基于Web2.0的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式研究

云南師范大學(xué)商學(xué)院 彭哨

近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展與相關(guān)技術(shù)的成熟，各類(lèi)企業(yè)都開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，促使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式不斷更新且迅速成熟起來(lái)。目前有越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)英雄啊的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并著力使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式快速轉(zhuǎn)型，擴(kuò)展式搶占網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)?；赪eb 2.0的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式是一次從核心內(nèi)容到外部應(yīng)用的革命。相對(duì)于Web 1.0傳播模式下用戶(hù)只能被動(dòng)接受、缺乏互動(dòng)性來(lái)說(shuō)，以用戶(hù)為主是Web 2.0的一大特點(diǎn)，用戶(hù)可以自由的進(jìn)行編輯、收集、整理以及發(fā)布信息，上傳新的內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)的高速增長(zhǎng)催生了龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)。

1 Web2.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)

基于Web2.0的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)十分重視客戶(hù)的需要，而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中的4C營(yíng)銷(xiāo)理論則更加注重對(duì)客戶(hù)服務(wù)的研究，兩種的高度吻合使4C營(yíng)銷(xiāo)理論成為Web 2.0的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)。

4 C營(yíng)銷(xiāo)理論中包括四個(gè)要素基本要素：消費(fèi)者需求(Customer)，即了解并對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析，從消費(fèi)者的需求出發(fā)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品；消費(fèi)者所愿意支付的成本(Cost)，即從消費(fèi)者能夠接受的心理價(jià)位去定價(jià)；消費(fèi)者的便利性(Convenience)，即在選擇銷(xiāo)售渠道時(shí)，充分考慮消費(fèi)者購(gòu)物等交易過(guò)程如何為其帶來(lái)便利；同消費(fèi)者進(jìn)行溝通(Communication)，即以溝通、互動(dòng)等方式，整合企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)這種方式顧客與企業(yè)雙方的利益也被整合在了一起。

4C營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者角度出發(fā)考慮企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題，該理論與Web2.0營(yíng)銷(xiāo)模式中注重客戶(hù)服務(wù)的內(nèi)涵是相通的，都體現(xiàn)了的顧客導(dǎo)向作用，因此，4C營(yíng)銷(xiāo)理論是研究Web2.0營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)重要的理論基礎(chǔ)之一。

2 Web 2.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式研究

2.1 與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的對(duì)比

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)濟(jì)與技術(shù)發(fā)展下產(chǎn)生的新的營(yíng)銷(xiāo)模式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，它具有以下幾方面的不同：

2.1.1 營(yíng)銷(xiāo)理念不同

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)多是以需求為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而Web 2.0模式下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式則是對(duì)等的互動(dòng)式交流為主，通過(guò)不斷的營(yíng)銷(xiāo)溝通，從而做到真正以消費(fèi)者為中心。

2.1.2 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是不斷追求企業(yè)利潤(rùn)的最大化，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則不同，它是以顧客為中心，為顧客提供一種優(yōu)質(zhì)且便利的服務(wù)，滿(mǎn)足顧客的種種需求，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。

2.1.3 營(yíng)銷(xiāo)方式不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)多以主動(dòng)推銷(xiāo)為主，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者因?yàn)槟撤N需求而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋求相關(guān)信息，致使企業(yè)與顧客的關(guān)系發(fā)生了變化，變成以消費(fèi)者為主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的且一對(duì)一式的推銷(xiāo)。這種變化使產(chǎn)、消之間的關(guān)系有所加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率有所提高，此外，還使產(chǎn)品價(jià)值增加、流通成本降低。

2.1.4 營(yíng)銷(xiāo)媒介不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客進(jìn)行直接接觸，并以廣告的形式對(duì)顧客進(jìn)行宣傳，從而使顧客被動(dòng)接受，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則不同，它是以基于網(wǎng)絡(luò)的，通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)終端，如計(jì)算機(jī)、手機(jī)等來(lái)為顧客提供服務(wù)，以此達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

2.2 Web 2.0下新的網(wǎng)絡(luò)模式

基于Web 2.0的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式不僅突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的限制，而且改變了用戶(hù)被動(dòng)接受的地位，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)主動(dòng)參與，使企業(yè)需要更多地從客戶(hù)的角度去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。下面是Web 2.0變革下新的營(yíng)銷(xiāo)理論模式：

2.2.1 顧客導(dǎo)向型營(yíng)銷(xiāo)模式

Web 2.0互動(dòng)性的特性，在某種程度上約束了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為，企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，需要以創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值為主，為客戶(hù)提供服務(wù)。在基于Web 2.0的顧客導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式中，顧客作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施者，被納入到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系。此時(shí)，顧客不僅是消費(fèi)者，而且也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施者。

2.2.2 互動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)模式

在Web 2.0營(yíng)銷(xiāo)理念下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，采取了各種各樣的方式，同顧客進(jìn)行互動(dòng)，從而調(diào)動(dòng)顧客的積極性，以此來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。互動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)模式可以說(shuō)是Web 2.0時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新。

2.2.3 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)或加盟營(yíng)銷(xiāo)模式

在關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)或加盟營(yíng)銷(xiāo)(Affiliate marketing)下，通過(guò)在加盟網(wǎng)站上放置銷(xiāo)售公司的橫幅廣告或公司標(biāo)識(shí)(Logo)，將潛在用戶(hù)通過(guò)鏈接吸引到銷(xiāo)售公司的網(wǎng)站上，來(lái)實(shí)現(xiàn)向?qū)ё饔?，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。目前，國(guó)內(nèi)大型電子商務(wù)網(wǎng)站如淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等知名企業(yè)都是基于這種模式的。

2.2.4 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)組合模式

產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的內(nèi)容?；赪eb 2.0交互性的提高，使其在營(yíng)銷(xiāo)組合上較之傳統(tǒng)模式有了很大的創(chuàng)新，其中表現(xiàn)最為突出的是促銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。在Web 2.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式中，顧客分群現(xiàn)象是較為明顯的，針對(duì)不同的顧客群體，企業(yè)需要特定的促銷(xiāo)策略，替代傳統(tǒng)的那些只為追求覆蓋面的粗放型促銷(xiāo)。除此之外，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互動(dòng)性組合，也是Web 2.0營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新點(diǎn)之一。

2.3 Web 2.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的具體模式

基于Web 2.0的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式自2004年提出后，得到了業(yè)界的普遍認(rèn)同。下面對(duì)目前互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)中帶有Web 2.0特征的幾項(xiàng)相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行探討。

2.3.1 論壇

論壇是近幾年互聯(lián)網(wǎng)界比較熱門(mén)的產(chǎn)品，由于其強(qiáng)大的交互特性，從而被廣大網(wǎng)民所喜愛(ài)。通常，論壇是的一個(gè)較為獨(dú)立的群體——由一些具有相同愛(ài)好的人所組成。在論壇中，成員可以發(fā)表自己的見(jiàn)解，表達(dá)自己的觀點(diǎn)與想法，以此來(lái)影響其他成員。

由于論壇規(guī)模龐大、內(nèi)部成員具有相似性，因而也就具有了開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。企業(yè)通過(guò)開(kāi)辟該論壇，不僅可以發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品信息，而且當(dāng)客戶(hù)遇到各種技術(shù)問(wèn)題等，也可通過(guò)論壇內(nèi)的大量信息進(jìn)行解決。

2.3.2 博客

博客是目前互聯(lián)網(wǎng)界最熱門(mén)的Web 2.0服務(wù)，它不但得到了眾多資本的追捧，同時(shí)也成為了重要的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用領(lǐng)域。目前，基于博客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式比較普遍的還是博客廣告。由于博客的分群性質(zhì)，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的不同，選擇不同的博客客戶(hù)群發(fā)布特定的廣告營(yíng)銷(xiāo)。

博客作為一個(gè)具有鮮明Web 2.0色彩的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，因其個(gè)性化而受到了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的喜愛(ài)，并通過(guò)提供具有吸引力的服務(wù)，形成口碑效應(yīng)，聚積了大量的人氣。同時(shí)，博客中采用的RSS技術(shù)，對(duì)人群進(jìn)行了細(xì)分，這就為企業(yè)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了可能。

隨著技術(shù)的進(jìn)步，博客已經(jīng)同手機(jī)相結(jié)合，使得博客營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域得到了延伸。相信，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式將得到更大的發(fā)展。

2.3.3 點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站

點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站是一項(xiàng)新興的基于Web 2.0的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，國(guó)內(nèi)的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站大多以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)為主。這類(lèi)網(wǎng)站的主要點(diǎn)評(píng)對(duì)象為休閑娛樂(lè)服務(wù)，通過(guò)用戶(hù)對(duì)當(dāng)?shù)赜霸骸⒉宛^等各種休閑娛樂(lè)場(chǎng)所的評(píng)論，來(lái)為其他用戶(hù)提供幫助。

點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的點(diǎn)評(píng)，不僅可以無(wú)形中對(duì)企業(yè)形成了有效的監(jiān)督，促使企業(yè)提供更好的產(chǎn)品，以贏得好的口碑，而且由于評(píng)價(jià)系統(tǒng)的存在，促使企業(yè)努力提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，來(lái)贏得更多客戶(hù)的信賴(lài)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

上述三種營(yíng)銷(xiāo)模式是當(dāng)前基于Web 2.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式中最具有代表性的，盡管前兩者在技術(shù)上存在較大的不同，但其營(yíng)銷(xiāo)模式非常類(lèi)似，都是以口碑效應(yīng)為主，吸引、發(fā)展和穩(wěn)定客戶(hù)，以達(dá)到宣傳企業(yè)，進(jìn)而獲得較大的利潤(rùn)的目的。

3 Web 2.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式面臨的問(wèn)題

盡管Web 2.0這種新的互聯(lián)網(wǎng)模式受到了越來(lái)越多企業(yè)的追捧，但由于其缺乏有效的盈利模式，且Web 2.0產(chǎn)生的時(shí)間并不長(zhǎng)，理論界對(duì)此還未形成新的、統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。并且受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、消費(fèi)者習(xí)慣等一系列問(wèn)題的制約，在短期內(nèi)Web 2.0尚不足以取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式成為企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)方式。

3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不適應(yīng)

基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的使用習(xí)慣問(wèn)題，目前的互聯(lián)網(wǎng)依然是以傳統(tǒng)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為主，要讓消費(fèi)者接受一種全新模式，仍需一段時(shí)間。同時(shí)，在基于Web 2.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式中，顧客作為營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施組成，是建立在顧客自愿分享信息基礎(chǔ)上的，這種觀念的改變，還需要企業(yè)界不斷的消費(fèi)引導(dǎo)。

3.2 營(yíng)銷(xiāo)模式單一

目前，Web 2.0仍處于探索期，其商業(yè)模式是不成熟的，許多業(yè)務(wù)尚需不斷的探索，前景并不樂(lè)觀，缺乏商業(yè)模式是造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式單一的關(guān)鍵因素。

3.3 安全、誠(chéng)信問(wèn)題突出

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的執(zhí)行還需要安全的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境作為支撐。但是，在實(shí)際生活中，互聯(lián)網(wǎng)充斥著大量的虛假信息，對(duì)消費(fèi)者形成誤導(dǎo)，最終導(dǎo)致消費(fèi)者不再信任互聯(lián)網(wǎng)信息，進(jìn)而消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品難以接受。因此，構(gòu)建一個(gè)安全而具有誠(chéng)信的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境是非常有必要的。

3.4 相關(guān)法律法規(guī)有待完善

與現(xiàn)實(shí)生活中的貿(mào)易交易一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種網(wǎng)上交易，糾紛的出現(xiàn)是很難避免的，并且由于交易雙方可能在地域上存在著一定的差異，因此，為規(guī)范交易雙方就需要有一個(gè)統(tǒng)一的法律法規(guī)。

此外，網(wǎng)上交易與傳統(tǒng)的稅收理論有相悖之處，易出現(xiàn)稅務(wù)處理混亂、稅收征管失控等問(wèn)題。為了避免這些問(wèn)題的出現(xiàn)，并推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的良性發(fā)展，應(yīng)盡快制定一個(gè)全新的法律法規(guī)——與國(guó)際接軌的網(wǎng)絡(luò)交易法律法規(guī)。

3.5 渠道控制力薄弱

基于Web 2.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展，使得網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)權(quán)傾向于用戶(hù)，企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，會(huì)因?yàn)榍乐惺鼙姷牡种?，而減弱了其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制力，進(jìn)而使得預(yù)定方案無(wú)法進(jìn)行，可能還會(huì)引起相反的作用。在這種情況下，企業(yè)就必須擺脫原有的宣傳手段(極具壓迫式的)，從而在企業(yè)形象與客戶(hù)關(guān)系維護(hù)上投入更多的時(shí)間與精力。

4 結(jié)語(yǔ)

Web2.0是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)理念的一次全新變革，它的興起及應(yīng)用對(duì)互聯(lián)網(wǎng)甚至整個(gè)人類(lèi)都將造成深遠(yuǎn)的影響，與此同時(shí)，它也將對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的改變產(chǎn)生及其重要的作用。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)正在不斷發(fā)展壯大，并朝著降低成本，方便用戶(hù)，企業(yè)、用戶(hù)互贏的趨勢(shì)發(fā)展。在此，我們預(yù)見(jiàn)基于Web2.0的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式必將取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，成為未來(lái)市場(chǎng)的主流。

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