環(huán)京津休閑旅游二次創(chuàng)業(yè)的“軟支持”系統(tǒng)研究①

河北金融學(xué)院 胡葉星寒 劉妮雅

河北省2008年提出了《建設(shè)環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶的戰(zhàn)略規(guī)劃》，2009年旅游投資突破100億元，2011年省旅游局在廊坊國際經(jīng)濟貿(mào)易洽談會上推介了20個休閑旅游招商項目，僅此項涉及資金就達330億。而這場二次創(chuàng)業(yè)在重視“硬投入”的同時，也需要相應(yīng)的“軟支持”才能提高對旅游產(chǎn)業(yè)投入的產(chǎn)出效果，并增強旅游產(chǎn)業(yè)對地方就業(yè)、稅收、相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域所發(fā)揮的乘數(shù)效應(yīng)。

1 環(huán)京津休閑旅游二次創(chuàng)業(yè)“軟支持”系統(tǒng)模型

二次創(chuàng)業(yè)“軟支持”系統(tǒng)模型包括產(chǎn)出支持系統(tǒng)和產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)支持系統(tǒng)兩方面。其中產(chǎn)出支持系統(tǒng)包括品牌建設(shè)、旅游政策法規(guī)的執(zhí)行機制、旅游資源開發(fā)與規(guī)劃的新業(yè)態(tài)、二次創(chuàng)業(yè)的金融支持機制、旅游產(chǎn)業(yè)集群的培養(yǎng)和旅游目的地營銷系統(tǒng)建設(shè)。而產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)支持系統(tǒng)包括相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、旅游人力資源網(wǎng)絡(luò)、景區(qū)解說系統(tǒng)、旅游安全保障系統(tǒng)和資源環(huán)境保護機制建設(shè)。本文就二次創(chuàng)業(yè)“軟支持”系統(tǒng)中最重要的政策法規(guī)、目的地營銷、金融支持、人力資源和解說系統(tǒng)五個方面進行深入論述。

2 環(huán)京津休閑旅游二次創(chuàng)業(yè)的障礙性因素

2.1 旅游政策法規(guī)執(zhí)行的障礙性因素

隨著二次創(chuàng)業(yè)的推進，旅游市場的規(guī)范性變得越來越重要。國務(wù)院于2009年5月1日頒布開始實施新的《旅行社條例》。它頒布的目的是為了使旅行社的行為進一步規(guī)范化，旅游市場的環(huán)境得到進一步地改善?？梢哉f“重度罰款”是新條例的一大特點，新條例關(guān)于旅行社和旅游者之間的權(quán)利和義務(wù)更加詳細，對旅行社、導(dǎo)游、領(lǐng)隊的行為有了明確的規(guī)定，并加強了對違法違規(guī)旅行社和從業(yè)人員的處罰力度。

就環(huán)京津休閑旅游二次創(chuàng)業(yè)的市場規(guī)范性問題，經(jīng)過對保定、石家莊、北京三地的調(diào)研和對比研究，發(fā)現(xiàn)河北省旅行社及旅游從業(yè)人員對新條例的認知還有待提高。對于新條例的出臺，保定市有19.44%的旅行社十分歡迎，69.44%的旅行社持有歡迎態(tài)度，但是在實際貫徹中有一定難度，有11.11%的旅行社認為過于嚴格，影響旅行社的正常經(jīng)營。說明新的條例得到了大部分旅行社的認同，但執(zhí)行力與可行性也在接受著考驗。部分旅行社負責(zé)人表明新條例的出臺有些形式化，在執(zhí)行的力度上還需加強，否則條例中的規(guī)定將無法從本質(zhì)上使河北省旅行社業(yè)中存在的不良競爭得到改變。

2.2 旅游目的地營銷系統(tǒng)建設(shè)的障礙性因素

在旅游目的地影響系統(tǒng)建設(shè)中，存在著以下障礙性因素：首先，旅游目的地缺乏鮮明的形象特色，旅游產(chǎn)品缺乏核心競爭力。各地的宣傳口號大量出現(xiàn)雷同的情況，不能挖掘景區(qū)自身特色，宣傳力度不夠，同時促銷方式創(chuàng)新性不強。尤其在旅游紀念品方面存在嚴重的短缺，各景區(qū)旅游紀念品雷同嚴重，特色性不強且質(zhì)量差強人意。例如河北省部分景區(qū)，景區(qū)內(nèi)大量販賣的是全國各地都有銷售的一些旅游紀念品，例如仿玉質(zhì)的玻璃掛墜等，有些景區(qū)甚至出售并不為河北特色的椰雕，除此之外就是大量農(nóng)產(chǎn)品。即使有體現(xiàn)河北特色的紀念品，制作水平也較低，例如木質(zhì)手推車模型和木質(zhì)頸部按摩器等等，大都為周圍村鎮(zhèn)小作坊制造，很難契合旅游者贈送親友的購買動機。而具有高知名度的唐山骨瓷、武強年畫、邢窯白瓷和易水硯等等，在所在地景區(qū)都鮮有見到。其次，各旅行社產(chǎn)品線路同性質(zhì)強，不能對旅游市場進行符合自身資源的有效細分，導(dǎo)致削價競爭。許多旅行社不能有效整合上游產(chǎn)業(yè)，提供有獨特競爭力的產(chǎn)品。在此方面做得比較好的有河北卓正國際旅行社，擁有自己的景區(qū)——白洋淀荷花大觀園景區(qū)，同時擁有游船、淀內(nèi)外四家賓館和保定訂房中心等。有效地做到了向上游產(chǎn)業(yè)的延伸，并形成了自身旅游產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，同時也能夠?qū)β糜握邼M意度達到較好的控制。

2.3 二次創(chuàng)業(yè)的金融支持機制的障礙性因素

二次創(chuàng)業(yè)的金融支持機制的障礙性因素包括政府、企業(yè)和旅游者三個方面。

首先，在河北省旅游業(yè)發(fā)展模式中，旅游景區(qū)開發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)主要由政府承擔(dān)，傳統(tǒng)的融資方式以政府投資和銀行貸款最多。但是政府投資受預(yù)算計劃份額的限制，財力有限，銀行貸款對地區(qū)小項目的資信狀況不信任而導(dǎo)致申請困難。

其次，河北省旅行社面臨正規(guī)融資約束問題。通過調(diào)研得知，有72.2%的旅行社認為申請銀行貸款難的主要原因在于缺乏足夠的抵押品，其次是審批程序復(fù)雜和貸款利率和其他成本過高，同時企業(yè)抗風(fēng)險能力弱和財務(wù)報表難達要求也是比較重要的原因，認為這兩項比較重要的企業(yè)分別占到了38.3%和30.1%。

另外，從旅游者層面來說主要體現(xiàn)在個人旅游金融服務(wù)方面。筆者對白洋淀、野三坡和避暑山莊景區(qū)游客進行了問卷調(diào)查，三個景區(qū)有30%以上的游客選擇景區(qū)需要設(shè)置自動取款機。而所調(diào)研景區(qū)的旅游金融服務(wù)設(shè)施幾乎為空白，這對于組團游客沒有太大影響，但是對于自駕游游客影響很大。在刷卡付房費問題上，白洋淀景區(qū)游客的需求更為顯著，這是因為該景區(qū)房價普遍比另外兩個景區(qū)高，游客認為刷卡付房費更方便。對于刷卡付門票和設(shè)置刷卡獎勵，游客也有較大的需求。

2.4 旅游人力資源網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的障礙性因素

二次創(chuàng)業(yè)中旅游人力資源方面的障礙性因素主要集中在兩個方面：一個是傳統(tǒng)觀念障礙，另一個是人力資源地域性漏損。由于旅游從業(yè)者收入受到需求循環(huán)波動的影響，同時旅游業(yè)在河北省歷史上并不屬于主導(dǎo)和支柱產(chǎn)業(yè)，因此受到傳統(tǒng)觀念的影響，旅游業(yè)在職業(yè)發(fā)展生涯中并沒有被看做是一個地位很高的經(jīng)濟部門，甚至不被看做是職業(yè)機會的主流。工作機會被看做是短期的、暫時的，從業(yè)者在很大程度上不能獲得經(jīng)濟和心理的滿足。除非晉升為旅游高級管理人員，否則旅游相關(guān)專業(yè)畢業(yè)生在工作幾年后轉(zhuǎn)行的比率較大。另外由于環(huán)繞京津經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域，在經(jīng)濟收入、職業(yè)發(fā)展機會上對河北省人力資源有巨大的吸引力，因此導(dǎo)致人力資源的地域性漏損。因此，盡管河北省有很多院校設(shè)置旅游相關(guān)專業(yè)，并且專設(shè)有本省的旅游職業(yè)學(xué)校，但是培育的旅游人才仍不能滿足本省旅游二次創(chuàng)業(yè)的需要。

2.5 景區(qū)解說系統(tǒng)建設(shè)的障礙性因素

在景區(qū)解說系統(tǒng)方面，主要以景點講解員講解為主，電子講解系統(tǒng)普及率不高，并且文字說明較少，同時還存在許多景區(qū)的講解詞不能挖掘景區(qū)文化內(nèi)涵的問題。因為景點講解員為目前講解系統(tǒng)的主要構(gòu)成，所以存在人為因素對講解質(zhì)量影響，包括職業(yè)態(tài)度、知識積累和個人口才等因素。這不利于挖掘河北省旅游文化內(nèi)涵，建設(shè)河北省特色旅游形象。

3 環(huán)京津休閑旅游二次創(chuàng)業(yè)“軟支持”系統(tǒng)的建設(shè)策略

3.1 旅游政策法規(guī)執(zhí)行機制的建設(shè)策略

對于二次創(chuàng)業(yè)旅游政策法規(guī)執(zhí)行機制的建設(shè)，除了要加大監(jiān)察力度、定期組織旅游從業(yè)者對新條例進行學(xué)習(xí)和考核外，更有效的是提供低維權(quán)成本的旅游者投訴路徑。例如：進一步增加旅游投訴熱線的人力資源投入，提高處理投訴部門的權(quán)限，建立有效的激勵機制以提高投訴的處理效率，提供簡潔易記的旅游投訴號碼，并加大宣傳，在河北旅游政務(wù)網(wǎng)的投訴版塊實行處理結(jié)果公開等等。

3.2 二次創(chuàng)業(yè)的金融支持機制的建設(shè)策略

金融支持機制的建設(shè)策略包括三個方面。首先，從政府層面包括設(shè)立旅游投資基金、采用BOT模式與PPP模式和風(fēng)景區(qū)企業(yè)上市融資。設(shè)立旅游投資基金，將資金分散投資于不同的旅游基礎(chǔ)設(shè)施項目，待所投資項目建成后通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓實現(xiàn)資本增值。同時河北省景區(qū)建設(shè)還可以采取上市融資的方式。目前河北省的旅游景區(qū)類企業(yè)需要解決政企不分的問題，按照現(xiàn)代企業(yè)制度運轉(zhuǎn)，才能組建真正的股份制公司。其次，旅游企業(yè)層面可以采用“李莊模式”，即互動擔(dān)保模式，由相互之間比較熟悉的幾家旅行社組成聯(lián)保小組。也可采取私募股權(quán)融資方式，企業(yè)可通過組建股份合作公司、有限責(zé)任公司、股份有限公司的形式，面向特定投資者、管理者和職工募集股本，或以職工持股計劃的形式募集資金。最后，在旅游者層面可以加大旅游金融服務(wù)設(shè)施建設(shè)，開辦多種旅游保險和設(shè)置旅游貸款。

3.3 旅游目的地營銷系統(tǒng)的建設(shè)策略

目的地營銷系統(tǒng)的構(gòu)建應(yīng)注重旅游產(chǎn)品銷售渠道的拓展，有效結(jié)合節(jié)慶活動增強河北省旅游產(chǎn)品的吸引力，并依托網(wǎng)絡(luò)、報紙和電視等媒體擴大影響。例如狼牙山的節(jié)慶營銷就是非常成功的范例，從2010年開始狼牙山景區(qū)開始舉辦山花節(jié)，節(jié)慶期間舉辦了“愛在山花爛漫時”為主題的大型交友活動，還有以2800多年歷史古柏為載體的“狼牙山·千年祈福大會”及“山民尋寶”等活動，同時配以每個周末舉辦的篝火、歌舞等晚會，以及狼牙山登山節(jié)、露營時尚音樂節(jié)等主題活動。并且與媒體廣泛合作，除了利用中央電視臺、人民日報、新華社、中國旅游報、北京電視臺、河北電視臺等國家、天津交通廣播電臺、鳳凰網(wǎng)等知名媒體進行報道外，還和北京晚報旗下的北晚新視覺網(wǎng)協(xié)作舉辦了主題為“春滿狼牙山”攝影比賽。在活動內(nèi)容上。除了傳統(tǒng)的登山項目，北京電視臺還將流行網(wǎng)絡(luò)游戲引入現(xiàn)實，策劃了狼牙山“紅綠燈開心果園”千人搶地活動，另外北京電視臺《紅綠燈》欄目車友每個家庭可栽植一棵果樹，并擁有樹權(quán)，年內(nèi)可繼續(xù)參與紅綠燈欄目與中凱集團組織的“偷果節(jié)”活動。這些節(jié)慶活動豐富了景區(qū)的旅游元素，以狼牙山的自然、文脈和資源基礎(chǔ)和發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ),以具有鮮明主題的公眾性慶典活動作為旅游吸引物，成功建立起狼牙山的特色旅游形象。

3.4 旅游人力資源網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)策略

對于二次創(chuàng)業(yè)人力資源網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題，首先需要豐富河北省旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加旅游從業(yè)者收入，提高旅游業(yè)的就業(yè)吸引力。其次大力開發(fā)周末休閑游產(chǎn)品，平衡河北省旅游從業(yè)者“夏忙冬閑”的職業(yè)周期性。另外要提升旅游業(yè)在河北省的產(chǎn)業(yè)地位，增強二次創(chuàng)業(yè)的宣傳力度，增強旅游產(chǎn)業(yè)的影響力，以改善傳統(tǒng)觀念對旅游從業(yè)地位的偏見。

3.5 景區(qū)解說系統(tǒng)的建設(shè)策略

在景區(qū)解說系統(tǒng)建設(shè)上，應(yīng)引入電子講解系統(tǒng)和文字講解，例如吸取三星堆景區(qū)的成功經(jīng)驗，對每件展品編碼，并在展區(qū)設(shè)置電話，撥打相應(yīng)編碼即可聽到講解，此項講解系統(tǒng)的建設(shè)所需資金相對較高。還有一種投入較低、在各景區(qū)普及較容易的是文字講解系統(tǒng)，例如可以仿效布達拉宮，在每個人工講解點旁設(shè)置文字講解牌，同時可以設(shè)置中、日、英等多種語言講解詞。另外可以利用電子講解器，例如北京頤和園和故宮前都有電子講解器的租用點，游客到達每個觀景點后，電子講解器會自動播放講解詞，并且可以隨時查詢景區(qū)地圖。此類解說系統(tǒng)的建設(shè)有利于展示河北旅游文化和提高游客滿意度。

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