物流企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)

長(zhǎng)安大學(xué)公路學(xué)院 胡雅琴

目前我國(guó)的物流發(fā)展還不發(fā)達(dá)，處于起步階段。在物流現(xiàn)代化發(fā)展的浪潮中，很多企業(yè)都忽視了物流企業(yè)品牌在企業(yè)發(fā)展中的作用。先進(jìn)的物流管理(物流服務(wù)信息化軟、硬件體系)優(yōu)勢(shì)最終體現(xiàn)在品牌形象的影響力上，品牌是企業(yè)綜合實(shí)力的外在體現(xiàn)，品牌在企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有著重要的作用。21世紀(jì)，現(xiàn)代物流企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于最大限度地創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌，從而保證企業(yè)投資獲得長(zhǎng)期的根本性利益。

1 品牌運(yùn)營(yíng)的概念

品牌運(yùn)營(yíng)就是指企業(yè)利用品牌這一最重要的無(wú)形資本在營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)上，更好地發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)品牌的擴(kuò)張功能，促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，使品牌資產(chǎn)有形化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期成長(zhǎng)和企業(yè)增值，它是從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)營(yíng)發(fā)展而來(lái)的。

2 現(xiàn)代物流及現(xiàn)代物流品牌運(yùn)營(yíng)的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 國(guó)際物流及品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

在發(fā)達(dá)國(guó)家物流發(fā)展起步早，在物流的發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)建立適合本國(guó)國(guó)情的物流管理體系。特別是美日兩國(guó)物流發(fā)展中取得的成就最為突出。美國(guó)的物流的產(chǎn)業(yè)規(guī)模尤為突出已經(jīng)達(dá)到了9000億美元，在國(guó)內(nèi)是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的2倍還多，占美國(guó)GDP的十分之一以上；而日本物流產(chǎn)業(yè)也得到了政府的大力支持，政府為了物流業(yè)的發(fā)展特別擬定了《倉(cāng)庫(kù)業(yè)法》，而在國(guó)內(nèi)的《商法》、《民法》中也有關(guān)于倉(cāng)庫(kù)的消防法等一系列的法律法規(guī)。20世紀(jì)末，日本政府又開(kāi)始著手?jǐn)M定了《綜合物流施策大綱》作為改革國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的重要環(huán)節(jié)，在這大綱中提出了“綜合物流管理”這一觀點(diǎn)，主要是將生產(chǎn)以及生產(chǎn)以前的過(guò)程，物理性的流通過(guò)程、售后服務(wù)、銷(xiāo)毀回收等全過(guò)程，設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)流程來(lái)管理，更好地促進(jìn)日本物流業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程。而在國(guó)際上品牌運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)不斷發(fā)展壯大的必經(jīng)之路，在全球化經(jīng)濟(jì)浪潮中，國(guó)際的物流品牌在不斷地發(fā)展壯大，例如有人們所熟習(xí)的沃而瑪物流、聯(lián)邦快遞、DHL物流等國(guó)際化大品牌的物流公司。

2.2 中國(guó)物流及品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)后，中國(guó)的物流企業(yè)有了很大的發(fā)展，特別是在中國(guó)加入WTO后，中國(guó)的物流企業(yè)更是猶如過(guò)江之鯽一般，在全國(guó)迅速的發(fā)展起來(lái)，2004年，全國(guó)物流總額達(dá)38萬(wàn)億元，比上一年度增長(zhǎng)了三成；國(guó)內(nèi)物流業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值8459億元，同比增長(zhǎng)16.6%。2005年上半年，我國(guó)物流運(yùn)行仍保持較快的增長(zhǎng)，但與2004年較高增速相比，社會(huì)物流總規(guī)模增長(zhǎng)呈現(xiàn)減緩趨勢(shì)，物流費(fèi)用(成本)增長(zhǎng)速度也有所減緩，貨運(yùn)量和貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量也有所放慢，物流供求偏緊的狀況仍然存在，但有所緩解，同時(shí)，配送、加工、包裝等現(xiàn)代物流業(yè)務(wù)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。受中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)帶動(dòng)的物流業(yè)有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，廣闊的市場(chǎng)空間，成為國(guó)企、外企和民企的爭(zhēng)奪的對(duì)象。但是以中國(guó)現(xiàn)在的物流企業(yè)來(lái)講真正能夠叫得響的品牌確實(shí)很少，其中有國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的中外運(yùn)、中遠(yuǎn)物流、中海物流和中油物流以及新興的寶供物流等“本土品牌”，但是品牌知名度被國(guó)內(nèi)民眾所知很少。品牌是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形利益和無(wú)形利益競(jìng)爭(zhēng)的手段是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)與客戶建立的、需要企業(yè)主動(dòng)追求和不斷維護(hù)的關(guān)系。作為處在起步階段的我國(guó)物流公司，提出品牌運(yùn)營(yíng)勢(shì)在必行。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，物流企業(yè)要想做到后來(lái)者居上，并且能夠得到長(zhǎng)足的發(fā)展，在世界物流業(yè)中站有一席之地，就必須要重視品牌的運(yùn)營(yíng)，并且要利用品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)發(fā)展自己。

3 物流企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的重要性

首先，品牌價(jià)值是企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)的品牌形象是客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度，好的品牌形象可以促進(jìn)物流企業(yè)的發(fā)展。

其次，品牌是有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。隨著中國(guó)加入WTO后，很多國(guó)外的大型企業(yè)看到了國(guó)內(nèi)的物流市場(chǎng)上還有很大部分的市場(chǎng)空間。隨著跨國(guó)企業(yè)不斷地涌入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)物流企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)不被淘汰，企業(yè)必須要要品牌意識(shí)。

最后，品牌形象影響客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。越來(lái)越多跨國(guó)物流企業(yè)涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)物流企業(yè)在物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在國(guó)內(nèi)的物流市場(chǎng)上客戶選擇企業(yè)越來(lái)越多，很多客戶在選擇物流企業(yè)的時(shí)候企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)成為他考慮的重要因素之一，所以我們要不斷樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，提高客戶對(duì)企業(yè)的品牌的忠誠(chéng)度。

4 品牌運(yùn)營(yíng)的意義

4.1 品牌對(duì)消費(fèi)者的意義

(1)企業(yè)的品牌有利于消費(fèi)者更便捷地了解企業(yè)的形象，更有利于保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益和利益。(2)品牌可以幫助消費(fèi)者避免風(fēng)險(xiǎn)，從而降低自身的購(gòu)買(mǎi)成本，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。(3)企業(yè)品牌更有利于消費(fèi)者形成品牌偏好。

4.2 品牌對(duì)生產(chǎn)者的意義

(1)有助于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)。(2)有助于穩(wěn)定價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中的風(fēng)險(xiǎn)。(3)有助于市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)定位。

4.3 品牌對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的意義

(1)可以推出相對(duì)應(yīng)品牌進(jìn)行反擊。品牌一旦有一定知名度和美譽(yù)度后，會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者形成一種威懾，競(jìng)爭(zhēng)者直接可以通過(guò)提升自身的品牌效應(yīng)促進(jìn)自身企業(yè)的發(fā)展。(2)競(jìng)爭(zhēng)者可采用“品牌補(bǔ)缺”策略占領(lǐng)一部分市場(chǎng)，從而獲取利潤(rùn)。

5 品牌運(yùn)營(yíng)所帶來(lái)的效益

(1)品牌的運(yùn)營(yíng)會(huì)使企業(yè)的公關(guān)效果得到有效的提高。公關(guān)分為兩個(gè)階段：提高知名度和提高美譽(yù)度。在現(xiàn)在的社會(huì)中，這兩個(gè)方面的提高與企業(yè)的品牌的運(yùn)營(yíng)的好壞是息息相關(guān)的。一個(gè)企業(yè)如果有了屬于自己的品牌，那么將起到事半功倍的效果。在中國(guó)，聯(lián)邦快遞一直在尋找契機(jī)為社會(huì)辦點(diǎn)實(shí)事，并積極參與到各種能體現(xiàn)公司宗旨和價(jià)值觀的社會(huì)公共事業(yè)中去。聯(lián)邦快遞在首屆跨國(guó)公司公益事業(yè)頒獎(jiǎng)儀式上被授予“公益事業(yè)十佳公司”稱號(hào)，因此，聯(lián)邦快遞能獲此殊榮，表明了聯(lián)邦快遞所做的努力已經(jīng)得到了認(rèn)可。業(yè)內(nèi)人士分析，聯(lián)邦快遞以公益事業(yè)讓其在當(dāng)?shù)赜懈玫男蜗?，使其品牌在人們心中根深蒂固，從而提高了?lián)邦快遞的知名度和美譽(yù)度，為社會(huì)和客戶所認(rèn)同，也提高了起品牌的知名度。這也是聯(lián)邦快遞成功之所在。

(2)品牌運(yùn)營(yíng)可以提高客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，使客戶形成一種“品牌崇拜”的思想?！捌放瞥绨荨笔且环N特定形式的思想觀、消費(fèi)觀、生活觀。是通過(guò)產(chǎn)品、形象、個(gè)性文化等各個(gè)方面展開(kāi)整合的心里攻勢(shì)，而不是單一的突破。目前的品牌越來(lái)越多，顧客所享有的品牌選擇的范圍進(jìn)一步增大，以及價(jià)格等綜合因素的影響，在品質(zhì)相差無(wú)幾的情況下顧客經(jīng)常會(huì)拋棄某個(gè)品牌而轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌。所以通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)提高顧客的品牌忠誠(chéng)度是勢(shì)在必行的。

6 物流企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的模式

6.1 物流品牌的建立

(1)確定準(zhǔn)確且個(gè)性化的品牌定位。品牌定位是設(shè)計(jì)、塑造、發(fā)展品牌形象的核心和關(guān)鍵。只有正確的定位，才能占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。在品牌策劃人看來(lái)，要搞好品牌定位，一般要遵循消費(fèi)者導(dǎo)向原則、差異化原則、個(gè)性化原則和動(dòng)態(tài)調(diào)整原則。

(2)確立品牌的名稱和符號(hào)。公司綜合能力稍微有弱勢(shì)的物流企業(yè)要做到后來(lái)居上變成強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)，首先是要重視企業(yè)品牌的命名和企業(yè)標(biāo)識(shí)的確立。要在對(duì)品牌總體把握的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出新穎生動(dòng)的新品牌名稱，方便識(shí)別和記憶的商標(biāo)符號(hào)。在隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的不斷深化，要想在很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，就必須要有個(gè)性想鮮明獨(dú)特的商標(biāo)，從而才能夠引起消費(fèi)者的注意，獨(dú)特的商標(biāo)本身在很大程度上就是一種宣傳。商標(biāo)可以通過(guò)各種宣傳活動(dòng)，從而提高企業(yè)的知名度促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

(3)策劃品牌，向經(jīng)營(yíng)管理要效益。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展要面對(duì)市場(chǎng)化和全球化的不斷的挑戰(zhàn)，企業(yè)內(nèi)部金字塔的管理模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求了。海爾提出要拆除企業(yè)外部與其它企業(yè)間的“墻”，以及企業(yè)內(nèi)部職能部門(mén)之間的“墻”，使最貼近市場(chǎng)的基層職工能具有對(duì)市場(chǎng)作出反映的自主權(quán)。規(guī)范的管理制度都是根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展情況以及發(fā)展目標(biāo)制定的，從而能夠更好地促進(jìn)品牌的發(fā)展。

(4)提高服務(wù)質(zhì)量，管理服務(wù)內(nèi)容。在物流企業(yè)中服務(wù)的質(zhì)量在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中起到了決定性的作用，服務(wù)質(zhì)量的好壞也可以促進(jìn)企業(yè)品牌發(fā)展。企業(yè)中的每一個(gè)員工都要樹(shù)立服務(wù)質(zhì)量第一的觀念，從而為企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，同時(shí)企業(yè)本身也要不斷地開(kāi)展這方面的培訓(xùn)促進(jìn)員工服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)，此外還應(yīng)給客戶提供導(dǎo)向服務(wù)和延伸服務(wù)等方面的個(gè)性化服務(wù)。

(5)重視人才與技術(shù)創(chuàng)新。企業(yè)重視人才的方法很多，除了企業(yè)內(nèi)部的激勵(lì)機(jī)制以外，我們還要重視外部的人才引進(jìn)，做好人才的儲(chǔ)備。例如寶供物流在高校設(shè)立的獎(jiǎng)學(xué)金制度，就足以表明對(duì)未來(lái)物流人才的重視。

6.2 品牌形象的推廣

物流品牌推廣必須要要長(zhǎng)期堅(jiān)持和具有針對(duì)性。在品牌的推廣過(guò)程中離不開(kāi)具有針對(duì)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，在推廣過(guò)程中要充分利用廣告媒體宣傳作用，促進(jìn)品牌更好的進(jìn)入客戶的心中。為了使客戶對(duì)品牌有長(zhǎng)久的認(rèn)可度，這就要求我們?cè)谖锪鞣?wù)的管理中，要建立一個(gè)有效的反饋方式。確保信息能夠及時(shí)準(zhǔn)確地互通，盡最大程度地滿足客戶地要求，只有這樣才能更好地提高物流供應(yīng)商的服務(wù)質(zhì)量。

7 結(jié)語(yǔ)

企業(yè)只有不斷地經(jīng)營(yíng)自身的品牌，才能形成良好的品牌形象，歷久不衰的品牌形象不僅僅要求物流企業(yè)要練好“內(nèi)功”，更要向自身經(jīng)營(yíng)管理要效益。要不斷地根據(jù)的自身情況和發(fā)展目標(biāo)來(lái)制定一套規(guī)范的符合自身的管理制度，不斷地促進(jìn)自身品牌的發(fā)展；使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)不斷地扁平化、信息化；從而縮短企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間的溝通時(shí)間，從而提高企業(yè)的綜合能力，進(jìn)一步提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著物流企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的不斷提高，要求物流企業(yè)更要不斷提高自身的綜合能力。而企業(yè)的綜合能力不僅體現(xiàn)在有形可見(jiàn)的比如在服務(wù)規(guī)范、倉(cāng)庫(kù)、設(shè)備等和地域優(yōu)勢(shì)上，更體現(xiàn)在企業(yè)的品牌形象號(hào)召力上，而市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)品牌形象的具體體現(xiàn)。

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