人文陜西 山水秦嶺
——董憲民談借助文化提升旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力

西安曲江

文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)之間具有天然的耦合性，二者通過融合，可以互相繁榮，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏。陜西是文化資源大省，五千年的輝煌歷史為我們發(fā)展旅游留下了取之不盡、用之不竭的寶貴文化遺存。我們確定了“人文陜西、山水秦嶺”的主題，通過旅游與文化的融合，做大做強(qiáng)陜西省旅游產(chǎn)業(yè)。

陜西省旅游局局長(zhǎng)董憲民

張義學(xué)：陜西是公認(rèn)的文化資源大省，可文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占份額十分有限。如何做“強(qiáng)”文化，使文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)？文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)如何融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏？

董憲民：黨的十七屆六中全會(huì)吹響了文化大發(fā)展大繁榮的號(hào)角，為旅游業(yè)通過文化創(chuàng)新指明了方向。

文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)之間具有天然的耦合性，二者通過融合，可以互相繁榮，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏。

從旅游產(chǎn)業(yè)的角度看，文化是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要根基和資源基礎(chǔ)。1986年，聯(lián)合國(guó)教科文組織公布了文化統(tǒng)計(jì)框架所列的10類文化構(gòu)成，文化遺產(chǎn)、環(huán)境與自然、社會(huì)文化活動(dòng)等是旅游的主要資源，其它幾類也都與旅游有間接關(guān)系。旅游產(chǎn)業(yè)要持續(xù)健康發(fā)展，必須高度重視對(duì)文化資源的利用，不斷提升旅游產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵和品位。從文化產(chǎn)業(yè)的角度看，旅游是文化發(fā)展的重要載體。文化與旅游之間是“靈魂”與“載體”、“內(nèi)涵”與“外延”的關(guān)系。實(shí)踐證明，通過旅游活動(dòng)不但可以增強(qiáng)人們對(duì)相關(guān)文化的認(rèn)識(shí)和理解，促進(jìn)文化的發(fā)揚(yáng)和傳承，而且可以實(shí)現(xiàn)文化資源的保值、增值，甚至是創(chuàng)新。為文化的發(fā)展提供強(qiáng)大的物質(zhì)基礎(chǔ)。因此，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的融合性，可以在融合中達(dá)到相互提升和共贏。

張義學(xué)：陜西是文化資源大省，五千年的輝煌歷史為我們發(fā)展旅游留下了取之不盡、用之不竭的寶貴文化遺存。也形成了陜西以文化文物為主體的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，每年吸引著數(shù)億海內(nèi)外游客來陜參觀游覽。那么，旅游與文化如何實(shí)現(xiàn)融合呢？

董憲民：實(shí)現(xiàn)旅游與文化的融合性發(fā)展，三種眼光是不可或缺的。

一是長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。必須堅(jiān)持文化資源“在合理利用中得到保護(hù)、在有效保護(hù)中加以利用”的原則，決不能因?yàn)樽非笱矍袄娑鴵p害文化資源。

二是文化的眼光。要真正選擇出獨(dú)具魅力的文化資源，需要進(jìn)行深入系統(tǒng)的調(diào)研和發(fā)掘，充分發(fā)揮各方面人才的智慧，做好區(qū)域文化資源發(fā)展重點(diǎn)的遴選工作，以形成獨(dú)特的文化核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三是市場(chǎng)的眼光。要把握好文化與旅游融合發(fā)展的總體戰(zhàn)略部署，鼓勵(lì)多元化資金投入和多元化經(jīng)營(yíng)，做強(qiáng)做大一批具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。應(yīng)善于研究旅游市場(chǎng)，把握好旅游者求新求異與求美求知的結(jié)合點(diǎn)、休閑娛樂與文化需求的結(jié)合點(diǎn)。可以說，文化抓住了旅游，就使得文化的市場(chǎng)價(jià)值和消費(fèi)作用更加明顯，經(jīng)濟(jì)效益更為突出；旅游抓住了文化，就使得旅游更有內(nèi)涵，更有品位，更有魅力。

張義學(xué)：在近日召開的中國(guó)共產(chǎn)黨陜西省第十二次代表大會(huì)上，省委書記趙樂際談到“我們的奮斗目標(biāo)是全面建設(shè)西部強(qiáng)省，主要標(biāo)志是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)、科教強(qiáng)、文化強(qiáng)、百姓富、生態(tài)美”。您認(rèn)為，如何通過旅游與文化的融合，做大做強(qiáng)陜西旅游產(chǎn)業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)省目標(biāo)？

董憲民：陜西省委、省政府高度重視文化與旅游的融合。在省委、省政府的領(lǐng)導(dǎo)下，陜西旅游局確定了以“人文陜西、山水秦嶺”為主題，通過旅游與文化的融合，做大做強(qiáng)陜西省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路。

陜西旅游做了三個(gè)方面的探索：首先，從滿足游客多種文化旅游需求的角度，精心打造文化旅游精品景區(qū)。“十一五”期間，陜西旅游以秦兵馬俑、華清池、法門寺、大唐芙蓉園、大唐西市、關(guān)中民俗博物館等關(guān)中精品文化景區(qū)建設(shè)為基礎(chǔ)，增強(qiáng)文化景區(qū)的人文特性；以建設(shè)秦嶺國(guó)家山水休閑度假旅游勝地為契機(jī)，整合綠色山水旅游資源，打造秦嶺山水文化旅游品牌；以革命圣地延安為龍頭，做大做強(qiáng)紅色旅游，向文化產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)延伸，繼續(xù)保持紅色旅游在全國(guó)的領(lǐng)先地位。

其次，從滿足游客日益增加的精神需求角度，不斷推出文化旅游精品演出。陜西是全國(guó)最早推出文藝演出與旅游融合的省份，上個(gè)世紀(jì)80年代初，就推出了《仿唐樂舞》等文藝演出，至今每天還在上演。之后又推出《長(zhǎng)恨歌》、《夢(mèng)回大唐》、《延安保衛(wèi)戰(zhàn)》等多臺(tái)有內(nèi)涵有特色的演出節(jié)目。這些演藝節(jié)目，不僅拉長(zhǎng)了旅游產(chǎn)業(yè)鏈，延長(zhǎng)了游客在陜西的停留時(shí)間，也擴(kuò)大了陜西旅游文化在全國(guó)的影響力。近年來，特色演藝與景點(diǎn)互動(dòng)質(zhì)量增強(qiáng)，極大地豐富景區(qū)的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)了對(duì)游客的吸引力。

再次，從提升國(guó)際影響力與美譽(yù)度角度，進(jìn)行多渠道國(guó)際化宣傳。圍繞“人文陜西、山水秦嶺”旅游主題宣傳口號(hào)，運(yùn)用影視、演藝、廣播、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等宣傳媒介，依托文化、體育、商貿(mào)、美食等多種形式的節(jié)慶活動(dòng)，展示陜西旅游的獨(dú)特魅力，吸引了眾多海內(nèi)外游客來陜西觀光。2010年出版的“人文陜西、山水秦嶺”旅游叢書，產(chǎn)生了巨大國(guó)際影響。2010年初與陜西省文化廳聯(lián)合制作的“兵馬俑與你共舞”花車，獲得了第121屆洛杉磯玫瑰花車大巡游組委會(huì)獎(jiǎng)、最佳設(shè)計(jì)藝術(shù)展示大獎(jiǎng)。

張義學(xué)：您認(rèn)為陜西旅游業(yè)還有哪些工作需要強(qiáng)化和完善？

董憲民：人文歷史資源豐厚是陜西旅游的特征。為陜西旅游插上文化翅膀，借助文化的力量建設(shè)高品位景點(diǎn)，既是增強(qiáng)陜西旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本途徑，也是陜西旅游需要強(qiáng)化的地方。在這方面，陜西旅游還有四方面工作需要強(qiáng)化、完善。

一是實(shí)現(xiàn)旅游文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變。要注重改變資源展示、產(chǎn)品陳列的單一模式，把靜態(tài)的文化資源、分散的文化元素、高深的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化成為貼近游客、美味可口的文化大餐，轉(zhuǎn)化成為既有鮮明的文化特色，又有很強(qiáng)參與性和很廣消費(fèi)面的文化休閑娛樂產(chǎn)品。通過對(duì)傳統(tǒng)旅游文化資源進(jìn)行挖掘、改造、包裝、升級(jí)，使其產(chǎn)生社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、人文效益，從而實(shí)現(xiàn)旅游文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。

二是讓紅色旅游上新臺(tái)階。堅(jiān)持紅色旅游向文化產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)延伸，形成以紅色旅游為龍頭、文化產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)同步發(fā)展的格局，最大限度地發(fā)揮出紅色旅游資源的政治效益、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

三是以大文化鍛造大產(chǎn)品，以大產(chǎn)品支撐大形象，以大形象樹立大品牌，以大品牌帶動(dòng)大發(fā)展，使陜西旅游產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和游客滿意度不斷提升，品牌效應(yīng)日益明顯。

四是利用新媒介，采取新方式推介、宣傳。針對(duì)美加、日韓、西歐等主要客源地和印度、俄羅斯、南非、巴西和東歐等新興市場(chǎng)，通過開通官方網(wǎng)站、官方微博、建立社交網(wǎng)絡(luò)官方主頁(yè)、開發(fā)智能手機(jī)應(yīng)用等方式，逐步建立起互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游對(duì)外宣傳的立體戰(zhàn)略。

陜西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐充分證明，旅游業(yè)的發(fā)展，離不開文化。旅游業(yè)要實(shí)現(xiàn)又好又快的發(fā)展，則必須借助于文化。文化旅游有機(jī)融合，才能形成旅游業(yè)大繁榮、大發(fā)展的局面。