購買力轉移 西部區(qū)域或成車市高點

采訪·撰文/白莉

號稱“中國私家車第三城”的成都更是西南市場的核心。

在經銷商的地圖里，所謂一級城市是北京、上海和廣州，全國性經濟中心城市；二級城市是區(qū)域型經濟中心，像成都、西安、重慶、武漢、天津、大連、沈陽等等；三級城市是發(fā)達省會；四級城市是欠發(fā)達省會；五級、六級就是地級市。

隨著北京、上海、廣州等一線汽車消費市場逐漸進入成熟期，市場增長率開始放緩，汽車企業(yè)近兩年的產能擴張中，出于政策、地緣、市場等多方面因素的綜合考慮，更多著眼于中西部城市，渠道網絡開始向二三線乃至四五線市場下沉。中國三線以下的城市人口占全國人口的62.9%，如果購買力允許，銷售渠道暢通，汽車的千人保有量必然會提高，車商“得二三線市場者，得世界”的愿景可謂名副其實。

2012年車市將恢復常態(tài)，預計增長將達到15%左右；其中汽車市場的西移和下沉是車市發(fā)展的大勢所趨。

硬件設施逐步到位消費潛力不可小覷

自國家實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略以來，西部經濟持續(xù)快速發(fā)展，隨著高速公路等相關基礎設施不斷改善，人們對汽車等交通工具的需求逐漸提高，西部地區(qū)汽車市場日漸升溫。

在中國汽車報社和中國汽車新聞工作者協(xié)會主辦的第六屆中國汽車二三級市場論壇暨2011年度百強巡展系列活動頒獎典禮上，國家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長明說，隨著城市規(guī)模擴大，一線城市的交通將通過公共交通解決，停車費提高等限制私人汽車消費或使用的措施會越來越多，而在中西部地區(qū)和二三線城市，人們出行將越來越依靠私人汽車，汽車市場的發(fā)展將逐漸向中西部地區(qū)轉移。因此，地域遼闊、經濟發(fā)展迅速、私人汽車保有量低的西部地區(qū)將是未來汽車企業(yè)的主戰(zhàn)場。

大多數(shù)合資車企，此前的車型結構、網絡布局和銷售策略主要都是針對東部一線市場，但是頻繁出臺的治堵措施引發(fā)了車企的擔心。在東部一線城市汽車消費增長乏力的背景下，西部地區(qū)開始承接中國汽車消費的接力棒，銷量增速遙遙領先，已然成為“兵家必爭之地”。

東風日產乘用車公司市場營銷總部副總部長楊嵩的觀點頗有代表性——傳統(tǒng)的一線城市汽車市場已經開始飽和，上海市場由于長年牌照拍賣增長乏力，北京市場因限制牌照銷售下降，廣州、深圳增幅放緩，大多數(shù)汽車生產廠家都把市場增長的期望放在了中西部。而號稱“中國私家車第三城”的成都，更是西南市場的核心。

西部二三線市場的消費潛力不可小窺，其汽車銷量所占的比例越來越大。發(fā)展階段和汽車消費鼓勵政策促使汽車市場格局的演變，特別是購置稅減半、取消養(yǎng)路費和2010年年底成品油價格下調為2011年增長奠定了基礎。

最新銷售數(shù)據(jù)表明，近五年來，東部汽車市場的增長率僅為20.4%，而西部和中部的增長率達到27%。西部汽車市場處于不斷提升狀態(tài)，東部市場則逐年壓縮。不難看出，中國車市已經位移，重心正在從東部轉向中西部，中西部市場正在成為新的增長點。

2011年上半年，在全國乘用車市場增幅僅有5%左右的情況下，西部地區(qū)乘用車的平均增長幅度卻超過了20%。除此之外，從上牌量看，2011年上半年西部地區(qū)的乘用車上牌量達到了89.3萬輛，占據(jù)了全國乘用車上牌量17.15%的市場份額，一舉超越了華中市場，成為僅次于華北市場的第二大區(qū)域市場。而與之相匹配的，西部市場的經濟增速也在不斷凸顯其在汽車消費領域的巨大潛力。

高速發(fā)展的中西部市場給予了中國車市新的希望。這種格局的變遷，不僅掀起了新一輪的競爭浪潮，也將中西部市場直接推向了全新的戰(zhàn)略高地。從某種意義上講，市場的遷移，使生機勃勃的中西部車市肩負了提升整個中國汽車產業(yè)水平的歷史使命。

合資企業(yè)區(qū)域營銷自主品牌分網銷售

治堵政策讓很多一線城市的消費者和經銷商“談車色變”，在此情況下，向來都把重心放在一線城市的合資企業(yè)，現(xiàn)在也不得不加大對二三線市場渠道的擴張力度。“開發(fā)大西部”已經成為眾多車企的一致共識，西部市場的汽車銷量在車企總銷量中的比重，已經越來越大。西部市場，已經成為推動中國車市增長的新引擎。

鑒于汽車對相關產業(yè)的巨大帶動作用，西部地區(qū)的地方政府也出臺了相關鼓勵措施，吸引汽車企業(yè)入駐。大多數(shù)汽車企業(yè)以及經銷商加快步伐在西部地區(qū)跑馬圈地，為搶占市場打好基礎。

目前，大眾、通用、豐田、日產以及一些自主品牌紛紛在渠道上采取措施?！澳媳贝蟊姟闭粩嗉哟笤谖鞑渴袌龅那澜ㄔO速度，并試圖針對西部市場的一線到四線城市實現(xiàn)經銷商網絡全覆蓋；一汽豐田則針對西部市場提出了更為明確的建店計劃；奇瑞也醞釀在西部建立一大批經銷網絡。

不只是廠商把擺脫銷售困局的希望寄托在這個市場上，一大批“嗅覺”靈敏的經銷商也開始紛紛把目光放在二三級市場。由于二三級商場不存在土地和銷售運營成本投入過高、大量的現(xiàn)金沉積在流通渠道的問題；加之競爭格局尚未完全形成，消費者的品牌意識還不夠強等原因，使廠商還有足夠的競爭空間，只要渠道管理通暢，二三級汽車市場就能為企業(yè)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流。這些都是二三級汽車市場能夠做大做強的有利條件。

在向二三級市場進軍的過程中，不論是自主品牌還是合資品牌都有各自不同的營銷策略。越來越多的汽車廠商進行了品牌策略調整，加快向二三級市場營銷布局的步伐。在這個過程中，自主品牌與合資品牌采用了不同的策略，自主品牌車企大多采用分網銷售，而合資品牌更傾向于采用區(qū)域營銷。

未來幾年的網點拓展計劃當中，二三線城市成為廠家布棋的重點。鑒于中小城市對地縣級城市輻射影響力強的特點，普遍采用依托品牌4S店來設立二級店的形式。據(jù)記者了解，廣汽本田在年初啟動專為二三線城市而設的“非完整4S專賣店”模式，以4S特約店為圓心在一定區(qū)域內建立二級店，把服務前移，設置一個小展廳，能夠滿足銷售和售后“2S”功能。華晨汽車則是利用三級經銷商在70%的二三級市場布設網點。

自主品牌利用價格優(yōu)勢進入二三級市場，受到不少消費者的追捧。一汽豐田、上海大眾等合資品牌啟動了二三級市場擴張戰(zhàn)略，逐步建立和完善二三級市場的銷售和服務體系。一些有一定規(guī)模的經銷商，在開發(fā)二三級市場的行動中也表現(xiàn)出較高的積極性，針對自己的特點，在二三級縣市設立銷售和服務網點。

隨著二三級市場逐步被打開，當?shù)叵M者對品牌、服務等意識都在逐步增強。單憑較為低廉的價格已經不足以吸引消費者，和一級市場一樣，品牌和服務建設仍是保證廠商長期持續(xù)發(fā)展的重要因素。

車市位移，帶來了機遇，也帶來了挑戰(zhàn)。能否以一個健康的心態(tài)面對汽車市場的遷移，是擺在所有汽車企業(yè)面前的一道難題。要知道，機會面前并非誰都能成為幸運兒。