以升級帶動中國廣播的轉(zhuǎn)型

文/譚 天 趙 敏

作者譚天系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、廣播影視研究中心主任

趙敏系湛江師范學(xué)院人文學(xué)院新聞系講師

改革開放30多年來，中國廣播經(jīng)歷了兩次轉(zhuǎn)型：從農(nóng)村媒體轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘忻襟w，從固定媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿用襟w。但遺憾的是，轉(zhuǎn)型沒能帶動升級，廣播媒體仍未從根本上扭轉(zhuǎn)弱勢地位。

轉(zhuǎn)型是當(dāng)今廣電媒體發(fā)展的核心命題之一，回顧中國廣播最近十年的發(fā)展，雖然每年都保持了兩位數(shù)的增長，但在整個中國傳媒產(chǎn)業(yè)中的比例僅在1%至1.5%之間。我們不禁要問，中國廣播實現(xiàn)轉(zhuǎn)型了嗎？它的轉(zhuǎn)型面臨著什么問題？

第一次轉(zhuǎn)型：城市媒體

中國是一個農(nóng)業(yè)大國，在電視成為大眾媒體之前，相比報紙，廣播作為一種接收簡易、成本較低的媒體類型，從有線廣播時代到無線廣播時代都深受農(nóng)村聽眾歡迎。但從上世紀(jì)80年代開始，隨著電視機價格的逐步降低而普及到每一個家庭，電視也進(jìn)入了廣播的世襲領(lǐng)地——農(nóng)村。2005年，筆者曾帶領(lǐng)學(xué)生在粵西農(nóng)村進(jìn)行過媒介使用的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)電視已基本取代廣播占據(jù)了農(nóng)村的受眾市場，成為農(nóng)民接觸的最主要的媒體。此外，還有一個技術(shù)因素，就是廣播信號的傳輸由調(diào)幅波改為調(diào)頻波，雖然接收質(zhì)量大為提高，但傳播范圍卻受距離所限，尤其是山區(qū)丘陵地帶，調(diào)頻廣播的覆蓋需要投入更大，投入大收益少也促使產(chǎn)業(yè)化的廣播退守城市。幸運的是，適逢我國城市化進(jìn)程加快，廣播迎來了新的發(fā)展機遇。

建國時全國有132個城市，改革開放初期的1980年，全國城市也不過223個，2008年，我國城市數(shù)量增至655個，城市化水平提高到45.68%。從1995年到2009年，全國總?cè)丝谟?2.1億增加到13.3億，年均增長0.7%，同期城鎮(zhèn)人口從3.5億增至6.2億，年均增長4.2%，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋壤龔?9.04%提高到46.6%。隨之，廣播受眾主體也從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到了城市，城市居民廣播接觸率明顯高于農(nóng)村，城市及其周邊地區(qū)成為廣播聽眾的主要密集地，也是廣播市場競爭的核心區(qū)域。

傳統(tǒng)聽眾向現(xiàn)代市民轉(zhuǎn)變，生活節(jié)奏加快、價值觀念開放、消費追求時尚、心態(tài)積極進(jìn)取，沿用多年的傳統(tǒng)綜合廣播模式手段簡單、定位呆板、缺少交流，越來越不能適應(yīng)聽眾的口味。

從農(nóng)村廣播轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘袕V播是中國廣播對城市化進(jìn)程的一次敏銳呼應(yīng)，是廣播轉(zhuǎn)型邁出的第一步。1986年12月15日，珠江經(jīng)濟廣播電臺開播，由此拉開廣播專業(yè)化發(fā)展的序幕，廣播改革全面推進(jìn)。通過變化節(jié)目樣式和調(diào)整節(jié)目內(nèi)容，珠江經(jīng)濟廣播電臺吸引了大量的聽眾，“珠江模式”對其他廣播電臺的業(yè)務(wù)改革和頻率專業(yè)化轉(zhuǎn)型起到了示范作用。

隨著社會發(fā)展，人們生活方式的改變，受眾需求出現(xiàn)多樣化，加之信息泛濫，媒介競爭激烈，受眾的選擇性接收日益明顯，受眾市場“細(xì)分”成為時代特征。20世紀(jì)90年代，上海和北京相繼開播廣播系列臺，如教育臺、兒童臺、音樂臺等。這些名稱的出現(xiàn)，說明廣播頻率的定位開始向各個專業(yè)方向細(xì)分。2003年，廣電總局確定當(dāng)年為“廣播發(fā)展年”，要求加快廣播頻率專業(yè)化、節(jié)目對象化步伐，廣播頻率專業(yè)化改革在全國迅速鋪開。

目前，我國共開辦專業(yè)化廣播節(jié)目450余套，類別包括新聞綜合、經(jīng)濟、交通、音樂、生活、財經(jīng)、健康、城市管理等20多種。專業(yè)化是廣播人在適應(yīng)社會變化、深入認(rèn)識廣播傳播規(guī)律的過程中做出的正確選擇，它使廣播節(jié)目布局和節(jié)目形態(tài)發(fā)生了質(zhì)的變化，廣播的貼近性得到了極大的體現(xiàn)，收聽率提高、影響力擴大，經(jīng)營收入保持年增長近20%的良好態(tài)勢，這極大地鼓勵了廣播人的信心。

按說轉(zhuǎn)型為城市媒體的廣播理應(yīng)同步進(jìn)行升級，因為城市相比農(nóng)村，無論是受眾層次還是節(jié)目定位都要求相對高端，然而，此時的廣播卻遭遇了人才流失的危機。隨著具有視聽雙通道的電視的迅速崛起，許多優(yōu)秀的廣播人才流向新興的電視媒體。人才匱乏使得廣播難以與其他媒體相抗衡。其間，雖然有“珠江模式”的創(chuàng)新，但隨著中國傳媒市場化的腳步，更有商業(yè)價值的城市受眾成為各類媒體爭奪的對象，既沒有報紙影響力也沒有電視傳播力的廣播，加上體制改革和機制創(chuàng)新滯后，陷入了弱勢媒體的窘迫。為了應(yīng)對媒體競爭和市場壓力，不少廣播電臺被迫采取殺雞取卵的做法，大量做起被稱為“坐臺節(jié)目”的醫(yī)療廣告，某臺的醫(yī)療廣告竟然高達(dá)90%。廣播的媒體生態(tài)環(huán)境日趨惡劣。

城市化為廣播轉(zhuǎn)型提供了機遇，但遺憾的是在這次轉(zhuǎn)型的過程中，作為城市媒體的廣播沒有抓住機遇，及時進(jìn)行升級。

第二次轉(zhuǎn)型：移動媒體

當(dāng)廣播退守城市后，一個天賜良機出現(xiàn)了。隨著中國經(jīng)濟持續(xù)增長，城市空間擴張，路網(wǎng)建設(shè)全面鋪開，汽車保有量劇增并迅速走進(jìn)家庭。

1991年，中國第一座交通廣播——上海交通信息臺誕生。上海市政府利用該頻率為司機提供及時有效的路況信息，疏導(dǎo)城市交通。隨后各地出現(xiàn)開辦交通廣播的熱潮，并由東部沿海地區(qū)向西部地區(qū)推進(jìn)，由經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)向欠發(fā)達(dá)地區(qū)擴張。2011年8月底，中國汽車保有量首次突破1億大關(guān)，位居世界第二，中國人的消費結(jié)構(gòu)開始從衣食為主轉(zhuǎn)向住行為重。現(xiàn)今，全國交通廣播的數(shù)量超過百家，與音樂廣播、新聞廣播一起構(gòu)成了我國城市地區(qū)居于主導(dǎo)地位的三大類頻率。

聲音的伴隨性同汽車的移動性天然契合，交通廣播的目標(biāo)聽眾鎖定為“移動群體”，包括駕車人士、隨車人員等，所以交通廣播的頻率專業(yè)化是“對象專業(yè)化”，與音樂廣播、文藝廣播等“內(nèi)容專業(yè)化”頻率有所不同。駕車人士的廣播接觸率高達(dá)99%，而這部分聽眾往往擁有較高收入、具有較強購買力，廣播聽眾的含金量，即市場價值大大提升，備受廣告客戶青睞，因而交通廣播廣告收入占全國廣播廣告收入的近一半。正如廣播媒體在美國、日本等國家的發(fā)展經(jīng)歷一樣，“汽車家庭化，居住郊區(qū)化，城市擁堵化”為廣播帶來了新的發(fā)展機遇?？梢哉f，是車輪拯救了廣播，但是交通廣播的重要意義不僅僅在于多了一個賺錢的專業(yè)頻率，而是使中國廣播從固定媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿用襟w，使受眾接收方式發(fā)生巨變，這為廣播發(fā)展打開了全新的思維空間。

流動收聽量的增加，首先是駕車聽眾規(guī)模越來越大；其次，地鐵、公共汽車、各大購物商場等公共場所的廣播收聽量擴大；再者，廣播便于攜帶，不受時空限制，居民戶外活動時的收聽時間增多。此外，完美詮釋移動與伴隨的手機在各種移動終端中特別適合廣播受眾的特點，成為隨時隨地的貼身媒體。截至2010年9月15日，我國內(nèi)地的四級廣播機構(gòu)共有404套廣播節(jié)目在手機網(wǎng)上實時播出。

小喇叭開始廣播了（1958年4月8日攝）來源：新華社圖片庫

但廣播的媒介優(yōu)勢遠(yuǎn)未被充分發(fā)掘，復(fù)旦大學(xué)《全國居民生活與媒體使用調(diào)查2010》顯示：全國公眾媒體觸達(dá)率最高的依然是電視（97.4%），遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)的35.5%和報紙的40.1%，廣播僅以28%的成績排在第四。從接觸地點來看，69.6%的聽眾選擇在家收聽，私家車收聽僅占16.3%，戶外收聽總體統(tǒng)計能達(dá)到30.3%。值得注意的是收聽終端，除傳統(tǒng)收音機占42%以外，車載占27.1%，手機占到13.9%。

廣播的伴隨性是它不可替代的優(yōu)勢，車載廣播是其最有價值的部分，手機廣播最具發(fā)展?jié)摿?，廣播成為城市媒體和移動媒體并理應(yīng)成為高端媒體，可惜它的運營仍處低端。目前中國手機用戶數(shù)已達(dá)10億，這是廣播最大的潛在受眾群。當(dāng)車載廣播發(fā)展逐步到達(dá)“天花板”的時候，能否開發(fā)手機廣播這個“第二戰(zhàn)場”？就中國廣播的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和運營水平而言，恐怕難擔(dān)此重任。

我國“三網(wǎng)融合”的集結(jié)號已吹響，2011年6月22日，中國國際廣播電臺的互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)平臺已通過廣電總局的驗收，將獲得正式頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照，這也顯示了廣播界迫切的“跨媒體”發(fā)展心態(tài)。北京人民廣播電臺在新媒體發(fā)展實踐中也提出“音視頻共做”的概念?！肮沧觥钡暮诵木褪侵敢粢曨l的并存關(guān)系，問題是如此“共做”，視頻會不會“喧賓奪主”？根據(jù)尼爾森最新公布的2011年調(diào)查數(shù)據(jù)：手機成為最普遍的廣播收聽方式（48%）；其次為收音機（42%）、車載收聽（41%）；MP3/MP4、互聯(lián)網(wǎng)也有20% 左右的比例，越年輕的受訪者用手機收聽的比例越高，隨著移動通信技術(shù)革命性的發(fā)展，終端的未來潛力巨大。但這一調(diào)查數(shù)據(jù)沒有說明收聽廣播的手機是使用網(wǎng)絡(luò)收聽的智能手機，還是收聽FM信號的普通手機。誠然，廣播多元化戰(zhàn)略是一個大的方向，手機廣播完全可以采取多種運營模式發(fā)展。在此需要提醒的是，任何媒體發(fā)展都不要丟掉媒體原有的傳播優(yōu)勢和差異化競爭力。廣播，不能在新媒體的沖擊下亂了自家陣腳。作為一個媒體機構(gòu)來說，完全可以進(jìn)行多媒體經(jīng)營，完全應(yīng)該進(jìn)行橫向拓展，但是，作為一種媒體類型而言，還應(yīng)該沿著其產(chǎn)業(yè)價值鏈做好縱向延伸。

新浪微博微電臺排行榜

在第二次轉(zhuǎn)型中，同樣遺憾的是，作為移動媒體的廣播與其他媒體相比，運營水平和競爭能力都較弱。除了北京電臺、深圳電臺等少數(shù)廣播媒體之外，車載移動廣播也未能使大多數(shù)廣播媒體因其高端受眾成為真正的高端媒體，而面對手機廣播這個最大的潛在市場的開發(fā)，廣播也沒有做好思想準(zhǔn)備。

升級的主要障礙

兩次轉(zhuǎn)型促進(jìn)了廣播形態(tài)的改變，但它雖在轉(zhuǎn)型，卻未能升級。經(jīng)歷短暫的繁榮之后，中國廣播發(fā)展仍然十分緩慢。據(jù)中國市場與媒體研究(CMMS)2008年統(tǒng)計顯示，廣播的收聽人數(shù)以每年2個百分點左右的速度下降，在30個主要城市中，只有19.9%的人“昨天收聽過廣播”，創(chuàng)歷史性新低 (1999年為35.5%)。

究其原因，首先是轉(zhuǎn)型中的廣播界因急功近利而導(dǎo)致應(yīng)對失策。轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘忻襟w、移動媒體的中國廣播，若要與城市的發(fā)展比翼齊飛，得到高端受眾的喜愛，就必須努力打造品牌，提升品位。但虛假醫(yī)療廣告泛濫等問題，最終犧牲了媒體公信力和權(quán)威性，嚴(yán)重影響了廣播媒體的社會形象。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)廣播急于搶占新興的、有引領(lǐng)性的傳播資源，以至于亂了自家陣腳，要么自以為是，在新媒體戰(zhàn)略上判斷有誤，錯失良機；要么盲目出擊，在無情的市場面前，折戟沉沙。廣播的聽眾觀已隨著時代的發(fā)展而變化，從灌輸教化到傳播服務(wù)，受眾為本成為普遍理念，但實際操作中，浮躁心態(tài)使廣播界很難真正以受眾為本實現(xiàn)有效傳播，更遑論服務(wù)受眾了。

其次，廣播專業(yè)化水平低，不能滿足受眾的需求。雖然廣播頻率打著專業(yè)的旗號，但只是形式上的專業(yè)化，眾多頻率還是以綜合定位為主，各專業(yè)廣播頻率之間節(jié)目類型相似，特色區(qū)分不明顯，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。美國3億人口，近14000個各類電臺，分為70多種專業(yè)類型，廣播節(jié)目的細(xì)分就是“鎖定”特定聽眾群；我國人口是美國的4倍多，截至2010年7月，全國只有廣播電臺234個，根本無法面對日益細(xì)分的受眾市場，眾多電臺都在專業(yè)與綜合的功能定位上長期搖擺，最終還是回歸了不同程度的綜合。

我國地域遼闊，民族眾多，不同地區(qū)廣播受眾的收聽需求是不同的。例如，北京聽眾對新聞節(jié)目與流行音樂節(jié)目比較關(guān)注，上海聽眾收聽廣播的主要目的是了解新聞，廣州聽眾收聽廣播的主要目的是聽音樂與休閑。但是很多電臺沒有按照各地區(qū)經(jīng)濟、文化的差別來設(shè)置自己的專業(yè)廣播頻率，僅僅對成功的模式、欄目、節(jié)目進(jìn)行簡單模仿、完全克隆，實際上造成了專業(yè)化水準(zhǔn)的下降。

廣播節(jié)目投入少，缺乏認(rèn)真的調(diào)研、策劃、組織，定位模糊，制作粗放，主持人讀讀報紙、讀讀網(wǎng)絡(luò)、閑聊幾句、放放歌曲，一檔節(jié)目就完成了，成本很低，卻出不了精品，難以吸引受眾。為了爭取市場，甚至不惜迎合部分受眾庸俗低級的趣味，在內(nèi)容、形式、語言等方面流于低俗化。

第三，體制弊端日益阻礙廣播發(fā)展。30年來，雖然廣電體制改革取得了一定的進(jìn)展，但是現(xiàn)有體制的禁錮仍十分嚴(yán)重。頻率數(shù)量有限是造成我國廣播專業(yè)化程度無法提高的背后原因，我國的廣播是與行政層級同構(gòu)的建臺格局，電臺都是一級一臺，只能增設(shè)該臺的頻率，而不能在同一層級增加臺數(shù)，這就極大地限制了廣播臺的總數(shù)，使得同一層級市場無競爭可言，一些電臺坐吃體制內(nèi)優(yōu)勢，故步自封、缺乏活力與動力。此外，條塊分割，阻礙資源整合，加劇利益矛盾；政事不分，政企不分，責(zé)任主體不清晰，行政管理的公正性、權(quán)威性和有效性受到影響；事業(yè)產(chǎn)業(yè)混營，導(dǎo)致市場主體缺失，產(chǎn)業(yè)功能發(fā)育不良，運營實體不能擁有充分參與市場競爭的自主權(quán)。所有這些，都阻礙和制約著廣播事業(yè)特別是廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

通過對廣播轉(zhuǎn)型歷程的分析、現(xiàn)狀的梳理，以及對認(rèn)識誤區(qū)的辨析，我們可以得出一個基本判斷：中國廣播的轉(zhuǎn)型尚未完成，轉(zhuǎn)型過程中產(chǎn)生的主要問題不容忽視，尤其是新媒體蓬勃發(fā)展，帶來了新的媒介生態(tài)環(huán)境，對廣播而言，是契機、轉(zhuǎn)機還是危機？亟待認(rèn)真思考，積極應(yīng)對。

以升級帶動轉(zhuǎn)型

面對新媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體個個自危，“變”與“不變”不僅僅是策略的選擇，而且是基于自身發(fā)展優(yōu)勢和對傳播規(guī)律的重新認(rèn)識。美國廣播近年就經(jīng)歷了收聽快速增長的變化，這是因為廣播對其他多數(shù)媒體都具有輔助功能而非替代性質(zhì)。伴隨性、移動性、專業(yè)性、服務(wù)性；多元化、網(wǎng)絡(luò)化、類型化、本土化……廣播發(fā)展的可能性，未知遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于已知。

國家“十二五”規(guī)劃綱要明確提出“轉(zhuǎn)變方式，開創(chuàng)科學(xué)發(fā)展新局面”。與此同時，國家廣電總局也提出“六個重大轉(zhuǎn)變”。一是以傳統(tǒng)媒體為主向傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展轉(zhuǎn)變，實際上要求發(fā)展模式的升級；二是農(nóng)村廣播影視由工程建設(shè)向公共服務(wù)體系建設(shè)轉(zhuǎn)變，實際上要求服務(wù)理念的升級；三是內(nèi)容生產(chǎn)由以數(shù)量擴張為主向以質(zhì)量提高為主轉(zhuǎn)變，實際上要求內(nèi)容生產(chǎn)的升級；四是廣播電視網(wǎng)由傳輸覆蓋向全功能全業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變，改單向傳播為雙向互動，實際上要求傳播方式的升級；五是管理由以行政手段為主向綜合運用法律、經(jīng)濟、行政、科技等手段的轉(zhuǎn)變，實際上要求管理方式的升級；六是以國內(nèi)發(fā)展為主向統(tǒng)籌國內(nèi)國際發(fā)展的轉(zhuǎn)變，實際上要求影響力的升級。

其實，更重要的升級還是從傳統(tǒng)媒體自營到媒介平臺對接的升級，平臺思維是一種開放的思維，而非唯我獨尊、因循守舊。把握平臺思維的要點，有利于廣播產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型，增強自身競爭實力才能更好地拓展未來的生存發(fā)展空間。進(jìn)入媒介融合時代，人們對于媒體的需求，已從簡單的信息消費需求發(fā)展到多重內(nèi)容與服務(wù)需求，單一媒體單一產(chǎn)業(yè)已不能滿足受眾需要，于是，一種新的媒介組織形態(tài)出現(xiàn)了，那就是平臺。平臺是一種中間性組織，它通過資本合作、技術(shù)合作、渠道合作等多種方式將產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)整合在一起，以最大限度地發(fā)揮各環(huán)節(jié)的最優(yōu)功能，從而提升整個系統(tǒng)的價值。媒介平臺主要通過對資源進(jìn)行聚合、對關(guān)系進(jìn)行轉(zhuǎn)換、對傳媒影響力進(jìn)行擴散來實現(xiàn)自己的功能。媒介平臺最主要的作用或者說核心的價值就是為傳媒經(jīng)濟提供意義服務(wù)，以滿足傳媒產(chǎn)業(yè)運行的基本條件。基于系統(tǒng)管理和傳媒經(jīng)濟上的媒介平臺理論無疑是解決媒介融合方式的一種全新而有效的思路，新的媒介平臺將會形成一種廣播新業(yè)態(tài)。

廣播媒體從20世紀(jì)90年代開始加速推動數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化步伐。1996年12月，珠江經(jīng)濟臺率先在中國內(nèi)地開展網(wǎng)上實時廣播。至2009年，全國共有廣播電視網(wǎng)站397家，其中廣播電臺網(wǎng)站131家，廣播電視綜合網(wǎng)站104家，有167套廣播頻率實現(xiàn)了網(wǎng)上直播。2005年7月，國家網(wǎng)絡(luò)電臺“銀河臺”開播，24小時網(wǎng)上播出。2011年5月，新浪微電臺正式上線，來自北京和上海兩地的13家電臺入駐，至10月超過230個頻率入駐。

新媒體時代，受眾結(jié)構(gòu)、接收方式、媒體運行模式都發(fā)生了變化，許多習(xí)慣思維和傳統(tǒng)做法都受到極大的挑戰(zhàn)，不少傳媒理念和發(fā)展思路也在不斷調(diào)整。北京人民廣播電臺汪良臺長的思想也發(fā)生了變化：“多年前，我提出的‘廣播為體，新媒為用’這個說法得到大家的尊重，直到今天電臺很多同志在實踐中堅持這個觀點，并堅定不移地認(rèn)為這是正確的。我自己現(xiàn)在倒不這么認(rèn)為了……現(xiàn)在，廣播應(yīng)該進(jìn)入‘融合’的‘涅槃’階段?！?這種自我否定的勇氣讓我們看到了廣播人的文化自覺。美國有一個叫“潘多拉”的電臺，它有兩個重要的概念，一個是平臺化，一個社會化。汪良臺長認(rèn)為：“廣播要從‘改良’轉(zhuǎn)為‘革命’，將來的重點要建設(shè)像‘潘多拉’這樣的臺?！?/p>

轉(zhuǎn)型只需“改良”，升級需要“革命”，觀念的“革命”才是引發(fā)升級促進(jìn)轉(zhuǎn)型的真正動力。廣播的創(chuàng)新與發(fā)展不獨在自身系統(tǒng)內(nèi)產(chǎn)生，目前其他媒體也在辦廣播，如鳳凰衛(wèi)視的廣播、騰訊開發(fā)的微信等進(jìn)入現(xiàn)代廣播發(fā)展的行列，而這種開放式競爭和多媒體參與必將加快廣播發(fā)展的升級和提速。對于廣播業(yè)而言，一個全媒體時代已經(jīng)到來。向現(xiàn)代媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是中國廣播重塑競爭優(yōu)勢、提升社會價值、構(gòu)建新產(chǎn)業(yè)形態(tài)的必由之路，也是一條不斷變化充滿挑戰(zhàn)的蛻變之路，與時俱進(jìn)的中國廣播將在成長中壯大，走上可持續(xù)發(fā)展之路，孕育再度的輝煌。