深入理解消費(fèi)者價(jià)格容忍度

王 彤

隨著我國人民生活水平的不斷提高和市場中商品種類的不斷豐富，消費(fèi)者在選擇商品的時(shí)候往往會(huì)出現(xiàn)猶豫購買等情況。即消費(fèi)者在選擇購買商品的時(shí)候?qū)r(jià)格有一個(gè)接受的區(qū)間，當(dāng)價(jià)格高于上限或低于下限時(shí)，認(rèn)為該產(chǎn)品的價(jià)格是不可接受的，這就是我們所說的價(jià)格容忍度。價(jià)格容忍度的概念最早是在20世紀(jì)70年代提出的，盡管不同學(xué)者在研究中有不同的表述方式，但價(jià)格容忍度都是指顧客在價(jià)格上漲之后仍然選擇購買的價(jià)格上限。

近幾年來，價(jià)格戰(zhàn)幾乎波及我國的所有行業(yè)，從家電到零售，從房地產(chǎn)到電子商務(wù)，從汽車到日用消費(fèi)品等。面臨激烈的價(jià)格競爭，企業(yè)最好的策略是采用非價(jià)格手段，降低產(chǎn)品的價(jià)格彈性，通過產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，有效地應(yīng)付價(jià)格戰(zhàn)。從顧客的角度來說，就是讓顧客滿意。消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)格容忍度與其對產(chǎn)品的滿意度存在密切的關(guān)系。因此，企業(yè)需要洞悉消費(fèi)者對價(jià)格的容忍度，這樣才能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求和特點(diǎn)操縱價(jià)格策略，從而在競爭中獲利。然而，目前國內(nèi)企業(yè)對消費(fèi)者價(jià)格容忍度的了解非常有限。消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)格容忍度是多少？在什么樣的情況下，消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)格容忍度更高？或者在什么樣的情況下，消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的上漲不能容忍？對于這些問題，企業(yè)均需要做深入的分析和探討。

《中國消費(fèi)者價(jià)格容忍度》是作者多年從事價(jià)格容忍度與顧客滿意度研究工作的總結(jié)，具有較強(qiáng)的理論與實(shí)踐相結(jié)合的特點(diǎn)。該書圍繞我國消費(fèi)者的價(jià)格容忍度，以價(jià)格容忍度和顧客滿意度研究為基礎(chǔ)，深入淺出地分析了我國消費(fèi)者的價(jià)格容忍度以及顧客滿意對價(jià)格容忍度的影響。該書共分上、下兩篇，上篇介紹了中國消費(fèi)者價(jià)格容忍度，通過對國內(nèi)外價(jià)格容忍度的相關(guān)研究成果進(jìn)行綜述，系統(tǒng)地介紹了消費(fèi)者價(jià)格容忍度的相關(guān)基礎(chǔ)理論、研究方法和中國消費(fèi)者價(jià)格容忍度的現(xiàn)狀。下篇介紹了顧客滿意對價(jià)格容忍度的影響，從宏觀到微觀分行業(yè)層次、品牌層次和消費(fèi)心理三個(gè)層次，逐層研究不同因素對顧客滿意和價(jià)格容忍度的影響。

該書可指導(dǎo)企業(yè)在定價(jià)過程中，根據(jù)價(jià)格容忍度的影響因素，構(gòu)建定價(jià)模型，采用有針對性的價(jià)格策略，進(jìn)行選擇性定位，從而促進(jìn)銷售并獲取利潤。