基于游客感知的濱海旅游目的地綜合評(píng)價(jià)研究

康玉瑋，陳揚(yáng)樂

(海南大學(xué) 旅游學(xué)院，海南 ?？?70228)

旅游感知是旅游學(xué)科研究的重要內(nèi)容，游客感知是游客通過感覺器官獲得對(duì)旅游對(duì)象、旅游環(huán)境條件等信息的心理過程。游客感知研究對(duì)于旅游目的地的決策具有重要影響。國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》(國發(fā)[2009]41號(hào))提出“逐步建立以游客評(píng)價(jià)為主的旅游目的地評(píng)價(jià)機(jī)制”，三亞作為我國重要的濱海旅游目的地，為適應(yīng)國際旅游島建設(shè)的要求，有必要對(duì)其綜合評(píng)價(jià)體系進(jìn)行研究。本文從游客感知視角初步構(gòu)建濱海旅游目的地綜合感知評(píng)價(jià)體系，將游客對(duì)濱海旅游目的地的感知進(jìn)行量化，并最終對(duì)濱海旅游目的地進(jìn)行評(píng)價(jià)，試圖探求三亞濱海旅游發(fā)展的短板，以期推動(dòng)三亞濱海旅游的發(fā)展，并對(duì)國內(nèi)其他濱海旅游目的地在今后的發(fā)展中提供借鑒。

一、相關(guān)文獻(xiàn)

國外從游客感知角度對(duì)于濱海旅游的研究成果主要有：Julianna Priskin[1]評(píng)價(jià)了西澳大利亞中部海岸自然旅游游客的特征、偏好及態(tài)度；Kye－Sung Chon[2]在游客感知滿意度的基礎(chǔ)上構(gòu)建了目的地形象與游客旅游行為之間關(guān)系的概念模型；Julianna Priskin[3]、Petrosillo，G.Zurlini等[4]分別調(diào)查了游客對(duì)于濱海環(huán)境退化、海洋保護(hù)區(qū)內(nèi)休閑環(huán)境及其管理的感知。國內(nèi)對(duì)于濱海旅游的研究要晚于國外，近幾年才開始研究，唐素萍[5]以顧客感知價(jià)值為切入點(diǎn)對(duì)濱海旅游目的地的游客感知價(jià)值影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，并對(duì)濱海旅游游客感知價(jià)值作了界定；張鐘元[6]、高靜，章勇剛[7]分別研究了游客對(duì)濱海旅游地安全與濱海旅游城市形象的感知；李默研究了感知規(guī)律在城市濱海景觀設(shè)計(jì)中的應(yīng)用；曾武靈，汪克夷等[8]對(duì)濱海生態(tài)旅游區(qū)的游客重游意愿的決定規(guī)劃進(jìn)行研究?？梢?，目前國內(nèi)外研究主要針對(duì)濱海旅游游客的偏好、態(tài)度、行為特征以及對(duì)于濱海旅游某一項(xiàng)內(nèi)容的感知而缺乏對(duì)于濱海旅游目的地綜合評(píng)價(jià)的研究，基于這一點(diǎn)，本文嘗試對(duì)濱海旅游目的地綜合感知評(píng)價(jià)進(jìn)行研究。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)研究對(duì)象

三亞擁有世界一流的濱海旅游資源，是中國少有的熱帶濱海旅游目的地，其濱海旅游開發(fā)較早、知名度高，目標(biāo)是建設(shè)成為“國際度假旅游勝地”，但其現(xiàn)狀與世界著名濱海旅游目的地相比，還存在一定差距。近兩年，特別是建設(shè)國際旅游島政策提出后，三亞的游客逐年增多。據(jù)國際旅游島商報(bào)報(bào)道，2011年，三亞市累計(jì)接待入境游客52.81萬人次，旅游飯店共接待國內(nèi)過夜游客798.34萬人次。本文重點(diǎn)研究到三亞旅游的國內(nèi)游客對(duì)于三亞濱海旅游的綜合感知評(píng)價(jià)。

(二)問卷設(shè)計(jì)

游客對(duì)濱海旅游目的地的綜合感知評(píng)價(jià)涉及到多個(gè)方面。為了能夠獲得游客對(duì)濱海旅游目的地各方面的感知結(jié)果，建立濱海旅游目的地綜合評(píng)價(jià)體系，本文借鑒艾特納與瑞奇提出的旅游目的地形象測(cè)量問卷，并結(jié)合三亞實(shí)際情況最終形成本調(diào)查問卷。問卷設(shè)計(jì)分為兩部分：第一部分涉及游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征及出游動(dòng)機(jī)、旅游信息獲取渠道、來訪次數(shù)等基本內(nèi)容；第二部分是游客對(duì)三亞的綜合感知評(píng)價(jià)部分，此部分采用了5級(jí)Likert量表設(shè)計(jì)，1－5分分別表示“非常不同意”，“不同意”，“不確定”，“同意”，“非常同意”5個(gè)程度。

(三)問卷調(diào)查

采用隨機(jī)抽樣和深度訪談法對(duì)游客進(jìn)行調(diào)查，調(diào)研成員于2012年3月3－5日進(jìn)行預(yù)調(diào)查，征求意見并對(duì)問卷進(jìn)行修改、完善，最終于2012年4月19－23日前往三亞進(jìn)行正式問卷發(fā)放，主要發(fā)放地點(diǎn)為三亞亞龍灣、大東海、三亞灣3個(gè)著名的濱海旅游度假區(qū)。共發(fā)放問卷350份，回收316份，回收率達(dá)90%，其中，剔除缺項(xiàng)、字跡不清、答案明顯不實(shí)等問卷，最終獲得有效問卷309份，有效率為97.8%。

三、結(jié)果分析

(一)信度與效度分析

本文采用SPSS17.0軟件對(duì)問卷進(jìn)行分析。問卷的整體信度Cronbach’s Alpha系數(shù)值為0.897，表明問卷調(diào)查結(jié)果具有較高的信度；問卷整體的KMO系數(shù)為0.905，Bartlett球形檢驗(yàn)的檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量觀測(cè)值較大(2 736.851)，且對(duì)應(yīng)的概率p值小于給定的顯著性水平а(0.01)，即相關(guān)系數(shù)矩陣不大可能是單位矩陣，表明問卷具有較高的效度，非常適合做因子分析。

(二)樣本特征

從研究樣本的統(tǒng)計(jì)表可知，樣本中男性(56.4%)略多于女性(43.6%)，年齡以18－34歲為主(67%)；主要職業(yè)包括國家機(jī)關(guān)、黨群組織、企業(yè)、事業(yè)單位負(fù)責(zé)人(27.9%)，其他職業(yè)(27.6%)以及商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員(18.3%)；學(xué)歷主要是大學(xué)本科學(xué)歷(39.9%)和大專學(xué)歷(29.6%)；月收入在2 000－4 000元的占40.1%，4 001－6 000元的占23.6%；出游目的主要是觀光／游覽(41.5%)、休閑／度假(32.9%)；以家庭或親朋結(jié)伴(32.0%)、單位組織(22.8%)為主要出游方式；主要通過互聯(lián)網(wǎng)、親朋好友推薦和旅行社3種渠道獲取三亞旅游信息；55.4%的被訪者是第一次到三亞旅游，另有18.9%的被訪者來三亞5次以上。

(三)描述性統(tǒng)計(jì)分析

一般而言，里克特量表1～5等級(jí)評(píng)分在1－2.4之間表示反對(duì)，2.5－3.4之間表示中立，3.5－5之間表示贊同[9]。據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)，分析本研究樣本對(duì)所有變量評(píng)價(jià)的均值發(fā)現(xiàn)：游客總體對(duì)于各描述(所有變量均采用正面描述)中“整體滿意度”、“氣候、環(huán)境”、“資源豐富／優(yōu)秀／特色”、“資源保護(hù)情況”、“風(fēng)土民情／地域特征”、“交通”、“景區(qū)／度假區(qū)”、“咨詢／幫助”、“重游意愿”、“推薦意愿”等表述表示不同程度的贊同；對(duì)于其他描述則表示中立態(tài)度，樣本總體均值并沒有出現(xiàn)明顯反對(duì)的情況。

(四)主成份分析

KMO系數(shù)和Bartlett球形檢驗(yàn)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都表明本問卷非常適合進(jìn)行因子分析。因此，采用主成分分析法對(duì)所選23個(gè)感知評(píng)價(jià)變量進(jìn)行篩選并提取共同因子，保留特征值在1.0以上的因子。采用最大方差法對(duì)共同因子進(jìn)行轉(zhuǎn)軸，因子負(fù)荷值大于0.5的項(xiàng)目被保留，經(jīng)過兩次正交旋轉(zhuǎn)后，刪除了“本地居民”(主要是因?yàn)橛慰偷饺齺喡糜?，大部分時(shí)間停留在景區(qū)和度假區(qū)，對(duì)本地居民的接觸很少，沒有辦法作出評(píng)價(jià))、“開發(fā)成熟度、國際化程度”兩個(gè)指標(biāo)，最后提取4個(gè)特征值大于1.0的共同因子(見圖1)。吳明隆[10]認(rèn)為在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中“若是共同因素累計(jì)解釋變異量在50%以上，因素分析結(jié)果也可以接受”，本文累計(jì)解釋變異量已達(dá)55.326%，且各指標(biāo)在相應(yīng)的公因子上有較大的負(fù)荷量，因子聚合度較好，分析結(jié)果可以接受。

圖1 提取公因子碎石圖

(五)綜合評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

通過以上提取的4個(gè)因子，即本文構(gòu)建的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的4個(gè)因子。按各個(gè)因子所含評(píng)價(jià)指標(biāo)的共性對(duì)其進(jìn)行命名(見表1)：第1個(gè)因子所含的7個(gè)指標(biāo)，主要反映了各個(gè)旅游相關(guān)企業(yè)的感知情況，基本上涵蓋了食、住、行、游、購、娛及咨詢、幫助各方面內(nèi)容，可命名為“旅游相關(guān)企業(yè)因子”；第2個(gè)因子含有5個(gè)指標(biāo)，主要反映旅游資源的感知情況，可命名為“旅游資源因子”；第3個(gè)因子所含的5個(gè)指標(biāo)，主要反映目的地旅游開發(fā)程度的感知情況，可命名為“開發(fā)成熟度因子”；第4個(gè)因子所含1個(gè)指標(biāo)主要反映目的地的誠信度感知，可命名為“／誠信度因子”。

表1 綜合評(píng)價(jià)體系及因子分析數(shù)據(jù)

(六)因子得分計(jì)算

1.研究采用回歸法估計(jì)因子得分系數(shù)，具體結(jié)果如表2

2.計(jì)算因子得分

首先，運(yùn)用回歸法計(jì)算4個(gè)公因子的得分，因子得分函數(shù)為：

式(1)中，wj1，wj2，wj3，…，wjp分別是第j個(gè)因子和第1，2，3，…，p個(gè)原有變量間的因子值系數(shù)，x1，x2，x3，…，xp分別是第1，2，3，…，p 個(gè)原有變量在所有p個(gè)樣本中取值的均值。將X(x1，x2，x3，…，xp)值與W(wj1，wj2，wj3，…，wjp)值分別代入式(1)，得出4個(gè)因子的得分：

然后，對(duì)所提取的4個(gè)公因子的得分進(jìn)行加權(quán)求和，權(quán)數(shù)取其方差貢獻(xiàn)率值，4個(gè)旋轉(zhuǎn)后公因子的方差貢獻(xiàn)率依次為：18.218%，15.882%，15.442%，5.784%。于是可得因子綜合得分的計(jì)算公式如下：

表2 因子得分系數(shù)矩陣

將F1，，F(xiàn)2，F(xiàn)3，F(xiàn)4，分別代入式(2)，求得三亞在各因子上的綜合得分為：

3.分析結(jié)果

根據(jù)上文所提到的對(duì)于里克特量表1－5等級(jí)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，本文嘗試將游客對(duì)于濱海旅游目的地的感知評(píng)價(jià)量分為3個(gè)等級(jí)：評(píng)價(jià)在3.5－5之間表示優(yōu)秀，2.5－3.4之間表示中庸，1－2.4之間表示很差。研究發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)三亞濱海旅游在各個(gè)因子上的綜合評(píng)價(jià)得分為3.463 4分，即游客對(duì)三亞濱海旅游的評(píng)價(jià)總體一般，沒有達(dá)到優(yōu)秀。

影響游客對(duì)濱海旅游目的地評(píng)價(jià)的因子主要有：旅游相關(guān)企業(yè)、旅游資源、開發(fā)成熟度、誠信度等4個(gè)因子，其中旅游相關(guān)企業(yè)、旅游資源對(duì)綜合評(píng)價(jià)的解釋度較高。三亞在4個(gè)因子上的評(píng)價(jià)得分排序?yàn)椋篎2＞F1＞F4＞F3，且只有在旅游資源因子(F2)上得分達(dá)到優(yōu)秀，旅游相關(guān)企業(yè)因子(F1)與誠信度因子(F4)得分均為中庸，開發(fā)成熟度因子(F3)為差評(píng)。

(1)旅游相關(guān)企業(yè)因子對(duì)于綜合評(píng)價(jià)的貢獻(xiàn)率最高，而三亞在此因子上最終得分為3.351 8，處在中庸的等級(jí)，能基本上達(dá)到游客滿意。這說明在濱海旅游目的地的綜合評(píng)價(jià)過程中游客對(duì)于旅游相關(guān)企業(yè)最為看重。其中，旅游咨詢／幫助與餐飲、住宿3個(gè)指標(biāo)最為重要，也是游客最為關(guān)注的內(nèi)容。在旅游相關(guān)企業(yè)因子的各項(xiàng)指標(biāo)中，三亞的旅游交通與旅游咨詢／幫助得分均值最高，而在餐飲上得分均值最低為2.851 1，在對(duì)游客進(jìn)行深入訪談的過程中總結(jié)了其中一些原因：餐飲業(yè)定價(jià)極不合理，要價(jià)偏高，常會(huì)出現(xiàn)一些欺客、宰客的情況；三亞飲食少有地方特色，游客在飲食方面很少能夠品嘗到正宗的三亞風(fēng)味；三亞餐飲檔次不夠齊全，沒有做到高、中、低檔相互配合；餐飲業(yè)的服務(wù)水平普遍不高，這也影響到了游客對(duì)餐飲的總體評(píng)價(jià)。

為此，三亞應(yīng)該在旅游相關(guān)企業(yè)方面進(jìn)一步改善。如增強(qiáng)航空、鐵路、公路運(yùn)輸能力，優(yōu)化三亞的公交系統(tǒng)，規(guī)范出租車市場(chǎng)；運(yùn)用更多先進(jìn)的電子技術(shù)提高三亞旅游咨詢／幫助的水平；將最薄弱環(huán)節(jié)餐飲行業(yè)作為近兩年的工作重點(diǎn)，盡快規(guī)范三亞旅游餐飲業(yè)，達(dá)到游客滿意水平，以提高三亞的整體旅游形象。

(2)三亞在旅游資源因子上得分最高，同時(shí)此因子的解釋率也相對(duì)較高。

三亞地處熱帶，是我國少有的熱帶濱海旅游城市，其熱帶環(huán)境、氣候、資源的先天優(yōu)勢(shì)加上獨(dú)特的熱帶風(fēng)情、風(fēng)土民情對(duì)于來自大陸的游客具有很強(qiáng)的吸引力；從旅游資源環(huán)境因子各指標(biāo)的得分均值上看，其所包含的5個(gè)指標(biāo)中，資源保護(hù)情況的得分最低，也就是說，因子2得分之所以比較高，主要是由于三亞自身的環(huán)境、氣候、資源優(yōu)勢(shì)，三亞對(duì)旅游資源的保護(hù)還存在有一定的不足。因此，三亞在今后的濱海旅游發(fā)展中應(yīng)更多地注重對(duì)于濱海旅游資源的保護(hù)。

(3)開發(fā)成熟度因子對(duì)總方差變異的解釋率與旅游資源環(huán)境因子相當(dāng)，但是三亞的總得分最低(2.47)，說明游客認(rèn)為三亞濱海旅游的開發(fā)尚不成熟。

三亞雖然在我國的旅游景點(diǎn)中開發(fā)相對(duì)較早，但是，到目前為止，多數(shù)游客并不認(rèn)為三亞是高端的濱海旅游目的地，主要原因是旅游服務(wù)的價(jià)格不合理(飲食、游樂項(xiàng)目、旅游購物等方面)，沒有讓游客享受到與質(zhì)價(jià)相符的服務(wù)；三亞社會(huì)治安情況、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也未能盡善；文化內(nèi)涵不夠豐富，國內(nèi)游客來海南三亞旅游大多以體驗(yàn)海洋及熱帶風(fēng)情為目的，對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕P(guān)注甚少，且三亞在國內(nèi)的宣傳主要也是以自身自然環(huán)境、熱帶氣候、優(yōu)秀的海洋資源等為主，對(duì)文化的宣傳還不到位，加之三亞旅游所體現(xiàn)的文化較為混雜，本土特征不突出，對(duì)本地的少數(shù)民族文化、漁民文化、海洋文化等挖掘欠缺，這也從側(cè)面體現(xiàn)出三亞現(xiàn)在的旅游層次尚在觀光／游覽階段，距國際休閑度假勝地的目標(biāo)還有一定的差距。

(4)三亞在誠信度因子的得分均值處于中庸，還有很大的提升空間。游客耳聞或者通過各種媒體得知的一些諸如填坑團(tuán)、購物、餐飲、游樂等各個(gè)方面的不良報(bào)道造成一些游客對(duì)此評(píng)價(jià)較低，海南要建設(shè)國際旅游島，一定要把旅游秩序、旅游誠信度提升到一個(gè)較高的檔次。

五、結(jié)論與建議

短板效應(yīng)認(rèn)為一個(gè)水桶無論有多高，它盛水的高度取決于其中最低的那塊木板。同樣從以上分析可知，濱海旅游目的地的總體評(píng)價(jià)高度也取決于其最薄弱環(huán)節(jié)。國內(nèi)游客對(duì)于三亞濱海旅游的評(píng)價(jià)總體良好，三亞自然資源稟賦優(yōu)良，主要短板在于旅游相關(guān)企業(yè)因子(如餐飲、購物)和開發(fā)成熟度因子(如定價(jià)不合理)。為此三亞應(yīng)該積極面對(duì)、彌補(bǔ)不足，主要可采取的措施有：提高旅游相關(guān)企業(yè)的整體服務(wù)水平，特別是餐飲業(yè)；增強(qiáng)對(duì)旅游行業(yè)的監(jiān)管、規(guī)范，通過各種方式規(guī)范旅游市場(chǎng)、提高誠信度；增強(qiáng)對(duì)濱海旅游資源的保護(hù)；著重挖掘三亞特色的文化元素，與世界各地的濱海旅游目的地區(qū)分開來，打造三亞熱帶濱海旅游的獨(dú)特性；在三亞濱海旅游對(duì)外宣傳方面，應(yīng)從多角度、全面而又不失重點(diǎn)地進(jìn)行宣傳。總之，應(yīng)從硬件、軟件兩個(gè)方面著手提高，不斷將三亞濱海旅游推向成熟的國際休閑度假勝地。

游客的感知評(píng)價(jià)研究應(yīng)包括游前感知與實(shí)際感知與游后行為3個(gè)層次，本文僅重點(diǎn)研究了游客的實(shí)際感知方面，今后若能對(duì)游客游前感知、實(shí)際感知進(jìn)行對(duì)比分析，并結(jié)合游后行為進(jìn)行研究，則更有利于提高游客感知評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確性。此外，本文所構(gòu)建的濱海旅游目的地評(píng)價(jià)體系為初步嘗試，未來還有待進(jìn)一步的研究和完善。

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