企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷策略研究

海南廣播電視大學(xué) 吳曉勻

根據(jù)CNNIC第27次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2010年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，較2009年底增加7330萬(wàn)人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較2009年提高5.4個(gè)百分點(diǎn)[1]?，F(xiàn)如今，除了電子郵件之外，搜索引擎已經(jīng)成為全互聯(lián)網(wǎng)的第二大應(yīng)用工具。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始將搜索引擎作為一個(gè)主要媒體，在顧客做搜索行為時(shí)，引導(dǎo)他們鏈接本公司網(wǎng)頁(yè)。搜索引擎營(yíng)銷已經(jīng)成為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中不可缺少的重要組成部分。

1 搜索引擎營(yíng)銷的原理介紹

搜索引擎營(yíng)銷(英文簡(jiǎn)稱為SEM )，就是在用戶使用搜索引擎時(shí)，根據(jù)他們使用的方式，盡最大可能地把想要傳遞的營(yíng)銷信息送達(dá)給目標(biāo)用戶。SEM是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，它的目的在于利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)提高自身企業(yè)網(wǎng)站的知名度，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶在使用引擎搜索時(shí)返回的結(jié)果做深入分析，進(jìn)而推斷出良好的營(yíng)銷方式，對(duì)產(chǎn)品推廣、在線銷售、網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣等具有明顯的效果。

搜索引擎營(yíng)銷可以用最小的投入，來(lái)獲得最大的訪問(wèn)量，最終實(shí)現(xiàn)銷售收入的增長(zhǎng)。搜索頁(yè)面中包括各種各樣的產(chǎn)品信息，搜索引擎的商業(yè)價(jià)值正在于此。搜索引擎服務(wù)商作為用戶獲取信息的臺(tái)階，成功地整合了龐大網(wǎng)絡(luò)上的海量資源，創(chuàng)造了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的用戶群。因?yàn)樵谛畔⑺褜し矫嫠阉饕娴挠脩舯葌鹘y(tǒng)媒體受眾主動(dòng)性更高，所以提高了商家與消費(fèi)者的交互性。也正因如此，搜索引擎營(yíng)銷取得了前所未有的巨大成功，并成為我國(guó)中小企業(yè)主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。

2 企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷的現(xiàn)狀

根據(jù)艾瑞網(wǎng)的調(diào)研報(bào)告顯示，2007年搜索引擎廣告實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總規(guī)模比重己經(jīng)達(dá)到27.3%，相比2006年的23.0%上升了4.3個(gè)百分點(diǎn)。2008年，比重己上升至27.9%，咨詢預(yù)計(jì)到2011年，這一比重將上升到1/3[2]。這一數(shù)據(jù)說(shuō)明搜索引擎廣告營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)廣告的重要組成形式，其商業(yè)價(jià)值正被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)可，企業(yè)利用搜索引擎推廣營(yíng)銷己進(jìn)入成熟化階段。在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，從2005年開(kāi)始，搜索已經(jīng)成為發(fā)展最快的一個(gè)領(lǐng)域。在這之前，谷歌的市值明顯已經(jīng)比IBM高，而百度也成為在納斯達(dá)克股價(jià)最高的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司[3]。另外，搜狐、新浪等企業(yè)也前赴后繼地進(jìn)入搜索引擎市場(chǎng)，搜索引擎營(yíng)銷已經(jīng)成為繼短信、網(wǎng)游之后的新型贏利途徑。

要達(dá)到最好的效果，搜索引擎營(yíng)銷要么是想方設(shè)法地將本企業(yè)廣告顯示在搜索頁(yè)面的首頁(yè)，要么就是盡量使搜索結(jié)果排行靠前，據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，大于80%的網(wǎng)絡(luò)用戶在使用引擎搜索信息時(shí)只會(huì)看前三頁(yè)的內(nèi)容[4]。由此我們發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果前三頁(yè)在搜索引擎營(yíng)銷中是至關(guān)重要的。然而前三頁(yè)的容量畢竟有限，因此制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略是當(dāng)務(wù)之急。

3 搜索引擎營(yíng)銷的可行性策略

3.1 付費(fèi)排名

百度、Google等大型搜索引擎服務(wù)商安排企業(yè)的排名位置是根據(jù)各家網(wǎng)站付費(fèi)的情況，付費(fèi)越高的企業(yè)其排名也就越靠前，用戶搜索時(shí)就越容易看到。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的比較分析，我們發(fā)現(xiàn)：擁有72%的高點(diǎn)擊率的網(wǎng)站顯然是排名在前10位的一些知名網(wǎng)站，排名在10～20位的網(wǎng)站占有17.9%的較低點(diǎn)擊率，而排名在20之后的所有網(wǎng)站卻僅僅只有10%的低點(diǎn)擊率[5]。

3.2 購(gòu)買關(guān)鍵詞廣告

商家要在搜索結(jié)果頁(yè)面的右邊顯示廣告內(nèi)容，可以專業(yè)定制位置，從而可以隨時(shí)更改企業(yè)關(guān)鍵詞，或者也可以將廣告內(nèi)容在不同的頁(yè)面之間輪換投放。通常在一個(gè)頁(yè)面，如果關(guān)鍵詞相同，那么付費(fèi)越高則排名越靠前。

3.3 搜索引擎優(yōu)化策略

3.3.1 選擇合適的關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞是用戶在搜索引擎中檢索信息時(shí)必須輸入的文字，在網(wǎng)站登錄中它是最基本也是最重要的一個(gè)步驟，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化中不能缺少關(guān)鍵詞這一步驟。但是難題在于關(guān)鍵詞的選擇，它需要下很大的功夫，要考慮諸多因素，如關(guān)鍵詞是否符合搜索引擎的要求、詞語(yǔ)間如何組合搭配等等。

所以怎樣找到合適自己企業(yè)的關(guān)鍵詞就成為了商家需要考慮的問(wèn)題。第一，商家選擇的關(guān)鍵詞必須關(guān)系到自己的產(chǎn)品或服務(wù)。第二，要學(xué)會(huì)換位思考，設(shè)想自己作為客戶在搜索與企業(yè)相關(guān)的信息時(shí)最有可能使用的關(guān)鍵詞。第三，避免使用含義寬泛或當(dāng)下熱門的關(guān)鍵詞匯作為主打關(guān)鍵詞。最后，最好選用較長(zhǎng)的關(guān)鍵詞，還要注意詞語(yǔ)的拼寫(xiě)。

3.3.2 保持網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)合理

網(wǎng)站內(nèi)容管理系統(tǒng)的好壞直接關(guān)系到網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的合理與否，也會(huì)間接影響網(wǎng)站的PR值(谷歌搜索排名算法中的重要組成部分之一)。PR值的高低直接影響到該企業(yè)網(wǎng)頁(yè)在搜索排名中所處的地位，且與其成正比。因?yàn)槿绻渌麠l件相同，網(wǎng)站PR值越高，那么它在搜索結(jié)果中的傳遞就越優(yōu)先并且對(duì)搜索引擎收錄的影響就越大[6]。在中小型網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的合理性還不是最突出的問(wèn)題，但在大型網(wǎng)站的營(yíng)銷中，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)合理至關(guān)重要。因?yàn)榇笮途W(wǎng)站有無(wú)數(shù)的二級(jí)域名，而如果這些二級(jí)域名與主網(wǎng)絡(luò)的總站之間的連接結(jié)構(gòu)不能保持暢通，則會(huì)給營(yíng)銷帶來(lái)意想不到的問(wèn)題和麻煩。

3.3.3 適當(dāng)使用靜態(tài)頁(yè)面

靜態(tài)頁(yè)面通常是指以.html或.htm為后綴名的網(wǎng)頁(yè)，不含有動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)的“？”。在靜態(tài)頁(yè)面的頁(yè)面文件中沒(méi)有程序，而只有HTML代碼。在制作完成后，頁(yè)面中的所有內(nèi)容就會(huì)一直保持不變，所有的網(wǎng)絡(luò)用戶在訪問(wèn)該網(wǎng)頁(yè)時(shí)所顯示的內(nèi)容都會(huì)是一模一樣的。其實(shí)網(wǎng)頁(yè)中的內(nèi)容也是可以改變的，但是必須把源代碼做適當(dāng)修改并且重新上傳到服務(wù)器上。搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的訪問(wèn)通常是不可能完全到位的，且網(wǎng)址中“？”后面的內(nèi)容不會(huì)被搜索蜘蛛抓取到。因此在進(jìn)行搜索引擎推廣時(shí)，采用動(dòng)態(tài)頁(yè)面的網(wǎng)站要達(dá)到搜索引擎的要求就必須做一定的技術(shù)處理，或者采用“動(dòng)靜結(jié)合”的方法,既能達(dá)到維護(hù)方便的目的,又能使搜索引擎容易檢索到自己的企業(yè)網(wǎng)頁(yè)。靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)適合一些重要而相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)容,如網(wǎng)站導(dǎo)航、FAQ以及包含關(guān)鍵詞的網(wǎng)站介紹等。

3.3.4 注意多個(gè)域名的指向問(wèn)題

如果一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站含有多個(gè)域名，那么就需要注意盡量不能讓這些不同的域名同時(shí)指向同一個(gè)空間，不然的話搜索引擎就會(huì)把該行為作為網(wǎng)頁(yè)復(fù)制來(lái)處理，即它只收錄一個(gè)域名，把另一個(gè)域名作為復(fù)制站點(diǎn)。該網(wǎng)站就被搜索引擎懷疑是在作弊，從而不利于企業(yè)網(wǎng)站自身的排名。

3.3.5 不要夸大增加外部鏈接的優(yōu)勢(shì)

對(duì)于同一類別的網(wǎng)站，如果其優(yōu)化水平相當(dāng)，那么盡可能地增加其外部鏈接的數(shù)量可以提高搜索引擎排名，但是只能在一定時(shí)期內(nèi)有效。而要超越競(jìng)爭(zhēng)者就要在網(wǎng)站外部鏈接方面下點(diǎn)功夫，然而如果大家都這么做結(jié)果便會(huì)適得其反。所以這些都不是長(zhǎng)久之計(jì)。若要優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)就要在細(xì)節(jié)上多下功夫，例如在各個(gè)網(wǎng)頁(yè)上重新命名不同的標(biāo)題，或者針對(duì)不同的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)不同的META標(biāo)簽，這些措施都可以在不同程度上幫助優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)。

3.3.6 對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行搜索引擎推廣

搜索引擎優(yōu)化只是向達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)邁出了第一步，而最核心的思想是對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的有效推廣。網(wǎng)站內(nèi)容的合理有效性是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的基礎(chǔ)，網(wǎng)站內(nèi)容推廣策略是對(duì)搜索引擎推廣策略的具體應(yīng)用。它不僅是大型ICP網(wǎng)站的源動(dòng)力，而且對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果同樣至關(guān)重要。

增加網(wǎng)站內(nèi)容有哪些優(yōu)點(diǎn)呢？首先不會(huì)阻塞用戶獲取各種各樣的信息。每個(gè)用戶的需求不同，有可能千差萬(wàn)別，每增加一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容，就可能多爭(zhēng)得了一些潛在客戶。網(wǎng)站內(nèi)容策略的目的是為用戶提供盡可能多的更有效的信息和服務(wù)，盡可能地抓取各個(gè)渠道更多的用戶，并使其盡可能了解到最全面的產(chǎn)品或服務(wù)信息。同時(shí)，網(wǎng)站內(nèi)容的增多使得網(wǎng)頁(yè)量也相應(yīng)增多，從而會(huì)提高本網(wǎng)站被搜索引擎收錄的幾率，那么被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)也就大大提高。

3.3.7 選擇合適的搜索引擎載體

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代搜索引擎越來(lái)越多,其特點(diǎn)和鏈接的信息不盡相同，企業(yè)對(duì)引擎鏈接載體的正確選擇也是不可忽視的問(wèn)題。2010年，CNNIC的中國(guó)搜索引擎用戶行為研究報(bào)告顯示，用戶對(duì)百度這一搜索引擎的首選遙遙領(lǐng)先于對(duì)其他搜索的首選,數(shù)據(jù)顯示全國(guó)搜索用戶中首選百度的用戶有76.9%;首選谷歌的用戶為16.6%，首選搜狗的用戶為2.9%，首選雅虎的用戶為1.6%。另外，考慮到各個(gè)搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，可以對(duì)每次點(diǎn)擊付費(fèi)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整來(lái)控制自己在搜索結(jié)果中的排名。選擇搜索引擎還要考慮其查詢和更新信息的速度快慢,查詢操作方式是否便捷，信息相關(guān)度是否高，以及其服務(wù)器和數(shù)據(jù)庫(kù)是否足夠穩(wěn)定等。

3.3.8 擴(kuò)大搜索引擎的登錄范圍

企業(yè)可以在各種免費(fèi)的搜索引擎登錄注冊(cè)，也可以根據(jù)預(yù)算評(píng)價(jià)篩選收費(fèi)搜素引擎進(jìn)行注冊(cè)，逐步擴(kuò)大本企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的登記范圍。做好網(wǎng)站推廣首先要連接自己所有的小網(wǎng)站和大網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大搜索引擎登錄范圍是普遍選用的方式。這種方式便宜而又有用，所以對(duì)中小企業(yè)非常適用。

3.3.9 進(jìn)行網(wǎng)站交換鏈接

交換網(wǎng)站鏈接是與合作企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的合作形式，它是雙方通過(guò)互相點(diǎn)擊對(duì)方的網(wǎng)站鏈接從而達(dá)到互為推廣的目的，并可以提高雙方各自在搜索引擎中的排名；從對(duì)方的網(wǎng)站獲得大量直接的訪問(wèn)量，給用戶瀏覽時(shí)帶來(lái)好的印象；利用合作網(wǎng)站的推薦進(jìn)而增加訪問(wèn)者對(duì)數(shù)據(jù)的可信度等。此外，進(jìn)行網(wǎng)站交互鏈接對(duì)提高企業(yè)在本行業(yè)內(nèi)的聲譽(yù)和認(rèn)可度也有一定的幫助，企業(yè)的聲譽(yù)提高，自然訪問(wèn)量就會(huì)越大，客戶就越多。

4 結(jié)語(yǔ)

搜索引擎營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中相對(duì)復(fù)雜而長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，它需要企業(yè)結(jié)合自身實(shí)際情況，制定合適的發(fā)展戰(zhàn)略，落實(shí)各個(gè)階段的工作。搜索引擎營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是以顧客為中心，企業(yè)應(yīng)該對(duì)搜索引擎營(yíng)銷的意義進(jìn)行全面和全新的認(rèn)識(shí),并采取有效的策略,才能夠在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)力激烈的時(shí)代提高自己的優(yōu)勢(shì)，成為行業(yè)中的佼佼者。

[1]艾瑞網(wǎng).2008年搜索引擎年度數(shù)據(jù)發(fā)布[EB/OL].http://news.iresearch.cn,2008.

[2]季芳.中小企業(yè)實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷策略分析[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào),2009.

[3]龔蛟騰.網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù)現(xiàn)狀、瓶頸及趨勢(shì)分析[J].情報(bào)雜志,2008(5).

[4]張梁平.搜索引擎,“ 百度”推薦——談搜索引擎[J].現(xiàn)代情報(bào),2007(2).

[5]張延國(guó).基于搜索引擎的個(gè)性化只是推送系統(tǒng)[J].中國(guó)信息導(dǎo)報(bào),2006(6).

[6]李政.搜索引擎營(yíng)銷策略[J].企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā),2008.