企業(yè)品牌經(jīng)營研究

邯鄲職業(yè)技術(shù)學院 何偉

品牌經(jīng)營是經(jīng)濟發(fā)展到相對過剩時期的必然產(chǎn)物，它是企業(yè)經(jīng)營進入新時代的標志。品牌經(jīng)營通過提升產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)來增強產(chǎn)品和企業(yè)的市場影響力，使廣大社會公眾認識企業(yè)、認可企業(yè)，自愿接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而為企業(yè)帶來更大的效益，促進企業(yè)持久發(fā)展。當今世界，尤其是近些年，企業(yè)間的競爭已從產(chǎn)品、價格、技術(shù)、資源等個別或局部的競爭轉(zhuǎn)向以品牌為代表的綜合實力競爭。

1 品牌的經(jīng)營價值與功能

隨著一些企業(yè)朝著大集團建設(shè)目標邁進，企業(yè)的品牌建設(shè)、品牌經(jīng)營已進入到了一個由不自覺到自覺的新階段。深入開展創(chuàng)品牌活動，搞好品牌建設(shè)，實施品牌經(jīng)營能對企業(yè)的各項工作產(chǎn)生很大的推動和促進作用。

1.1 實施品牌經(jīng)營有助于提升企業(yè)的營銷水平

賣方市場時，品牌作用僅限于產(chǎn)品的附屬作用，讓市場知道這是誰生產(chǎn)的；而發(fā)展到今天成熟的買方市場時，品牌已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品的身份證和市場準入證，品牌就代表了企業(yè)，品牌就代表了利潤，而產(chǎn)品則只是滿足客戶需要的載體，因此品牌營銷已成為企業(yè)增加產(chǎn)品溢價能力的一個重要途徑，也就是說，品牌具有很強的促銷功能。

事實證明，實施品牌營銷能全面提升企業(yè)的市場競爭力，為企業(yè)帶來豐厚的回報。品牌不僅僅表現(xiàn)為產(chǎn)品的優(yōu)秀，更重要的是對消費者心理的征服，使消費者自覺自愿地購買你的產(chǎn)品，接受你的服務(wù)，從而提高企業(yè)的市場占有率。

1.2 實施品牌經(jīng)營有助于推進企業(yè)的戰(zhàn)略擴張

品牌是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略擴張的先導。一個擁有良好品牌的企業(yè)，可以憑借良好的商業(yè)信譽、品牌威望，在兼并收購、使用社會稀有或緊缺資源方面具有明顯的優(yōu)勢，實現(xiàn)社會資源向自身聚集，迅速擴大企業(yè)規(guī)模，推動企業(yè)跨越發(fā)展。

在實施兼并收購的過程中，有品牌的企業(yè)能夠給被兼并收購的企業(yè)以信任感，能夠得到政府的支持和幫助，從而也就能大大減少收購兼并的障礙，圓滿實現(xiàn)預(yù)期的目的。品牌對企業(yè)擴張的推進作用是不言而喻的。

1.3 品牌經(jīng)營有助于增強企業(yè)的凝聚力和向心力

品牌企業(yè)在吸引人才、招攬人才、穩(wěn)定人才、發(fā)展人才方面具有明顯的優(yōu)勢，能夠使企業(yè)的員工產(chǎn)生一種光榮感、自豪感和歸宿感，無形中產(chǎn)生一種極強的向心力和凝聚力。

從企業(yè)管理的發(fā)展趨勢來看，單純的科學管理已不能滿足現(xiàn)實要求，以文化管理為代表的品牌經(jīng)營正在成為時代主流。我們大多的企業(yè)在多年的發(fā)展中，初步形成了獨具特色的核心價值觀、企業(yè)精神和理念，在促進企業(yè)發(fā)展過程中發(fā)揮了巨大作用，但與構(gòu)建具有國際競爭力企業(yè)集團的要求還有較大差距。因此，我們要以實施品牌經(jīng)營為契機，加快推進品牌建設(shè)，積極培育企業(yè)文化，進一步強化統(tǒng)一的核心價值觀，塑造鮮明的企業(yè)形象，激發(fā)員工齊心合力干事創(chuàng)業(yè)，加快發(fā)展的熱情，增強企業(yè)的凝聚力和向心力。

2 我國實施品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀分析

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，品牌的重要性日趨明顯，中國經(jīng)濟已經(jīng)步入到品牌消費的時代?？墒菄鴥?nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營上仍有很多問題，甚至存在著許多重大失誤，主要表現(xiàn)在實施品牌戰(zhàn)略過程中的一些問題，這些問題在某些程度上阻礙了企業(yè)跨越式的發(fā)展。它們主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

2.1 缺乏自覺的品牌意識

很多企業(yè)為了迎合時尚，很多場合也經(jīng)常提到“要提高品牌意識，要極力地打造品牌，加強品牌建設(shè)”。但是，這種意識僅僅局限于在高管層面，還沒有在整個企業(yè)上下形成一種自覺的意識。特別是在一些效益好的行業(yè)里，認為自己的產(chǎn)品是一種特殊產(chǎn)品，甚至是壟斷產(chǎn)品，有沒有品牌不會影響銷售，也不會影響企業(yè)的發(fā)展。因此，這種自覺的品牌意識還沒有真正建立起來。

2.2 重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴重

質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌的基本立足點。古今中外，能夠獨領(lǐng)風騷的著名品牌無一不是高品質(zhì)的象征。然而，在國內(nèi)很多企業(yè)的營銷計劃中，常常一味強調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標。他們大都有一個“共識”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。有的是在創(chuàng)業(yè)初期非常注重以質(zhì)量求生存，但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質(zhì)量這一核心。有的為了擴大銷量經(jīng)常進行促銷，殊不知，經(jīng)常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等到促銷時才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費者也會因為感到受欺騙而放棄這個品牌。

2.3 品牌缺乏核心價值

品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象。

全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。就是國內(nèi)做得比較好的一些企業(yè)品牌，比如運動品牌李寧，廣告代言人竟然聘請演員瞿穎，完全忘記了產(chǎn)品本身的核心價值應(yīng)該是運動精神，盡管近兩年有所改觀，但其產(chǎn)品銷量已經(jīng)被耐克和阿迪達斯趕超，失去了市場老大的地位。

2.4 缺乏合理的品牌規(guī)劃

國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中做過很多努力，但往往是不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品，想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是一些片面的、補漏式的努力，哪兒有問題就往哪兒去，不斷地為問題而奔命。沒有市場調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣，脫離了市場，脫離了消費者。同時，“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，許多企業(yè)容易誤入品牌任意延伸的陷阱。

2.5 品牌保護意識淡薄

我國大部分企業(yè)對品牌及商標的重視程度遠遠不夠，甚至著名商標遭外國公司搶注已經(jīng)不算什么新聞，比如“王致和”、“全聚德”、“海信”等數(shù)以百計被搶注，搶注的國家包括日本、韓國、德國、美國等遍布全球。每年給我國企業(yè)造成數(shù)億美元的損失不說，這些企業(yè)的產(chǎn)品也失去了這些國家的市場。在全球化的今天，在外貿(mào)依存度很高的中國，這些無疑對于國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展是一個重大打擊。

3 實施品牌經(jīng)營的建議和對策

現(xiàn)代企業(yè)要想在經(jīng)濟浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識。要結(jié)合自身實際情況，制訂適合本企業(yè)特點的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚長避短，因勢利導，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。

3.1 強化品牌意識，樹立品牌概念

實施品牌建設(shè)工程，首先要強化品牌意識。無論市場如何變化，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量永遠都是企業(yè)打開市場的重要籌碼，是企業(yè)品牌的實質(zhì)體現(xiàn)。因此，要引導廣大員工牢固樹立強烈的品牌觀，強化品牌就是市場和效益，品牌就是信譽和形象的意識。樹立以質(zhì)量求市場、以服務(wù)創(chuàng)品牌的觀念，樹立堅持講誠信講質(zhì)量才有品牌、依靠自主創(chuàng)新才能創(chuàng)建品牌、以人為本全面發(fā)展才能鞏固品牌的理念。始終把品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的基本戰(zhàn)略，把創(chuàng)建知名品牌作為一切工作的出發(fā)點和落腳點，不斷追求卓越，扎扎實實地抓好品牌戰(zhàn)略的實施。

3.2 重視品牌質(zhì)量，提高服務(wù)水平

品牌集中體現(xiàn)在要為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)上，因此，我們要把提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平作為品牌建設(shè)的基本出發(fā)點和落腳點。

正如企業(yè)在質(zhì)量理念中經(jīng)常說的那樣 “產(chǎn)品透視人品，質(zhì)量決定生存”。產(chǎn)品質(zhì)量歷來被視為品牌的命脈所在，要打造品牌產(chǎn)品首先必須質(zhì)量要過硬。我們要通過強化源頭控制，加大產(chǎn)品檢驗力度等措施，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量。

品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維護客戶關(guān)系的能力是衡量企業(yè)品牌競爭力的一項重要指標。我們要以提升客戶滿意度忠誠度為指向，逐步建立健全現(xiàn)代市場營銷體系。一要樹立以市場需求為導向、以用戶為中心的現(xiàn)代營銷和服務(wù)理念。二要制定科學的營銷策略，認真進行市場調(diào)查和市場預(yù)測，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高質(zhì)量，提高經(jīng)濟效益，擴大市場占有率。

3.3 搞好品牌資產(chǎn)經(jīng)營

實施品牌建設(shè)工程，就要有效地進行戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)經(jīng)營。品牌資產(chǎn)如果不進行有效地經(jīng)營就不能獲得品牌效益，就不能實現(xiàn)自身價值補償，更無從發(fā)揮增值功能。要搞好品牌資產(chǎn)經(jīng)營，就要循序漸進地搞好以下三個方面的工作：

一是要樹立品牌核心價值。必須強化品牌的核心價值，沒有核心價值的品牌就像沒有人格魅力的軀體一樣，沒有自己的價值觀。這一點我們可以向海爾學習，海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，海爾抓住了這一核心，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。所以海爾的品牌世界聞名，銷量在同類產(chǎn)品中遙遙領(lǐng)先。

二是要發(fā)揮品牌產(chǎn)品的擴散效應(yīng)。要采用以點帶面的方法，先著力培育一兩個主導產(chǎn)品品牌，然后根據(jù)“品牌延伸”的原理，使主導產(chǎn)品的品牌延伸運用到其他產(chǎn)品上，也就是在主導產(chǎn)品品牌的大傘下聚集系列產(chǎn)品，形成品牌族群，從而進一步擴大品牌影響力，使品牌價值得到持續(xù)升值。這一點可以借鑒國際著名品牌索尼的電器產(chǎn)品的發(fā)展思路，先從龍頭日用家電開始，隨著品牌的發(fā)展，又不斷推出隨身聽、手機、筆記本等，形成了系列產(chǎn)品，索尼已經(jīng)是世界電器的龍頭品牌了。

三是要積極促進品牌的升級，由產(chǎn)品品牌過渡到企業(yè)品牌，要全面規(guī)劃，步步推進，不斷提升我們的品牌檔次。因為只有這樣，企業(yè)才能更好地開拓和爭奪更多的市場。如果僅僅是一個或幾個產(chǎn)品品牌，那么企業(yè)生產(chǎn)的其他產(chǎn)品就不一定是名牌，當然也就不能被消費者所認可。如果把品牌的檔次提高到企業(yè)品牌，那么這個企業(yè)生產(chǎn)的任何產(chǎn)品都是好的，這當然有利于企業(yè)開拓和爭奪市場，在企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌的檔次不斷提高的過程也是品牌延伸的過程。

3.4 提高品牌保護的意識

在當前的環(huán)境下，我國企業(yè)保護品牌的做法主要有以下幾點：第一，企業(yè)要及時申請國內(nèi)國外的商標注冊及商標的續(xù)延注冊。第二，企業(yè)內(nèi)部最好有商標的監(jiān)測制度，一旦發(fā)現(xiàn)被侵權(quán)，要通過司法程序維護自己的合法權(quán)益。第三，最好加入同業(yè)行會一起維權(quán)，必要時依靠政府的支持打擊對自己企業(yè)商標侵權(quán)。

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