)，給作品做了宣傳。

比如：由李少紅導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的新版電視連續(xù)劇《紅樓夢》，開機初期在選擇演員方面，就已經(jīng)通過“紅樓選秀”這樣為期近一年的大型電視選秀的活動，在全國掀起了一陣“紅樓熱”現(xiàn)象。之后，在各項準備工作積極籌備過程中，劇組又通過網(wǎng)絡(luò)等媒體對劇中主要人物的定妝照進行公布。而由葉錦添擔任美術(shù)指導(dǎo)的紅樓人物造型，在化妝、服裝方面均有所大膽嘗試與突破。一時間成為眾多“紅樓”迷們所為津津樂道的話題，各種形式的討論隨即在民間展開。盡管，對此劇的人物造型人們所給予的評論褒貶不一。但在這樣沸沸揚揚的人物造型的討論中不是又把該劇“炒”了一把嗎？無疑加重了該劇的看點。可見，在《紅樓夢》的前期營銷宣傳策略中，人物造型的曝光是繼“選秀熱”后又一個高潮和切入點。由此，通過有爭鳴的人物造型引起觀眾的熱議繼而引發(fā)觀影者對該戲的期待，不失為對該劇的較為行之有效的宣傳方式之一。

再如，由張藝謀導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的電影《英雄》，2001年歲末上映時以2.5億元的票房證明了該片的院線發(fā)行的成功。分析《英雄》營銷的成功是整合多方因素的成功，然而在這其中的眾多環(huán)節(jié)離不開劇中人物造型的增色。電影在拍攝初期為免受外界干擾，張藝謀對媒體進行了嚴密封鎖。但這一舉動反而勾起了媒體的強烈好奇。經(jīng)過一個階段的拍攝后，天津《新快報》突然曝光了《英雄》的多張劇照。而劇照便是由人物造型構(gòu)成的。在這些劇照中由日本設(shè)計師和田惠美擔綱的人物造型在美輪美奐的光與影的拍攝下確實是一場“視覺盛宴”。加之，強有力的大幅度的文字報道，無疑激發(fā)了更多潛在觀眾的觀影興趣與期待。通過巧妙地“泄露”劇照，并用劇中人物造型的視覺沖擊力成功的為該片的即將上映宣傳了一把。

2、觀影心里的發(fā)掘效應(yīng)

在影視營銷中，明星策略一直是一張“王牌”。我們可以看到，一些由當紅影星加盟的影視作品中，從開機直至首映這一過程中，不斷會有關(guān)于劇中明星的各類新聞見諸于媒體，以增加其日后的觀影效益。其中，明星們的造型也是宣傳焦點之一。尤其在當前“明星效應(yīng)”的沖擊下，很多影迷是出于某位明星而走進影院的。因此，從觀影心里角度講，明星們的新造型、特殊造型可以成為誘導(dǎo)影迷觀影的因素之一。

比如：作為歷史題材的商業(yè)主旋律電影《建黨偉業(yè)》，匯集了全明星偶像派陣容。在該劇眾多看點中，由明星們所塑造的歷史偉人的人物造型更是吸引觀眾觀影之所在。影片由170多位明星參與拍攝，可謂星光熠熠。由于不再使用特型演員出演偉人并且劇中眾多明星均是第一次飾演偉人形象，因此，當劇中人物造型隨著各種媒體公布于世時，對于明星們的偉人形象是否與原型切合等等話題，引發(fā)了“粉絲”們的品評、爭議。對明星追捧的影迷們在了解到明星新造型以后，繼而轉(zhuǎn)移到對影片的拭目以待，無疑發(fā)展了 “粉絲”群體潛在的觀影欲望。

3、觀影效果中的信息傳遞

“電影市場的營銷活動，不僅僅指導(dǎo)攝制電影消費市場需要的影片，而且還必須做到讓不同的觀眾及時、充分地接受電影生產(chǎn)經(jīng)營者所推出的產(chǎn)品內(nèi)容，使影片成功地被廣大消費者接受并欣賞。”[1]因此，在影視營銷過程中，把影視作品的相關(guān)信息傳遞給觀眾，幫助觀眾預(yù)先了解到該片的劇情、風格、演出陣容等，可以引起觀眾的觀影興趣，激發(fā)觀影欲望，最終促成觀影行動的完成，并且對觀影效果起到一定的積極作用。而人物造型則是這種信息傳遞的方式之一。事實上，有時候通過劇照的直觀展示比劇情的文字解說更能說明問題。

比如，由趙薇出演的《綠茶》，在影片中其一人分飾兩角，且人物性格反差較大。這種角色的塑造首先是在人物造型上拉開距離。影片前期的造型曝光，向觀眾傳遞了兩個不同類型的角色的外在人物造型的差異，進而滲透著種種劇情信息。使觀眾能夠在其后的觀影過程中能夠更加輕松的進入劇情。再如：2012年上映的科幻片《蝙蝠俠3：黑暗騎士崛起》，通過前期的海報曝光，提前向觀眾展示了劇中大膽、顛覆經(jīng)典的貓女造型。而這樣的造型也潛在的向觀眾講述著劇情種種新看點，這樣更加激發(fā)了老影迷們的興趣。

三、人物造型在影視營銷中的策略與方法

人物造型是影視營銷中不可或缺的子因素之一。它以直觀的、形象的信息傳遞方式使影視作品走進觀眾的視野，以期獲得觀眾的青睞。利用人物造型進行影視作品的公關(guān)宣傳具體運作方法主要有以下幾方面：

1、人物造型的“連鎖反應(yīng)”

以影視作品中的人物形象為基本原型開發(fā)相應(yīng)的其他產(chǎn)品，使片中的角色形象以種種方式同時沖擊市場，在高密度、高頻率的人物造型的視覺沖擊下，加深觀眾對作品的認知度。以此，擴大影視作品的宣傳和營銷。

這種營銷方式常見于具有特色的人物形象。再以影片《英雄》為例。在該片的前期營銷中有一個環(huán)節(jié)就是推出了游戲版、漫畫版《英雄》，全部使用片中造型，不失時機的為影片擴大了影響。較為典型的例子還有：國產(chǎn)動漫影片《喜羊羊與灰太狼》。這部影片曾經(jīng)創(chuàng)下8000萬的票房收入，成為年度黑馬。喜羊羊的角色造型之所以深入兒童，一方面是由于在走上銀幕之前，這部超過百集的電視動畫片已在全國播出了3年多，這使得 “喜羊羊”的形象早已為兒童所熟知，而另一方面，也是最重要的就是在電影的營銷中利用角色造型開發(fā)了其他系列產(chǎn)品。本片的主創(chuàng)廣東原創(chuàng)動力，除了電視劇的制作，還開發(fā)生產(chǎn)了音像圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具服裝、食品、日用品，還包括QQ、MSN表情、手機桌布、屏保、多媒體等動漫衍生品。一時間“喜羊羊”轟轟烈烈地走到了青少年生活的每個角落，這種整合形象在逐步深入兒童心中的過程取得了良好的營銷效果。

2、人物造型的雙贏式效應(yīng)

有時候，一部當紅的影視作品中的人物造型往往會成為現(xiàn)實生活中人們追捧、仿效的對象。這在一些都市題材的作品中尤為顯見。因此，可以抓住時尚以及名牌服飾包裝的人物造型作為前期的宣傳熱點，并借以推出該劇。對于這些時尚劇人物造型的劇照、海報的宣傳，不但會增加該片的看點而且還會成為時尚的廣告。而這其中，又是一個雙贏關(guān)系，即一些品牌服裝為劇中人物提供服裝贊助，通過品牌為劇中造型及劇目本身做了宣傳，同樣在影視劇中亮相的服飾又為服裝品牌做了植入性廣告。

電影及電視版《杜拉拉升職記》均能說明這個問題。拿電影版《杜拉拉升職記》為例。影片中的人物造型走的是時尚路線。為此，該片的造型師請了《欲望都市》和《穿prada的女魔頭》的做造型的美國設(shè)計師Patricia Field。著名造型師的加盟使得該片人物造型十分搶眼，無形中擴大了對影片的宣傳。接著影片還在后期制作階段，就通過劇中人物的時尚造型摘取了該年的“年度風尚電影大獎”，并且順勢推出劇照的曝光。這對于一部時尚的都市劇確實是一個很奏效的營銷方法。在影片中徐靜蕾穿著由意大利著名品牌lotto贊助的服飾，為其造型增色不少。與此同時，lotto服飾也在影片中通過品牌植入效應(yīng)不失時機的推出新品發(fā)布，并獲得一定的市場認知?？梢哉f，《杜拉拉升職記》的首映，也是Lotto的影“映”。

3、以強大的造型陣容作為前期宣傳的曝光點

很多時候，一部耗資巨大的大手筆影視作品，往往在人物造型上頗費精力與資金。而這樣耗時耗力的電影美術(shù)在宣傳過程中也會重點強調(diào)其奢華的制作陣容。對于這樣的“視覺盛宴”觀眾自然會產(chǎn)生拭目以待的觀影心里。

拿徐克導(dǎo)演的《狄仁杰》為例。此片強大的明星陣容固然是看點之一，但耗資巨大的戲服也成為影片宣傳的關(guān)注點之一。該片原創(chuàng)5000多套戲服，并且在化妝造型上參照了當時最為流行的國際時尚元素。因此，在前期人物造型曝光的報道中重點放在了豪華的戲服、另類的造型這樣的宣傳點上。無論是從預(yù)告片還是人物剪影海報上觀眾們所看到的是恢弘大氣、昂貴的造型及戲服?？梢哉f，持續(xù)掀起了影迷對該片關(guān)注熱潮，。

大手筆、大制作常常是影視營銷對外界宣傳的熱點之一。那么如何讓觀眾了解到影片的大手筆、大制作呢，其實片中人物角色的造型已經(jīng)告訴了觀眾。

4、影視服裝造型師的明星效應(yīng)

近些年，影視服裝設(shè)計師作為服裝設(shè)計師領(lǐng)域里的一個分支，越來越受到關(guān)注。影視作品可以成就一名設(shè)計師，同樣名師也可以造就一部叫響的影視作品。由著名設(shè)計師打造.的影視人物造型會隨著造型師的知名度受到觀眾的關(guān)注。我們可以看到，國內(nèi)一些大片不惜重金聘請國外知名設(shè)計師做造型，固然一方面出于技術(shù)實力的考慮，另一方面由其知名度所帶來的的“品牌”效應(yīng)也不排除在外。因此，以明星設(shè)計師為契機，通過其個人魅力以及其所塑造銀幕形象的“觀眾效應(yīng)”，作為突破口進行新造型的影片宣傳，是影視營銷中可為利用的積極因素之一。

四、人物造型雙重作用的辯證關(guān)系

實質(zhì)上，影視劇中的人物造型首要任務(wù)是依據(jù)劇本通過服裝和化妝等媒介把演員成功的塑造成劇中人。長期以來，人物造型在影視劇中一直隸屬于“美術(shù)”這一職能部門。但近些年隨著電影市場的產(chǎn)業(yè)化，影視業(yè)的營銷意識不斷強化，而人物造型是較之劇情更為直觀的宣傳方式之一。因此，人物造型的潛在營銷功能便凸現(xiàn)出來。應(yīng)該看到，人物造型的角色塑造與營銷宣傳這種雙效功能是相輔相成的，互為借鑒的。一方面通過人物造型對影視劇進行宣傳固然重要，但不能為了商業(yè)效果而盲目追求華麗的外“包裝”，致使人物造型脫離劇情及角色塑造的需要；另一方面，要對人物造型中可為利用的營銷因素或熱點加以分析，適時的、準確的加以運用，使得人物造型成為營銷中的一個積極因素。

結(jié)語

我們可以看到，目前影視作品中的人物造型正在從單純的塑造角色外部形象的功能介入到營銷領(lǐng)域。這其中，擺正人物造型雙效功能的主次關(guān)系，恰當?shù)脑跔I銷過程中使用”人物造型“作為宣傳，使影片在前期營銷中更具有視覺沖擊力和說服力，其形式多種多樣有待開發(fā)。

注釋

[ ]于麗主編《電影市場營銷》（修訂版）中國電影出版社 2006年12月第一版 第195頁