基于企業(yè)社會責(zé)任顧客滿意度模型的研究

中國計(jì)量學(xué)院 申竹冰

顧客滿意度的概念最早是由Cardozo于1965年提出來的，但是這一問題真正引起學(xué)者們的注意，并開始對其進(jìn)行廣泛的研究，還要推遲到上個(gè)世紀(jì)七十年代。包括Hutt以及Oliver(1977)等學(xué)者相繼對顧客滿意度進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究，并且發(fā)表了多篇關(guān)于顧客滿意度的論文，除此之外，在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，召開的多次顧客滿意度的專題研討會，更是使得顧客滿意度的研究達(dá)到了一個(gè)新的高峰。顧客滿意度從理論走上實(shí)踐，最終成為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略是在上個(gè)世紀(jì)的80年代之后，而到了上個(gè)世紀(jì)90年代，顧客滿意戰(zhàn)略才開始被幾乎是全世界范圍內(nèi)的企業(yè)所認(rèn)同并且接受。但是，顧客滿意度本身就是一個(gè)綜合性很強(qiáng)，而且是在動態(tài)發(fā)展過程中的學(xué)科，不同的學(xué)者對于究竟何為顧客滿意度有著不同的答案，而其中，較為權(quán)威的一個(gè)答案就是營銷大師Kotler在2001年對顧客滿意下的一個(gè)定義，他認(rèn)為，“滿意是指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。本文擬采這種觀點(diǎn)。

1 顧客滿意度模型的典型分類

1.1 企業(yè)外部顧客滿意度模型分析

從顧客滿意度開始作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略開始，學(xué)界對于顧客滿意度的研究就基本上都是集中在企業(yè)的外部因素身上，即顧客。而且對于顧客這一概念的理解的不同，專家和學(xué)者從不同的角度推出了許多不同的顧客滿意度模型。對這些模型加以總結(jié)和概括，可以將這些模型分為如下七個(gè)類別：期望差異模型、感知績效模型、多過程模型、規(guī)范模型、歸因模型、公平模型以及情感模型。而在上述七種模型之中，一直就以期望差異模型中的KANO模型以及感知績效模型中的瑞典顧客滿意度指數(shù)模型的應(yīng)用范圍為最。前者是由狩野紀(jì)昭在1984年提出來的，KANO模型一共定義了三個(gè)層次的顧客需求，即顧客的基本需求、期望需求以及迷人需求，根據(jù)狩野紀(jì)昭的定義，該模型的結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 KANO模型

但是，KANO模型只是對顧客需求進(jìn)行的分類，并不能對顧客滿意度進(jìn)行測量，通常只是在顧客滿意度評價(jià)工作前期作為輔助研究模型。

瑞典顧客滿意度指數(shù)(SCSB)是第一個(gè)全國性的顧客滿意度模型，是由Fornell教授在1989年建立的，被稱為瑞典顧客滿意晴雨表。SCSB的問世，在顧客滿意度模型的發(fā)展史上具有里程碑的意義。其后的美國顧客滿意度指數(shù)模型(ACSI)，就是基于SCSB的思想而建立的。ACSI是Fornell教授在1994年提出的，而且比SCSB更加完善，許多國家的顧客滿意度模型都是參照ACSI建立的。ACSI模型如圖2所示。

圖2 ACSI模型

1.2 企業(yè)內(nèi)部顧客滿意度模型分析

當(dāng)然，在這個(gè)過程中，也并不是所有的學(xué)者都只關(guān)注與企業(yè)外部的因素，還有另外一部分學(xué)者認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部的因素對于顧客滿意度也有著非常重要的影響，他們就從企業(yè)的內(nèi)部因素出發(fā)試圖構(gòu)建相關(guān)的顧客滿意度模型。有些學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)部的顧客滿意度實(shí)際上就是員工滿意度，不少專家和學(xué)者認(rèn)為，通過提高員工滿意度能夠有效的提高企業(yè)的經(jīng)營績效。除此之外，他們還認(rèn)為，在企業(yè)的內(nèi)部，除了勞資關(guān)系，在不同的部門之間可能也存在這種供和需之間的關(guān)系，通過利用顧客滿意度理論，構(gòu)建相應(yīng)的模型，能夠有效的解決這些問題，優(yōu)化企業(yè)的運(yùn)行模式，提高企業(yè)的經(jīng)營績效。而且，通過專家的研究發(fā)現(xiàn)，通過內(nèi)部的營銷可能無法直接影響到外部的顧客的滿意度，但是，這種提升員工滿意度的做法卻能夠改善員工的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量，或者提升員工生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量，提高良品率，從而間接的提升顧客滿意度。由此得出的從企業(yè)內(nèi)部因素著手的員工滿意度模型如圖3所示。

圖3 內(nèi)部營銷、員工滿意、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意關(guān)系模型

2 基于企業(yè)社會責(zé)任理論的顧客滿意度模型

2.1 傳統(tǒng)顧客滿意度研究的缺點(diǎn)

首先，傳統(tǒng)顧客滿意度對顧客的理解比較狹隘。企業(yè)外部顧客滿意度主要針對的是消費(fèi)者的研究，是將顧客和消費(fèi)者等同為一個(gè)概念。事實(shí)上，消費(fèi)者只是顧客的一部分。其次，專家和學(xué)者對傳統(tǒng)顧客滿意度模型的研究比較片面，并沒有將企業(yè)內(nèi)部和外部顧客滿意度結(jié)合起來進(jìn)行考慮，更不必說將顧客滿意度的研究上升到企業(yè)社會責(zé)任理論的高度。

當(dāng)今社會，僅僅研究消費(fèi)者滿意度或者員工滿意度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要全面分析和理解顧客的深層含義。企業(yè)不能單純地以盈利為目的。一個(gè)企業(yè)想要常青，還要擔(dān)負(fù)起社會責(zé)任，了解社會各方的需求并加以滿足，最終能夠造福社會。事實(shí)證明，世界上許多知名的企業(yè)在發(fā)展的進(jìn)程中，最終都非常重視自身對社會的影響，即使原先沒有考慮到這方面的問題。

2.2 企業(yè)社會責(zé)任理論

近些年來，人們對于企業(yè)的社會責(zé)任的認(rèn)識程度不斷加深，企業(yè)除了需要追求自身的經(jīng)濟(jì)利益，還要投入足夠多的精力去關(guān)注社會利益以及自身的員工利益，并且還要注意對環(huán)境的保護(hù)和資源的節(jié)約。這些社會問題的解決程度，對于顧客滿意度的提升也有著非常直接的關(guān)系。

關(guān)于企業(yè)的社會責(zé)任的相關(guān)理論較多，但是從大致上來看，可以分為內(nèi)生說，外生說以及內(nèi)外兼具說三種，這三種理論的區(qū)別在于企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的力量來源，內(nèi)生說認(rèn)為這種責(zé)任是與生俱來的，外生說則認(rèn)為來自于社會的壓力，內(nèi)外兼具說認(rèn)為，上述兩者兼而有之。本文采用內(nèi)外兼具說。

一直以來，專家和學(xué)者對于顯著性顧客的研究非常之多，然而，在過去的所有研究成果之中，對于隱藏型顧客的研究卻是鳳毛麟角，基本上沒有人關(guān)注隱藏型顧客的存在。這部分顧客實(shí)際上是確確實(shí)實(shí)存在的，他們的存在也有可能為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。隱藏型顧客實(shí)際上包含了供應(yīng)商、政府以及社區(qū)，這些群體或者個(gè)人雖然對于企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的直接購買較少，甚至沒有，但是卻實(shí)實(shí)在在的收到了企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的影響，而反過來這些群體也能夠?qū)ζ髽I(yè)的發(fā)展起到重要的影響，甚至能夠決定企業(yè)是否能夠生存下去。

2.3 企業(yè)外部隱藏型顧客滿意度模型研究

企業(yè)外部隱藏型顧客主要關(guān)注的是其他顧客無法涉足或者涉足比較困難的問題，其最終目的是為了維護(hù)其他顧客的權(quán)益。有的產(chǎn)品或者服務(wù)會影響到人們的健康或者對環(huán)境產(chǎn)生污染。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)很長時(shí)間后才會知道自己的健康受到損害，而這時(shí)可能為時(shí)已晚。企業(yè)內(nèi)部員工或者其他人員在生產(chǎn)過程的某些環(huán)節(jié)中，也有可能影響到自己的健康，而暫時(shí)沒有察覺到。至于環(huán)境污染，由于權(quán)限和能力的原因，其他顧客也就忽略了這方面的問題。但是，環(huán)境問題是和人們的生活息息相關(guān)的。所以，這部分社會責(zé)任的監(jiān)督就落到了政府、社區(qū)以及供應(yīng)商身上?，F(xiàn)在的供應(yīng)商也逐漸關(guān)注采購企業(yè)的社會責(zé)任問題，因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)有問題，會產(chǎn)生連帶責(zé)任。如果零售商在服務(wù)上出現(xiàn)了問題，消費(fèi)者會將大部分的不滿或者抱怨歸于供應(yīng)商的責(zé)任，這樣會嚴(yán)重影響供應(yīng)商的企業(yè)形象。

隱藏型顧客滿意度模型如圖4。

圖4 隱藏型顧客滿意度模型

如果企業(yè)的影響結(jié)果達(dá)到了規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)或者超過了規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，那么企業(yè)就產(chǎn)生了正面的影響價(jià)值，就會得到隱藏型顧客的認(rèn)可，從而支持企業(yè)繼續(xù)發(fā)展下去。如果企業(yè)的影響結(jié)果達(dá)不到規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，那么就會產(chǎn)生負(fù)面的影響價(jià)值，導(dǎo)致顧客滿意度不高，從而產(chǎn)生抱怨。隱藏型顧客同時(shí)會把得到的影響價(jià)值傳達(dá)給其他顧客，進(jìn)而會影響企業(yè)的發(fā)展。

2.4 企業(yè)社會責(zé)任顧客滿意度模型

上文已經(jīng)大致論述了，關(guān)于顯著型顧客滿意度的研究以及企業(yè)內(nèi)部顧客滿意度的研究實(shí)際上已經(jīng)非常的成熟了，而且大部分的滿意程度模型都是基于此建立起來的。但是，過去的所有專家學(xué)者幾乎都是講上述的模型獨(dú)立起來進(jìn)行研究，而沒有考慮到，實(shí)際上一個(gè)企業(yè)的顧客滿意度模型應(yīng)該包括了外部顧客滿意度、內(nèi)部顧客滿意度以及隱藏型顧客滿意度幾個(gè)重要的構(gòu)成部分。因此，其滿意度的分析結(jié)果必然會大大折扣，本文試圖將三者結(jié)合起來，構(gòu)建一個(gè)全新的、全面的模型，在不改變大多數(shù)偶的關(guān)鍵要素的前提下，對企業(yè)的顧客滿意度進(jìn)行分析。

仔細(xì)觀察美國顧客滿意度模型中的感知質(zhì)量，其實(shí)就是內(nèi)部營銷-員工滿意-服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意關(guān)系模型中的服務(wù)質(zhì)量，這說明兩個(gè)模型之間是有一定聯(lián)系的。因此，結(jié)合顯著型顧客滿意度、企業(yè)內(nèi)部顧客滿意度和隱藏型顧客滿意度這三個(gè)模型，就得到一個(gè)企業(yè)社會責(zé)任顧客滿意度模型，如圖5。

圖5 企業(yè)社會責(zé)任顧客滿意度模型

3 結(jié)語

在當(dāng)今社會，企業(yè)如果只注重眼前利益，僅僅研究部分顧客滿意度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，其他顧客滿意度同樣起到了舉足輕重的作用。企業(yè)是社會的一部分，應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起相應(yīng)的社會責(zé)任，只有這樣才能真正提升企業(yè)形象，打造出卓越的企業(yè)品牌。

[1]甘培忠,吳元元.轉(zhuǎn)型中國語境下的企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)涵探究[A].全球化趨勢中企業(yè)的跨國發(fā)展戰(zhàn)略與社會責(zé)任,2007.

[2]黃靜,彭艷.如何回應(yīng)顧客的心聲?大賣場的顧客滿意度調(diào)查:操作·分析·應(yīng)對[J].現(xiàn)代商業(yè),2007(9).