點評雙十一電商營銷戰(zhàn)

特約通訊員 黃俏丹

特約通訊員 黃俏丹

一年一度的“雙十一”電商大促銷結束后，淘寶公開的一系列數據顯示，11月11日第一分鐘，1000萬用戶瞬間涌入天貓商城；0點10分，交易額達到2.5億元；2點17分，突破33.7億元?！半p十一”當天，支付寶交易額超過191億元，再度刷新中國零售業(yè)紀錄。那一年我們一起過的“光棍節(jié)”如今已逐漸演變成“雙十一網絡購物狂歡節(jié)”。

人造一個節(jié)日，引領一場狂歡，改變一個行業(yè)，光棍節(jié)的成功和精彩充分顯示了中國電商巨頭的智慧。這樣的智慧，為消費者所期盼，亦為提振內需所歡迎。

淘寶作為雙十一的主導者，在營銷方面聲勢最為浩大，推出了“11.11購物狂歡節(jié)”的整體策劃，預購、送紅包、返現、全場5折等各種促銷手段層出不窮，宣傳方面更是不遺余力，電視、網絡、平面、戶外等所有平臺大規(guī)模的廣告投放，為期長達一個多月，營銷力度空前。

營銷盛宴

(一)活動前期預熱

1.站內專題展示

活動開始前幾天，已經招募了眾多的品牌進行打折促銷的預熱，媲美所有商場折扣的名牌，帶給消費者期待感！

2.站內給力的廣告宣傳

淘寶每天上千萬級的流量，每日輪番地推“雙十一”活動，大力宣傳品牌5折的消息。

3.站外宣傳

包括微博推廣、微博轉發(fā)活動、電視廣告、公交展臺廣告。

4.頻繁廣告更新

每天站內活動的廣告內容都在發(fā)生變化，特別是接近活動開始時候的倒計時，更是不斷地給消費者制造期待感，讓消費者滿懷期待能在光棍節(jié)第一時間搶到自己想要的產品。

5.環(huán)環(huán)相扣

各大參與活動的商家，都掛有雙十一的橫幅廣告，更是讓所有關于雙十一的活動充實你的眼球，讓你覺得這將是光棍節(jié)盛大空前的活動，錯過這一次，要等上一年。

6.產品頻繁更新

在站內，每天更新參與打折活動的品牌，同時在微博上擴大宣傳力度。

7.史無前例價格戰(zhàn)

(1)錯覺折扣——給顧客不一樣的感覺

人們普遍認為打折的東西質量會差一些，而我們換一種敘述方式：注重強調商品的原價值，讓買家覺得花了更少的錢，買到了更超值的商品，效果往往大不同。

“花100元，換購價值130元商品”、“全場 7.7折，99元任選！”這兩種描述，實際上都是在價格上的讓利，但是給買家的感覺是完全不一樣的，如果你把130元的寶貝77折后100元銷售，那買家就會感覺這個寶貝就值100塊。但是如果你把方案改成“花100元換購價值130元商品”，買家就會覺得這個商品的價值還是130元，而他只要花100塊錢就得到了，他從中賺到了。

(2)超值一元——舍小取大

超值一元，就是在活動期間，顧客可以花一元錢或是不用錢買到平時幾十甚至上百的商品。從表面上看，這種1元錢的商品確實賺不到錢，但是通過這些商品，店鋪吸引了很多的流量，而一個客戶如果購買了一件1元商品，那他同時再購買店鋪里的其他商品的可能性是很大的，因為同樣需要一次郵費。而那些進到店鋪里來卻沒有購買一元商品的買家，購買了你店鋪里的其他商品的可能性是非常大的，因為他進來了，看到了你的寶貝。

(3)臨界價格——顧客的視覺錯誤

所謂臨界價格，就是在視覺上和感性上讓人有第一錯覺的那個價格，比如，以100元為界線，那么臨界價格可以設置為99元，這種臨界價格最重要的作用是給買家一個視覺錯誤，這個商品并沒有上百，也不過是幾十塊而已。盡管這個促銷策略已經被超市、商場運用得泛濫了，但是也說明了這個方法屢試不爽。

(4)階梯價格——讓顧客自動著急

所謂階梯價格，就是商品的價格隨著時間的推移出現階梯式的變化。比如：新品上架第一天按五折銷售，限時折扣，倒計時恢復原價銷售。這樣給顧客造成了一種時間上的緊迫感，越早買越劃算，減少買家的猶豫時間，促使他們沖動購物。為此，網民中也喊出了“收藏”、“加入購物車”、“決戰(zhàn)一觸即發(fā)”等備戰(zhàn)口號。

(5)降價加打折——給顧客雙重實惠

降價加打折實際上就是對一件商品既降價又打折，雙重實惠疊加。相比純粹的打折，或者是純粹的降價，它多了一道彎，但是不要小看這道彎，它對顧客的吸引力是巨大的。第一，對于顧客來說，一次性的打折的方案和降價加打折比起來，顧客毫無疑問地會認為后者更便宜。這種心理使得客戶喪失原有的判斷力，被促銷所吸引。第二，對于店鋪來說，提高了促銷的機動性，提高了因促銷而付出的代價。比如以100元的商品為例，如果直接打6折，一件商品就會損失40元的利潤。但是如果我們先把100元的商品降價10元，再打8折，那么一件商品損失的利潤是28元。但是買家在感覺上還是后者比較爽。

(6)一刻千金——讓顧客蜂擁而至

“一刻千金”的促銷方案就是讓買家在規(guī)定的時間內自由搶購商品，并以超低價進行銷售。

“真的是5折啊！”消費者楊小姐此前看中一款299元的時尚挎包，看到“雙十一”將“給出歷史最低價”的廣告后，她選擇熬夜等到11日凌晨再購買?！皟r格變了，變了，售價149元啦！”零點鐘聲剛剛響起，楊小姐麻利地敲擊鍵盤，提交、支付，僅用了7秒鐘，心儀的包已經完成購買，此時當她再返回選購頁面，這款包已經顯示售罄了。

“7秒啊，之前頁面顯示是有7個庫存，相當于1秒鐘賣掉1個，而這個包之前平均也就1天才賣1個?！碑敆钚〗阆肜^續(xù)搶購其他商品時，“網頁刷新打不開”、“無法進入支付頁面”等問題陸續(xù)出現，她感慨地說：“流量太可怕了，原來大家凌晨都在網上趴著了！”

這些個促銷看似大虧本，但是實際上這一舉動給你帶來了急劇的人氣提升和很多潛在的客戶。

8.五花八門：促銷有創(chuàng)意

(1)贈品。“有買就有送”，“買一送一”等口號層出不窮。

(2)會員、積分。凡在網店購買過商品的顧客，都會成為網店的會員。會員不僅可享受購物優(yōu)惠，同時還可以累計積分，用積分免費兌換商品。雙十一那天，有些店鋪還推出了“雙倍積分”，此方式的優(yōu)點是：可吸引買家再次光臨，以及介紹信買家來店購買，不僅可以鞏固老顧客，還可以拓展?jié)撛谫I家。

(3)紅包、抽獎。支付寶充三百送一百五，店鋪“滿200減20元優(yōu)惠券”等舉措在雙一實在是不少見，通過此種手段可增強店內的人氣，由于紅包有使用時限，因此可促進客戶在短期內再次購買，有效提升網店銷量。此外，消費者還可以通過“頂”自己喜歡的品牌，就有可能獲得狂歡節(jié)現金紅包，頂滿100個品牌，甚至可能贏得免單的機會，也可以邀請好友分享自己的購物，成功邀請好友參與網購的人，可能通過抽獎贏得去迪拜旅游的機會。

(4)免郵。“雙十一當天全場免郵”，這讓消費者從心理上覺得就像在家門口買東西一樣，不用附加任何其他費用。

(5)打折。由于打折促銷直接讓利于消費者，讓客戶非常直接地感受到了實惠，因此是目前最常用的一種階段性促銷方式。這次雙十一天貓商城全場以專柜價五折或低于五折的價錢促銷，令顧客蜂擁而至。

(6)各大購物導航網站申請收錄

在類似搜狗網址這樣的導航頁中，許多常用網址被收入名站導航，并且放在顯眼地方，雖說只是個鏈接，但這省去了搜索網址這一步，同時還給消費者提供了購物好去處。

(7)網絡廣告

在一些常用熱門影音軟件或者在線視頻，播放前植入淘寶雙十一廣告，這樣宅男宅女足不出戶也能了解到。

(二)活動中期操作

1.分時段的搶購：讓消費者持續(xù)保持參與活動的熱度

2.官方微博的不斷更新：電商官微體現的是時時播報“總交易額”，用以慶?；顒拥某晒?；網民話題中明顯帶著瘋狂搶購的字樣，如“現金紅包”、“high翻天”、“崩潰”、“癱瘓”、“銀行卡”、“付款”、“血拼”、“支付寶”，網民在血拼奮戰(zhàn)！

3.媒體第一時間的報道：在活動期間讓更多的人知道活動正在進行中。

(三)活動結束后

1.淘品牌加推，部分活動延續(xù)

2.淘寶論壇內持續(xù)炒作

3.電商微博不斷傳出“感恩”的聲音，并且主動轉發(fā)已經收到貨的買家的微博

價格戰(zhàn)反思

(一)電商供應商兩敗俱傷——資金鏈斷裂

盡管肯定天貓是這次“雙十一”的最大贏家，但也有學者指出，“價格戰(zhàn)是短期規(guī)模擴張的有效手段，但從長遠看價格戰(zhàn)無贏家！”有教授認為，長期價格戰(zhàn)可能導致電商和供應商兩敗俱傷，一旦資金鏈斷裂就是宣判死刑，曾經輝煌的團購領軍者“拉手網”就是前車之鑒。

(二)市場競爭激烈——中小電商生存空間被縮小

也有著名研究分析師認為，此番超級促銷與價格戰(zhàn)后，會進一步導致B2C電商市場競爭更加激烈，中小電商企業(yè)的生存空間被縮小。

預計2013年前后，有更多中小B2C電商網站裁員、倒閉。同時此次雙十一應該讓不少消費者在新年來臨前提前消費，有透支現象出現?？煲獊砼R的雙十二和新年消費力度或許就沒這么大了。

(三)沉淀用戶——讓品牌實現從價格到價值的認可

而消費者一旦養(yǎng)成對“流血”促銷的熱衷，將降低其對平臺的忠誠度，各大電商為贏得人氣和銷售額，也將被促銷手段綁架，形成“非促不買”、“不促不銷”的局面。

雙十一瘋狂促銷后，電商應考慮將當天龐大的流量價值最大化，留住受促銷因素驅動的沖動型消費者，促使消費者對品牌實現從價格到價值的認可。沉淀用戶才應是電商及品牌商促銷活動的最終目標。

(四)社交化征途——創(chuàng)造自己的購物社交版圖

馬云曾在2011年淘寶年會上表示“淘寶第一件大事就是必須SNS化”，彼時facebook正如日中天。在對社交網絡的熱潮將對流量和用戶行為造成巨大影響，以及對現有資源將難以應對愈來愈多的賣家流量導入需求的擔憂之下，同時也是出于增強顧客粘度，適應新型用戶行為的追求，淘寶內部開始了此起彼伏的社交化電商嘗試：

先有，媒體上說，淘寶網總裁陸兆禧強調“基于熟人關系的口碑型營銷就是社會關系在互聯網上的投射”。

再有，今年5月，有消息傳出阿里巴巴上下對馬云提出的“淘寶要SNS化”有了新的“理解”。有內部人士稱：“‘淘寶的SNS化’不等于淘寶一定要做一個自己的SNS產品，也可以通過淘寶開放平臺，由第三方的社會化應用來完成?！?/p>

以上兩段高管評論節(jié)選可以從側面反應出淘寶高層對于SNS認識的混亂和茫然。

個人認為，淘寶網的SNS，完全不必拘泥于facebook或pinterest模式，購物網站的核心是“購物”，不是社交。淘寶所需要的“社交網絡”必須以“購物”為核心，擺脫“社交”定義的混淆不清是淘寶SNS戰(zhàn)略的第一步。

什么是淘寶的社交？購買商品時必須先瀏覽其他用戶的評論就是社交，瀏覽商品時看到“瀏覽該商品的用戶同時也瀏覽了某某商品”的鏈接也是社交，收藏某店時看到“收藏該店的用戶也收藏了某某店鋪”就是社交。把自己的收藏夾公開給其他用戶也是社交。價格的比較和評論就是社交。淘寶的社交不是單純人際間的交往，不是和熟人打招呼，不是和生人交朋友，淘寶的社交是用戶必須時刻了解和他所需購買物品的相關信息，包括其他人的購買行為，購買評論，和標的物有關的各種信息，以及在此基礎上的疊加信息，包括淘寶如何在合適的時機推送這些信息給用戶。

因此淘寶的社交網絡的核心須是：圍繞“商品用戶購買行為”而建立起來的多層信息模型。

最終目的是讓交易達成，提升交易效率，提升買賣雙方的滿意度，以及不斷刺激和拓展購物的欲望，或是讓賣家能不斷推送其物品信息給目標買家。

制定明確的戰(zhàn)略，創(chuàng)造自己的購物社交版圖，才是淘寶SNS的正途。否則，即使與新浪微博聯手，也是“縱然舉案齊眉，到底意難平?！?/p>